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第四節 以大型活動建構城市品牌
壹、大型活動與城市發展 一、活動與大型活動
活動（event，也譯作事件）指的是短時發生的、一系列活動
（activity / event program）的總和，活動也是其發生時間內環境、設 施、管理和人員的獨特組合（姜智彬，2007）。Getz（1997）指出活動 最好用其範疇來定義，一種是從活動組織者的角度出發，指的是贊助 人或組織人正常計劃或活動以外的一種一次性或罕見的活動；另一種 從客戶的角度來定義，認為活動是一種在正常的選擇範圍或者日常經 歷以外，能夠帶來娛樂、社會或文化體驗的機會。
活動是我們在社會集體生活裡的記憶節點，以異於日常的方式標 記著我們的時空座標。即使在這個許多人們不再依循舊有規範或者宗 教的科技時代，仍然需要外在的、大型的社會節慶及事件來標誌個人 的生活細節（McDonnell, Allen & O'Toole，1999）。活動本身可以藉由 不同的影響幅度（群眾、媒體、知名度、周邊設施、成本、效益等 等）加以分類（McDonnell et al，1999）：
從針對當地居民為主，提供休閒機會、推廣商品及社區認同所舉 辦的在地型活動（local event），如白河蓮花季、美濃黃蝶祭；一直到 衝擊漸趨龐大，足以吸引相當數量的參觀人潮、媒體報導與經濟效益 的重要慶典活動（major event），如東港鮪魚季、古坑台灣咖啡節；甚 或是於指舉辦一次或每年固定時間舉辦，長期或短期內提高某觀光地 區知名度、吸引力及增加收入的Hallmark event（如日本雪祭、宜蘭國 際童玩節），都意味著不同層級與廣度的活動影響規模（鍾介凡，
圖 2-4-1 活動與其影響幅度 資料來源：McDonnell、Allen、O'Toole（1999）
影 響 幅 度
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2005），而所謂的大型活動（mega event）指的便是在其相對的標準之 下，一種短期且因為相應的觀光和經濟規模而備受矚目的活動型態
（Hiller，2000）。
大型活動可以定義為引起公眾高度重視且在特定時間裡舉辦之一 次性活動或事件，如奧林匹克運動會及世界博覽會，此類活動需要明 確地事先規劃、大量的費用以及硬體建設的升級（Hall，1996）。一般 來說，此類大型活動的規模龐大，足以引發全球行動的活動或者事 件。姜智彬（2007）認為大型活動是特定組織（包括政府）透過創造 或繼承的某種具有特定政治、經濟或文化符號標識的行為集合，具 有：
（一）大量參與性：活動的政治、經濟或文化意義能吸引大量公眾、
投資商、政府與媒體。
（二）環境影響性：活動的規模、力度與範圍能對區域環境產生深刻 影響，尤其是經濟環境。
（三）文化推動性：指活動的理念、溝通與持續能對某種文化產生積 極的傳承與推動作用。
整體來說，大型活動作為一種描述活動的類型，主要是強調其相 較於一般活動，相對盛大的籌辦規模與相對複雜的影響幅度。有些文 獻以定量方式描述大型活動，如 Getz（1997）針對這個規模，認為所 謂的大型活動，其參觀者至少應達一百萬人次，成本應達五億美元以 上。這樣的方式雖易於歸類，可以就此規模判斷活動的類型，以便引 進相關的管理模式進行分析，但是各地經濟、人口水平發展殊異的情 況下，絕對標準的來源以及計算的方式可能有所爭議。
以本研究所持立場而言，大型活動指的是相較於城市所舉辦之一 般活動，強調在經濟、社會、文化等方面投入相對龐大的資源規模，
且目標對象之設定更為全面，影響層面也更為複雜之活動類型。此規 模應為該主辦城市過往經驗比較下的相對標準，可就「籌劃歷時」、
「參與人數」、「資金規模」、「多元效益」等四個角度加以界定，
並據此評估其相應於大型活動策略發展之適用性。以台灣 2009 年所舉 辦之高雄世運會與台北聽奧會為例，不僅花費長達五年以上籌備，兩 個活動也分別動用七十億以上的執行經費1，超過1萬5000名工作人員、
1中央社（2008.5.5）
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志工1和八十個以上的國家2參與，除了帶動觀光和經濟效益3之外，也 著重於教育與文化藝術等社會總體效益的產生與城市形象的傳達及相 關的硬體建設發展，建立了國內舉辦大型活動的規模基準。
就城市品牌建構的角度，城市的任何行銷實踐都可能會對於品牌 本身有所牽引，面對短期內產生強大爆發力的大型活動，如何運用適 當的方式進行大型活動之策略規劃以利長期城市品牌建構，便是本研 究發展指標的主要目的所在。
二、舉辦大型活動，促進城市發展
大型活動行銷目前已發展成一種國際性的現象，尤其是大型運動 賽事、會議活動、展覽會或節慶活動等。這些大型活動與城市經濟發 展產生強烈的關連性，也被視為一種政治手段，可強化社會共識、社 會凝聚力並對該地產生忠誠，並分散城市問題的注意力（Waitt，
1999）。在城市發展與大型活動之間的關係上，無論是為了展示經濟 實力而舉辦活動的「果因關係模式」，或者為了帶動地方經濟發展和 經濟進步的「因果關係模式」，甚至是將大型活動的成功與城市發展 融為一體的「互為因果模式」（姜智彬，2008），這樣的大型活動都 對於城市議題的優先順位、創造活動後續的討論有所影響，能夠強化 城市之再造，並且成為擁護意識型態和推動經濟成長的工具（Hiller，
2000），藉以達到城市發展的目的（Zhang & Wu，2008）。
城市所舉辦的大型活動，放在城市行銷的脈絡底下來看，成為了 一個極佳的整合運作平台。不僅「重塑城市形象、提昇國際聲譽」、
「增進城市經濟發展」、「促進基礎建設和公共設施之發展，並提供 長期城市發展所需的社會資本」（Zhang & Wu，2008），使得城市品 牌化裡頭不同的目的以及不同的作用對象，有機會在同一個時點聚合 能量，並且以此活動事件為標的，在活動前與活動後逐步釋放與擴散 其效益與影響力。也就是說，大型活動的舉辦，不僅能夠作為城市活 力的「指示器」，更能夠製造事件、影響城市的發展，作為城市活力 的「調節器」，進一步成為城市文化發展的策略性工具（姜智彬，
2007）。
1經理人月刊（2008.12.5）
2公視手語新聞（2009.3.6）
3中國時報（2009.9.4）
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無疑地，城市政府作為大型活動主要的推動者以及受益者，藉著 活動行銷在城市形象的打造以及更多發展機會和資本的吸引之下，使 得城市更為公眾所注目，也藉著額外的資本和土地價值的提昇完成都 會空間和城市景觀的建設（Zhang & Wu，2008）。故城市積極地尋求 舉辦大型活動的機會，似乎將活動舉辦本身的勝利視為重要的成就，
彷彿一併保證了隨之而來的大量金錢、時間和能量（Hiller＆Moylan，
1999）。但是，這些這些因活動的短期目標為基礎而組成的「成長聯 盟（growth coalitions）」在該活動結束後很難長期的存在（Zhang &
Wu，2008），若規劃及評估大型活動並未奠基於城市長期發展的脈 絡，致力於導引、聚合各種隨之而來的巨大影響，如何能夠一次次的 藉由大型事件的不斷累積，實踐城市長期發展目標？
貳、活動行銷與城市品牌 一、活動行銷的面向與目標
有些研究者認為，未來的消費者不會只是購買商品，還包括意 義、事件、和特徵等，讓他們擁有更多可能性去創造出商品對於自身 的價值（Getz，1997）。針對活動、事件的創造而言，Behrer & Larsson 認為活動行銷具有四個重要的面向（引自 Eckerstein，2002）：
（一）以訴諸情感的方式溝通，希望能夠更為貼近目標對象的感受與 情緒，作為一種拉式的行銷策略（a form of pull marketing）。
（二）透過活動與事件的參與來接觸目標對象，並且傳遞價值。
（三）能夠與目標對象在知性的層次上產生關連性。
（四）空間的面向，也就是建立將以上三個面向付諸實行並且讓目標 對象得以接觸的管道。
在企業以商品為主要行銷標的之邏輯下，Behrer & Larsson 針對活 動行銷特有的不同目標建立了相應的解釋模型，將其約略分為四種類 型（引自 Eckerstein，2002）：
（一）設計於購買歷程中的最後一個階段，促進直接購買行為發生的 活動。
（二）設置於環境中，採取非常態性的宣傳手段進而達成增進公眾注 意，期望產生額外的媒體效應之活動。
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（三）創造組織與目標群體的實際接觸，企圖製造特定空間於時間中 的最高流量。
（四）與目標群體建立關係，更加著重情感的連結與涉入的方式。
在城市行銷的概念中，姜智彬（2007）認為，對於大型活動的管 理上，也可以依循不同的目的，歸納為以下三種策略導向之類型：活 動舉辦導向：追求活動順利進行；活動行銷導向：在舉辦順利的前提 之下，希望透過不斷的行銷努力使得經濟效益最大化；城市品牌導 向：除了活動本身良好的執行以及行銷的運作之外，更希望能夠以城 市的長期發展過程與綜合性影響作為考量。也就是說，若對於大型活 動的規劃能夠基於發展城市品牌的層次，而不僅以單一活動本身所產 生之效益來衡量，那麼應該期許活動的辦理能夠產生貫穿整座城市，
甚至是其他城市的影響力。
品牌建立 / 形象塑造
銷售促進
事情發生 創造事件
建立關係的活動 立體廣告
引發行動之行銷 建立流量的活動
圖 2-4-2 活動的類型
資料來源：Behrer & Larson, 1997 轉引自Eckerstein（2002）
大型活動目標 大型活動目標 大型活動目標
順利進行 經濟效益 城市影響 活動舉辦導向
活動行銷導向 城市品牌導向
管理特點 策略導向
圖 2-4-3 大型活動的目標與策略導向之類型 資料來源：姜智彬（2007）
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二、以建立城市品牌為導向之大型活動
試圖分析活動與城市之間的關係前，必須先對於活動的策略性規
試圖分析活動與城市之間的關係前，必須先對於活動的策略性規