內容行銷

根據美國內容行銷機構(Content Marketing Institute)的定義，內容 行銷是一種「不干擾」的行銷，它不推銷產品或服務，只傳送有用的 資訊，是一種透過製造與發佈有價值的內容，以達到吸引目標讀者，

路趨勢觀察(2014)提到網路的普及，使用者只會選擇真正有助於他們 改善生活的寶貴內容，過去干擾式行銷越來越難打動買主，與過去的 干擾式行銷不同之處，在於使用內容行銷的企業，並不是立即追求能 夠影響消費者，而是透過長期提供好的內容，教育他們鎖定的消費客 群，也藉以扎實提高品牌忠誠度。

本研究對於內容行銷的定義為：「內容行銷是一門需要傾聽消費 者，明確掌握消費者心聲並與其對話的藝術。」

二、 內容行銷的重要性

根據數位時代於 2015 年 7 月的報導，數位廣告市場逐年成長，

奧美公關社群團隊總監黃逸旻點出社群行銷三大目的：1.提供網友方 向，並且引導口碑。2.給網友能激發討論的內容；研究顯示，受到社 會認可、實用的、具有娛樂性，或是時下熱門、共同話題的內容，容 易引起網友討論，創造病毒式行銷。3.平衡言論(顏理謙，2015)。

反觀過去行銷人員，都是以斗大的標題、耀眼的圖片以及最少的 文字接近消費者，這種干擾式行銷至今仍然普及於電視、廣播、印刷 媒體，干擾式行銷在大眾行銷盛行的年代，效果確實很好，但是現今 網際網路的普及，以及行動裝置的高滲透率，幾乎可以說是人手一機，

消費者在無線資訊選擇空間的世界裡，只會為真正符合他們需要的資 訊駐足，略過其他不需要的資訊。因此，未來行銷人員扮演的角色，

將是協助品牌傾聽消費者心裡的聲音。透過社群媒體關係經營、顧客 關係管理，掌握消費者的聲音，行銷人員要像個編輯一樣，在對的時 間點、用對的題材，使話題在群眾間發酵，讓影響力蔓延開來，這就 是精準化的內容行銷(Pulizzi and Barrett, 2009; 30 雜誌，2015)。

事實上，並非每一篇文章都可以在浩瀚的網路世界被消費者看見，

因此，每一篇文章都需要一個好的編輯。科技橘報在 2014 年曾刊載 相關文章，提及在編輯內容時，行銷人員需要想到以下三個要點：1.

目標讀者、2.品牌意識、3.公司獲利能力，內容所提供的資訊、意義、

趣味性，會是吸引讀者閱讀的關鍵。

有關內容編輯的部分，奧美集團亞太區董事長 Paul Heath 提出一 個內容行銷的「四象限圖」(30 雜誌，2015)(圖 2-1)。四象限圖以「娛 樂性-實用性」、「大眾化-個人化」兩個維度構建而成，同一個構念或 是標語，可以構成四種不同策略，傳播的截然不同的價值。

以馬來西亞最夯的飲品美祿為例，美祿的品牌核心理念是：「贏 家永不放棄」（Champions never give up.），因此他們製作了一系列實 境電視節目(圖 2-2)，透過贊助裝備、營養調配及教練訓練等等，幫 助一支過去總是打輸比賽的孩童足球隊，讓他們在艱難的訓練下最終 成為「贏家」。影片中可以實際看見小朋友真實情感，那不是演員演 出來，卻擁有非常高的戲劇張力，成功創造出真實且具有吸引力的內

容，讓更多消費者具體看見品牌所提倡的「永不放棄」的運動家精神。

這是運用的「娛樂＋大眾化」的「萬眾矚目策略」。他們也在社群網 路上蒐集使用「#nevergiveup」hushtag 的貼文或影片，包含推特、

YouTube、Facebook 等等，不僅蒐集到很多同樣勵志向上的案例，也 加強消費者對品牌活動的參與度，這是運用娛樂與客製化的「身臨其 境策略」。

除此之外，美祿也針對父母親（尤其是媽媽）提供照顧孩子的建 議，包括如何提供孩子營養的早餐，或是如何教育出具有「永不放棄」

精神的孩子，讓家長覺得美祿像是一本實用的育兒教典，這則是「實 用＋客製化」的「以智取勝策略」。這些內容讓消費者覺得和自身相 關，自然而然會分享、保存，成為好的「內容行銷」(30 雜誌，2015)。

圖 2-1 內容行銷四象限

圖 2-2 美祿 Champion Never Give-up

影片來源：https://www.youtube.com/watch?v=ZCoDUaPyC8w 大眾化

個人化

娛樂性 實用性

萬眾矚目 確實可行

以智取勝

身臨其境

與

https://www.youtube.com/watch?v=oI1CJ3OgEHc

三、 內容行銷的本質

行銷的本質是「交換」，交換的範疇包含有形的商品和財貨以及 無形的服務與價值。行銷依方向不同，又分為推廣式行銷(Outbound) 與集客式行銷(Inbound)，傳統的行銷多採用推廣式行銷，透過登門拜 訪、電話推銷、廣發電子廣告郵件、電子報等等，較趨近於強迫推銷；

相反地，內容行銷是站在理解消費者需求，不強迫推銷，讓目標消費 者「主動」登門拜訪(Pulizzi and Barrett, 2009)。

群策整合行銷顧問公司(2014)認為內容行銷的本質為以消費者 為核心，滿足消費者對資訊的需求，主動吸引顧客注意。藉由提供提 供實用資訊，讓消費者的生活更美好，或是提供娛樂性的內容，與顧 客對話、搏感情並建立長久的穩定關係。

四、 衡量內容行銷的成效

根據數位時代於 2013 年報導，衡量品牌知名度是檢視內容行銷 執行成效的最好方法，知名度之所以如此重要，可以從兩種消費者在 網路上接觸品牌或產品的兩種路徑來看:1.搜尋引擎 2.社群網站。93%

的網路體驗是從搜尋引擎開始，75%的搜尋者不會翻超過搜尋結果的 第二頁，因此好的網站內容可以增加網站的搜尋關鍵字的排名；研究 顯示，大多數的網上消費者在購買前會透過社群媒體做品牌調查，並

有 68%的消費者會上社群媒體閱讀其他使用過的消費者對於產品的 評價。

衡量網站的內容行銷執行成效，可以從搜尋引擎結果頁中的排名 看出產品或品牌網站目前在眾多網站中相對優質的程度；也可以從網 站流量得知每天會有多少網路使用者點擊進入網站，在各網頁停留的 時間、瀏覽的頁數等等，甚至許多品牌有出電子報或是其他刊物，讀 者如果對於內容有興趣，可以登錄會員，只要填寫一些基本個人資料，

之後可定期收到更新的資訊，廠商也可以檢視瀏覽人數與登錄會員的 比例，並從會員資料中剖析主要潛在客群可能會是哪一些人，這些人 都對於怎樣的訊息比較有興趣等等。

衡量社群媒體的內容行銷執行成效，可從追蹤人數分析，越來越 多品牌都有在社群媒體上開設帳號，也時常更新社群媒體上的內容，

可以從追蹤的人數、按讚的人數以及網友們轉載的次數來判斷。以下 表 2-1 是日本作家宗像淳於其著作「內容的力量」所彙整的表格，具 體說明衡量方式及背後的意義:

表 2-1 內容行銷成效衡量表

指標 內容 可驗證事項

個人訪問者 收看內容的人數 可知內容有多少人看過

網頁停留時間 使用者打開內容收看的時間 可知讀者對於內容有無

興趣

回訪數 重複來訪收看的人數 可知讀者對於內容感興

趣與關注的程度

外部連結數 從外部網站連結到內容的次數 可知內容的品質優劣

一、 快速消費品(Fast Moving Consumer Goods)定義

快速消費品是指使用壽命比較短，壽命通常在一年或是一年以下，

消費者高頻次和重複的消耗與使用，也因為其消費速率快，且大多為 日常性的民生用品，故名為快速消費品。

二、 快速消費品之特點

快速消費品的購買特點主要表現在以下三項(張新銳與張志喬，