社群媒體

一、 社群媒體定義

社群媒體的起源與網際網路的出現息息相關，社群媒體是以先進 的運算技術(Web 2.0)為基礎下，一群網路使用者可以跨越地理、時間 的限制與其他使用者互動，創造並分享其原創內容。(吳國豪，1999；

Haenlein , Kaplan , 2010)。

浩騰媒體(2009)認為社群媒體有別於傳統媒體都是一對多(one to many)的型態，轉變成多對多(many to many)的社群對話，一般消費者 從原本只是被動接收訊息的角色，也漸漸成為內容產出者。Blackshaw 與 Nazzaro (2004)定義社群媒體是一個消費者可以透過網際網路教 育其他使用者他的產品、品牌與服務、個性以及討論各式議題的一種 網路資源。Safko 與 Brake (2009)定義社群媒體為人們在網絡上形成 聚集，分享文字、圖片、 影片等內容的對話性媒介來交流的行為。

Boyd 與 Ellison (2007)則定義社群網站為： 使用者使用網路來連結 服務，服務的內容為社群網站使用者能建構個人公眾形象，同時，也 可以藉此觀看其他使用者的活動，或整合鏈結其他有關聯之使用者，

並在網絡上延展關係。

本研究對於社群媒體的定義為：「一個網路使用者可以不受時空 限制下，自由分享文字、影音、圖片等資訊的平台與空間。」

二、 社群媒體之重要性

由於社群媒體的問世，人與人之間更容易形成社交網絡，社交網 絡是由一群又一群的人們所建立起的(Iacobucci and Hopkins, 1992)，

然而，社群媒體改變了人們溝通的方式，也改變了消費者與品牌行銷 人員之間的溝通模式，社群媒體提供行銷人員一個直接交流的網路空 間，在這網路空間，行銷人員可以打造專屬於品牌的社群

(Community) ，只要對於該品牌有興趣的社群媒體使用者，都可以加 入品牌社群，行銷人員不只可以輕易掌握對於品牌有興趣的消費者的 人口統計資訊，也可以藉此空間強化與這些消費者的關係

(Hennig-Thurau et al., 2010; Kozinets , 2002 ; Scarpi, 2010)。

事實上，社群媒體不只是改變品牌行銷人員與消費者的互動模式，

也影響消費者與消費者之間的溝通方式，例如消費者在蒐集資訊、做 購買決策等行為，都會受社群媒體上其他使用者所影響(Flynn,

Goldsmith, and Eastman, 1996)，

三、 常見的社群媒體

社群媒體的形式有許多種，根據 Kotler 與 Keller(2012)的分類，

主要可以分成三類：

1. 網路社群與論壇：未必是商業用途，一般人們也可以基於共同興 趣、嗜好組成網路社群。如果是廠商成立的網路社群，廠商往往 會透過貼文(posting)、即時訊息與討論的方式與使用者或是消費者 溝通。根據資策會情報研究所於 2011 年所做的調查顯示，台灣網 友的網路娛樂行為顯示，網友較常使用的網路娛樂活動排序為「網 路影音(60.1%)、網路遊戲(58.1%)、社交網站(51.8%)、部落格(39.6%) 及線上論壇/討論區(39.3%)」。資策會(2011)研究更進一步分析網友 使用網路社群的活動，發現 83.8%的網友曾經進行網路社群活動，

吸引網友使用的原因為「同好交流、與朋友聯絡感情」(69.3%)、「獲 得有興趣的資訊」(57.5%)與「喜歡分享想法或生活」(36.3%)。

2. 部落格：通常是日誌或是日記的形式撰文。觀察台灣近幾年實際 現象，除了個人分享的部落格之外，也開始有以撰寫部落格文章 為職業的部落客出現，專門替品牌商撰寫產品試用文，可見部落 格也成為口碑行銷重要的溝通管道。當然，品牌廠商也會成立自 己的部落格，消費者可以透過品牌商的部落格了解最新產品或是 其他品牌資訊；當消費者對於企業有所不滿，也可能會在企業之 部落格上攻擊與謾罵。

3. 社交網路：社交網路不論是消費者市場或是企業市場都越來越重 要(Van Den Bulte and Wults , 2007)，不同的社交網路有不同的主題，

例如：一般人最常使用的社交平台 Facebook，據資策會情報研究 所 2011 年的資料顯示，全台七成的民眾，幾乎每天都會使用 Facebook，也因此行銷人員可以藉由 Facebook 彙整的數據分析消 費者的行為模式(Adamson, 2009)。據蘋果日報於 2013 年的報導，

臺灣大學商學研究所兼任助理教授楊立偉說，Facebook 的流通速 度比起網路討論區、部落格更快，一般部落客可能一周發布 3 至 4 篇文章，但是 Facebook 使用者，可能一天就發布 3 至 4 篇狀態。

逢甲大學通識中心主任翟本瑞也認為 Facebook 是「以我為中心」

擴散的人際關係，會是人際溝通全新介面。

除了 Facebook 之外，提供工作媒介的平台 Linkedin、影音分 享平台 Youtube 等等，都屬於社交網路的範疇。社交網路的誕生，

行銷人員必須掌握消費者使用社交網路的趨勢，以及不斷學習如 何有效地界定其閱聽大眾，以更有效的方式與他們溝通。

第二節 內容行銷