內容訊息價值

Hovland, Janis 與 Kelley(1953)認為廣告傳播的效果來自二個因

素：訊息本身說服力（產品或服務）與訊息來源（廣告代言人）的說 服力。進一步說明，廣告內容訊息的價值可分為兩類，其一為享樂性 價值(Hedonic value)，其二為實用性價值(Utilitarian value)(Triandis, 1977)，兩者最主要差別在於前者是「純粹喜歡，所以想要做」，而後 者完成某件事是「為了要得到什麼」，。

一、 實用性價值定義

過去學者們的研究，主要專注於購物行為的實用性價值(Bloch and Bruce ,1984)。實用性價值來自於人們認知上追求的某種目標達成，

例如：人們能以更便宜的價格、透過更多通路取得產品，或是產品的 品質提升。注重實用性價值的消費者較為任務導向，購買時也比較理 性(Batra and Ahtola , 1991; Engel et al., 1993; Sherry, 1990)。

本研究對實用性價值的定義為：「能夠替消費者創造實質效用的 價值。」

二、 享樂性價值定義

享樂性價值來自消費者主觀認定完成某件事的趣味性，消費者感 覺像是一種娛樂或是探險。享樂性價值專注在娛樂以及內心情緒上的 體驗(Babin and Babin, 2001; Holbrook and Hirschman, 1982)。消費者知 覺參與程度提高、自由感增加，或是對心裡的幻想的滿足感上升，都 是衡量享樂性價值的指標(Holbrook and Hirschman, 1982；Pierre, Brian,

and Gilles, 2000)，Sherry 替享樂性價值做一個結論：尋找諸如此類的 經驗，比取得某件產品還來的重要(Sherry, 1990)。

本研究對享樂性價值的定義為：「可以替消費者創造歡樂、趣味 的價值。」

三、 目前研究成果

Batra 與 Ahtola 等人(1990)發現產品的享樂性價值與實用性價值 的界定並非完全可以截然分開，產品功能對於一個消費者來說，是同 時有這兩種價值，兩者比重高低是根據消費者的主觀的判斷。(Batra , Ahtola, 1990; Mano, Oliver, 1993)。Bazerman 等人於 1998 年的研究，

進一步說明消費者的偏好有兩種，一種是想要(Want)，另一種是需要 (Should)，當某消費者在做消費決策時，若重視的是「想要」，則會選 購享樂性價值為主的產品，反之，如果其重視的是「需要」，就會選 購實用性價值較高的產品(Bazerman, Tenbrunsel, and Wade-Benzoni, 1998)。

學者研究認為每個產品都同時有享樂性價值與實用性價值，差別 在於兩種價值的比重不同，享樂性價值為主的產品提供消費者趣味與 刺激，此類產品像是名牌服飾、名車、精品手錶等等；實用性價值為 主的產品提供消費者功能性、工具性，像是微波爐、個人電腦等等，

實驗結果也顯示較高比例的受試者較偏好享樂性產品。(Dhar, 2000)。

根據另一項實驗，發現撇開價格因素，享樂性價值較高的汽車車 主對於他們的汽車評價高於實用性價值較高的車主對他們的車子的 評價(Dhar, 2000)。

除了討論產品本身的享樂性價值與實用性價值，另外一群學者則 是針對逛街行為所創造的享樂性價值與實用性價值以及顧客忠誠做 研究。研究發現在實體通路逛街、購物所創造的享樂性價值與實用性 價值在顧客滿意、口碑、忠誠度三方面都有顯著正向關係。享樂性價 值與顧客滿意之間的相關程度比實用性價值與顧客滿意之間的相關 程度高；但是，唯獨實用性價值與顧客回購意願卻有顯著正相關。

(Jones , Reynolds , and Arnold, 2006) 四、 小結

本研究將延續過去學者之研究，轉換研究情境，探討廣告內容的 享樂性價值與實用性價值，對於消費者的態度以及購買意圖會如何影 響。