研究設計

(一) 研究目的

由於本次研究主要是以快速消費品中的美妝洗沐產品為例，因此 先進行深度質化訪談了解消費者平常購買洗髮精、保養品的經驗，以 及初步測試消費者對於快速消費品廠商在社群媒體上操作的內容行 銷廣告的態度。

(二) 研究對象

本研究訪談十位消費者，受訪對象來自於研究者之家庭、學校、

公司及其他朋友，男女各五位，年齡從 23 至 59 歲，職業包含學生、

家庭主婦、公務員、企業行銷、採購、物流人員。受訪者資訊如下表 所示：

表 3-1 質化研究受訪者資訊

受訪者 性別 年齡 職業 網路使用狀況 社群網站使用狀況

姜先生 男 59 公務員 少用 無

H6:產品態度對購買意圖有正向影響。

H7:品牌態度對購買意圖有正向影響。

高小姐 女 56 家管 少用 無

(3) 會主動分享使用後的心得嗎?不論好用或是不好用都會嗎?

3. 網路媒體廣告接受程度

(1) 平常看網路廣告的習慣?怎樣的廣告會讓你想看完?

(2) 是否使用社群媒體?使用頻率?是否會用社群媒體關注品牌動態 資訊?

4. 社群媒體廣告實測

提供受訪者觀看下列 7 種在社群媒體上會出現的內容行銷廣告，並訪 問是否有意願觀看，以及觀看後的態度。

(1) 感人的影片廣告或是文字廣告 (2) 時尚/護髮的廣告

(3) 體育相關廣告

(4) 單純介紹產品的廣告 (5) 實用的影片廣告

(6) 線上活動抽獎(例如：留言、分享，可獲得抽獎機會) (四) 質化研究發現

1. 消費者購買洗髮精與保養品之經驗 (1)平日獲得品牌資訊的管道

十位受訪者當中，平時從電視廣告獲得品牌資訊的有 3 人，

從通路商寄發的文宣刊物有 2 人，從親友口碑推薦得知品牌資訊

的有 3 人，自行逛實體通路得知的有 6 人，從臉書廣告得知的有 1

及產品資訊與功效，是可以透過電視與印刷物的傳播，烙印在他們心

何小姐(23) 2 1

十位受訪者當中，除了一位男性受訪者不會聽同儕給的建議購買

高小姐(56) Y

(1) 平常看網路廣告的習慣?

表 3-10 社群媒體關注快銷品牌的狀況

會看

解更多消費者，並嘗試解釋此類型的廣告在快速消費品產業是否可以 成功改變消費者的態度並進而影響其購買意圖，故進行量化研究。

(二) 研究方法

本研究採問卷調查研究法。問卷的設計有兩種形式，其一為自行 發展量表，其二為直接引用現有量表(林俊賢；謝家琳，2008；吳淑 芳，2006)，本次問卷設計採直接引用現有量表， Brislin 提出如果問 卷之提項是引用自現有量表，需要經由翻譯、回譯及檢驗程序

(Brislin,1986)。 本研究完成翻譯、回譯以及預測，確認填答者對於題 項沒有語意上的誤解，才確定最終題項、開始調查研究。

(三) 研究對象與資料蒐集

由於本論文研究的產業為快速消費品，產品為洗髮精、保養品等 等，(潛在)消費者為全台民眾，故本研究對象為全台民眾，並無針對 特定群體進行調查。發放方式是透過網路，張貼於學生社群網站社團，

並透過親友與同事共同邀請身邊的人填答，發放時間為 2015 年 7 月 31 日至 2015 年 8 月 31 日，總共收集問卷數量為 388 份。當出現以 下任一特徵則被視為無效問卷予以剔除：(1)IP 位置重複 (2)Email 重 複 (3)答題秒數少於 73.32 秒(平均填答時間之 20%)(4)未通過篩選題 測試。依上述規則，剔除 130 份問卷，有效問卷共 258 份，填答有效 率達 66%。為了增加問卷填答率，註明將以隨機方式抽取 22 位填答

者致贈統一百元禮券，獎項共有三類，分別為頭獎(500 元)兩位、二 獎(300 元)十位以及三獎(200 元)十位。

(四) 研究工具與問卷內容設計

本研究以 SPSS 22.0 操作敘述統計以及使用該軟體之迴歸分析功 能檢視主效果是否成立。

本研究專注在快速消費品產業中的個人清潔類，因此初步找出眾 多個人清潔產品的品牌，再從中篩選出有在 Facebook 做中文版內容 行銷廣告的品牌，最終選定海倫仙度絲以及巴黎萊雅。

海倫仙度絲的內容行銷廣告設計抽獎活動，與消費者互動的程度 比較高，代言人部分是品牌傳播科學總監；巴黎萊雅的內容行銷廣告，

請來多位部落客分享使用心得，並講解使用前後的差異，廣告中沒有 設計抽獎活動。

本研究問卷編制共分四部分，第一部分先請填答者針對研究選定 的兩個品牌(海倫仙度絲/巴黎萊雅)之中，挑選一個較為熟悉的，並閱 讀該品牌在社群媒體上之內容行銷廣告(海倫仙度絲圖 3-2-1 至 3-2-4/

巴黎萊雅圖 3-3-1 至 3-3-4)，填答者只會閱讀到其所選擇的品牌廣告，

因此不會受到另外一個品牌影響作答。第二部分進入問卷主體，請填 答者依序回答閱讀廣告所帶來的享樂性價值題項、實用性價值題項；

第三部份填答者必須針對廣告文中的名人代言回答專業性、可信度、

喜好度三面向的題項；第四部份測試填答者閱讀完廣告對於廣告中的 產品及品牌之態度，第五部分測試填答者是否有購買之意圖。

本研究所欲探討之潛在構念，每個衡量題項均以李克特(Likert) 量表分為七個等級：非常不同意、不同意、有點不同意、普通、有點 同意、同意、非常同意。最後，填答者基本資料包含性別、年齡、教 育程度、婚姻與家庭狀態、平均每月可支配所得。

圖 3-2-1 海倫仙度絲廣告截圖 1

圖 3-2-2 海倫仙度絲廣告截圖 2

圖 3-2-3 海倫仙度絲廣告截圖 3

圖 3-2-4 海倫仙度絲廣告截圖 4

圖 3-3-1 巴黎萊雅廣告截圖 1

圖 3-3-2 巴黎萊雅廣告截圖 2

圖 3-3-3 巴黎萊雅廣告截圖 3

圖 3-3-4 巴黎萊雅廣告截圖 4 (五) 變數操作性定義

本研究之潛在構念分別為廣告內容之享樂性價值、實用性價值、

代言人之專業性、可信度、喜好度、產品態度、品牌態度、購買意圖。

各衡量構念由衡量題項相加平均而得。其定義與衡量題項如下表呈 現:

表 3-12 構念衡量與參考文獻

衡量構念 定義 衡量題項 參考文獻

廣告訊息

Darden and Mitch

資料來源：本研究整理。 Reza Habibi,

Marie Odile Richard,2012 Waqas Tariq

Chaudary