消費者背景變項對購買意願之差異分析

本節以獨立樣本 T 檢定，分析比較不同性別、教育程度等背景變項之民眾，

對於其購買意願是否有顯著差異。另以單因子變異數分析(One-way ANOVA)檢定不 同背景變項，對於消費者購買意願，是否具有顯著差異，若有顯著差異，則以雪 費（Scheffe’）法進行事後比較。消費者背景變項包括：年齡、運動涉入程度以及 消費習性。

一、獨立樣本 T 檢定

（一）性別

以獨立樣本 T 檢定（如表 4-20），來分析性別對於消費者購買意願的重視程 度，是否呈現顯著差異。結果顯示，性別變項對於消費者購買意願，信賴區間值 上界與下界包含 0，同時 p＞.05，故不具有顯著差異，與蔡淑妹（2002）、洪任 模（2005）、李佑剛（2008）研究結果不同。

探究其原因，可能是學生族群中，影響其購買意願的，並不完全是性別的不 同。因學生收入不多，個人可使用金額也不多，故金錢的收支使用，往往才是優 先考慮的因素，也是左右其購買意願的主因。

表4-20

性別對消費者購買意願之分析表

構面 性別 個數 平均數 標準差 t值 p值 95％ CI LL UL 購買意願 男性 386 3.741 .582

.683 .495 -.062 .127 女性 251 3.709 .609

（二）教育程度

針對教育程度不同之學生（國、高中生），進行消費者購買意願的分析（表 4-21）， 結果顯示 p＞.05，信賴區間值上界與下界包含 0，代表教育程度對於消費者之購 買意願，並無呈現顯著差異，也可能與本研究施測群體教育程度差異不大有關。

表4-21

教育程度對消費者購買意願之分析表

構面 教育程度 個數 平均數 標準差 t值 p值 95％ CI LL UL 購買意願 國中 327 3.716 .589

-.509 .611 -.116 .068 高中 310 3.740 .597

二、單因子變異數分析

（一）年齡

針對年齡變項進行分析後，由表 4-22 中可以發現，不同的年齡層對於消費者 購買意願並無顯著差異，結果顯示 p＞.05。造成此現象的原因，可能是受測者母 群體為國、高中生，其年齡介於 12~18 歲左右，皆在就學階段，年齡差異並不大，

故差異性較不顯著。與李佑剛（2008）研究一般大眾結果部份相異，顯示消費者 在年齡上的差異，並不一定會對其購買意願有所影響。

表4-22

（三）運動用品採購金額（年）

針對消費者運動用品年採購金額進行分析，由表 4-24 中可發現，不同的消費 者年採購金額，對其購買意願有顯著差異（p＜.05），ω²值為.01 屬於低效果值，

1-β值為.81，具有不錯的統計考驗力。但經由雪費法進行事後比較，卻發現並無 顯著差異存在。造成事後比較無顯著差異的原因，可能是雪費事後比較法，其檢 定結果較具有嚴謹性及強靭性，樣本數差異過大或標準誤提高時，便較難達到顯 著差異（吳明隆，2007）。

比較樣本數較多的四個群組（0~2000 元、2001~4000 元、4001~6000 元、

6001~8000 元），可得知年採購金額在 2000 元以下者，因其每年可支配金額有限，

故與其它群組比較差異較大；但年採購額超過 2000 元者，其金額較有足夠的可運 用空間，其組間則無顯著差異存在。

顯示消費者若是年採購金額達到一定階段，表示對運動用品也有其需求性，

可能是對體育活動有興趣，從事頻率較高者，或是重視運動休閒領域，會時常更 新資訊者，此類型消費者，因為對運動產品的需求較多，花費金額較多，相對的 其購買意願也會較高，故呈現顯著差異的存在，此結果與李秉憲（2006）、薛瓊娟

（2007）之研究相同。

表4-24

運動用品採購金額對消費者購買意願之分析表 構面 運動用品

採購金額（年） 個數 平均數 標準差 F 檢定 顯著性

（p值） 事後比較 ω² 1-β 購買意願 0~2000元 206 3.628 .598

2.642 .022* n.s .01 .81 2001~4000元 242 3.767 .590

4001~6000元 116 3.740 .625 6001~8000元 38 3.772 .491 8001~10000元 17 4.010 .498 10000元以上 18 3.926 .482 總和 637 3.728 .593

*p＜.05

註：n.s 表示有顯著性，事後比較無差異。

（四）個人月所得

針對消費者月所得金額背景變項進行分析，由表 4-25 中可以發現，不同的月 所得金額，對於消費者的購買意願，不具有顯著差異（p＞.05）。此研究結果與薛 瓊娟（2007）研究一般大眾結果相同。

探究其原因，消費者是否具有購買意願，取決於其內化的心理因素，若消費 者重視體育領域、熱愛休閒運動，對運動商品的購買意願也會相對提高。如果在 經濟許可的情況下，又有此類需求，可能會增加其購買意願，但個人月收入可能 成為其購買運動商品的考量因素之一，但不是主要的決策因素，所以在分析中並 無顯著差異的存在。

表4-25

月收入金額對消費者購買意願之分析表

構面 月收入金額 個數 平均數 標準差 F檢定 顯著性（p值）

購買意願 0~2000元 497 3.715 .586

.995 .420 2001~4000元 94 3.731 .619

4001~6000元 25 3.753 .644 6001~8000元 11 3.970 .567 8001~10000元 3 4.167 .441 10000元以上 7 3.976 .641 總和 637 3.728 .593