第二章 文獻探討
第五節 代言人特質
第五節 代言人特質
檢視代言的有效性對學術界及實務界都是件重要的事(Kaikati , 1987)。1957 年 Packard 認為，當高階奢侈且鎖定特定利基市場的產 品因為使用了來自於高社會地位的名人作為代言人，所以較為有效；
Callcoat 與 Phillips (1996)針對這個論點做出反駁，相反地，他們認為
只有對低涉入產品有效，因為產品價格低，消費者不需花太多時間做 購買決策，較易受代言人所影響
(
Callcoat and Phillips, 1996)。代言的有效與否，代言人的可信性成為關鍵，學者發現當代言人 的可信性比較高，代言效果也會比較好(Sternthal, Dholakia and Leavitt, 1978)。不過，也有學者認為代言人的可信性高低，與代言人跟其代 言之產品之間的適配性有關(Kamins and Michael, 1990)。為了增加代 言人的可信性，代言人與其代言的產品必須具備一致性、適切性 (Agrawal and Kamakura, 1995; Friedman and Friedman, 1979; Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990; Till and Busler, 2000)。Kamins (1990)透過 實驗證明代言人代言適配的產品的效果是比較好的，尤其是女性代言 人代言與「美」相關的產品，效果特別好，使用該產品的消費者會認 為只要使用了產品就可以提升個人的吸引力。若商品與代言人之間的 適配性不夠，可能會讓消費者在解讀廣告資訊時混亂，也會降低廣告 的有效度(Ang and Dubelaar, 2006)。
有關適配性的研究，過去學者發展出不少理論與研究模型，例如：
推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model)(Petty, Cacioppo and Schumann, 1983)、Associate Learning(Till and Shimp, 1998)、Social Adaptation(Kahle and Homer, 1985)、Schema Theory (Lynch and Schuler, 1994)、Attribution Theory (Mowen and Brown, 1981;Tripp, Jensen and Carlson, 1994)等等，實務界在規劃廣告策略時也時常引用這些理論，
為了能讓每一分行銷預算都發揮最大效果，除了在內容上要從消費者 的角度設計之外，選擇適當的代言人也是相當重要。
「廣告選角」是設計傳播策略相當重要的環節，廠商擬定良好的 選角策略以希望消費者對廣告中的代言人產生專業、信賴感，進而能 順從與認同廣告，最終內化廣告代言人所傳遞的訊息 (祝鳳岡，1998;
Kelman, 1958,1961)。研究顯示，名人代言與消費者對廣告與品牌態 度、購買意願存有正向關聯(Erdogan et al., 2001; Kaikati, 1987;
Ohanian, 1991; Tripp et al., 1994; Goldsmith et al., 2000)。
學者們也相信，代言人會影響消費者的態度，其中一個很重要的 特徵即代言人的可信性(Credibility)，Ohanian (1990)認為代言人的可 信性對於訊息接收者的接收程度是有正向關係(Ohanian, 1990)。有關 代言人可信性和廣告、品牌、產品態度之間的關係也一直是過去研究 時常出現的主題(Lutz, Mackenzie and Belch, 1983; Mackenzie and Lutz, 1989; Goldeberg and Hartwick, 1990; Haley, 1996; Goldsmith et al., 2000)。。
學者對於可信性(Credibility)的來源各有不同的衡量面向(表 2-2)。
本研究根據 Kotler and Keller (2012)提到可信性(Credibility)三大來源 為「專業性」(Expertise)與「可信賴」(Trustworthiness)，以及「喜好 度」(Attractiveness)( Herbert, Kelman , and Hovland, 1953)。
表 2-2 可信性衡量購念整理表
作者 年分 衡量面向 變項數量
Applbaum and Anatol 1972
Trustworthiness 13
Expertness 10
Dynamism 5
Objectivity 3
Berlo, Lemert, and Mertz 1969
Safety 5
Qualification 5
Dynamism 5
Bowers and Phillips 1967 Trustworthines 7
Competence 5
DeSarbo and Harshman 1985
Expertness 4
Attractiveness 2 Trustworthines 1
Likability 2
McCroskey 1966
Authoritativeness 6
Character 6
Authoritativeness 23
Character 20
Simpson and Kahle 1980-1981
Believability 8
Dynamism 6
Expertness 7
Sociability 3
Whitehead 1968
Trustworthiness 18 Competence 4
Dynamism 3
Objectivity 3
Wynn 1987
Expertness 12
Dynamism 6
Believability 3 Sociability 3 資料來源：Roobina Ohanian(1990) , Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise,Trustworthiness, and Attractiveness
一、 專業性(Expertise)
代言人可以是名人、運動員、政治人物、專家，只要對所代言之 產品或特殊領域有專業性即可。
「專業性」代表代言人本身具有相關專業知識，足以使它傳遞這 項產品資訊。代言人具備相關知識或能力，比較容易被閱聽人覺得像 專家，高度專業的代言人代言會被視為「專業代言」，反之，低度專 業的代言人其所執行的代言，只會被視為是一般典型的代言(Pamela and Lynn, 1990;Wen , Tan, and Chang, 2009)。專業性是廣告代言人具 有說服消費者購買產品的專業(Professionalism) (Desarbo and
Harshman, 1985; Ohanian, 1990; Goldsmith et. al., 2000).
不同學者對於專業性都有不同的衡量方式，例如：權威性
(Authoritativeness)(McCroskey , 1966)、能力(Competence) (Whitehead, 1968)、專業(Expertness) (Applbaum and Anatol, 1972)、資格
(Qualification)" (Berlo, Lemert, and Mertz, 1969)以及一些形容詞，像 是：受過訓練的(Trained)、受過教育的(Educated)等等。
本研究對於專業性的定義為：「具有與其所欲溝通之產品或是概 念相關之知識的程度。」本研究也引用過去學者發展之量表，從代言 人的相關背景知識、是否具有資格以及受過訓練與否等等來分析代言 人之專業性。
二、 可信賴(Trustworthiness)
(“confidence in an exchange partner’s reliability and integrity.”) 。「可信 賴」是指代言人的客觀性與誠實，朋友比陌生人或業務員容易被相信，
且無酬代言的人的可信賴程度比有酬勞代言的人高(Morgan and Hunt, 1994; Moore, Mowen, and Reardon, 1994)。過去學術界有許多研究是關 於可信度是否會影響閱聽人態度，研究結果指出，當代言人被認為有 高可信度的時候，影響的效果是顯著的(Miller and Baseheart , 1969)。
Pandey(2011)藉由一項實驗，發現年輕人因為喜歡追隨偶像明星，
代言人「可信賴」高低與否對他們來說相對年長客群重要(Pandey, 2011)。另一項實驗也發現，女性也比男性更容易信任代言人，但是 處在同一個年齡階段的消費者對於代言人的信任程度會差不多 (Sutter and Kocher, 2007; Sliburyte, 2009)。
可信度的衡量指標包含可信賴(Trustworthy)、可依靠(Dependable)、
誠實(Honest)、真誠(Sincere)(Ohanian , 1991)。
本研究對於可信賴的定義為：「客觀且可靠，能夠產生信服感並 說服他人的程度。」本研究也引用過去學者發展之量表，從代言人的 可靠、誠實、真誠與否等等，解讀其可信賴程度之高低。
三、 喜好度(Attractiveness)
「喜好度」是代言人的吸引力，吸引力來自於物理上(熟悉、相 似、討喜等外觀條件)以及智力、個性等內在的人格特質兩部分。當
消費者覺得某人與自己有相似的生活習慣、需要、目標等等，比較能 接受廣告的訊息，代言人討喜的程度主要取決於外觀以及個性，以及 知名度。(Baker and Churchill, 1977
;
Belch and Belch, 2001; Caballero and Solomon, 1984; Erdogan, 1999; Patzer, 1983)。Reingen and Kernan 認為傳統上，有姣好外觀的人可以說服別人購買某件東西(Reingen and Kernan, 1993)，透過隨機觀察法(Causal observation)，發現實務界 人士大大多相信聘用有吸引力的人為代言人是有效的(Brian D. Till and Michael Busler, 2000)，然而，實證發現雇用有吸引力的名人代言，對產品有正向影響，並改善消費者對於品牌的態度(Roobina Ohanian, 1990 ;Kahle and Homer, 1985)。
喜好度的衡量指標有優雅(Chicness)(Mills and Aronson,1965、性 感(Sexiness) (Steadman, 1969)、可愛(Likability)(Maddux and Rogers, 1980)
本研究對於喜好度的定義為：「具有吸引力，可以吸引消費者的 注意並引起好感的程度。」本研究以代言人外貌及散發出的氣質衡量 消費者對他/她的喜好度。
第六節 態度