社群媒體之內容行銷研究-以快速消費品為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程). 碩士學位論文. 社群媒體之內容行銷研究-以快速消費品為例 Research of Content Marketing on Social Media ‐Taking Fast Moving Consumer Goods as an Example. 指導教授：白佩玉博士研究生：姜俊邑. 中華民國一零四年十二月.

(2) 中文摘要傳統媒體逐漸式微，原生廣告、內容行銷成為現今企業及行銷人員重視的議題。內容行銷廣告的宗旨在於：如何在廣告資訊供過於求的環境中，讓消費者主動注意到品牌及產品，並藉由提供有趣、好玩的訊息，或是請專家或是專業部落客撰寫實用的資訊，以求與消費者進行對話建立更進一步的關係。因此本研究旨在討論原生廣告的價值，以及原生廣告代言人對消費者產品或是品牌態度影響為何。本研究針對網路使用者發放網路問卷，問卷發放期間為一個月，共收集有效問卷 258 份。再透過迴歸分析檢驗研究假設，研究結果歸納如下： 1. 廣告內容訊息的享樂性價值對於產品態度與品牌態度呈現顯著正相關。 2. 廣告代言人的喜好度對於產品態度呈現顯著正相關。 3. 產品態度對購買意圖的影響力大於品牌態度。. 根據研究結果，本研究提出具體建議供企業參考，同時也提供未來研究的參考。. 關鍵字：社群媒體、內容行銷、產品態度、品牌態度、購買意圖. I.

(3) 英文摘要 As the influence of traditional media declines, content marketing and native advertisement becomes the critical issues which marketers and advertisers focus on. Marketers communicate and build relationships with consumers by means of content marketing. It is essential to enhance consumers’ brand awareness and attitude toward products, by providing interesting contents or by inviting the experts or bloggers to write some-things useful. There is little research on the value of content marketing, the endorsers of native advertisement, and influences on consumer attitudes toward the product and brand. Therefore, this study fulfills the research gap. The study collects 258 valid online questionnaires. Results and discussions are concluded below: 1. The hedonic value of advertisement message has significant positive influence on both attitude toward product and brand. 2. The attractiveness of the endorser in the advertisement has significant positive influence on attitude toward product. 3. The attitude toward product has more influence on purchase intention than that toward brand does. This study encourages the development of effective and practical guidelines for content marketing strategies, as well as provides avenues for further research of online marketing.. Keywords : Social media, Content marketing, Product attitude, Brand attitude, Purchase intention. II.

(4) 謝誌歷經了長達半年的時間，終於完成了這本論文。在寫作的過程中，感謝相當多的貴人相助，讓我從完全不會做研究到了解整個研究流程，並完成了這本論文。謝謝我的指導教授白佩玉老師，老師同時身兼教學、研究還要忙著照顧家庭，真的非常辛苦，謝謝老師不厭其煩的指導我，經過多次討論共同完成文獻回顧到研究架構的訂定。同時謝謝研究助理林敬棋先生，教導我怎麼使用 SPSS，以及陪我一起討論研究方法，讓研究流程順利很多。再來要感謝幫忙填寫問卷的每一個朋友，沒有你們，量化研究是做不出來的! 最後要謝謝口試委員，謝謝老師們給予我指點，讓這本論文變得更加完美。. III.

(5) 目錄中文摘要 I 英文摘要 II 謝誌. III. 第一章緒論 ............................................. 1 第一節研究背景與動機 ................................. 1 第二節研究目的 ....................................... 5 第三節研究範圍與步驟 ................................. 8 第二章文獻探討 ........................................ 10 第一節社群媒體...................................... 10 第二節內容行銷...................................... 13 第三節快速消費品 .................................... 20 第四節內容訊息價值 .................................. 22 第五節代言人特質 .................................... 25 第六節態度.......................................... 31 第七節行為意圖...................................... 36 第三章理論架構與研究方法 .............................. 38 第一節研究架構 ...................................... 38 第二節研究假設 ...................................... 38 IV.

(6) 第三節研究設計...................................... 45 第四章資料分析與研究結果 .............................. 64 第一節樣本結構 ...................................... 65 第二節效度與信度分析 ................................ 66 第三節研究假設檢定 .................................. 69 第四節研究結果討論 .................................. 77 第五章結論與建議 ...................................... 82 第一節研究結論 ...................................... 82 第二節管理意涵 ...................................... 84 第三節研究限制與後續研究方向 ........................ 88 參考文獻 ................................................ 90. V.

(7) 表目錄表 2-1 內容行銷成效衡量表....................................................................19 表 2-2 可信性衡量購念整理表........................................................... ....28 表 3-1 質化研究受訪者資訊....................................................................45 表 3-2 受訪者平日獲得品牌資訊管道....................................................48 表 3-3 電視與廣告刊物閱聽後之印象....................................................49 表 3-4 購買洗髮精與保養品之考慮因素................................................49 表 3-5 初次聽聞之品牌之購買條件與狀況............................................50 表 3-6 口碑行銷來源................................................................................51 表 3-7 聽了口碑宣傳是否會查證? .........................................................51 表 3-8 使用心得分享與否........................................................................52 表 3-9 網路媒體廣告收看習慣................................................................53 表 3-10 社群媒體關注快銷品牌的狀況..................................................54 表 3-11 網路媒體廣告實測......................................................................54 表 3-12 構念衡量與參考文獻..................................................................62 表 4-1 樣本人口統計變數分配................................................................66 表 4-2 潛在變數相關係數、Cronbach's α...............................................67 表 4-3 信度分析表....................................................................................69. VI.

(8) 表 4-4 廣告內容訊息、代言人對產品態度之多元迴歸分析摘要表…69 表 4-5 廣告內容訊息、代言人對品牌態度之多元迴歸分析摘要表…72 表 4-6 產品態度、品牌態度對購買意圖之多元迴歸分析摘要表……74 表 4-7 研究假設檢定結果整理................................................................76 表 4-8 分群研究假設檢驗........................................................................76 表 4-9 廣告內容訊息特質與產品態度迴歸分析....................................77 表 4-10 廣告內容訊息特質與品牌態度迴歸分析..................................77 表 4-11 代言人特質與產品態度迴歸分析..............................................80 表 4-12 代言人特質與品牌態度迴歸分析..............................................80. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1Will it Blend?(網路影片圖) ............................................................4 圖 1-2 研究流程圖....................................................................................9 圖 2-1 內容行銷四象限............................................................................17 圖 2-2 美祿 Champion Never Give-up 影片.............................................17 圖 3-1 研究模型圖....................................................................................38 圖 3-2-1~4 海倫仙度絲廣告截圖............................................................58 圖 3-3-1~4 巴黎萊雅廣告截圖................................................................60. VIII.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機近幾年，網路媒體的發展日新月異且成長速度快，社群媒體也日益蓬勃，根據 PQ Media 於 2015 年發佈的研究，截至 2015 年上半年，全球已有超過 150 個不同的行銷與廣告通路，因此消費者在日常生活中會持續地接觸到各種不同的資訊。研究顯示，當消費者每天暴露在過多的廣告資訊下，較不易顯著注意到廣告(Bogart, 1985)，研究也發現越來越多消費者對於廣告的態度是負面的(Alwitt , 1992)。然而，更令業者擔憂的是，在現今多螢幕碎片化瀏覽的時代，不論是行動裝置或是電腦，都有「跳過廣告」(Ad-skipping)的功能，根據台灣雅虎董事總經理王興(2015)在數位行銷高峰會表示，四分之三的消費者都會使用這個功能拒看廣告。正因為時代與科技的進步，消費者接觸資訊的方式，大多數已從傳統的電視與報章雜誌，移轉到行動裝置與電腦。根據美國報業協會 (Newspaper Association of America)數據顯示，報紙讀者從 1970 年至 2006 年間呈現直線下滑，其中 18~34 歲的客群降幅超過 50%，為所有客群之中銳減最多 (Pulizzi and Barrett, 2009)。IBM 與波昂大學所做的另外一項調查發現：71%的消費者，閒暇之餘使用個人電腦超過. 1.

(11) 2 小時，但卻只有 48%的消費者花同樣多的時間觀賞電視(Pulizzi and Barrett, 2009)。美國金融業領導性投資銀行摩根士丹利（Morgan Stanley）的另一份報告預測，隨著智慧手機越來越便宜，行動網頁使用量將會超過電腦的網頁瀏覽量，這也顯示出行動裝置的內容優化與廣告投放越來越重要(熊方瑜，2014)。企業察覺到消費者對於資訊接收的方始已有轉變，也因此調整行銷策略，紐約時報指出，根據美國《廣告年代》與 TNS 媒體情報公司的調查顯示，過去五年來投放最多廣告經費的前 25 家公司，2014 年紛紛削減投入傳統媒體的支出，減少的金額高達 7.67 億(Pulizzi and Barrett, 2009)。從上述數據在在顯示出傳統媒體的影響力逐漸式微，取而代之的是數位媒體，也凸顯掌握數位行銷的趨勢之重要性。奧美公關社群團隊黃逸旻總監點出數位行銷的五大趨勢包含：投資手機應用程式(行動廣告)、投放更多預算在社群媒體(社群口碑行銷)、內容主導一切、社群影像(影音廣告)、拓展臉書(Facebook)以外的網路平台(網站廣告)(顏理謙，2015)。資策會創研所於 2015 年的報告「2014-2015 台灣五百大廣告主媒體投資動向」，細分各產業在行動廣告投放動向，2015 年最積極的前六大產業依序為美妝洗沐用品、網路手遊內容、旅遊交通服務、金融保險服務業、零售通路服務業。因此，本研究特別針對美妝洗沐用品產業在社群媒體之內容行銷廣告. 2.

(12) 討論。依據 2014 年美國 IAB(Interactive Advertising Bureau)的定義，藉由產生有價值的內容，期望在消費者體驗中獲得關注的廣告，稱為「原生廣告」(Native Advertising)，此行銷手法也稱為「原生行銷」或「內容行銷」。研究顯示，內容行銷可以增加品牌搜尋量近六成，且有效提升品牌知名度逾八成，並增加六成民眾對於產品與服務的興趣，因此，超過七成的企業在內容行銷的花費年年增加(動腦雜誌，2015；資策會創研所，2015)。 PQ Media 研究顯示， 2014 年全球的內容行銷所創造的價值達到 265 億美元，年增長率為 13%，分析師預測從 2015 到 2019 年的複合年成長率為 15%。美國內容行銷協會(Content Marketing Institute)於 2014 年針對全美 B2C 企業所做的一份調查，顯示在過去一年內有增加製作內容預算的企業高達 72%，其中的 32%是大幅增加，此外，也有 45%的企業表示今後一年還會再增加。從海外業界實例來看內容行銷的重要性。美國生機調理機製造廠 Blendtec，Blendtec 起初花費 1000 美元製作，並在 Youtube 申辦帳號，推出的一系列 30 秒至 2 分鐘的影片「 Will it Blend?」(如圖 1-1 所示)，在影片中，Blendtec 創辦人 Tom Dickson 嘗試攪拌各種物體，從高爾夫球、馬桶活塞，甚至到 iPhone 6 Plus，在過去幾年內已吸引數千萬. 3.

(13) 民眾點閱。據 Blendtec 主管 George Wright 表示，因為這些熱門影片，該公司零售營業額成長超過 5 倍，從投資報酬率來看，廣告效果非常顯著。全球知名品牌大廠領悟到必須要採取不同與以往的方式對顧客做行銷，也成功創造不少營業額；事實上，並不是只有大企業可以締造這樣的佳績，新創公司、中小企業、協會等等，都是可以透過內容行銷創造意想不到的收穫(Pulizzi and Barrett, 2009)。. 圖 1-1 Will it Blend?(網路影片圖) 圖片來源：https://www.youtube.com/watch?v=lBUJcD6Ws6s. 4.

(14) 回顧台灣市場，台灣雅虎董事總經理王興在數位行銷高峰會表示，統計至 2015 年，高達 79%的廣告主購買原生廣告，且 72%的媒體開始提供原生廣告的版位，從上述資料可以發現，不論是品牌商或是媒體業者，都已積極迎合內容行銷的趨勢；如何創造消費者會注意的廣告內容，便是當今行銷人員所關心的議題。. 第二節研究目的回顧文獻發現過去的研究方向為二： 1.在購物行為上，學者認為消費者購物可帶來享樂性價值(Hedonic value)以及實用性價值(Utilitarian value)，並探討不同的價值對消費者購買行為的影響。例如：Barry 等人在 1994 年設計出針對購物所創造的享樂性價值以及實用性價值的構念衡量變項；Michael 等人也在 2006 年探討購物所創造的享樂性價值與實用性價值對於顧客滿意度、忠誠度、再回購的影響(Barry, William , and Mitch, 1994; Michael , 2006)。 2.在產品種類上，學者認為不同產品所創造的價值屬性不一樣，有些產品是消費者使用過後，會覺得快樂、感動的；有些產品消費者使用過後會覺得對生活很有助益，因此學者將多種產品以享樂性與實用性做分類。 5.

(15) 例如：Ayn 等人於 1999 年，曾經針對 24 項產品(汽車、口香糖、飲料、立體音響、洗碗精等等)進行分類，並發展出以享樂性價值及實用性價值為雙軸的 X-Y 圖，再將這 24 項產品標記上去，分類結果顯示出每種產品都同時具備兩種價值，只是比重不一樣(Crowley, Spangenberg, and Hughes, 1999)。相較於上述 2 大研究方向，學者較少著墨於廣告內容的享樂性價值與實用性價值提出相關研究成果，而這也是本研究主要探討之方向。基於上述幾篇學者針對享樂性價值與實用性價值大多鎖定一般消費者市場(B2C)，故本研究也延續過去的文獻，選定一般消費者市場進行討論。蘋果日報於 2013 年 8 月報導，Socialbaker 社交媒體數據資料 (2015)顯示，台灣人熱衷於 Facebook 的程度是全球之冠；專業品牌趨勢媒體《品牌癮》報導，全球諮詢公司 TNS 的研究顯示(2015)，台灣每日使用 Facebook 的比率高達 75%，是所有社群媒體當中比例最高的，因應科技趨勢的轉變，社群媒體成為人與人之間溝通不可或缺的重要工具，行銷人員面臨最大的挑戰是從傳統的傳播模式轉變為內容創造模式，推出品牌內容，影響消費者，讓消費者主動在社群平台討論。因此，本研究情境選定於國人最常使用的社群媒體 Facebook，探討消費者觀看 Facebook 上的內容行銷廣告後，對於廣告提及之產品 6.

(16) 與品牌的態度及購買意圖。不少快速消費品廠商體認到這股數位行銷趨勢，已在 Facebook 上進行內容行銷廣告操作。常見的手法如分享實用但是一般人們未必注意到的資訊，或是有趣、感動的圖文與影片，這些內容可能是品牌廠商自行編輯，也可能是請部落客撰寫文章，並轉載至品牌廠商的 Facebook 頁面，有鑑於此，本研究鎖定這些有使用內容行銷的快速消費品牌廠商，從 Facebook 上的內容行銷廣告是以中文呈現，且產品價位及通路設定具有相似性，選擇兩家快速消費品品牌‐海倫仙度絲 (Head & Shoulders)、巴黎萊雅(Loreal Paris)，並探討消費者閱覽該廠商在社群媒體投放的「內容行銷廣告」後，廣告內容產生的價值以及廣告代言人特質對於產品和品牌的態度的影響，並進而探討產品態度、品牌態度與購買意圖之間的關係，也希望藉此研究結果提供數位行銷人員操作上的指引。基於上述研究目的，本研究將提出下列研究問題： 1. 在社群媒體 Facebook 上的原生廣告內容訊息特質，對於產品態度與品牌態度的影響為何?以及以快速消費品產業來說，這些特質的相對重要性為何? 2. 原生廣告中，代言人的特質對於產品態度與品牌態度的影響為何?. 7.

(17) 同時檢討以快速消費品產業來說，具備怎樣特質的代言人對於產品態度與品牌態度是較有影響力的? 3. 快速消費品之產品態度與品牌態度，對於消費者購買意圖的影響力為何?. 第三節研究範圍與步驟本研究之研究範圍為所有住在台灣的消費者。初步個別訪問十位消費者，了解其平日購買美妝洗沐用產品的習慣，以及線上(網路媒體，如：Facebook 與部落格)、線下口碑行銷之反應，並從中歸納出構念並參考之前學者的文獻，設計網路問卷。如圖 1-2 所示，本研究之研究流程為研究背景了解，確立研究動機及研究目的，並參考學理文獻，歸納過往研究之發現。依據蒐集到的資料，訂定研究架構以及提出研究假設。研究方法依序為先進行質化訪談，再從訪談結果歸納出衡量構念，並設計問卷進行量化研究。問卷回收後，加以分析與呈現實證結果，解決研究目的所欲探討之問題。. 8.

(18) 研究背景與動機. 第一章緒論研究目的確立. 文獻探討. 第二章文獻回顧. 理論架構與研究假設. 第三章研究方法. 質化研究過程. 問卷設計、發放與回收. 第四章資料分析與實證結果. 實證結果與分析. 第五章結論與建議. 研究結論與建議. 圖 1-2 研究流程圖. 9.

(19) 第二章. 文獻探討. 第一節社群媒體一、. 社群媒體定義社群媒體的起源與網際網路的出現息息相關，社群媒體是以先進. 的運算技術(Web 2.0)為基礎下，一群網路使用者可以跨越地理、時間的限制與其他使用者互動，創造並分享其原創內容。(吳國豪，1999； Haenlein , Kaplan , 2010)。浩騰媒體(2009)認為社群媒體有別於傳統媒體都是一對多(one to many)的型態，轉變成多對多(many to many)的社群對話，一般消費者從原本只是被動接收訊息的角色，也漸漸成為內容產出者。Blackshaw 與 Nazzaro (2004)定義社群媒體是一個消費者可以透過網際網路教育其他使用者他的產品、品牌與服務、個性以及討論各式議題的一種網路資源。Safko 與 Brake (2009)定義社群媒體為人們在網絡上形成聚集，分享文字、圖片、影片等內容的對話性媒介來交流的行為。 Boyd 與 Ellison (2007)則定義社群網站為：使用者使用網路來連結服務，服務的內容為社群網站使用者能建構個人公眾形象，同時，也可以藉此觀看其他使用者的活動，或整合鏈結其他有關聯之使用者，並在網絡上延展關係。. 10.

(20) 本研究對於社群媒體的定義為：「一個網路使用者可以不受時空限制下，自由分享文字、影音、圖片等資訊的平台與空間。」二、. 社群媒體之重要性. 由於社群媒體的問世，人與人之間更容易形成社交網絡，社交網絡是由一群又一群的人們所建立起的(Iacobucci and Hopkins, 1992)，然而，社群媒體改變了人們溝通的方式，也改變了消費者與品牌行銷人員之間的溝通模式，社群媒體提供行銷人員一個直接交流的網路空間，在這網路空間，行銷人員可以打造專屬於品牌的社群 (Community) ，只要對於該品牌有興趣的社群媒體使用者，都可以加入品牌社群，行銷人員不只可以輕易掌握對於品牌有興趣的消費者的人口統計資訊，也可以藉此空間強化與這些消費者的關係 (Hennig-Thurau et al., 2010; Kozinets , 2002 ; Scarpi, 2010)。事實上，社群媒體不只是改變品牌行銷人員與消費者的互動模式，也影響消費者與消費者之間的溝通方式，例如消費者在蒐集資訊、做購買決策等行為，都會受社群媒體上其他使用者所影響(Flynn, Goldsmith, and Eastman, 1996)，三、. 常見的社群媒體. 社群媒體的形式有許多種，根據 Kotler 與 Keller(2012)的分類，主要可以分成三類：. 11.

(21) 1. 網路社群與論壇：未必是商業用途，一般人們也可以基於共同興趣、嗜好組成網路社群。如果是廠商成立的網路社群，廠商往往會透過貼文(posting)、即時訊息與討論的方式與使用者或是消費者溝通。根據資策會情報研究所於 2011 年所做的調查顯示，台灣網友的網路娛樂行為顯示，網友較常使用的網路娛樂活動排序為「網路影音(60.1%)、網路遊戲(58.1%)、社交網站(51.8%)、部落格(39.6%) 及線上論壇/討論區(39.3%)」。資策會(2011)研究更進一步分析網友使用網路社群的活動，發現 83.8%的網友曾經進行網路社群活動，吸引網友使用的原因為「同好交流、與朋友聯絡感情」(69.3%)、「獲得有興趣的資訊」(57.5%)與「喜歡分享想法或生活」(36.3%)。 2. 部落格：通常是日誌或是日記的形式撰文。觀察台灣近幾年實際現象，除了個人分享的部落格之外，也開始有以撰寫部落格文章為職業的部落客出現，專門替品牌商撰寫產品試用文，可見部落格也成為口碑行銷重要的溝通管道。當然，品牌廠商也會成立自己的部落格，消費者可以透過品牌商的部落格了解最新產品或是其他品牌資訊；當消費者對於企業有所不滿，也可能會在企業之部落格上攻擊與謾罵。 3. 社交網路：社交網路不論是消費者市場或是企業市場都越來越重要(Van Den Bulte and Wults , 2007)，不同的社交網路有不同的主題，. 12.

(22) 例如：一般人最常使用的社交平台 Facebook，據資策會情報研究所 2011 年的資料顯示，全台七成的民眾，幾乎每天都會使用 Facebook，也因此行銷人員可以藉由 Facebook 彙整的數據分析消費者的行為模式(Adamson, 2009)。據蘋果日報於 2013 年的報導，臺灣大學商學研究所兼任助理教授楊立偉說，Facebook 的流通速度比起網路討論區、部落格更快，一般部落客可能一周發布 3 至 4 篇文章，但是 Facebook 使用者，可能一天就發布 3 至 4 篇狀態。逢甲大學通識中心主任翟本瑞也認為 Facebook 是「以我為中心」擴散的人際關係，會是人際溝通全新介面。除了 Facebook 之外，提供工作媒介的平台 Linkedin、影音分享平台 Youtube 等等，都屬於社交網路的範疇。社交網路的誕生，行銷人員必須掌握消費者使用社交網路的趨勢，以及不斷學習如何有效地界定其閱聽大眾，以更有效的方式與他們溝通。. 第二節內容行銷一、. 內容行銷定義. 根據美國內容行銷機構(Content Marketing Institute)的定義，內容行銷是一種「不干擾」的行銷，它不推銷產品或服務，只傳送有用的資訊，是一種透過製造與發佈有價值的內容，以達到吸引目標讀者，並與其互動，最後驅使客人採取獲利行動的行銷技巧。Inside 硬塞網 13.

(23) 路趨勢觀察(2014)提到網路的普及，使用者只會選擇真正有助於他們改善生活的寶貴內容，過去干擾式行銷越來越難打動買主，與過去的干擾式行銷不同之處，在於使用內容行銷的企業，並不是立即追求能夠影響消費者，而是透過長期提供好的內容，教育他們鎖定的消費客群，也藉以扎實提高品牌忠誠度。本研究對於內容行銷的定義為：「內容行銷是一門需要傾聽消費者，明確掌握消費者心聲並與其對話的藝術。」二、. 內容行銷的重要性. 根據數位時代於 2015 年 7 月的報導，數位廣告市場逐年成長，奧美公關社群團隊總監黃逸旻點出社群行銷三大目的：1.提供網友方向，並且引導口碑。2.給網友能激發討論的內容；研究顯示，受到社會認可、實用的、具有娛樂性，或是時下熱門、共同話題的內容，容易引起網友討論，創造病毒式行銷。3.平衡言論(顏理謙，2015)。反觀過去行銷人員，都是以斗大的標題、耀眼的圖片以及最少的文字接近消費者，這種干擾式行銷至今仍然普及於電視、廣播、印刷媒體，干擾式行銷在大眾行銷盛行的年代，效果確實很好，但是現今網際網路的普及，以及行動裝置的高滲透率，幾乎可以說是人手一機，消費者在無線資訊選擇空間的世界裡，只會為真正符合他們需要的資訊駐足，略過其他不需要的資訊。因此，未來行銷人員扮演的角色，. 14.

(24) 將是協助品牌傾聽消費者心裡的聲音。透過社群媒體關係經營、顧客關係管理，掌握消費者的聲音，行銷人員要像個編輯一樣，在對的時間點、用對的題材，使話題在群眾間發酵，讓影響力蔓延開來，這就是精準化的內容行銷(Pulizzi and Barrett, 2009; 30 雜誌，2015)。事實上，並非每一篇文章都可以在浩瀚的網路世界被消費者看見，因此，每一篇文章都需要一個好的編輯。科技橘報在 2014 年曾刊載相關文章，提及在編輯內容時，行銷人員需要想到以下三個要點：1. 目標讀者、2.品牌意識、3.公司獲利能力，內容所提供的資訊、意義、趣味性，會是吸引讀者閱讀的關鍵。有關內容編輯的部分，奧美集團亞太區董事長 Paul Heath 提出一個內容行銷的「四象限圖」(30 雜誌，2015)(圖 2-1)。四象限圖以「娛樂性-實用性」、「大眾化-個人化」兩個維度構建而成，同一個構念或是標語，可以構成四種不同策略，傳播的截然不同的價值。以馬來西亞最夯的飲品美祿為例，美祿的品牌核心理念是：「贏家永不放棄」（Champions never give up.），因此他們製作了一系列實境電視節目(圖 2-2)，透過贊助裝備、營養調配及教練訓練等等，幫助一支過去總是打輸比賽的孩童足球隊，讓他們在艱難的訓練下最終成為「贏家」。影片中可以實際看見小朋友真實情感，那不是演員演出來，卻擁有非常高的戲劇張力，成功創造出真實且具有吸引力的內. 15.

(25) 容，讓更多消費者具體看見品牌所提倡的「永不放棄」的運動家精神。這是運用的「娛樂＋大眾化」的「萬眾矚目策略」。他們也在社群網路上蒐集使用「#nevergiveup」hushtag 的貼文或影片，包含推特、 YouTube、Facebook 等等，不僅蒐集到很多同樣勵志向上的案例，也加強消費者對品牌活動的參與度，這是運用娛樂與客製化的「身臨其境策略」。除此之外，美祿也針對父母親（尤其是媽媽）提供照顧孩子的建議，包括如何提供孩子營養的早餐，或是如何教育出具有「永不放棄」精神的孩子，讓家長覺得美祿像是一本實用的育兒教典，這則是「實用＋客製化」的「以智取勝策略」。這些內容讓消費者覺得和自身相關，自然而然會分享、保存，成為好的「內容行銷」(30 雜誌，2015)。. 16.

(26) 大眾化. 萬眾矚目. 確實可行實用性. 娛樂性. 以智取勝. 身臨其境個人化. 圖 2-1 內容行銷四象限. 圖 2-2 美祿 Champion Never Give-up 影片來源：https://www.youtube.com/watch?v=ZCoDUaPyC8w. 17.

(27) 與 https://www.youtube.com/watch?v=oI1CJ3OgEHc. 三、. 內容行銷的本質. 行銷的本質是「交換」，交換的範疇包含有形的商品和財貨以及無形的服務與價值。行銷依方向不同，又分為推廣式行銷(Outbound) 與集客式行銷(Inbound)，傳統的行銷多採用推廣式行銷，透過登門拜訪、電話推銷、廣發電子廣告郵件、電子報等等，較趨近於強迫推銷；相反地，內容行銷是站在理解消費者需求，不強迫推銷，讓目標消費者「主動」登門拜訪(Pulizzi and Barrett, 2009)。群策整合行銷顧問公司(2014)認為內容行銷的本質為以消費者為核心，滿足消費者對資訊的需求，主動吸引顧客注意。藉由提供提供實用資訊，讓消費者的生活更美好，或是提供娛樂性的內容，與顧客對話、搏感情並建立長久的穩定關係。四、. 衡量內容行銷的成效. 根據數位時代於 2013 年報導，衡量品牌知名度是檢視內容行銷執行成效的最好方法，知名度之所以如此重要，可以從兩種消費者在網路上接觸品牌或產品的兩種路徑來看:1.搜尋引擎 2.社群網站。93% 的網路體驗是從搜尋引擎開始，75%的搜尋者不會翻超過搜尋結果的第二頁，因此好的網站內容可以增加網站的搜尋關鍵字的排名；研究顯示，大多數的網上消費者在購買前會透過社群媒體做品牌調查，並 18.

(28) 有 68%的消費者會上社群媒體閱讀其他使用過的消費者對於產品的評價。衡量網站的內容行銷執行成效，可以從搜尋引擎結果頁中的排名看出產品或品牌網站目前在眾多網站中相對優質的程度；也可以從網站流量得知每天會有多少網路使用者點擊進入網站，在各網頁停留的時間、瀏覽的頁數等等，甚至許多品牌有出電子報或是其他刊物，讀者如果對於內容有興趣，可以登錄會員，只要填寫一些基本個人資料，之後可定期收到更新的資訊，廠商也可以檢視瀏覽人數與登錄會員的比例，並從會員資料中剖析主要潛在客群可能會是哪一些人，這些人都對於怎樣的訊息比較有興趣等等。衡量社群媒體的內容行銷執行成效，可從追蹤人數分析，越來越多品牌都有在社群媒體上開設帳號，也時常更新社群媒體上的內容，可以從追蹤的人數、按讚的人數以及網友們轉載的次數來判斷。以下表 2-1 是日本作家宗像淳於其著作「內容的力量」所彙整的表格，具體說明衡量方式及背後的意義: 表 2-1 內容行銷成效衡量表指標. 內容. 可驗證事項. 個人訪問者. 收看內容的人數. 可知內容有多少人看過. 網頁停留時間. 使用者打開內容收看的時間. 可知讀者對於內容有無興趣. 回訪數. 重複來訪收看的人數. 可知讀者對於內容感興趣與關注的程度. 19.

(29) 外部連結數. 從外部網站連結到內容的次數. 可知內容的品質優劣. 分享數. 在社交媒體上的分享數. 可知內容的人氣度. 追蹤數. 在社交媒體帳號的被追蹤數、按讚的人數. 可知讀者對於品牌的認知度. 意見回饋. 對內容的意見回饋. 可知讀者的反應與意見. 內容被下載的次數. 準備可供下載的內容，可知讀者對於該主題感興趣的程度. 下載數. 於下載時準備使用者基客戶開發. 轉換率. 從內容下載中獲取讀者基本個資. 收看內容的使用者行動率. 本個資欄以及連絡表格，獲得讀者情報，也能平價對於業績的貢獻度可知內容的會員登錄、電子報登陸、下載、洽詢、商品購買等行動率。. 資料來源：宗像淳(2015)，《內容的力量》. 實務界檢視內容行銷執行成效往往會採用上述績效指標衡量，本研究將試圖以消費者思考層面分析其態度與購買意圖，解釋內容行銷實施成效。. 第三節快速消費品一、. 快速消費品(Fast Moving Consumer Goods)定義. 快速消費品是指使用壽命比較短，壽命通常在一年或是一年以下，消費者高頻次和重複的消耗與使用，也因為其消費速率快，且大多為日常性的民生用品，故名為快速消費品。二、. 快速消費品之特點. 快速消費品的購買特點主要表現在以下三項(張新銳與張志喬，. 20.

(30) 2004)： 1.. 消費者涉入程度(involvement)低：「涉入」起初是用來解釋說服性溝通對消費者的影響，近年來也被用以分析消費者的購買行為。當人們認為其所從事的購買行為在生活中有相當大的個人重要性，即會採取高度涉入(high involvement)；反之，低涉入是發生在消費者重要性並不大的購買行為上(榮泰生，2000)。快速消費品，相對於非快速消費品，價格比較低，對消費者來說重要性也低。根據 Henry 的研究，涉入程度低的產品，當品牌差異性低，消費者會付出較少的努力搜尋相關資訊，且出現習慣性購買之行為，消費者忠誠度看似很高，但實質上只是習慣使然，而非忠誠；反之，當品牌差異性高，消費者會為了尋求變化而購買不同品牌的產品(榮泰生，2000)。. 2. 消費者對品牌忠誠度低：由於快速消費品產業進入障礙相對其他產業比較低，因此競爭激烈，同一個產品類，供應商眾多，當消費者採購時，選擇性很多，因此容易轉而購買不同品牌。舉例來說，消費者在某便利商店購買可口可樂，如果可口可樂沒有貨，消費者可能就改買百事可樂，或其他飲料(榮泰生，2000)。 3. 視覺化的產品：消費者在購買的時候，很容易受到賣場氣氛所影響。由於快速消費品品牌廠往往會在人流量大、檔次高的地方投. 21.

(31) 放產品形象廣告，或是在賣場進行促銷、折價、體驗的行銷活動，因此，消費者很容易因為接觸到品牌或是產品的活動而購買(榮泰生，2000)。三、. 快速消費品的子行業. 快速消費品的產品種類項目繁多，依據中國清華大學學生職業發展協會研究部所作的快速消費品調研報告(2011)，可以再將快速消費品產業分為以下四個子行業: 1. 個人護理用品業：產品包含口腔護理品(牙膏、漱口水)、個人清潔用品(沐浴乳、洗髮乳等)、化妝品、紙巾等。 2. 家庭護理用品業：產品包含清潔劑、殺蟲劑等。 3. 品牌包裝的食品飲料業：軟性飲料、餅乾、咖啡、各式乳品等。 4. 菸酒行業：各類菸品及酒精性飲料。由於快速消費品種類繁多，每一個子行業所適用的行銷手法不盡相同，為了聚焦研究範圍，本研究特別針對個人護理用品業的品牌，探討其品牌廠在社群媒體上的內容行銷廣告及其選用之代言人進行研究。. 第四節內容訊息價值 Hovland, Janis 與 Kelley(1953)認為廣告傳播的效果來自二個因. 22.

(32) 素：訊息本身說服力（產品或服務）與訊息來源（廣告代言人）的說服力。進一步說明，廣告內容訊息的價值可分為兩類，其一為享樂性價值(Hedonic value)，其二為實用性價值(Utilitarian value)(Triandis, 1977)，兩者最主要差別在於前者是「純粹喜歡，所以想要做」，而後者完成某件事是「為了要得到什麼」，。一、. 實用性價值定義. 過去學者們的研究，主要專注於購物行為的實用性價值(Bloch and Bruce ,1984)。實用性價值來自於人們認知上追求的某種目標達成，例如：人們能以更便宜的價格、透過更多通路取得產品，或是產品的品質提升。注重實用性價值的消費者較為任務導向，購買時也比較理性(Batra and Ahtola , 1991; Engel et al., 1993; Sherry, 1990)。本研究對實用性價值的定義為：「能夠替消費者創造實質效用的價值。」二、. 享樂性價值定義. 享樂性價值來自消費者主觀認定完成某件事的趣味性，消費者感覺像是一種娛樂或是探險。享樂性價值專注在娛樂以及內心情緒上的體驗(Babin and Babin, 2001; Holbrook and Hirschman, 1982)。消費者知覺參與程度提高、自由感增加，或是對心裡的幻想的滿足感上升，都是衡量享樂性價值的指標(Holbrook and Hirschman, 1982；Pierre, Brian,. 23.

(33) and Gilles, 2000)，Sherry 替享樂性價值做一個結論：尋找諸如此類的經驗，比取得某件產品還來的重要(Sherry, 1990)。本研究對享樂性價值的定義為：「可以替消費者創造歡樂、趣味的價值。」三、. 目前研究成果. Batra 與 Ahtola 等人(1990)發現產品的享樂性價值與實用性價值的界定並非完全可以截然分開，產品功能對於一個消費者來說，是同時有這兩種價值，兩者比重高低是根據消費者的主觀的判斷。(Batra , Ahtola, 1990; Mano, Oliver, 1993)。Bazerman 等人於 1998 年的研究，進一步說明消費者的偏好有兩種，一種是想要(Want)，另一種是需要 (Should)，當某消費者在做消費決策時，若重視的是「想要」，則會選購享樂性價值為主的產品，反之，如果其重視的是「需要」，就會選購實用性價值較高的產品(Bazerman, Tenbrunsel, and Wade-Benzoni, 1998)。學者研究認為每個產品都同時有享樂性價值與實用性價值，差別在於兩種價值的比重不同，享樂性價值為主的產品提供消費者趣味與刺激，此類產品像是名牌服飾、名車、精品手錶等等；實用性價值為主的產品提供消費者功能性、工具性，像是微波爐、個人電腦等等，實驗結果也顯示較高比例的受試者較偏好享樂性產品。(Dhar, 2000)。. 24.

(34) 根據另一項實驗，發現撇開價格因素，享樂性價值較高的汽車車主對於他們的汽車評價高於實用性價值較高的車主對他們的車子的評價(Dhar, 2000)。除了討論產品本身的享樂性價值與實用性價值，另外一群學者則是針對逛街行為所創造的享樂性價值與實用性價值以及顧客忠誠做研究。研究發現在實體通路逛街、購物所創造的享樂性價值與實用性價值在顧客滿意、口碑、忠誠度三方面都有顯著正向關係。享樂性價值與顧客滿意之間的相關程度比實用性價值與顧客滿意之間的相關程度高；但是，唯獨實用性價值與顧客回購意願卻有顯著正相關。 (Jones , Reynolds , and Arnold, 2006) 四、. 小結. 本研究將延續過去學者之研究，轉換研究情境，探討廣告內容的享樂性價值與實用性價值，對於消費者的態度以及購買意圖會如何影響。. 第五節代言人特質檢視代言的有效性對學術界及實務界都是件重要的事(Kaikati , 1987)。1957 年 Packard 認為，當高階奢侈且鎖定特定利基市場的產品因為使用了來自於高社會地位的名人作為代言人，所以較為有效； Callcoat 與 Phillips (1996)針對這個論點做出反駁，相反地，他們認為. 25.

(35) 只有對低涉入產品有效，因為產品價格低，消費者不需花太多時間做購買決策，較易受代言人所影響(Callcoat and Phillips, 1996)。代言的有效與否，代言人的可信性成為關鍵，學者發現當代言人的可信性比較高，代言效果也會比較好(Sternthal, Dholakia and Leavitt, 1978)。不過，也有學者認為代言人的可信性高低，與代言人跟其代言之產品之間的適配性有關(Kamins and Michael, 1990)。為了增加代言人的可信性，代言人與其代言的產品必須具備一致性、適切性 (Agrawal and Kamakura, 1995; Friedman and Friedman, 1979; Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990; Till and Busler, 2000)。Kamins (1990)透過實驗證明代言人代言適配的產品的效果是比較好的，尤其是女性代言人代言與「美」相關的產品，效果特別好，使用該產品的消費者會認為只要使用了產品就可以提升個人的吸引力。若商品與代言人之間的適配性不夠，可能會讓消費者在解讀廣告資訊時混亂，也會降低廣告的有效度(Ang and Dubelaar, 2006)。有關適配性的研究，過去學者發展出不少理論與研究模型，例如：推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model)(Petty, Cacioppo and Schumann, 1983)、Associate Learning(Till and Shimp, 1998)、Social Adaptation(Kahle and Homer, 1985)、Schema Theory (Lynch and Schuler, 1994)、Attribution Theory (Mowen and Brown, 1981;Tripp, Jensen and Carlson, 1994)等等，實務界在規劃廣告策略時也時常引用這些理論， 26.

(36) 為了能讓每一分行銷預算都發揮最大效果，除了在內容上要從消費者的角度設計之外，選擇適當的代言人也是相當重要。「廣告選角」是設計傳播策略相當重要的環節，廠商擬定良好的選角策略以希望消費者對廣告中的代言人產生專業、信賴感，進而能順從與認同廣告，最終內化廣告代言人所傳遞的訊息 (祝鳳岡，1998; Kelman, 1958,1961)。研究顯示，名人代言與消費者對廣告與品牌態度、購買意願存有正向關聯(Erdogan et al., 2001; Kaikati, 1987; Ohanian, 1991; Tripp et al., 1994; Goldsmith et al., 2000)。學者們也相信，代言人會影響消費者的態度，其中一個很重要的特徵即代言人的可信性(Credibility)，Ohanian (1990)認為代言人的可信性對於訊息接收者的接收程度是有正向關係(Ohanian, 1990)。有關代言人可信性和廣告、品牌、產品態度之間的關係也一直是過去研究時常出現的主題(Lutz, Mackenzie and Belch, 1983; Mackenzie and Lutz, 1989; Goldeberg and Hartwick, 1990; Haley, 1996; Goldsmith et al., 2000)。。學者對於可信性(Credibility)的來源各有不同的衡量面向(表 2-2)。本研究根據 Kotler and Keller (2012)提到可信性(Credibility)三大來源為「專業性」(Expertise)與「可信賴」(Trustworthiness)，以及「喜好度」(Attractiveness)( Herbert, Kelman , and Hovland, 1953)。. 27.

(37) 表 2-2 可信性衡量購念整理表作者. Applbaum and Anatol. Berlo, Lemert, and Mertz. Bowers and Phillips. DeSarbo and Harshman. McCroskey. Simpson and Kahle. Whitehead. Wynn. 年分. 1972. 1969. 1967. 1985. 1966. 1980-1981. 1968. 1987. 衡量面向. 變項數量. Trustworthiness. 13. Expertness. 10. Dynamism. 5. Objectivity. 3. Safety. 5. Qualification. 5. Dynamism. 5. Trustworthines. 7. Competence. 5. Expertness. 4. Attractiveness. 2. Trustworthines. 1. Likability. 2. Authoritativeness. 6. Character. 6. Authoritativeness. 23. Character. 20. Believability. 8. Dynamism. 6. Expertness. 7. Sociability. 3. Trustworthiness. 18. Competence. 4. Dynamism. 3. Objectivity. 3. Expertness. 12. Dynamism. 6. Believability. 3. Sociability 3 資料來源：Roobina Ohanian(1990) , Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers' Perceived Expertise,Trustworthiness, and Attractiveness. 一、. 專業性(Expertise). 28.

(38) 代言人可以是名人、運動員、政治人物、專家，只要對所代言之產品或特殊領域有專業性即可。「專業性」代表代言人本身具有相關專業知識，足以使它傳遞這項產品資訊。代言人具備相關知識或能力，比較容易被閱聽人覺得像專家，高度專業的代言人代言會被視為「專業代言」，反之，低度專業的代言人其所執行的代言，只會被視為是一般典型的代言(Pamela and Lynn, 1990; Wen , Tan, and Chang, 2009)。專業性是廣告代言人具有說服消費者購買產品的專業(Professionalism) (Desarbo and Harshman, 1985; Ohanian, 1990; Goldsmith et. al., 2000). 不同學者對於專業性都有不同的衡量方式，例如：權威性 (Authoritativeness) (McCroskey , 1966)、能力(Competence) (Whitehead, 1968)、專業(Expertness) (Applbaum and Anatol, 1972)、資格 (Qualification) " (Berlo, Lemert, and Mertz, 1969)以及一些形容詞，像是：受過訓練的(Trained)、受過教育的(Educated)等等。本研究對於專業性的定義為：「具有與其所欲溝通之產品或是概念相關之知識的程度。」本研究也引用過去學者發展之量表，從代言人的相關背景知識、是否具有資格以及受過訓練與否等等來分析代言人之專業性。二、. 可信賴(Trustworthiness). Morgan 與 Hunt 將可信賴解釋為「交換可靠與正直的信心」 29.

(39) (“confidence in an exchange partner’s reliability and integrity.”) 。「可信賴」是指代言人的客觀性與誠實，朋友比陌生人或業務員容易被相信，且無酬代言的人的可信賴程度比有酬勞代言的人高(Morgan and Hunt, 1994; Moore, Mowen, and Reardon, 1994)。過去學術界有許多研究是關於可信度是否會影響閱聽人態度，研究結果指出，當代言人被認為有高可信度的時候，影響的效果是顯著的(Miller and Baseheart , 1969)。 Pandey(2011)藉由一項實驗，發現年輕人因為喜歡追隨偶像明星，代言人「可信賴」高低與否對他們來說相對年長客群重要(Pandey, 2011)。另一項實驗也發現，女性也比男性更容易信任代言人，但是處在同一個年齡階段的消費者對於代言人的信任程度會差不多 (Sutter and Kocher, 2007; Sliburyte, 2009)。可信度的衡量指標包含可信賴(Trustworthy)、可依靠(Dependable)、誠實(Honest)、真誠(Sincere) (Ohanian , 1991)。本研究對於可信賴的定義為：「客觀且可靠，能夠產生信服感並說服他人的程度。」本研究也引用過去學者發展之量表，從代言人的可靠、誠實、真誠與否等等，解讀其可信賴程度之高低。三、. 喜好度(Attractiveness). 「喜好度」是代言人的吸引力，吸引力來自於物理上(熟悉、相似、討喜等外觀條件)以及智力、個性等內在的人格特質兩部分。當. 30.

(40) 消費者覺得某人與自己有相似的生活習慣、需要、目標等等，比較能接受廣告的訊息，代言人討喜的程度主要取決於外觀以及個性，以及知名度。(Baker and Churchill, 1977; Belch and Belch, 2001; Caballero and Solomon, 1984; Erdogan, 1999; Patzer, 1983)。Reingen and Kernan 認為傳統上，有姣好外觀的人可以說服別人購買某件東西(Reingen and Kernan, 1993)，透過隨機觀察法(Causal observation)，發現實務界人士大大多相信聘用有吸引力的人為代言人是有效的(Brian D. Till and Michael Busler, 2000)，然而，實證發現雇用有吸引力的名人代言，對產品有正向影響，並改善消費者對於品牌的態度(Roobina Ohanian, 1990 ;Kahle and Homer, 1985)。喜好度的衡量指標有優雅(Chicness) (Mills and Aronson,1965、性感(Sexiness) (Steadman, 1969)、可愛(Likability) (Maddux and Rogers, 1980) 本研究對於喜好度的定義為：「具有吸引力，可以吸引消費者的注意並引起好感的程度。」本研究以代言人外貌及散發出的氣質衡量消費者對他/她的喜好度。第六節態度一、. 態度的定義. 態度是人們結構所有思路回應外在環境的一種心理狀態，是人們基於信念(Belief)對特定的對象所持的一種穩定的評價和反應傾向 31.

(41) (Aaker et al., 1995; Fishbein and Ajzen, 1975)。態度一詞廣泛被運用在社會學、心理學、行銷學的文獻中，在過去，已有許多學者針對「態度」提出解釋，多篇研究認同 Fishbein 與 Ajzen 的詮釋，認為態度是一種顯著的信念，而這信念在特定情況下會從記憶中被喚醒，作為決策的參考依據。美國知名心理學家奧爾波特(Floyd Henry Allport, 1897 -1967)也曾說：「態度是根據經驗而系統化了的一種心理和神經的準備狀態，它對個人的反應具有指導性的或動力性的影響。」心理學研究表明態度對個體的行為具有重要的影響。二、. 態度的組成. 1929 年，Thurstone 與 Chave 提出「單一成分論」(Single component view)，其基本假設認為個體的態度可以由單一向度表現出來，且態度的方向與強度，是由單一成分所決定，其主張為態度就是對於「態度對象物」的感情或評價反應。單一成分論認為態度是一種評價，不過對於單一成分的性質，究竟是基於認知還是情感，學者們的看法並不一致。 1960 年，Rosenberg 與 Hovland 提出「三成分論」。他們認為態度是經由認知(Cognitive component)、情感(Affective component)以及行為(Conative component)三部分所構成，認知部分是消費者根據過去的知識、觀念、思想以及學習，對某件事物所擁有的信念。情感部分. 32.

(42) 是指個人對於所接觸的事物，產生的一種好惡主觀感覺，行為部分是根據本身信念或是感覺產生的行為意圖。到了 1975 年，Fishbein 與 Ajzen 認為評價反應是由態度所產生的信念所決定，也就是態度是基於認知之上，並由認知所主導，他們認為態度包含 1.信念，對於真偽的判斷，或是對可能關係的判斷；2. 價值，對於重要性，美感或需要等方面的判斷；3.情感，被吸引或是被排斥的感覺；4.行為的意向，就是行動的可能傾向。總歸學者們的研究，態度主要是由下列三個構面所構成，且學者也發現，這三個成分之間是互動歷程： 1. 認知成分因為直接經驗，或者由各種管道獲得的資訊，經過整合之後，對態度標的物形成的知識與知覺，知識與隨之發生的知覺，共同形成信念(Beliefs)。 2. 情感成分消費者對於一項產品或品牌的情緒或情感反應構成的情感成分，消費行為研究認為此情緒的情感成分在本質上屬於評估性的，也代表消費者對於態度標的物直接或是總體的評鑑。 3. 行為意圖成分個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性與傾向。本. 33.

(43) 研究發現不論是三元論或是四元論，態度都包含了消費者主觀的判斷以及內心的情感，並展現在行為意圖上，有關行為意圖，在第七節也將有更詳細的敘述。三、. 產品態度. 根據黃營杉(2011)，所有的態度都具有以下共通點：1.態度是學習而來的，經由對產品或是想法的體驗，以及與社會團體互動後的結果、2.任何態度都有一個目標特定物，這個特定物可以是具體也可以抽象、3.態度具有方向與強度，例如：喜歡或是討厭，非常喜歡或是一點點喜歡、4.態度具有穩定性，且隨著時間越長越難加以改變。根據研究生王敏玲於 2011 的研究，產品態度的定義為個人接收到實驗情境的產品訊息後，對於情境中的產品整體評價的行為傾向。消費者藉由觀察廠商溝通訊息的情境判斷訊息的有效性，並會產生產品、品牌態度的啟發解(Heuristic)(Chaiken, Shelly, 1987)。James 等人 (1993)認為正面的產品態度，是消費者相信廠商在廣告中宣稱的產品特色與功效之後所產生的(Munich, Boller, and Swasy, 1993)。本研究將產品態度定義為消費者受到廣告影響之下，對於廣告中提及的產品產生的長久與整體評價。四、. 品牌態度. 品牌態度是個人內在對於品牌的整體性評價，包含信念、感覺、. 34.

(44) 行為或是其他組成態度的因子(Sorolla and Roger, 1999; Mitchell and Olson, 1981)。品牌態度影響消費者進行購買決策，以及消費者對品牌之忠誠度，Howard 與 Lankford(1994)認為態度是消費者期望某個品牌能滿足其特定需求，消費者對品牌之態度，可以以消費者對品牌的認知評估，由消費者主觀的評價產生對品牌之偏好辨別。態度與感覺 (Feelings)不一樣，「感覺」是轉瞬間的，但品牌態度相對長久，且與消費者的行為意圖有關(Batra and Ray, 1986; Hoyer and MacInnis, 1997)。研究顯示，品牌態度間接受廣告態度影響，廣告態度是消費者在特定的資訊露出期間，接收了廣告所傳達的資訊後，對於廣告中的刺激物所預設支持與不支持的立場(Mackenzie, Lutz and Belch, 1986; Biehal, Stephens and Curlo, 1992)。品牌態度是消費者在特定情況下，對特定廣告刺激所反應之喜好與否之傾向，即對某個品牌之好惡程度 (Mackenzie, Lutz and Belch, 1986; Phelps and Hoy, 1996)。本研究對品牌態度的定義為消費者受廣告或其他刺激物影響之情況下，對品牌產生的長久、整體評價。五、. 小結. 本研究對態度的定義為：「一個人根據其既有的知識、判斷，並參考周圍的資訊，對某件事物產生評價與傾向。」本研究將研究消費. 35.

(45) 者在閱讀廣告之後，對廣告內文提及的產品以及品牌態度的方向性及強度。. 第七節行為意圖一、行為意圖的定義人類的行為意圖來自於態度，而態度又是由認知(Cognitive component)、情感(Affective component)與意動(Conative component) 三個元素所組成(Fishbein and Ajzen, 1975)。認知元素是一個人根據他 /她所經驗的態度標的物及各種資訊來源，所獲得的知識與知覺，通常來自個人的信念；情感因素是一個人對某產品或某品牌所持有的感覺與情緒，而意動元素是一個人對於態度標的物所採取的行動。近代的學者提出新的看法，認為態度是由信念與感覺所構成，而意動元素反而不是構成態度的元素之一，但是態度會影響到行為意圖，最終影響到一個人所採取的某種行為(Engel et al., 1995)。過去研究顯示行為意圖是態度與行為之間的調節變項，眾多研究結果也支持行為意圖是行為前的先例(Antecedent)(Ajzen andFishbein , 1970; King, 1975;Manstead, Proffitt, andSmart, 1983)。 1975 年，Fishbein 與 Ajzen 提出理性行為模式，假設人類是理性的動物，大多數的行為是可以受自己的意志所控制，並主張行為是受行為意圖的影響，理性行為的論點，過去也被許多學者加以研究，而 36.

(46) 研究結果也都證實理性行為的主張是正確的，行為意圖可以解釋人類的行為。二、行為意圖的衡量根據不同情境，所衡量的意圖會有所不同。以本研究而言，評量廣告成效最常使用的意動變數為「購買意圖」(Andrews et al., 1992; Beerli and Santana, 1999)。購買意圖是消費者對於是否會購買特定品牌或產品所做的預設(Phelps and Hoy, 1996; Belch et al., 2004)。購買意圖是指消費者做出購買前的子決策，例如：選擇產品、選擇品牌、購買的數量及時間、何處買、付款的方式等等(Barbara Loken, 2006)。學者發現品牌態度對行為意圖有很大的影響力(Goldsmith et al., 2000; Gresham and Shimp, 1985; Yi, 1990)。三、小結本研究對行為意圖之定義為：「基於消費者主觀判斷與周遭資訊，產生某種心理反應，並進而有意思產生一致性的行為投射。」綜觀過往之研究，皆認為行為意圖可以解釋行為，故本研究將分析消費者之購買意圖，並推論其購買之可能性。. 37.

(47) 第三章. 理論架構與研究方法第一節研究架構. 本研究主要探討廣告內容訊息特質、代言人特質對於產品態度與品牌態度的影響，並進而比較兩種不同的態度對於消費者購買意圖的影響程度。. 原生廣告訊息特質. H1a. 享樂性價值. 產品態度. H2a 實用性價值. H6. H1b H2b. 原生廣告代言人特質. 購買意圖. H3a H4a. H7. 專業性喜好度. 可信度. H3b H5a. H4b. 品牌態度. H5b 喜好度. 圖 3-1 研究模型圖第二節研究假設一、. 廣告內容的訊息特質之關係. 學者研究從消費者的購物記錄，發現享樂性價值與實用性價值是 38.

(48) 構成品牌態度以及行為的兩個因素(Ahtola and Batra, 1990)。消費者會基於實用性、享樂性動機而購物，實用性動機決定於消費者是否能買到其所欲購買的產品或是能否有效率地完成採購行為，享樂性動機是決定於購物過程是否帶來歡樂與刺激的感覺(Batra and Ahtola, 1991; Sherry et al., 1993; Babin et al., 1994; Hirschman and Holbrook , 1982)。根據 Michael 等學者(2006)針對購物之享樂性價值與實用性價值研究，研究結果顯示兩種價值對顧客滿意度、口碑、忠誠度都呈現正相關 (Jones , Reynolds , Arnold, 2006)。有關享樂性價值的研究，學者也發現在實體通路逛街購物是具有多重感官知覺(Multisensory)，購物能觸動消費者感情，消費者也會根據過去消費經驗，這些特質可以引發消費者有趣、新鮮、刺激、有解脫感的情緒(Arnold and Reynolds, 2003; Babin et al., 1994; Wakefield and Baker, 1998; Westbrook and Black, 1985 )。過去研究顯示消費者滿意(Consumer satisfaction)，分為兩個層次，第一，基本使用需求，此時產品僅須具備產品功能，此時的消費者滿意帶兩端為「不滿意」以及「沒有不滿意」，與產品的實用性價值高低有關；但若要滿足消費者更高一層的心理需求，則需要提供消費者享樂性價值，這時消費者的滿意帶兩端變為「滿意」與「沒有滿意」. 39.

(49) 的狀態，Parsons(2002)也認為享樂性價值是實用性價值的延伸 (Herzberg et al., 1959; Oliver, 1997; Parsons, 2002)。學者 Babin(1994)透過實驗得到一項結論，享樂性價值可以影響未計畫的購買行為，但是實用性價值無法，不僅如此，Parsons 於 2002 年研究也發現享樂性價值是吸引消費者造訪購物網站的重要因素 (Babin et al. , 1994; Parsons, 2002)。基於上述研究論述，享樂性價值及實用性價值顧客對於產品以及品牌態度都有正向影響，本研究據此作以下四項推論： H1a:廣告內容的享樂性價值對產品態度有正向影響。. H1b:廣告內容的享樂性價值對品牌態度有正向影響。. H2a:廣告內容的實用性價值對產品態度有正向影響。. H2b:廣告內容的實用性價值對品牌態度有正向影響。. 二、. 代言人的專業性與態度之關係. 根據社會影響理論(Social Influence Theory)，一個人的行為是會受到其他人所影響(Burnkrant and Cousineau, 1975)。消費者會對於廣告中出現的代言人產生某種知覺，這種知覺與消費者對於產品或是品牌的態度是正相關，過去研究普遍也顯示代言人是影響消費者對於廣 40.

(50) 告、品牌的評價，很重要的一個因子，研究顯示當代言人對於產品有越多的知識，越充分了解產品特性，越能夠說服消費者，且對於品牌的形象也是正向提升的(Bardia et al., 2011; Chan et al., 2013; Erdogan, 1999)。學者 Ohanian、Till 與 Busler 認為代言人的專業性是影響消費者態度最重要的因素。代言人的可信性(Credibility)會直接影響消費者對於廣告的態度，再透過廣告態度間接影響消費者對品牌的態度與購買意圖。(Kaikati, 1987; Ohanian , 1991; Tripp et al., 1994; Goldsmith et al., 2000; Erdogan et al., 2001)。 McGuire 於 1985 年發現，當產品為低涉入產品(例如：本研究中的快速消費品)，代言人的專業性對於消費者是否願意購買有正向的影響(McGuire, 1985)，可以推測代言人的專業性也與態度之間呈正相關。本研究根據上述論點做出以下兩項推論： H3a:代言人的專業性對產品態度有正向影響。. H3b:代言人的專業性對品牌態度有正向影響。三、. 代言人的可信度與態度之關係. 一般而言，可信度(Trustworthiness)代表了誠實、忠誠、讓人可依賴的(Ohanian , 1991)。在廣告或是傳播領域，「可信賴」是閱聽人對於代言人以及訊息的接受程度，也說明了代言人的正直程度以及對於. 41.

(51) 能否讓消費者信服，扮演重要角色，代言的名人的可信度對行銷廣告從業人員來說，是相當重要的議題(Amos, Holmes and Strutton, 2008; Erdogan , 1999；Roobina Ohanian, 1990)。許多研究支持廣告代言人的可信度對於消費者態度的轉變是有正相關的。根據 Miller 與 Baseheart 於 1969 年做的一項實驗，發現當傳播者(Communicator)被認為是高度可信的時候，閱聽人的態度轉變是有正向效果；相反地，當可信度低的時候，效果則不顯著(Miller, Gerald, and Basehar, 1969)。選擇具有與產品高適配性、高可信度、誠實的代言人為品牌發聲，更加提升廣告的效果，同時也會讓消費者對於企業品牌與產品產生良好的態度、信念、購買決策(Chan et al., 2013; Erdem and Swait, 2004; Priester and Petty, 2003; Shimp, 2003)。本研究據上述論點作以下兩項推論：. H4a:代言人的可信度對產品態度有正向影響。. H4b:代言人的可信度對品牌態度有正向影響。. 四、. 代言人的喜好度與態度之關係. 根據過去研究名人代言相關文獻指出，代言人的喜好度是影響廣告成功與否的關鍵指標(Chao et al., 2005)，廣告中的視覺因素舉足輕 42.

(52) 重，良好的視覺觀感會產生吸引力，並正向影響消費者的態度以及購買意圖(Clow, James et al., 2006)，換言之，外觀條件好的代言人，可以讓消費者喜歡其所代言之產品以及品牌。然而，喜好度不單單只有涵蓋代言人的外貌，尚包含內在特質，例如：體育才能、智力等等也都是讓消費者產生好感的因素，且不同種族的消費者也會不同。 (Deshpandé and Stayman,1994; Kamins, 1990; Sliburyte, 2009)。不過，Baker 與 Churchill 在 1977 年時發現，聘用喜好度高、有吸引力的代言人，雖然對於消費者對廣告的評價是有正向影響的，但對購買意圖卻沒有影響(Baker and Churchill, 1977)，但也有學者認為有吸引力的代言人仍可產生正向的購買意圖(Friedman et al., 1976; Kahle and Homer, 1985)。Crocker 與 Patzer 研究認為喜好度高的代言，消費者對廣告的態度會比較好，且購買意願也比較強(Crocker, 1989 ; Patzer, 1983)。1990 年，Roobina Ohanian 研究指出當選用有吸引力的代言人替產品背書，其代言的產品也會一起被喜歡(Roobina Ohanian, 1990)。同一時間點，Ohanian 與 Caballero 等人認為，有吸引力的代言人確實會讓消費者對產品的感覺是正向的，但這樣良好的感覺未必可以轉化成正向的態度、購買意圖，甚至行為。Brian 與 Michael(1998) 透過實驗發現有名人代言的狀況下，消費者對於該品牌態度與購買意圖都有正向的影響(Brian and Michael, 1998)。過去學者對於代言人喜. 43.

(53) 好度能否影響消費者態度其實一直存有分歧，但是多數學者仍然是相信受消費者喜愛的代言人，對於消費者態度會有正面影響，故本研究做出以下兩項推論： H5a:代言人的喜好度對產品態度有正向影響。. H5b:代言人的喜好度對品牌態度有正向影響。. 五、. 態度與購買意圖之關係. 眾多研究證實態度與行為之間是受意圖影響(Bangozzi, 1981; Bentler and Speckert, 1979; Fishbein and Ajzen, 1975)。Keller (2001)認為購買意圖是消費者考慮、評估產品很關鍵的構念(Keller, 2001)。根. 據 Chaniotakis 等人(2010)，購買意圖是依消費者態度(例如：對品牌的信任與忠誠、熟悉感)、外在因素(例如：廣告、價格、包裝等)、內在因素(例如：消費者感知的價格、風險、價值)綜合考量而形成的. (Chaniotakis et al, 2010)。一次好的購買經驗會創造往後消費者再次光顧的購買意願，也會透過口碑行銷的宣傳，影響其他消費者對於某個品牌或是產品的態度，進而引發其購買意圖。反之，不好的採購經驗也會對該消費者或是其他消費者之後的採購形成負面態度，並降低購買意圖(Jarvala, 1998)。本研究據上述研究發現作出以下兩項推論： 44.

(54) H6:產品態度對購買意圖有正向影響。. H7:品牌態度對購買意圖有正向影響。. 第三節研究設計一、質化研究 (一) 研究目的由於本次研究主要是以快速消費品中的美妝洗沐產品為例，因此先進行深度質化訪談了解消費者平常購買洗髮精、保養品的經驗，以及初步測試消費者對於快速消費品廠商在社群媒體上操作的內容行銷廣告的態度。 (二) 研究對象本研究訪談十位消費者，受訪對象來自於研究者之家庭、學校、公司及其他朋友，男女各五位，年齡從 23 至 59 歲，職業包含學生、家庭主婦、公務員、企業行銷、採購、物流人員。受訪者資訊如下表所示：表 3-1 質化研究受訪者資訊受訪者. 性別. 年齡. 職業. 姜先生. 男. 59. 公務員 45. 網路使用狀況社群網站使用狀況少用. 無.

(55) 高小姐. 女. 56. 家管. 少用. 無. 何小姐. 女. 23. 學生. 常用. 有. 林先生. 男. 25. 學生. 常用. 有. 林小姐. 女. 24. 行銷人員. 常用. 有. 殷小姐. 女. 24. 學生. 常用. 有. 曹先生. 男. 31. 行銷人員. 常用. 有. 林小姐. 女. 38. 物流人員. 常用. 有. 姜小姐. 女. 26. 家管. 常用. 有. 游先生. 男. 26. 採購人員. 常用. 有. 資料來源：本研究整理。. (三) 研究訪綱為了瞭解各種不同性別、年齡層的消費者在做美妝洗沐產品購買決策，以及對於內容行銷廣告的看法，進行質化訪談，訪談內容分為四個部分： 1. 消費者購買洗髮精與保養品之經驗 (1). 平常購買洗髮精與保養品，獲得品牌資訊的方式?(例如：電視、通路文宣刊物、網路廣告等等). (2). 看完傳統電視或是文宣刊物廣告，會記住那些訊息?. (3). 購買洗髮精與保養品考慮的因素(例如：價錢、功效、過去對品牌的信任等等). (4). 初次見到或是耳聞的品牌會嘗試購買嗎?. 2. 同儕使用經驗分享 (1). 最常聽了誰的建議或評論而購買洗髮精或是保養品?. (2). 聽了同儕口碑宣傳，是否還會再去查資料驗證? 46.

(56) (3). 會主動分享使用後的心得嗎?不論好用或是不好用都會嗎?. 3. 網路媒體廣告接受程度 (1). 平常看網路廣告的習慣?怎樣的廣告會讓你想看完?. (2). 是否使用社群媒體?使用頻率?是否會用社群媒體關注品牌動態資訊?. 4. 社群媒體廣告實測提供受訪者觀看下列 7 種在社群媒體上會出現的內容行銷廣告，並訪問是否有意願觀看，以及觀看後的態度。 (1). 感人的影片廣告或是文字廣告. (2). 時尚/護髮的廣告. (3). 體育相關廣告. (4). 單純介紹產品的廣告. (5). 實用的影片廣告. (6). 線上活動抽獎(例如：留言、分享，可獲得抽獎機會). (四) 質化研究發現 1. 消費者購買洗髮精與保養品之經驗 (1)平日獲得品牌資訊的管道十位受訪者當中，平時從電視廣告獲得品牌資訊的有 3 人，從通路商寄發的文宣刊物有 2 人，從親友口碑推薦得知品牌資訊. 47.

(57) 的有 3 人，自行逛實體通路得知的有 6 人，從臉書廣告得知的有 1 人，搜尋網路論壇或是部落客網站的有 4 人。年輕族群的消費者多為透過網路論壇以及逛實體通路得知產品資訊；年長者則是以傳統的電視廣告與通路商文宣刊物為主。以下表陳述訪問結果(數字代表獲取資訊管道的順序)：表 3-2 受訪者平日獲得品牌資訊管道受訪者. 電視通路廣告 DM. 姜先生(59). 1. 2. 高小姐(56). 1. 2. 何小姐(23). 2. 林先生(25). 1. 逛實網路論親友臉書體通壇與部推薦廣告路落客. 1. 3 2. 林小姐(24). 1. 殷小姐(24). 3. 曹先生(31). 1. 林小姐(38). 1. 1. 2 2. 2. 姜小姐(26). 1. 游先生(26). 1. 3. 資料來源：本研究整理。. (2)看完傳統電視廣告或是文宣刊物廣告，會記住那些資訊? 大多數的年輕受訪者表示本身因為不太看電視或是賣場寄的文宣，所以不會有所感覺。對於少使用網路，生活當中主要依賴電視或是廣告刊物來接觸到品牌資訊的消費者來說，有趣的電視廣告內容以. 48.

(58) 及產品資訊與功效，是可以透過電視與印刷物的傳播，烙印在他們心中的，下表描述了訪問結果: 表 3-3 電視與廣告刊物閱聽後之印象受訪者. 沒感品牌品牌廣告產品促銷覺名稱標語內容資訊資訊. 姜先生(59). Y. 高小姐(56) 何小姐(23). Y Y. Y. 林先生(25). Y. 林小姐(24). Y. 殷小姐(24). Y. 曹先生(31). Y. 林小姐(38). 廣告主角外觀. Y. Y. 姜小姐(26). Y. 游先生(26). Y 資料來源：本研究整理。. (3)購買洗髮精或保養品的考慮因素十位受訪者當中，不論年齡與性別，有 8 位在購買洗髮精或是保養品都會優先考慮產品功效、9 位會優先考慮價錢，產品功效與價錢幾乎是所有受訪者優先考量的因素，此外，有 3 位受訪者第一個會先考慮到自己過去是否習慣使用該品牌，換句話說，他們對於某個品牌是有一定的忠誠度。以下表描述訪問結果：表 3-4 購買洗髮精與保養品之考慮因素受訪者. 親友口網路上產品功價錢碑口碑效. 姜先生(59). 1. 2. 高小姐(56). 1. 2. 49. 包裝. 信任.

(59) 何小姐(23). 2. 1. 林先生(25). 1. 林小姐(24). 2. 1. 1. 2. 2. 3. 林小姐(38). 2. 3. 姜小姐(26). 1. 2. 游先生(26). 2. 1. 殷小姐(24) 曹先生(31). 3 1. 4 1. 資料來源：本研究整理。. (4)對於未用過的品牌之購買條件與狀況十位受訪者當中，有 9 位本身都不會購買，只有在下列的情況中才會購買，會讓他們購買的原因像是：親友口碑推薦、網路論壇過去使用者推薦、店員推薦、親自到專櫃或是通路試用過後覺得不錯等等，以下表描述訪問結果：表 3-5 初次聽聞之品牌之購買條件與狀況受訪者. 電視口碑促銷活產品通路試代言網路店員廣告推薦動包裝用人資料. 姜先生(59). Y. 高小姐(56). Y. 何小姐(23). Y. 林先生(25). Y. 林小姐(24). Y. Y. 殷小姐(24). Y. 曹先生(31). Y. Y. 林小姐(38). Y. Y 會買. 姜小姐(26) 游先生(26). Y. Y 資料來源：本研究整理。. 2. 同儕使用經驗分享 (1)最常聽了誰的建議或評論而購買洗髮精或是保養品? 50. Y. Y.

(60) 十位受訪者當中，除了一位男性受訪者不會聽同儕給的建議購買洗髮精或保養品，其餘共 7 位會將朋友的建議優先考量，其中兩位男性更坦言會聽取身體狀況與自己相近的人的意見，以下表描述訪問結果：表 3-6 口碑行銷來源. 受訪者. 身體狀熟悉產膚質比況與本網路部家人朋友同事品的專業務員自己好身相近落客業人士的的人. 姜先生(59). 1. 2. 3. 高小姐(56). 1. 2. 3. 何小姐(23). 1. 林先生(25) 林小姐(24). 2 1. 1. 2. 殷小姐(24). 1. 曹先生(31). 2. 林小姐(38). 1. 2 1 2. 3. 姜小姐(26). 1. 游先生(26). 都不會聽資料來源：本研究整理。. (2)聽了同儕的口碑宣傳與建議，是否還會去查證? 十位受訪者當中有七位基於信任其朋友，都不會再查證。只有三位會去通路是用或是上網看看使用過的消費者的感想。以下表描述訪問結果：表 3-7 聽了口碑宣傳是否會查證? 受訪者. 會. 姜先生(59). 不會 Y. 51.

(61) 高小姐(56). Y. 何小姐(23). Y. 林先生(25). Y. 林小姐(24). Y. 殷小姐(24). Y. 曹先生(31). Y. 林小姐(38). Y. 姜小姐(26). Y. 游先生(26). Y. 資料來源：本研究整理。. (3)會主動分享使用後的心得嗎?好壞都會嗎? 十位受訪者，只有 2 位男性不會分享，其餘 8 位都會再與朋友聊到類似話題時分享使用過後的經驗。但在一般情況，都不會特別在社群媒體上公布個人使用心得。以下表描述受訪結果：表 3-8 使用心得分享與否受訪者. 好用會. 不好用不會. 會. 姜先生(59). Y. Y. 高小姐(56). Y. Y. 何小姐(23). Y. Y. 林先生(25). Y. Y. 林小姐(24). Y. Y. 殷小姐(24). Y. Y. 曹先生(31). Y. Y. 林小姐(38). Y. Y. 姜小姐(26). Y. Y. 游先生(26). Y 資料來源：本研究整理。. 3. 網路媒體廣告接受程度 52. 不會. Y.

(62) (1). 平常看網路廣告的習慣? 十位受訪者當中有六位是不會看網路廣告的，且剩下四會會看的. 受訪者，也不是習慣性會看，主要都是由前幾秒決定是否繼續看完影片，以下表描述訪問結果：表 3-9 網路媒體廣告收看習慣受訪者. 不會看. 會看. 備註. 姜先生(59). Y. 高小姐(56). Y. 何小姐(23). Y. 有趣的. 林先生(25). Y. 10 幾秒的才會看. 林小姐(24). Y. 除非很吸引人才看. Y. 前幾秒有感人的才會看. 殷小姐(24). Y. 曹先生(31) 林小姐(38). Y. 姜小姐(26). Y. 游先生(26). Y 資料來源：本研究整理。. (2). 是否使用社群媒體關注快銷品牌? 十位受訪者當中有 8 位有在使用社群媒體，但這八位之中幾乎都不會在社群媒體上關注蒯銷品牌，只有一位基於工作需要，所以有關注，但訪問時，該受訪者表示如果回到一般消費者的狀態來說，是不會關注的。這也給行銷人員建議，部分內容是要下廣告預算特別買社群媒體露出，讓更多消費者無意間也能看到。以下表描述訪問結果：. 53.