研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

近幾年，網路媒體的發展日新月異且成長速度快，社群媒體也日 益蓬勃，根據 PQ Media 於 2015 年發佈的研究，截至 2015 年上半年，

全球已有超過 150 個不同的行銷與廣告通路，因此消費者在日常生活 中會持續地接觸到各種不同的資訊。研究顯示，當消費者每天暴露在 過多的廣告資訊下，較不易顯著注意到廣告(Bogart, 1985)，研究也發 現越來越多消費者對於廣告的態度是負面的(Alwitt , 1992)。然而，更 令業者擔憂的是，在現今多螢幕碎片化瀏覽的時代，不論是行動裝置 或是電腦，都有「跳過廣告」(Ad-skipping)的功能，根據台灣雅虎董 事總經理王興(2015)在數位行銷高峰會表示，四分之三的消費者都會 使用這個功能拒看廣告。

正因為時代與科技的進步，消費者接觸資訊的方式，大多數已從 傳統的電視與報章雜誌，移轉到行動裝置與電腦。根據美國報業協會 (Newspaper Association of America)數據顯示，報紙讀者從 1970 年至 2006 年間呈現直線下滑，其中 18~34 歲的客群降幅超過 50%，為所 有客群之中銳減最多 (Pulizzi and Barrett, 2009)。IBM 與波昂大學所 做的另外一項調查發現：71%的消費者，閒暇之餘使用個人電腦超過

2 小時，但卻只有 48%的消費者花同樣多的時間觀賞電視(Pulizzi and Barrett, 2009)。美國金融業領導性投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）的另一份報告預測，隨著智慧手機越來越便宜，行動網頁使 用量將會超過電腦的網頁瀏覽量，這也顯示出行動裝置的內容優化與 廣告投放越來越重要(熊方瑜，2014)。企業察覺到消費者對於資訊接 收的方始已有轉變，也因此調整行銷策略，紐約時報指出，根據美國

《廣告年代》與 TNS 媒體情報公司的調查顯示，過去五年來投放最 多廣告經費的前 25 家公司，2014 年紛紛削減投入傳統媒體的支出，

減少的金額高達 7.67 億(Pulizzi and Barrett, 2009)。從上述數據在在顯 示出傳統媒體的影響力逐漸式微，取而代之的是數位媒體，也凸顯掌 握數位行銷的趨勢之重要性。

奧美公關社群團隊黃逸旻總監點出數位行銷的五大趨勢包含：投 資手機應用程式(行動廣告)、投放更多預算在社群媒體(社群口碑行 銷)、內容主導一切、社群影像(影音廣告)、拓展臉書(Facebook)以外 的網路平台(網站廣告)(顏理謙，2015)。資策會創研所於 2015 年的報 告「2014-2015 台灣五百大廣告主媒體投資動向」，細分各產業在行 動廣告投放動向，2015 年最積極的前六大產業依序為美妝洗沐用品、

網路手遊內容、旅遊交通服務、金融保險服務業、零售通路服務業。

因此，本研究特別針對美妝洗沐用品產業在社群媒體之內容行銷廣告

討論。

依據 2014 年美國 IAB(Interactive Advertising Bureau)的定義，藉 由產生有價值的內容，期望在消費者體驗中獲得關注的廣告，稱為「原 生廣告」(Native Advertising)，此行銷手法也稱為「原生行銷」或「內 容行銷」。研究顯示，內容行銷可以增加品牌搜尋量近六成，且有效 提升品牌知名度逾八成，並增加六成民眾對於產品與服務的興趣，因 此，超過七成的企業在內容行銷的花費年年增加(動腦雜誌，2015；

資策會創研所，2015)。

PQ Media 研究顯示， 2014 年全球的內容行銷所創造的價值達到 265 億美元，年增長率為 13%，分析師預測從 2015 到 2019 年的複合 年成長率為 15%。美國內容行銷協會(Content Marketing Institute)於 2014 年針對全美 B2C 企業所做的一份調查，顯示在過去一年內有增 加製作內容預算的企業高達 72%，其中的 32%是大幅增加，此外，

也有 45%的企業表示今後一年還會再增加。

從海外業界實例來看內容行銷的重要性。美國生機調理機製造廠 Blendtec，Blendtec 起初花費 1000 美元製作，並在 Youtube 申辦帳號，

推出的一系列 30 秒至 2 分鐘的影片「 Will it Blend?」(如圖 1-1 所示)，

在影片中，Blendtec 創辦人 Tom Dickson 嘗試攪拌各種物體，從高爾 夫球、馬桶活塞，甚至到 iPhone 6 Plus，在過去幾年內已吸引數千萬

民眾點閱。據 Blendtec 主管 George Wright 表示，因為這些熱門影片，

該公司零售營業額成長超過 5 倍，從投資報酬率來看，廣告效果非常 顯著。全球知名品牌大廠領悟到必須要採取不同與以往的方式對顧客 做行銷，也成功創造不少營業額；事實上，並不是只有大企業可以締 造這樣的佳績，新創公司、中小企業、協會等等，都是可以透過內容 行銷創造意想不到的收穫(Pulizzi and Barrett, 2009)。

圖 1-1 Will it Blend?(網路影片圖)

圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=lBUJcD6Ws6s

回顧台灣市場，台灣雅虎董事總經理王興在數位行銷高峰會表示，

統計至 2015 年，高達 79%的廣告主購買原生廣告，且 72%的媒體開 始提供原生廣告的版位，從上述資料可以發現，不論是品牌商或是媒 體業者，都已積極迎合內容行銷的趨勢；如何創造消費者會注意的廣 告內容，便是當今行銷人員所關心的議題。

第二節 研究目的