態度

態度是人們結構所有思路回應外在環境的一種心理狀態，是人們

(Aaker et al., 1995; Fishbein and Ajzen, 1975)。態度一詞廣泛被運用在 社會學、心理學、行銷學的文獻中，在過去，已有許多學者針對「態 度」提出解釋，多篇研究認同 Fishbein 與 Ajzen 的詮釋，認為態度 是一種顯著的信念，而這信念在特定情況下會從記憶中被喚醒，作為 決策的參考依據。美國知名心理學家奧爾波特(Floyd Henry Allport,

1897 -1967)也曾說：「態度是根據經驗而系統化了的一種心理和神經

的準備狀態，它對個人的反應具有指導性的或動力性的影響。」心理 學研究表明態度對個體的行為具有重要的影響。

二、 態度的組成

1929 年，Thurstone 與 Chave 提出「單一成分論」(Single component view)，其基本假設認為個體的態度可以由單一向度表現出來，且態 度的方向與強度，是由單一成分所決定，其主張為態度就是對於「態 度對象物」的感情或評價反應。單一成分論認為態度是一種評價，不 過對於單一成分的性質，究竟是基於認知還是情感，學者們的看法並 不一致。

1960 年，Rosenberg 與 Hovland 提出「三成分論」。他們認為態 度是經由認知(Cognitive component)、情感(Affective component)以及 行為(Conative component)三部分所構成，認知部分是消費者根據過去 的知識、觀念、思想以及學習，對某件事物所擁有的信念。情感部分

是指個人對於所接觸的事物，產生的一種好惡主觀感覺，行為部分是 根據本身信念或是感覺產生的行為意圖。

到了 1975 年，Fishbein 與 Ajzen 認為評價反應是由態度所產生 的信念所決定，也就是態度是基於認知之上，並由認知所主導，他們 認為態度包含 1.信念，對於真偽的判斷，或是對可能關係的判斷；2.

價值，對於重要性，美感或需要等方面的判斷；3.情感，被吸引或是 被排斥的感覺；4.行為的意向，就是行動的可能傾向。

總歸學者們的研究，態度主要是由下列三個構面所構成，且學者 也發現，這三個成分之間是互動歷程：

1. 認知成分

因為直接經驗，或者由各種管道獲得的資訊，經過整合之後，對 態度標的物形成的知識與知覺，知識與隨之發生的知覺，共同形成信 念(Beliefs)。

2. 情感成分

消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成的情感成分，

消費行為研究認為此情緒的情感成分在本質上屬於評估性的，也代表 消費者對於態度標的物直接或是總體的評鑑。

3. 行為意圖成分

個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性與傾向。本

研究發現不論是三元論或是四元論，態度都包含了消費者主觀的判斷 以及內心的情感，並展現在行為意圖上，有關行為意圖，在第七節也 將有更詳細的敘述。

三、 產品態度

根據黃營杉(2011)，所有的態度都具有以下共通點：1.態度是學 習而來的，經由對產品或是想法的體驗，以及與社會團體互動後的結 果、2.任何態度都有一個目標特定物，這個特定物可以是具體也可以 抽象、3.態度具有方向與強度，例如：喜歡或是討厭，非常喜歡或是 一點點喜歡、4.態度具有穩定性，且隨著時間越長越難加以改變。

根據研究生王敏玲於 2011 的研究，產品態度的定義為個人接收 到實驗情境的產品訊息後，對於情境中的產品整體評價的行為傾向。

消費者藉由觀察廠商溝通訊息的情境判斷訊息的有效性，並會產生產 品、品牌態度的啟發解(Heuristic)(Chaiken, Shelly, 1987)。James 等人 (1993)認為正面的產品態度，是消費者相信廠商在廣告中宣稱的產品 特色與功效之後所產生的(Munich, Boller, and Swasy, 1993)。本研究將 產品態度定義為消費者受到廣告影響之下，對於廣告中提及的產品產 生的長久與整體評價。

四、 品牌態度

品牌態度是個人內在對於品牌的整體性評價，包含信念、感覺、

行為或是其他組成態度的因子(Sorolla and Roger, 1999; Mitchell and Olson, 1981)。品牌態度影響消費者進行購買決策，以及消費者對品 牌之忠誠度，Howard 與 Lankford(1994)認為態度是消費者期望某個品 牌能滿足其特定需求，消費者對品牌之態度，可以以消費者對品牌的 認知評估，由消費者主觀的評價產生對品牌之偏好辨別。態度與感覺 (Feelings)不一樣，「感覺」是轉瞬間的，但品牌態度相對長久，且與 消費者的行為意圖有關(Batra and Ray, 1986; Hoyer and MacInnis, 1997)。

研究顯示，品牌態度間接受廣告態度影響，廣告態度是消費者在 特定的資訊露出期間，接收了廣告所傳達的資訊後，對於廣告中的刺 激物所預設支持與不支持的立場(Mackenzie, Lutz and Belch, 1986;

Biehal, Stephens and Curlo, 1992)。品牌態度是消費者在特定情況下，

對特定廣告刺激所反應之喜好與否之傾向，即對某個品牌之好惡程度 (Mackenzie,Lutz and Belch, 1986; Phelps and Hoy, 1996)。

本研究對品牌態度的定義為消費者受廣告或其他刺激物影響之 情況下，對品牌產生的長久、整體評價。

五、 小結

本研究對態度的定義為：「一個人根據其既有的知識、判斷，並 參考周圍的資訊，對某件事物產生評價與傾向。」本研究將研究消費

者在閱讀廣告之後，對廣告內文提及的產品以及品牌態度的方向性及 強度。

第七節 行為意圖