廣告的相關研究

廣告是企業與消費大眾溝通的工具，也是品牌做整合行銷的重要工具，可以 增加商品的能見度。廣告是種「說服傳播」，是將有關商品的信息，由負責生產 這項產品的廣告主，傳遞給消費者；而其目的就是希望消費者在看完廣告後，能 受到影響而對該產品產生正面的態度，進而發生購買的意圖（王韻，2008）。簡 單來說，就是要將產品訊息告知消費者，影響消費者的購買決策。透過媒體來進 行訊息的傳輸，其目的在於建立、強化或改變視聽眾的認知、態度或行為，亦即 廣告是針對目標視聽眾執行溝通任務的一系列活動，進而說服、影響收訊者，塑 造有利於商品銷售的環境，達成目標消費者（潛在顧客）購買的最終結果（廖森 貴、鄧筱羚，2003）。但是在市場上品牌眾多，要讓消費者留下深刻且正面的印 象並非易事，廣告效果越好，消費者越容易對廠商建立良好的品牌形象與競爭優 勢。廣告的概念可以用多種形式呈現，可以用視覺的、語言的、嚴肅的、動人心 弦的、直接表達的、暗示的、產品使用方式的展示、產品特徵，還有些是個性及 人格特質等。各學者對廣告的定義整理如表 2-1：

表2-1

（American Marketing Association；1984）

所謂廣告，是指被確認的廣告主，在付費的原則下，所進行的 觀念、商品、勞務、非人員的提示以及促進活動。

Sandage, Fryburger and Rotzoll（1989）

廣告是由明確的廣告主藉由各種付費媒體，以傳播帶有說服意 圖的非人員溝通。

Wells, Burnett and Moriarty

（1989）

Bovee and Arens（1992）

廣告是由明確的廣告主出資，並透過各種大眾傳播媒體以呈現

（McCann Erickson；1994）

廣告為有效的告知事實（Truth Well-Told）。

Blackwall, Miniard and Engel（1995）

廣告是一種透過大眾傳播媒體進行之說服性溝通。

Philip Kotler（1995） 在標示有資助者名稱，並透過有償媒體（paid-media）所從事 的各種非人員或單向形式的溝通。

（續下頁）

學者 定義

（Morrison, 2002）

廣告是有特定之贊助者以任何付費及非個人的形式，用來呈現

過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買慾望和行動，以使人們建立起 對產品的好感。

理性訴求偏重於客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品信息非常有 利，但是由於偏重事實的陳述，使得廣告顯得生硬，較難增強廣告對觀看者的吸 引力，減低訴求對象對廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對象的自身感受，在 親和情方面更為突出，但是過於注重對情緒和情感的描述，往往會模糊焦點，影 響信息的傳達。因此，在實際的廣告創意中，不一定只有單一的理性訴求或情感 訴求，通常是將兩種訴求的優點結合起來，即採用理性訴求傳達客觀的信息，分 析出產品具有何差異性、優越性及獨特性，讓消費者正視產品所帶來的益處，再 使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳的說服效果。

但是針對每種不同的產品、服務，總有一種結合最好的訴求方式，是以理性訴求 為主，情感訴求為輔，或是以情感訴求為主，理性訴求為輔，需要結合實際的情 況而定。無論是理性或是感性訴求，邀請代言人做推薦的廣告，是較常見且有效 的方法之一。

樊志育（1995）認為廣告效果可分為溝通效果和銷售效果兩個層面，廣告溝 通效果，是以廣告訊息傳遞給消費者的過程中，消費者態度改變的程度。衡量廣 告溝通效果時，其溝通效果的構面，包括消費者對廣告訊息的記憶程度、對廣告 的態度、對廣告品牌及購買傾向等項目。而廣告銷售效果，是計算廣告是否能增 加銷售額或銷售量作為衡量標準，探討廣告對於產品實際銷售量幫助的程度，重 點即在於消費者的實際購買行為。此種衡量方式，主要觀察銷售收入或市場佔有 率的變動，用來評估此種廣告效果的方式，也就是在廣告後，計算產品的銷售量 是否因而增加。通常學者對於銷售效果的衡量，多以衡量消費者購買意願最常見

（李城忠、蔣昆霖，2006）。在評估廣告溝通效果和銷售效果上，衡量銷售效果 要難的多，因為通常企業會將此視為機密而不願意公開，同時也缺乏一套公正且 客觀的衡量標準，造成歸納成數據上的困難。相對的，評估廣告溝通效果就容易 的多，可用問卷或訪談為工具，調查消費者在看過廣告後，對廣告或產品所產生 的想法。

本節小結

不管採取何種形式的廣告活動，必須是藉著獲取或者發現概念來開始，若沒 有相關的概念和性質產生，廣告活動會一無所獲。廣告成功的因素，重點並不在 呈現產品的工業及技術的特殊化，即使利用再多的視覺效果、背景故事，回歸基 本面都是要傳達訊息給消費者。所以好的廣告是建立在基本概念上，一個觀念或 性質要能表現出產品的訴求為何，不是在說出廣告自身的術語，而是要說出顧客 詞彙，若廣告能清楚做出了關於顧客的陳述，才能讓消費者對廣告本身產生共鳴，

這才是最終的意義。因公司銷售量屬於內部較保密的資訊，較難去評估與分析，

故本研究選擇從消費者端著手，以問卷調查方式，針對其重視程度及購買意願高 低進行分析。