購買意願與行為相關研究

一、購買意願相關理論

消費者在產生購買意願之前，會產生一連串複雜的心理過程。從1960年代開 始，許多學者便投入消費者行為的研究（陳明縈，2003）。高英濟（2006）認為一 個潛在的消費者，在產生購買意願及行動之前，其購買決策必定會經由記憶、了 解與思考廣告內容的過程而受影響。當廣告訊息曝光後，消費者經由接觸廣告產 生興趣，進而喜歡該廣告商品，自然就會產生購買意願。

MacKenzie et al.（1986）將購買意願定義為消費者購買某特定品牌廣告中產 品的意願。

許士軍（1987）認為當消費者對產品有整體評價之後，而產生某種的交易的 作為，是對態度標的事物，採某種行動之感性反應，稱之為購買意願。

Dodds, Monroe and Grewal（1991）認為購買意願是指消費者願意去購買產品 的可能性，而這種可能性與認知價值有正向關係。同時也將認知價值定義為一個 產品的給與得之間的關係，也就是消費者所得到的整體利益。

Schiffman and Kanuk（2000）將購買意願定義為衡量消費者購買某項產品的 可能性，購買意願越高，表示購買該項產品的可能性越大。

Engel, Blackwell and Miniard（1995）認為購買意願可以分為三種：

（一）未計劃性購買（Unplanned Purchase）：

指的是消費者在購買產品的種類、品牌，都是在商店中臨時決定的，這種購買 行為可視為衝動性購買行為。

（二）部分計劃性購買（Partially Planned Purchase）：

指的是消費者在購買產品前，就己經決定好產品的種類，至於產品的規格、樣 式、品牌則是等到去了商店才做決定的。

（三）完全計劃性購買（Fully Planned Purchase）：

指的是消費者到商店之前就己經決定好要購買的產品和品牌。

當消費者在挑選產品時，會依據本身原有的經驗與外在環境去蒐尋相關資訊，

當資訊累積達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，經過了比較與判斷，產生 消費者的購買行為。簡單來說，購買意願就是消費者願意去購買某項商品的可能性，

也是行銷學當中，最重要的核心議題之一。

Zeithaml（1988）的研究指出，消費者考量購買行為時，會對知覺價值與知覺 犧牲進行評估，在衡量獲得與付出的差距後，消費者調整購買意願，並且改變實際 購買行為以維持認知協調（引自梁進龍、陳政平，2010）。購買意願將受到價格、

品質、知覺價值及商品屬性等因素的影響，知覺價值與購買意願有正向的關係，如 果知覺價值的程度越高，消費者就會越有意願去購買此商品。而不同特性的產品，

傳達給消費者的刺激方式也不同，對消費者也會產生不同的反應，因此產品屬性所 傳達的訊息，是影響消費者評估最後購買的重要因素（薛瓊娟，2007）。Keller（2001）

研究中也證實購買意願已可被做為預測消費行為的關鍵指標（引自何慧儀、簡敏如，

2011）。另外，Gwinner and Swanson（2003）、許黛君（2005）研究皆指出具高度認 同的球迷，的確對贊助商的認可、態度與贊助商品具有較高的滿意度，同時對此名 人產生強烈的依賴感與信任後，也會將所認同的情感轉移至贊助企業的品牌上。

由上述可知，消費者接收的資訊，會因為產品特性的不同，對消費者產生不 同的喜好，進而影響其購買意圖。黃茗韋（2009）指出產品會因為不同特性，所 傳達給消費者的特性也不同，所以產品屬性所傳達的訊息，會是消費者最後決定 是否購買決策的重要因素。其研究也支持此論點，大部分消費者資訊搜尋方式來 自於消費者的行為探索，透過相關的來源獲得產品訊息，再經過此程序來協助購 買行為的完成。此外，反映出正面購買意願的消費者，會形成正向的承諾，而承 諾即表示消費者對業者維持重要關係的渴望，因此也將促使實際購買行為的發生

（呂惠富，2008）。

依據 Fishbein and Ajzen（1975）提出的 Fishbein 模型推論，消費者對於高知名 度品牌的產品屬性評價，自然會高於低知名度品牌產品，所以消費者對高知名度 品牌產品的品牌態度，也會優於低知名度品牌產品，因此會增強消費者對產品的 購買意願，所以購買意願和知覺價值是正向關係。本研究將購買意願做為預測消 費者是否購買的指標，探討消費者是否會因為代言人，而影響其購買意願。

二、購買的決策過程

Assael（1998）的研究指出，多數購買模型都認為，購買行為的產生次序，

乃是先有需求的產生，致使消費者注意或收集資訊，對各種可能標的進行評估，

產生了購買意願，最後決定購買行為與購後的相關認知等（引自余湘榆，2010）。

消費者行為可定義為：消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務 和理念時，所表現的各種行為（廖俊傑，2003）。

過去文獻中所提到消費者決策過程的模式眾多，其中由Engel、Kollat and Blackwell三位學者，於1978年所提出的EKB模式，可說是最被廣為應用的一個模 式（陳俊安、江瑞清，2006）。也是目前消費者行為模式中，較為詳盡且有系統的 架構，如圖2-3所示。根據此三位學者修正消費者行為理論，所發展出來的EKB模 式，探討消費者的決策過程，其強調消費者的購買行為是一種連續過程，消費者

經由內外訊息的影響因素來決定最後選擇（林碧霞，2007）。

（三）方案評估：

在理性消費者的前提下，消費者會從他所收集的資訊中，針對備選方案加以 評估，包括價格、品牌、品質等。對於不同的商品，消費者所追求的利益自然會 有所不同。

（四）購買選擇：

經過上述評估之後，消費者於決定執行購買意圖的過程，受品牌、供應商、

數量、時間及付款方式等五個購買次決策所決定。

（五）購後結果：

消費者於購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿足，有各種不同的反應。

一般學者認為購買者的滿足程度，乃是購買者對產品期望與對產品認知績效二者 之間差異的函數，而消費者的滿意程度會反映在口碑、重購行為與品牌認知上。

若購後滿意度高，消費者的品牌忠誠度、重購意願、推薦他人機率就會提高，反 之，若購後滿意度低，那消費者的品牌忠誠度、重購意願、推薦他人機率自然會 降低。

消費者個人的內在差異，來自於人格特質、價值理念、成長背景與生活習慣 等等，具有不同人格特徵與生活背景的消費者，對其所做的消費選擇與決策，必 然有所不同，而消費者的人際關係與社會網路，對於其消費也有相當的影響力，

尤其在做重大的消費抉擇與決策時，來自家人、朋友與熟識者的參考意見，往往 更具有決定性的影響（楊敏鈺，2006）。在購買決策過程中，消費者會經過認知、

情感、行為三個階段。所以在購買之前會對產品產生偏好、信念、知覺品質等，

這些可以做為預測消費者最後決策的方法（陳富美，2003）。整體來說，廣告對消 費者影響的三階段：如圖 2-4 所示。

刺激 決策過程 購買產品

資料來源：樊志育（1995），廣告學新論，台北 ：三民書局，225。

彙整國內學者對於一般消費大眾，在消費者購買意願的影響研究發現，蔡淑妹

（2002）、洪任模（2005）、李佑剛（2008）皆提出性別對於消費者購買意願，具 有顯著差異；李佑剛（2008）提出教育程度與年齡對於消費者購買意願，部份具有 顯著差異；李秉憲（2006）、薛瓊娟（2007）在消費者運動用品採購額分析中，與 購買意願具有顯著差異。故本研究選擇數項有關消費者背景變項的因素，與消費者 購買意願進行分析，比較國、高中學生與一般大眾，分析結果是否有其差異。

本節小結

購買行為是經由購買意願而衍生出來的動作，而購買意願則是消費者一連串思 考過程的結果，通常以認同及內化過程解釋較為普遍。購買意願越高，相對的產生 購買行為的機率就越大，所以購買意願也被用來預測消費行為的指標。本研究探討 的重點，在於運動品牌經由運動員代言，透過代言人各項可信度來源因素，能夠影 響消費者購買意願的程度，藉由問卷的施測，統整出各項構面數據，進而探討各項 因素影響程度的高低。