研究目的

1.在購物行為上，學者認為消費者購物可帶來享樂性價值(Hedonic value)以及實用性價值(Utilitarian value)，並探討不同的價值對消費 者購買行為的影響。

例如：Barry 等人在 1994 年設計出針對購物所創造的享樂性價值以 及實用性價值的構念衡量變項；Michael 等人也在 2006 年探討購物 所創造的享樂性價值與實用性價值對於顧客滿意度、忠誠度、再回 購的影響(Barry, William , and Mitch, 1994; Michael , 2006)。

2.在產品種類上，學者認為不同產品所創造的價值屬性不一樣，有些 產品是消費者使用過後，會覺得快樂、感動的；有些產品消費者使 用過後會覺得對生活很有助益，因此學者將多種產品以享樂性與實

例如：Ayn 等人於 1999 年，曾經針對 24 項產品(汽車、口香糖、飲 料、立體音響、洗碗精等等)進行分類，並發展出以享樂性價值及實 用性價值為雙軸的 X-Y 圖，再將這 24 項產品標記上去，分類結果 顯示出每種產品都同時具備兩種價值，只是比重不一樣(Crowley, Spangenberg, and Hughes, 1999)。

相較於上述 2 大研究方向，學者較少著墨於廣告內容的享樂性價 值與實用性價值提出相關研究成果，而這也是本研究主要探討之方向。

基於上述幾篇學者針對享樂性價值與實用性價值大多鎖定一般消費 者市場(B2C)，故本研究也延續過去的文獻，選定一般消費者市場進 行討論。

蘋果日報於 2013 年 8 月報導，Socialbaker 社交媒體數據資料 (2015)顯示，台灣人熱衷於 Facebook 的程度是全球之冠；專業品牌趨 勢媒體《品牌癮》報導，全球諮詢公司 TNS 的研究顯示(2015)，台灣 每日使用 Facebook 的比率高達 75%，是所有社群媒體當中比例最高 的，因應科技趨勢的轉變，社群媒體成為人與人之間溝通不可或缺的 重要工具，行銷人員面臨最大的挑戰是從傳統的傳播模式轉變為內容 創造模式，推出品牌內容，影響消費者，讓消費者主動在社群平台討 論。因此，本研究情境選定於國人最常使用的社群媒體 Facebook，探 討消費者觀看 Facebook 上的內容行銷廣告後，對於廣告提及之產品

與品牌的態度及購買意圖。

不少快速消費品廠商體認到這股數位行銷趨勢，已在 Facebook 上進行內容行銷廣告操作。常見的手法如分享實用但是一般人們未必 注意到的資訊，或是有趣、感動的圖文與影片，這些內容可能是品牌 廠商自行編輯，也可能是請部落客撰寫文章，並轉載至品牌廠商的 Facebook 頁面，有鑑於此，本研究鎖定這些有使用內容行銷的快速消 費品牌廠商，從 Facebook 上的內容行銷廣告是以中文呈現，且產品 價位及通路設定具有相似性，選擇兩家快速消費品品牌‐海倫仙度絲 (Head & Shoulders)、巴黎萊雅(Loreal Paris)，並探討消費者閱覽該廠 商在社群媒體投放的「內容行銷廣告」後，廣告內容產生的價值以及 廣告代言人特質對於產品和品牌的態度的影響，並進而探討產品態度、

品牌態度與購買意圖之間的關係，也希望藉此研究結果提供數位行銷 人員操作上的指引。

基於上述研究目的，本研究將提出下列研究問題：

1. 在社群媒體 Facebook 上的原生廣告內容訊息特質，對於產品態度 與品牌態度的影響為何?以及以快速消費品產業來說，這些特質的 相對重要性為何?

2. 原生廣告中，代言人的特質對於產品態度與品牌態度的影響為何?

同時檢討以快速消費品產業來說，具備怎樣特質的代言人對於產 品態度與品牌態度是較有影響力的?

3. 快速消費品之產品態度與品牌態度，對於消費者購買意圖的影響 力為何?