管理意涵

依據本研究進行質化訪談及量化調查之結果，將提出以下三項，

讓快速消費品產業之行銷人員未來在設計行銷溝通策略時可有所依 循：

一、 優化線上論壇與部落格的文章

從質化訪談中可以發現消費者獲取品牌資訊的方式中，線上的論 壇、討論版與部落格是年輕族群時常會使用的，消費者可能過去沒有 聽過這個品牌或是聽過品牌但是沒有使用過其產品，因此消費者會從 網站中其他使用過的消費者經驗去判斷適不適合自己，以及推測使用 過後的狀況。以下作法提供給快速消費品產業(洗髮精、保養品類)的 行銷人員在操作內容行銷上之參考：

1. 定期追蹤了解最新健康、美妝相關資訊

行銷人員無論是自行在官方網站上撰寫文章或是請部落客撰寫 文章，都要事先做足功課，並提供消費者可能會想知道的資訊，例如：

健康雜誌上時常會有專業的醫師分享醫學知識，行銷人員可以將皮膚

科醫師分享的內容寫在網站上，並提供消費者建議，長期下來可以建 立與消費者的關係。

2. 配合季節到來，提早建議消費者注意事項

這類產品的更換頻率很高，因此消費者在一年之中每幾個月就會 再買一瓶(罐)，從質化訪問結果觀察到多數受訪者表示當本身有需要 的時候才會閱讀相關實用的訊息，有鑑於此，行銷人員可以在季節到 來之前洞察消費者可能會面臨的生理狀態，例如：空氣中濕度太低，

皮膚可能因為太乾而龜裂，行銷人員可以建議消費者如何保養。

二、 增加社群媒體廣告內容的享樂性價值

有趣、新鮮的事物常能吸引消費者目光，因此行銷人員也不斷在 尋找任何可以引起消費者興趣的方法，以下作法提供快速消費品行銷 人員在操作內容行銷上之參考：

1. 活用部落客的文章，整合不同媒體通路的傳播訊息

從質化訪談結果知道年輕族群會在美妝部落格或是線上討論版 找尋適合自己的產品，因此在企業的社群媒體可以轉貼部落客的文章，

增加相關資訊的曝光，同時也強化品牌溝通的價值。

2. 設計簡單、獎品具吸引力的抽獎活動

從問卷量化結果可以觀察到海倫仙度絲每一則廣告都有「留言抽 獎」的活動，也因此讓廣告不只是廣告，增加了娛樂性。目前也有不 少品牌廠商在設計抽獎活動，會要求消費者要標記(tag)自己的朋友，

分享並公開貼文，才能獲得抽獎資格；經過質化訪談，受訪者對於這 樣的抽獎方式普遍覺得干擾，除非獎品夠好否則不會參加。因此，建 議行銷人員可以設計簡單的抽獎，例如只需要在廣告文下面留下一句 廠商設定好的文字，或是請消費者看完短片後，針對廠商的提問做簡 單回答，消費者普遍都會跟隨前面的人留言。

值得留意的是，行銷人員在做抽獎活動時，如果涉及到需要消費 者留個人資訊，需特別注意個人資料的保密，以免被有心人士濫用，

侵犯到消費者的隱私，不儘有法律糾紛，對企業形象也是一大傷害。

3. 製作新鮮有趣的影片，提供消費者享樂性價值

社群媒體上的內容行銷廣告的享樂性尤其重要，行銷人員可以自 製好玩的影片，例如美國生理調理機廠商 Blendtec 為了讓消費者了解 他們的攪拌機，特別拍攝一系列的攪拌影片，攪拌的物品除了食物，

還有高爾夫球、馬桶活塞、手機等等，成功創下高點閱率，

三、 強化產品功效的溝通

1. 積極適度地公開 Know-how，增加消費者對產品的了解

許多公司都害怕公布了自家的 know-how 會讓競爭對手有抄襲的 機會，但只要拿捏得宜，公布的恰如其分就可以達到效果，例如麥當 勞拍攝廣告，說明他們的產品從原料到成品，中間是經過 108 道程序 把關。廣告中，所傳遞的訊息並沒有透漏他們怎麼做，因此既沒有涉 及公布商業機密，又能讓消費者了解麥當勞產品是相當安全的，此外 也能傳遞出品牌的嚴謹與專業。

2. 虛擬與實體整合，傳遞產品的價值

購買快速消費品時，消費者不會花過多心力與時間研究，且很容 易受到購買當下的氛圍影響，因此，社群媒體、網路討論區、美妝部 落客所強調的一些價值或是產品功效，可以在設計通路印刷品廣告再 次強調，或是訓練賣場業務人員時，跟他們說明消費者可能會有哪些 疑慮，以及該如何回應。

四、 整合行銷資源

企業內部通常會請名人代言，本研究發現實務上名人代言通常不 會出現在內容行銷廣告當中，目前的內容行銷廣告大多都是素人，未 來行銷人員可以整合內部行銷資源，請品牌代言人也同時擔任內容行 銷廣告的代言人。

第三節 研究限制與後續研究方向