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國立政治大學傳播學院廣告學系
碩士學位論文
以大型活動建構城市品牌之評估指標研究
指導教授：鄭自隆 博士
研究生：林威儒 撰
中華民國 九十八年 十二月
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摘要
本研究由「以大型活動建立城市品牌」面向切入大型活動行銷與 城市行銷之主題，試圖釐清「城市」本身作為行銷主體時，相關的理 論觀點，並聚焦於策略端，了解城市行銷與城市品牌發展之關鍵要素 以及重要的城市品牌架構，進而建立以城市品牌長期發展為主要導向 之大型活動所應具備的策略性思維，且逐步構築大型活動評估指標， 作為未來城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析之參考。 文獻回顧的部分，除了城市行銷本質的探討，理解城市行銷的功 能與內涵外，亦在城市行銷的「技術」面文獻中，了解當前城市行銷 策略規劃與城市品牌建立之相關理論基礎，最後在既有的研究中，連 結大型活動與城市行銷之間的關聯性，著眼於如何運用城市品牌的建 構面向，來評估與分析大型活動之策略。其後，歸納前述文獻所提及 之諸多指標與成功要素，以四個主要面向重新抽取其內容，並發展相 應於大型活動之操作性定義，以便先行建立初步評估指標。最後以專 家群體決策為基礎之修正式德菲法進行最終評估指標之評選，使得指 標體系的建構及後續分析，能具有較高度之代表性。 透過十多位行銷、傳播、媒體領域之學術界與實務界專業人士之 專家問卷調查，本研究共建構十六項以大型活動建構城市品牌之評估 指標，並進一步以大型活動籌辦單位之深度訪談補充營運面與組織面 之內涵，增加指標於策略性運用時，更為全面性之思考。最後闡明研 究結論，回應過往城市品牌架構文獻並建議未來相關研究方向，期望 對於城市品牌思考與城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析面向有 所助益。 關鍵詞：大型活動行銷、城市行銷、城市品牌、地方行銷、地方品牌•
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Abstract
The mega event held by a specific city shouldn’t only be analyzed as another single large scale event in the city but be seen as a series of city marketing practices in the long-term city branding context. The aim of the present study focuses on the strategic vision of the mega event and builds city brand-driven indicators to create the framework for mega event marketing strategy planning and evaluation.
The main theoretical background from literature reviews for this study consists of several city marketing, city branding, mega event and event marketing topics, which are not only the conceptual but technical and structural viewpoints included. Then the primary city brand-driven mega event indicators would be developed by reorganizing these past researches into four main categories: strategy, symbol, relationship, benefit and
sustainability. Based on Delphi method, all primary indicators are evaluated by 16 marketing, communication, media experts and finally formed the strategic framework.
Also, in this study, mega event organizer and the coordinator of marketing related department in the city government are interviewed to understand issues comprehensively from the execution and organization levels for solid strategic thinking. Finally, all 16 key indicators and the managerial implications , specific city branding frameworks from the literature reviews, and also advices for future studies are outlined and discussed in the last chapter.
Keywords: mega event marketing, city marketing, city brand, place marketing, place brand
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目錄
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第一章 緒論
1
... 第一節 問題意識 1 ... 第二節 研究目的 2...
第二章 文獻探討
4
... 第一節 城市行銷的內涵 4 ... 第二節 城市行銷策略規劃 11 ... 第三節 打造城市品牌 19 ... 第四節 以大型活動建構城市品牌 30...
第三章 研究設計
38
... 第一節 研究架構 38 ... 第二節 建立初步評估指標 40 ... 第三節 修正式德菲法 48 ... 第四節 實施專家意見調查 51...
第四章 資料分析
58
... 第一節 專家問卷調查 58 ... 第二節 因素分析 75 ... 第三節 訪談結果 87...
第五章 結論與建議
100
... 第一節 研究結論 100 ... 第二節 文獻討論與研究建議 106...
參考文獻
111
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附錄
121
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圖錄
表錄
圖 2-1-1 城市發展動態... 圖 2-1-2 城市衰退動態... 圖 2-1-3 永續發展關鍵面向的概念模型... 圖 2-1-4 地方行銷的層級... 圖 2-2-1 地方行銷過程之要素... 圖 2-2-2 地方行銷的成功因素... 圖 2-3-1 城市形象傳播... 圖 2-3-2 品牌接觸點矩陣... 圖 2-4-1 活動與其影響幅度... 圖 2-4-2 活動的類型... 圖 2-4-3 大型活動的目標與策略導向之類型... 圖 2-4-4 品牌導向之大型活動管理研究的範圍... 圖 3-1-1 研究架構圖... 圖 3-4-1 專家意見調查實施程序... 表 2-3-1 城市品牌行銷的整合性架構... 表 3-2-1 策略性構面之初步評估指標... 表 3-2-2 符號性構面之初步評估指標... 表 3-2-3 關係性構面之初步評估指標... 表 3-2-4 效益性與存續性構面之初步評估指標... 表 3-4-1 專家調查名單... 表 3-4-2 專家調查問卷發放進度... 表 4-1-1 專家調查問卷回收狀況... 表 4-1-2 專家調查問卷信度檢定結果... 表 4-1-3 專家調查問卷一致性之調查結果... 表 4-1-4 專家調查問卷重要程度評估總平均結果... 表 4-1-5 專家調查問卷重要程度評估結果... 表 4-2-1 專家調查之分析結果與主要評估指標... 表 4-2-2 策略性構面之因素萃取與合併命名結果... 表 4-2-3 符號性構面之因素萃取與合併命名結果... 表 4-2-4 關係性構面之因素萃取與合併命名結果... 表 4-2-5 效益性與存續性構面之因素萃取與合併命名結果... 表 4-3-1 訪談對象名單... 表 5-1-1 城市品牌導向之大型活動評估指標與指標意涵... 5 5 7 9 12 16 22 26 30 34 34 35 39 51 27 40 42 44 46 53 55 58 58 60 66 67 76 78 80 83 85 87 101•
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第一章 緒論
第一節 問題意識
以活動進行城市行銷，一直是存在於國內各城市中，相當重要且 普遍的實踐方式。這種化被動為主動，整合地區資源，能吸引觀光人 潮，提高城市能見度，行銷、振興地方，彰顯主政者施政能力的觀光 策略，已然在地方蔚為風潮（駱焜祺，2002）。近幾年來，在觀光局 相關計畫的號召與各城市不遺餘力的推廣下，台灣已處處可見各式的 活動類型，平均每三天就舉辦兩項活動（陳柏州、簡如邠，2004）， 除了高頻率的城市活動辦理外，在活動的規模以及希望造成的效益與 影響，亦逐漸擴及層面更廣，層次更高之取向。 2009年，國內的兩個直轄市：台北與高雄，分別舉辦了高雄世界 運動會與台北聽障奧運會兩個城市大型活動。此二大型活動共耗資百 億以上的執行經費，並承載近百個國家的交流互動，擁有超過百萬人 的參與和付出1，雖然國際性賽會的舉辦並非首次辦理，但綜合性的項 目和國際性的參與等，都是過往沒有的規模。總統馬英九強調，這不 僅是我國體壇史上重要里程碑，也是台灣向國際行銷的絕佳機會，將 更有效地提昇我國在國際上的能見度2。 大型活動的由來已久，主辦的城市也希望能使活動和城市本身成 為世人注目的焦點所在：「為使上海世博會能於2010年五月亮麗登 場，上海各地正大興土木，這場世博嘉年華不僅是上海向國際展現其 城市蛻變，亦考驗上海的經濟實力。」，甚至投入諸多資源，藉由活 動刺激城市的積極發展：「上海希望藉舉辦世博投下鉅額經費，以刺 激逐漸走軟的經濟情勢，同時推動城市發展」3。 以2010年的上海世博會為例，據稱其高達四百五十億美元的經費 尚高於2008年約花費四百億至四百三十億美元，史上耗資最多的一次 奧運比賽－北京奧運，也呈現出對於這大型活動的巨大期待。是故， 城市裡的超大型盛會，不僅僅是一個宣傳城市的機會，更是一個在聚 集世人目光的同時，趁勢引進投資、促進城市發展的有利機會。此種 1中央社（2009.5.4、2008.5.5） 2台灣時報（2009.4.19） 3中國時報（2009.6.2）•
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大型活動行銷類型，其投注的資源與預期的目標顯得更為龐大且多 元，這短期之內集聚的龐大能量，如何導引於主辦城市的長期行銷規 劃，便是相當重要的課題。 Waitt（1999）提出城市行銷對意識型態有很強的依賴，可以利用 「特殊事件與活動」來進行城市行銷，如城市運動會、商品博覽會、 全國性藝術節等，真正的利潤不在於舉辦活動本身的盈虧，而在於對 城市知名度和形象的強化，和隨之而來的各種機會。Gotham（2002） 亦認為行銷城市的目的在於增強城市的正面形象，通過活動把城市的 文化現象連接到更大的空間。對於大型活動來說，這不僅是一個活動 行銷管理的議題，更需要放在城市行銷的層次上，以架構化的方式加 以檢視活動的具體作為與城市之長遠行銷目標。 大型活動的行銷實踐，也呈現於硬體設施建設方面，雖然活動的 期程有限，但硬體所能運用的機會和期程也多上許多，對於城市長期 發展有其重要的影響。經濟學家和地理學家注意到城市扮演著創新中 心的角色，認為城市能夠吸引人才、利用他們的創意能量、刺激創 新、創造經濟成長，並將城市視為人類創意活動的中心，並指出文化 設施、創造力與經濟成長的關聯（Florida，2005）。在促進經濟的發展 之外，一個城市所舉辦的大型事件能夠承載的能量相當可觀，也是不 同的發展目標共同的生成契機，是故，更應該將城市所舉辦的活動以 及地方整體的發展目標，運用更為宏觀的角度觀察。 對企業來說，活動事件行銷是近年來廣受運用的一種行銷手法， 它是企業在確認其行銷目標下，透過企業自行設計、創造的活動，或 是與其他社會、文化、體育等活動結合的方式，來行銷、宣傳企業本 身或是商品，並迅速的在消費者心中產生印象、形成話題，最終達到 刺激商品銷售成長的目的（徐秀鈺，2004）。然而，對城市來說，活 動的運用所希望造成的作用更為多元，該如何將企業行銷策略規劃觀 點因應城市本質做出調整與補充，更為全面地分析與評估大型活動以 及該城市長期建立城市品牌之間的關係，為本文主要動機。第二節 研究目的
就研究目標而言，本研究並非針對個別大型活動提出單一的效果 評斷，一方面是因為許多行銷元素的效果是隱而未顯的，且作用時間 難以估計，整體而言不易衡量。另一方面，效果的衡量與初始的「目 標設定」有關，也就是說，在論斷效果之前需要了解的是「目標」為•
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何？以何種根據來設定這樣的目標？才能夠以合理且一致的脈絡來評 估與分析「效果面」的成就，同時影響未來策略的規劃。 城市所舉行的大型活動（mega event）可以視為一連串相關事件的 集合，是特定時空下所創造的集體共同記憶，並且賦予不同的利益關 係群體不同的目的和意義。故大型活動不僅生產獨特經驗，而且在符 號的生產與互動的脈絡中，同時塑造城市形象與身分認同，亦逐步建 立城市與利益關係群體之間的關係，不僅作為城市行銷的具體實踐， 且在城市品牌化的過程中扮演重要的角色。 故本文由「以大型活動建立城市品牌」之面向切入大型活動行銷 與城市行銷等主題，首先對於過往地方行銷、城市行銷、城市品牌、 大型活動行銷等相關文獻與研究進行回顧，釐清以「城市」本身作為 行銷主體時，相關的理論觀點。並聚焦於策略端，試圖了解城市行銷 與城市品牌發展之關鍵要素與重要的城市品牌架構，建立以城市品牌 長期發展為主要導向之大型活動應具備的策略性思維， 一個花費許多資源，並且牽連複雜、影響巨大的大型活動不應該 只以單一活動的角度視之，而要放在城市長期發展的脈絡中，理解它 與主辦城市之城市品牌之間的關係是什麼。而如何將策略性的思考具 體呈現於大型活動行銷策略上，必須透過相關的工具，故本研究以指 標性架構發展作為主要定位，希望透過具有公信力的方式，發展出有 利於觀察、規劃、分析、評估城市品牌導向之大型活動策略的指標體 系， 以作為未來城市品牌導向之大型活動策略規劃與分析之參考。•
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第二章 文獻探討
第一節 城市行銷的內涵
城市行銷屬於地方行銷（place marketing）研究的範疇，而地方這 個複雜的概念，包含了不同的空間規模尺度，對於不同的主體來說， 具有複合性的存在目的。Kotler 等學者（2002）認為，地方可以是一個 國家組織、政治地理的實質空間，也可以是一個區域或國家，一個文 化、歷史、種族緊密相繫之地；地方是一個中心城市及其周遭圍繞的 人口，也是一個具有明確屬性的市場；地方是某一行業發展的根據 地，加上相關產業和上游供應商的組合；地方是指某一區域的居住人 口與其對外在世界的看法，及兩者之間的心理特質。這些都可以是地 方這個概念所涵蓋的範圍。 壹、城市行銷之功能 一、因應全球競爭 基於城市為了防止衰頹並追求成長的目標，80年代的歐洲都市研 究文獻中慢慢浮現「城市行銷」（city marketing）一詞，在運輸、通訊 科技的快速發展下，不僅壓縮了時空，也加劇了全球競爭，而兩次石 油危機的陸續出現，在資本主義發展的脈絡下，促使政府角色的轉 換，以減稅、減少管制及國營事業民營化等政策，在管理與領導上擁 有更具彈性的作法（鍾宜春，2005）。邁入21世紀後，在全球化與在 地化發展趨勢的推波助瀾下，城市如何在激烈的城際競爭中求生存， 進而永續發展，成為城市治理者應審慎思考的重要議題（葉雪芬， 2008）。 在經濟全球化時代，城市發展越來越面臨來自全球層面的機遇和 挑戰。全球資本的流動性不斷增強，導致城市之間的競爭日趨激烈。 為了吸引更多的外部發展資源（如投資者、旅遊者和居住者），越來 越多的地方政府採取城市行銷作為城市競爭戰略的重要工具（唐子 來、陳琳，2006）。且都市為了應付激烈的競爭，驅動都市政策採取 城市行銷作為都市經營管理的重要手段（Berg, Klaassen &Meer， 1990）。儘管學者之間對於城市行銷能提升城市競爭力的有效性仍存 在爭論，但地方行銷確實已成為城市、地區與國家的普遍活動 （Kavaratzis &Ashworth，2005）。 Kotler等學者（1993）認為，地方的競爭與發展受制於內外兩股力 量，影響著地方的成長與衰敗，而這樣的循環可以說明地方行銷的起 源：若一個地方本來原本就具有一定的吸引力，能讓新的產業、企業•
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進入，擁有許多工作機會和良好的生活品質，自然而然地會有豐沛的 人流和金流循環，不動產的價格逐漸提高，加速基礎建設的損耗以及 社會性需求的增加，於是地方政府便提高賦稅，以便因應運輸、通 訊、能源和社會性需求等等的擴張，但是這樣一來，部份居民和企業 可能出走，移動到其他更具優勢的城市。 另一方面，當一個城市逐漸衰退，變得不具吸引力時，便加速了 人口和企業的外移，而觀光業和會展業也同樣漸漸衰退，造成銀行的 授信緊縮、失業率提高、犯罪案件增加、社會問題增多等諸多困境， 於是地方政府期望能夠藉由提高賦稅來維持或者改善建設，以滿足社 會需求，然而更高的稅收卻也讓外移的速度越來越快，使得城市的衰 退進入一種惡性循環。 Kotler 等學者認為（2002）認為在地方控制度極小或根本難以控 制的外部環境，主要受到技術變革、全球競爭、政府權力更替的影 響： 地方具吸引力 1. 新的企業紛紛 興起 2. 工作機會眾多 3. 生活品質很吸 引人 1. 新居民或觀光者 2. 移入城市 1. 新企業或投資 2. 移入城市 1. 不動產價格上漲 2. 基礎建設使用頻繁 3. 社會需求提高 政 府 提 高 賦 稅 圖 2-1-1 城市發展動態資料來源：City Growth Dynamics（Kotler et al，1993）
地方變得不具吸引力 1. 主要公司或產業因虧損或撤退 2. 經濟衰退影響生意 3. 失業率攀升 4. 基礎建設停頓 5. 市政赤字上升 人口外移 觀光業、 展覽會館 業務衰退 1. 銀行授信緊縮 2. 破產案件增加 3. 犯罪增加 4. 社會問題上升 5. 城市形象惡化 政 府 稅 收 增 加 企業外移 圖 2-1-2 城市衰退動態 資料來源：City Decay Dynamics（Kotler et al，1993）
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（一）科技和傳播通訊等快速的技術變革所造成的全面影響，如何充 分利用新技術找到發展策略，在變動中創造更多的附加價值、尋找新 經濟中的定位，是相當重要的。 （二）自由化和全球化潮流所帶來的全球性競爭， 如何吸引最大額度 的融資，是各地面臨的挑戰。 （三）政府不直接去干預配套服務之開發或建設產業群聚發展基地， 而新領導者要有能力察覺全球市場潛伏的機會，並利用這些機會努力 達成地方性合作以促進變革。 Porter（1990）指出，在全球經濟下，持續的競爭優勢依賴於外來 競爭者難以掌握的地方知識、關係、動機。當地方面臨內外兼施的壓 力而陷入困境時，如何適應變化，走出自己的路，便成為嚴苛的考 驗。 Kotler 等學者（2002）認為城市問題增多，迫使城市政府必須通 過運用行銷手段來經營城市、管理城市，以便重新塑造城市的品牌形 象，提高城市的核心競爭能力和吸引力。在全球與地方內部市場的雙 重競爭之下，每個地方都需要傳達出自己優越或獨特的理念或形象， 而在市場中擁有獨特地位和正面形象，這是地方上最重要的行銷課題 （Kotler et al，2002）。這樣的「軟實力」也是地方發展的重要面向（Rainisto，2003）， Berg、Braun和Winden（1999）明白指出，城市在城際間競爭激烈的環 境下，需要更多市場導向的考量及切記城市本身的機會、威脅、優勢 與弱勢，以應付城市與地區競爭，而城市行銷將會是都市新管理型態 的有力手段。因此，地方行銷自然是一個必須要整合地方發展的重要 元素（Rainisto， 2003）。 二、促進地方發展 以城市面對外部競爭，競逐資源的概念作為城市行銷的起點，尋 求競爭優勢必然是策略發展所著重的目標，但長期維持某種發展優勢 可能會因此忽略發展新優勢的重要性，雖然力求充分利用現有資產， 但卻可能會對地方永續發展造成威脅（陳冠位，2002），故同時關注 城市永續發展的觀點，才能夠開展城市行銷的視野。近年來西方已經 在城市行銷領域產生了社會行銷和綠色行銷的思想，認為不能只是著 重在經濟方面能夠帶來的成就，同時也能思考交會於城市的多股勢力
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以及所處的自然環境之間，要如何透過行銷力量的導引，而趨於長期 性的平衡。 永續發展是一個很廣闊的觀念，指的是符合目前的需求但卻不忽 略未來世代的需求，同時意味著長期的發展和世代間的資產（Wu， 2008）。Barton 和 Wheller 提出了永續發展關鍵面向的概念模型，認為 可以將地球視為一個有機的整體，致力維持所有成員的良好共存，強 調環境的考量和社會、經濟、政治和治理多重力量之間的關係，加強 系統化且全面的思考，並且在推動經濟發展的同時，也能維護社會公 義和資產，強化人民的參與和社區管理（Wu， 2008）。 城市行銷思想受到一些學者的批評。如 Friedmann 認為城市行銷 是一種不可持續的發展模式，因為這是全世界為爭奪看上去似乎能激 發許多城市和區域迅速發展的外部資本，所進行的瘋狂競爭，恰恰導 致了與預想相反的結果；它輕易地導致耗盡一個區域本應用於長期發 展的寶貴財富，除非採取正確的調節措施並進行必要的投資，否則永 續發展將陷入困境（王山河、陳烈、蔡克光，2008）。唐子來和陳琳 （2006）認為城市行銷是吸引外部資源的有效途徑之一，但並非城市 發展的唯一出路。城市發展必須堅持“內生型”模式，注重發掘、培 育和整合內生發展資源，形成能夠在全球競爭中始終處於強勢地位的 地方創新環境，才能使城市在全球競爭中立於不敗。 也就是說，以取得經濟上的競爭優勢為前提來推動地方行銷，是 必然的起點，但同樣地，也必須關注長期的社會整體發展，全民的參 與，以及各種社會關係之間如何開創平衡且長期發展之局面等議題， 審慎思考地方行銷的決策。城市行銷不是最終目的，只是城市發展吸 永續發展 社會資產 （Social equity） 經濟效率 （economic efficiency） 環境整合 （Environmental integrity） 經濟的 社會的 環境的 圖 2-1-3 永續發展關鍵面向的概念模型 資料來源：Barton & Wheller，轉引自 Wu，2009•
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引多方外力協助推動的一種工具。被譽為「發展注意力經濟」的城市 行銷，應把吸引別人的注意力，轉向自身可持續發展的軌道；由整個 城市為行銷服務，轉變為行銷為城市的永續發展服務。城市行銷發展 策略應充分適應和服務於城市發展的演變規律，而不能本末倒置（于 濤、張京祥，2007）。 貳、城市行銷的層次 一、地方行銷層級與核心組織 我們可以採用Kotler等學者（1993，2002）對於地方行銷層級的看 法來思考地方行銷的總體架構，主要可以分為規劃團隊、行銷因素、 目標市場等三個不同的基本元件。在規劃團隊的核心組織部分，他們 是由地方政府、企業以及市民等公私部門混合的方式組成。學者Berg 等學者亦持此觀點認為城市治理者與公部門並非企業家，缺乏企業的 行銷經驗，因此，愈來愈多的地方政府趨向與私部門建立策略性網絡 與公私合夥（public/private partnership）關係，並強調公私網絡是執行 城市行銷組織能力的重要元素之一（葉雪芬，2008）。他們應該定義 並規劃地方狀況，認清優劣勢與機會、挑戰，擬定一個以社區為基礎 的長期解決方案，以獨特的、商業上可行的因素構成該案的基礎，並 以此為依據，實施創造附加價值的過程。因為開發創造附加價值的進 程耗時許久，故必須制定長期行動計畫，包括涉及投資及轉型的中間 步驟。•
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二、策略性行銷規劃 策略性的行銷規劃，涵蓋了公部門與私部門的產品，包括實質與 抽象層面（葉雪芬，2008）。實質的城市產品偏重外部形式，城市經 常透過基礎設施與空間規劃設計等實質環境的改變，塑造城市吸引人 的景象；而抽象的城市產品著重內在本質，涉及城市意象與品牌的建 立，故城市必須致力於創造、傳達與經營顧客的聯想與感受。 （一）城市行銷之要素 在 Kotler 等學者（2002）提出的城市行銷規劃概念裡包含四個主 要的要素： 1. 基礎建設：提供基礎服務和基礎建設，令市民、商業界和遊客滿 意。 目標市場 行銷要素 規劃團隊 市民 企業 地方/ 區域政府 地方行銷計畫： 分析、願景、行動 企業與產業 來訪者 居民 出口市場 圖 2-1-4 地方行銷的層級 資料來源：修改自Kotler et al.（1993，2002）基礎建設
吸
引
力
形象與生活品質
人
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2. 吸引力：有新的吸引點，以維持現有商業和公共支持，並吸引新的 投資、商業及人群。 3. 形象及生活品質：透過生動的形象和傳播方案，廣泛地介紹該地的 特點和利益。 4. 人：必須獲得市民和政府的支援，對外開放，熱情地吸引新公司、 投資和遊客。 （二）城市行銷主要對象 而這些要素所形成的地方「產品」所瞄準的目標「消費者」又是 誰呢？ Kotler 等學者（2002）將其分作四個主要的區隔，地方行銷便 積極針對這些目標市場和潛在的目標對象進行行銷訊息的溝通，以便 持續創造地方的附加價值： 1. 居民和工作者：如專家、技術人員、電信人員、富人、投資者、企 業家、非技術人員、老年居民及領取養老金者等。 2. 來訪者：如觀光客、商務會議出席人員等商業或非商業目的的來訪 者等。 3. 企業與產業：輕工業、重工業、創業家、企業總部等。 4. 出口市場：國際市場、出口業者等。 理解了城市在全球競爭和內部發展兩個面向相互影響之下，城市 行銷已然成為地方發展中必須具備的思維，然而在規劃團隊、主要行 銷要素、目標對象都如此複雜的情況下，每一個城市行銷策略都需要 面對和處理複合性的議題，如何得到眾人的支持？又如何促進大家的 合作？都使得行銷的難度愈趨提高，下一節將以城市行銷策略規劃的 相關文獻，作為討論的重心。•
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第二節 城市行銷策略規劃
壹、策略規劃的基礎 流程是針對特定的顧客或市場，被設計來創造特定產出的一組活 動。有開始也有結束，並且清楚地定義了什麼被輸入以及什麼被產生 （Rainisto，2003），它是一個表示工作如何被完成的結構 （Davenport，1994）。歐洲的許多城市在管理實務和治理的哲學上， 都包含了越來越多的行銷技巧和方法，而行銷知識的轉移，對於城市 的運作環境來說有很多的困難之處，大多與「地方的本質」還有「將 城市視為可行銷的資產時的特殊考量」有關（Kavaratzis，2004）。 在城市行銷的領域中，可以將其視為一個引導並滿足消費者對城 市的物質產品和精神產品需求的過程，也是一個城市的理念、文化、 美學、生態等經濟價值得到推廣和社會認同的過程，而參與其中的城 市政府、企業、社會組織、居民是其價值的設計者和推廣者，共同構 成城市行銷的主體（張義、宋日輝，2006）。由此概念延伸，多元主 體以及多元目標便是城市行銷的基本特徵（郭國慶、劉彥，2006）。 Ashworth 和 Voogd 從供需雙方和市場三個面向進行研究，提出地 方行銷過程之要素，較強調城市商品化的思考（引自Rainisto， 2003）：通過「市場導向」的城市規劃，向目標市場提供符合市場需 要的「城市產品」。這些元素不只是簡單的行銷技巧轉移，而是由地 方行銷獨有的特徵而決定（Rainisto，2003）；地方行銷可以包括特定 的設施，也可以涵蓋整體的形象聯想，可以將它視為可以「多重銷 售」的商品，銷售給擁有不同目的各種消費者群體。 而地方商品銷售的「定價」通常是間接、無形、無關金錢的。廣 告與促銷僅是眾多行銷測量指標可能的組合之一，端看管理組織的目 標和策略選取。地方產品的特殊之處在於「非商業情境」商品的無 形、「非金錢」的定價、缺乏「購買頻率」、「行為增強」、面對整 體卻具有不同涉入度的異質市場，而政治元素對於決策過程有很大的 影響，也常是造成商品化思維與實質呈現出的行銷傳播成果之間落差 的主因。•
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基於以上將城市視為商品與以往產品行銷的差異，雖然商品化的 概念能夠幫助城市在市場上定位，並進行後續的規劃，但僅使用過去 行銷產品為主的行銷策略思維，企圖控制相關產品行銷的關鍵指標， 卻對地方產品的特殊之處欠缺考量，無疑畫地自限。 貳、策略規劃的階段與策略的組成 而城市行銷的規劃是基於未來的不確定性，且會受到策略行為和 計畫的影響，所以我們要面臨的挑戰是讓自己更有「彈性」，可以消 化衝擊也可以適應新發展和機會，沒有一套系統化的決策過程是不行 的。 一、策略行銷計畫流程 消費者 市場 需求 / 希望 / 需要 區隔 消費者 選擇策略 市場行銷 行銷策略 行銷測量指標 推廣性 空間性 / 功能性 組織性 例如：形象塑造 例如：設計結構 例如：內部實踐 生產者 產品 / 組織策略 商品 商品化 資源 圖 2-2-1 地方行銷過程之要素資料來源：Elements in a Place Marketing Process（Ashworth & Voogd， 1994）引自Rainisto（2003）
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Kotler 等學者（1993，2002）將城市的策略行銷計畫流程分為五個 階段，分別為： （一）進行審查： 弄清楚社群現狀及原因，必須比較、認真檢查各種軟硬體環境以 便確定吸引因素、辨明主要競爭者，並且掌握趨勢及發展，區分優劣 勢、指出機會與挑戰、找出問題以為後續的願景和目標立下判斷的基 礎。 （二）建立願景與目標： 透過分析之後，計畫者形成了整體形式的綜合圖像，設想幾套城 市社群內的企業和住戶希望社區成為什麼樣子的不同劇本，發展出連 貫性的願景。 （三）制定策略： 選擇能夠實現目標的策略，設想著通過什麼樣的總體策略有助於 實現目標，面對每個潛在的策略都必須審慎地考量己身的優勢以及實 現策略所需要的資源。 （四）擬定行動計畫： 確定執行策略所需要採取的特定行動，決定負責的人選、實施的 方式、耗費的資源、完成的時程等，詳列清單。 （五）執行與控制： 徹底執行計畫，並且定期集合計畫小組回顧進展狀況，以期一步 步完成長期策略發展。 二、策略行銷計畫組成： 地方要提昇競爭力，強化可居住性、可投資性、可遊覽性，Kotler 等學者（1993）亦針對這樣的地方改善目的設想了四個策略行銷計畫 主要的成份：•
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以完善的設計規劃增加吸引力，充分發揮其美感和品質使其有別 於其他地方，以城市設計呈現出該地方的感覺，並且反映地理、文 化、領導人物的影響，賦予地方人格化的魅力。（二）環境（Place as a fixed environment）：
地方的優勢來自於基礎建設，建設的好壞關係了地方的吸引力，
故城市應發展並維護基礎建設，與自然環境相呼應，以效益為核心進 行管理，跨越傳統分界的思維方式要求地方之間在技術、發明和實驗 方面互相借鏡和學習，積極尋求合作。
（三）服務（Place as service provider）：
加強地方安全，提高教育水準，為商業活動與公眾提供高品質的
基本服務。
（四）娛樂（Place as entertainment &recreation）：
創造地方吸引力，也就是說能夠吸引居民、新移民、遊客、商業 活動和投資者等人，並能夠提供他們一整套的娛樂安排，透過自然風 光、歷史和名人、購物商場、文化景觀、娛樂休閒場所、運動場、節 日慶典、建築和紀念物與雕塑、博物館等方式，努力增加新賣點。 在行銷者的配置之下，決定一組活動或者工具，並且組成一個行 銷計畫，此種組合不同成分之取向，在預期能有效達成策略，追求特 定市場回應時相當有用（Kavaratzis，2004），也是必經的努力。當然 在轉換過去行銷組合的概念於城市、地方上時，一定會有適用性的問 題，必須要根據城市和地方特有的差異作相應的調整。Ashworth & Voogd （1990）提出的地理行銷組合（geographical marketing mix）包含 了：推廣性、空間-功能性、組織性、財務性等四項指標，認為這些指 標的選擇和應用可以涵蓋地方行銷的範圍和有效性。而Hubbard和Hall 認為採取企業化經營的城市治理可以透過廣告及促銷、大範圍的重新 建設、公共藝術和雕塑、大型事件、文化再造、公部門與私部分協同 等方式來追求城市想達成的目標（Kavaratzis，2004）。 參、策略規劃的成功要素 一、成功要素的類別
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Baker 和 Cameron（2008）認為，全球化使得地方為了吸引更多的 投資和觀光客而產生競爭，而為使競爭更為有效地進行，確認地方行 銷的關鍵成功要素是必要的。他們以四個主要類別，共提出三十餘項 重要成功因素，作為地方在發展觀光策略與計畫時的依據： （一）策略導向（Strategic orientation）： Morgan 和 Pritchard 認為應包含市場調查、分析以至策略性建議， 涵蓋情境分析因素、標的、目標和策略的主要元素（Baker & Cameron，2008），也是一個基於城市品牌發展的長期規劃、全面關照 的起點。而最終達到「地方長期繁榮」、「使來訪者的滿意度最大 化」、「地方企業的可獲利性和其他多重效應達到最大化」、「在經 濟利益與社會文化、環境成本之間取得永續性的平衡」（Bulhalis， 2000）而Hankinson（2004）亦認為，為了使得品牌的體驗如實，建築 和基礎建設的發展都是建立成功品牌的前提下所必須的。綜觀以上， 城市在發展期大型活動時，除了事件本身帶來的參訪人數以及經濟的 收益外，策略導向的思維中更需要提高層次，涵蓋對所有利益關係群 體的目標有所思考，也需要長期發展的願景，以及可能帶來的負向影 響等重要指標。（二）品牌身分認同與品牌形象（Brand identity &image）：
這個面向著重於發展品牌身分認同和形象，並且用適當的方式向
目標市場溝通。身分認同指的是城市品牌本身希望如何被感知，也就 是一組獨特的特徵，管理者需要不斷地創造與維持著該地方與其他城 市的差異。而形象是人們對於該城市的信念、概念和印象的總和， Keller （2003）認為能夠將品牌定位（brand positioning）中介於品牌身 分認同與品牌形象之間，而 Rainisto（2003）表示行銷傳播活動便在兩 者之間扮演關鍵的橋樑。也就是除了關注身分認同與形象的「內容 面」之外，也需要評估策略中採取何種定位，運用什麼樣的媒介形式 與媒體組合加以傳達的「形式面」。 （三）利益關係群體的參與（Stakeholder involvement）： 建立城市品牌的過程中，牽涉許多不同的利益關係群體，成功的 品牌能夠關注其不同的需求以及目標並且盡可能地在過程中予以滿 足。因為在整個城市的關係網絡中，不同的關係群體對於整體品牌發 展必然有其相對應的影響，而大型活動的辦理，便需要在不同角色的 參與與互動之中取得平衡，並且衡量能夠整合不同利益群體目標，使 其盡可能完成品牌主要目標的領導力和公部門與私部門協同運作的夥 伴關係，都將會是重要的課題。
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（四）實施、監控、回顧（Implementation, monitoring, review）：
在辦理大型活動的過程中，需將不同的目標做出重要性的排序， 並且合理分配重要的任務和相關資源，建立一套管理機制，持續測量 與目標相關的指標，以衡量成本與效益之間的關係（Simpson， 2001）。 二、關鍵成功要素 此外，Rainisto（2003）亦認為成功的地方行銷必然有些共通的成 功因素，於是展開大規模的研究試圖將其總結，並且用這些些因素來 評估、分析不同的城市事件。他認為有九大重要因素影響了地方行銷 的成功與否，可以區分為外部的大環境因素和內部的自我行動因素， 說明如下： （一）規劃團隊： 指對於地方行銷實踐的規劃與執行的整個過程負責的團隊，團隊
可以由外部的顧問或者當地企業代表與政府共同組成（Kotler et al， 2002），而不侷限於公部門。如何整合對地方發展和行銷有益的人，
規劃團隊 （planning group）
願景和策略規劃 （vision & strategic analysis）
地方身分認同和地方形象 （place identity & place image）
公私協作 （public-private partnerships） 領導力 （leadership） 政治上的一致性 （political unity） 過程中的巧合 （process coincidence） 全球市場 （global market） 地方發展 （local development） 圖 2-2-2 地方行銷的成功因素
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讓他們能夠源源不絕的產生好點子並且有良好的執行成果，都考驗著 地方的組織能力（organizing capability）（Berg, Meer & Pol，2003）。（二）願景和策略分析：
願景指的是一種深度的直覺，還有對地方長期發展定位的洞察。
策略是為了某特定目標而產生的一連串決策，而策略分析是策略性資 訊之元素的詳細驗證。策略性規劃的真正價值不只是在於計畫的好壞 與否，而是整個流程的適當與否（Bryson & Bromiley，1993）。當地方 組織開始地方行銷的策略規劃，就必須以資源和目標對象為基礎，建 立一套系統化的方式來蒐集市場資訊、計畫行銷的相關行動、推動行 銷的流程和控制（Kotler et al，1993）。
（三）地方身分認同和形象： 這兩者形成了地方品牌化這個面向的主體。當一個地方創造了清 晰的身分認同概念，便形成形象塑造的基礎。身分認同是使某地不同 於其他地方之特徵的總和，是一個地方希望別人怎麼認識它。而地方 形象則是他人對於該地方之信念、概念、印象的總和，代表了許多與 地方連結的聯想及資訊，也是行銷傳播活動的最終結果。 （四）公私協作： 指公部門和私部門的協力合作。由於組織能力是地方行銷的各個 不同的層級都會遭遇的瓶頸，與地方上的企業和政治領導者的合作更 是地方行銷重要的致勝關鍵，私部門的行銷知識對於決策很有助益， 而公部門能夠提供的設施和教育也是互蒙其利的空間（Berg et al， 2003）雙方的合作可以提供一個低成本的學習機會，也具備了創造新 方案的可能。 （五）政治上的一致性： 這裡指的是政治決策者對一般性公共事務的同意，強調政治因素 在地方行銷上的影響，因為地方上的種種決策都會牽涉到不同團體之 間的利益交換，所以是風險高卻又難以控制的因素。 （六）全球市場： 一個地方面對的是與其他無數個地方競爭的世界舞台，這種全球 性的競爭是地方行銷的驅動力之一，而地方面臨的重要課題便是在偌 大的市場中，找到自己獨特的策略定位。
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（七）地方發展： 地方的發展則是在國家之下的層級中，企圖管理並且形塑地方的 改變與發展，並且在過程中能夠協助自己挖掘獨特的市場可能，若一 個地方能夠產生獨有的吸引力，那麼便有機會再更大的世界市場中發 聲。 （八）過程中的巧合： 在行銷的過程中外部會產生非預期的意外，可能會是正向的也有 可能會造成損害，故如何因應也是一個關乎成敗的重要因素，因為這 常常會影響到投資者的決定，也是建立信任和關係的基礎。 （九）領導力： 在地方行銷中，領導力意味著擁有地方管理的通盤能力，能夠發 展複雜的流程、形成有效的策略、以及獲得組織的力量。它是好的傾 聽者、塑型者、召集人、促進者的組合並且帶來有遠見、大膽、有自 信的決策。這也是地方行銷上最大的挑戰（Kotler et al，2002），若沒 有好的領導能力，許多行銷計畫是不會成功的。•
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第三節 打造城市品牌
品牌就像透鏡一般，使得紛亂的策略性議題得以更加地聚焦，並 且帶來更好的結果（Davis&Dunn，2002）。而對於城市這樣的地方品 牌來說，它的「產品」無法獨立，而是「共同創造」的、被不同的人 依不同的目的「共同消費」的，而且「變異性高（variability）」，對 於服務的控制性低，還具有「法律的限制（the legal definition of place boundaries）」、「行政管理上的重疊（administrative overlap）」以及 「政治責任（political accountability）」（Hankinson，2007），這些特 質都使得我們必須更為審慎地思考過去針對商品、服務所發展的品牌 理論，面對城市品牌的建立與發展。 壹、品牌概念的各種觀點 Hankinson（2004）分析了許多不同研究者提出的品牌概念，提出 四種主要的品牌概念型態，他認為這些分類可以使我們掌握品牌概念 的主要潮流，但彼此之間卻是相互連結、影響的，不應該被視為絕對 且獨立之存在：一、將品牌視為傳播者（brands as communicators）：
引入身分認同的概念，讓品牌能夠在作為一種傳播裝置
（communication device）的發展階段之上，更近一步地將品牌視為傳播 者，藉由組織願景的傳遞發展出相對於競爭者的差異定位，為一種輸 入導向（input orientation）的品牌化取向。
二、將品牌視為感知的整體（brands as perceptual entities）：
從消費者行為理論而來，認為品牌是一系列基於消費者自身價值
而被消費者感知到的聯想或者屬性，能夠引發他們的感覺、思考、情 緒，進而將屬性反映在功能性、符號性以及經驗性三個面向。將品牌 視為感知的整體，為一種輸出導向的品牌化取向。
三、將品牌視為價值的增進者（brands as value enhancers）：
品牌被視為需要涵養、投資的企業資產，這個概念也使得品牌產 權（brand equity）的發展受到重視，因為好的品牌能夠呈現較高的知 覺品質，降低消費過程的知覺風險。而在會計上，品牌產權與品牌的 財務價值有關，能夠反映未來的營收潛力。就此觀點而言，品牌管理 的核心在於定義與管理品牌身分認同來創造競爭優勢，這個概念與將 品牌視為傳播者有關，但無論如何，品牌都代表對消費者認定的品牌
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增值，所以有些學者也認為，這還是在輸入與輸出之間，偏向輸出導 向的品牌化取向（Keller，2003）。四、將品牌視為關係（brands as relationships）：
品牌擁有個性，並且能和不同的消費者建立關係。而這樣的關係 是建立在品牌與消費者自我形象一致時，或者在「消費者的生理和心 理需求」及「品牌的功能屬性和符號價值」之間的品牌－消費者協調 度的發展之上。而現在，關係的建立更應該透過行銷活動，從消費者 拓展至全部的利益關係人，因為世界上不只存在企業與市場，而是逐 漸由不同的組織組成的複雜關係網絡，並且在關係的發展與轉變中整 合資源，創造價值。 Hankinson（2004）認為「關係交換」作為一種價值創造的手段， 在行銷網絡上扮演起整合所有利益關係群體的重要載具，品牌的擁有 者以及目標市場不再是相互對立，而是涵蓋在由不同群體關係組成的 複雜網路之中。相較於商品品牌與企業品牌，在「城市品牌」的組成 之中，品牌的擁有者以及目標市場更難以簡單地予以定義，品牌化過 程牽涉的關係交換更是複雜，理解並妥善運用以上多種品牌概念，在 城市品牌發展的確有其必要性。 貳、城市形象與城市品牌 城市可以「賣」什麼？可以怎麼「賣」？Berg 等學者（1999）認 為這些可以賣的城市商品可能是辦公空間、港口設施、工業園區或一 座購物中心，也可能是一座博物館、一場藝術節慶或一場運動競賽。 一、城市作為商品
「一座城市可以開出一長串的都市商品清單」（Berg et al，
1999）。然而，城市商品缺乏彈性與商品壽命的特徵、高度的相互依 賴，也並不容易從所處的環境中完全脫離出來。整體而言，可以區分 為以下三個層級： （一）個別的都市商品或服務 指的是一個場所、服務、景點等的行銷，例如一座博物館、 一座 體育場或一座購物中心 等，這種商品等級相對而言較容易界定。 （二）相關商品或服務群
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一種群聚概念，涉及到相關商品或服務在空間上的一種聚集， 在 使用者的觀念中具有功能上的關聯，例如都市觀光、港口設施、科技 園區、文化、運動 等，這種商品等級的群聚概念會因使用者的認知 而有所差異。 （三）視城市或城市群本身為一個整體 城市或城市群本身被視為都市商品的廣義名詞，涉及到城市品牌 與形象的建立，它本身並不是一個容易被清楚定義的商品。也就是 說，當我們把城市視為一個整體的概念，那麼城市行銷的主體便不是 城市本身，而是它的「形象」，也就是城市所傳遞出的各種不同的、 可能常常相互衝突的訊息分別在不同的接受者心中形成的結果 （Kavaratzis，2004）。 Graham（2002）認為城市的概念同時存在兩種面向，一個是「外顯」的城市（external city），一個是「內隱」的城市（internal city）。 外顯的部分通常是指人們想到城市就想到的那幾個有名的建築物或者 地標，例如「北市新聞處推銷觀光，目前也在網路規劃十大選區，而 民眾認為最具代表的台北市地標，目前選票最多的還是台北101、其次 是美麗華摩天輪。」1。由於人們保守，但又想要在當地顯示出與眾不 同，也認為這樣可以顯示出該地方與其他地方的差異，於是這樣的外 顯作法就像將城市概念化為商品一般，只不過越是保持這樣的作法， 讓一棟棟興起的建築物都與當地的文化背景和根源無關時，越顯示不 出本地獨特的身分認同。
而內隱的城市可以說是心靈的城市（city of mind），是相當偏向
內心記憶中的那個城市，它依據每個人不同的經驗和取捨的先後次 序，成為融合了各種曖昧訊息的複合體。這兩種城市面向是同時存在 的，所以對於城市形象的管理也必須要考量到這個形象生成的互動 性。Cova（1996）聲稱所謂後現代行銷的職責便是將特定的文化意義 和形象注入產品之中，而品牌化則賦予產品獨一無二的身分認同。品 牌化也為了讓範圍廣泛的形象能夠被確定進而統一起來提供基礎，也 讓屬於城市的意義凝聚在同一個行銷訊息上---城市品牌（Kavaratzis， 2004）。如果我們把城市行銷比喻為驅動城市發展的工具，那麼城市 品牌化便是城市行銷中不可或缺的關鍵技術。 二、城市形象傳播 1大紀元（2005.11.29）
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Kavaratzis（2004）提出城市形象傳播的模型，認為所有組成城市 的一切都傳遞著關於城市形象的訊息，而城市形象會透過三種類型的 傳播方式與目標對象溝通並在外顯和內隱城市的兩種形象之間不斷互 動。 第一傳播與城市的行動產生之溝通效果有關，但溝通並不是這些 行動主要的目的。舉例來說，像是： （一）地景的策略： 它與空間的功能性相關，但是舉凡都市設計、建築、綠化空間、 公共藝術等，都屬於具有溝通性的媒介，能夠傳遞出與城市形象有關 的訊息。 （二）基礎建設計畫： 對於各種不同公眾來說，能夠增進城市的可接近性，也表示許多 設施，如文化中心、會議設備等設施的必要性和存在性。 （三）組織與管理的結構： 城市治理結構的有效性和改善強化、社區發展網絡和市民在決策 制定的參與狀況，以及公私協作機制的建立。 （四）行為： 城市領導者對於城市的願景，對於不同利益關係人所採用的策略 以及財務上的誘因。另外有兩個元素相當重要，一個是城市所提供的 服務類型，另外一個是由城市組織而成的事件（例如慶典或是文化、 體育、休閒性活動等）之類型。 城 市 形 象 形 象 傳 播 第二傳播 第一傳播 第三傳播 地景 基礎建設 結構 行為 圖 2-3-1 城市形象傳播 資料來源：Karvaatzis（2004）•
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第二傳播指的是正式、具意圖性的傳播，通常透過為人所知的行銷實踐（well-known marketing practices）發生，如廣告、公關、設計、 使用 logo等方式。性質如同行銷組合4P中的推廣，它的起始點包含兩 個最重要的元素：內容以及城市的傳播能力（communicative competence）。第三傳播指的是口碑，會藉由媒體和競爭者的傳播活動 而增強，通常是不具可控制性的。整個品牌化的過程中，其他兩個可 控制的形象傳播類型都可以將引起與強化正向的第三傳播視為目標， 特別是對城市的居民來說，他們不但是最重要的目標族群，也是最重 要的行銷者。 地方形象是看法、觀念和印象之和，是大量地方資訊的精煉之 物，是人們加工和提煉地方大量原始資料的產物，地方對於形象建設 的重視，便是對於地方的評價關鍵之重視（Kotler et al，2002）。當你 聽到一個城市的名稱時，心裡頭的印象是什麼？面臨諸如此類的「城 市形象」問題，以上的架構能夠協助我們理解這些印象的來源與可能 的成因，而所謂城市形象的整體概念是由外顯的、內隱的城市意念以 及媒介的參與三方共同交織而成的，正因為如此，我們需要將城市本 身以及這些混雜而成的城市整體意念，用品牌的概念包裹起來，將其 視為一個整體、一個不能分開理解的觀點、一個城市行銷管理層面的 主體：城市品牌。誠如 Caldwell & Freire（2004）所言：若形象建構能 夠在品牌化的脈絡下進行，那麼能夠發揮的效果便能更好。 參、以關係導向發展城市品牌 城市品牌的研究、管理發展上尚為近年來頗新的發展領域，許多 核心的理論都還在建構、並等待更多實務經驗的累積與驗證。不僅研 究的範圍廣泛且有許多特定的議題（Kavaratzis，2009）。品牌化需要 以一個完整且連續的過程並與其他行銷努力相連結，但城市品牌化的 執行常出現一個顯而易見的問題是：這些城市常常只採納了品牌化的 部份流程，如發展容易琅琅上口的標語，或者設計新的標誌供宣傳物 使用，將行銷化約為宣傳。而多數城市行銷開始於宣傳活動，也終結 於此，而城市品牌化的努力始終也只與標誌的視覺元素和標語有關 （Ashworth & Kavaratzis，2007）。
對於這樣的情況，我們也許需要在城市品牌的理論面在引進更多
的養分，用積累已久的各種品牌研究觀點再次檢視城市品牌化的發 展，也許植基於此，近來有許多學者基於組織與地方許多相近的特 質，試圖將組織品牌化（corporate branding）概念中的基本元素和特定 的方法運用於地方品牌上（Rainisto, 2003 ; Kavaratzis, 2004 ; Hankinson, 2007 ; Trueman, Klemm & Giroud，2004）。
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組織品牌（corporate brand）是組織獨特的商業模式在視覺、文字、行為上的表達（Knox & Bickerton，2003），藉由組織的使命、核 心價值、信念、溝通、文化、和全面的設計而產生（Simoes & Dibb, 2001）。對於一個組織的感知會藉由與組織的互動與溝通而來，不論 是多小的事，組織的所作所為都透露著訊息，所以每個訊息的可能來 源都必須被管理，以確保對於所有的利益關係人統一傳達相似的訊息 （Hulberg，2006）。近年發展迅速的組織品牌化與其他組織層級的行 銷概念，皆把焦點從商品品牌的完整性轉移至組織和品牌背後的人這 個要素上（Knox & Bickerton，2003）。
而組織所面臨的變動環境，已經不是早期定位工具可以處理的，
其中一個應對這種處境的方式是關係行銷（relationship marketing），它 將與相關的利益關係人（特別是顧客）建立關係視為行銷的關鍵元 素，而此關係與顧客的留存很有關係，故為了增進顧客的留存，關係 便需要被妥善管理（Ashworth & Kavaratzis，2007）。這樣的想法也與 地方品牌密切相關，因為品牌可以概念化為某種和顧客有關係的東西 （Hankinson，2004），而地方行銷一般可以理解為地方管理者和當地 人或者更廣泛的指其他接受到地方訊息的閱聽眾之間的一種關係形 式。 地方對著自己本身發出訊息，目的是希望促進居民們的地方意識 和提昇自信，這也是地方向外部行銷的一個前提，亦為一個改變看待 行銷活動整體態度的概念，提供了地方品牌化程序更清晰的焦點 （Ashworth & Kavaratzis，2007）。Hankinson（2007）認為，地方與商 品在品牌化時有許多差異，因為地方的產品是由管理者與其他利益關 係人共同創造、共同消費的、兩者的變化、地方邊界的法律規定、管 理上的重疊和政治性的權責等等都大不相同。而組織品牌和城市品牌 的發展，在本質上最大的相似之處在於其高度的複雜性與多重利益關 係人（商品多半只注重顧客）兩個特質，且兩者皆需要超越自身範圍 的廣泛共同合作（Kavaratzis，2009）。不僅具有跨領域的根源、高程 度的不可觸知性（intangibility）且需要考量社會責任、處理多重身分認 同（identities）、並必須長期發展（Anholt，2002）。 肆、城市品牌管理架構 成功的品牌是一個可識別的商品、服務、人物或者地方，可以讓 買家或使用者感知到與他們需求最相關、獨特的的附加價值。此外品 牌的成功便在於它在競爭環境中的能夠維持它的附加價值（de
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有形的方式提供無形的價值主張，可以透過商品、服務的組合甚至是 經驗的形塑來達成（Kotler，2003）。de Chernatony 和 Dall'Olmo Riley（1999）認為每個品牌皆為「一套
連續的流程持續累積出來的效用」，這個流程起始於資深管理者將品 牌特定的核心價值藉由組織員工傳遞出去，經過一些受到影響的顧客 的解讀和重新定義後，將結果回饋給管理者，讓管理者調整自己對品 牌的觀點，進而使員工用更適當的方式活出品牌的價值。所以品牌的 成功，仰賴管理者對品牌價值的定義能否藉由員工有效地將價值執行 出來，並且在顧客之中得到預期的評價。Davis & Dunn（2002） 以多 項產品品牌的測量指標連結特定品牌接觸類別，發展出一套品牌管理 矩陣，可以協助衡量品牌的表現與策略目標的關聯性： 購前階段 購買階段 購後階段 品牌知名度 brand awareness 品牌認知度 brand recognition 品牌理解 brand understanding 品牌獨特性 brand uniqueness 品牌相關性 brand relevance 品牌可信度 brand credibility 品牌偏好度 brand preference 品牌考量度 brand consideration 品牌購買轉換度 brand purchase conversion
品牌傳達度 brand delivery 品牌滿意度 brand satisfaction 品牌倡議度 brand advocacy 品牌延伸 brand stretch 品牌導向顧客取得
brand driven customer acquisition
品牌導向顧客留存 brand driven customer retention
品牌荷包佔有率 brand share of wallet 品牌價格優勢
brand price premium
品牌忠誠度 brand loyalty
圖 2-3-2 品牌接觸點矩陣 資料來源：Davis & Dunn（2002）
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而對於城市來說，城市的品牌化即是在本質上假定了人們以同樣 的方式將城市「理解」為一個品牌，在人們心智中，城市的形態透過 關於城市的認知與對於城市形象的處理而形成（Ashworth &Kavaratzis，2007）。這個過程和一直以來就被視為品牌來管理的商 品，或是企業之形象的形成密切相關。延伸這個推論，影響人們對城 市的感知和形象最好的方法，已經在商業環境中透過商品成功地展現 了---那就是品牌化。當然這樣的假定，在地方和城市行銷的學術文獻 中會受到仔細反覆的觀察與檢驗（Ashworth &Kavaratzis，2007）。 在管理城市品牌方面，Ashworth和Kavaratzis（2007）認為首先需 要釐清國家品牌和城市品牌之間的概念差異，因為在商業環境中組織 的品牌化會牽涉到該組織品牌與其生產之產品或服務品牌之間，多品 牌的築構問題（brand architecture），若以國家和城市的關係相比，多 半會將城市視為國家品牌傘（umbrella nation brand）下的其中一部分來 看待，但是兩者之間其實存在許多差異，例如國家形象通常較為穩固 持久，但是城市的形象容易隨市場潮流波動，而且更能符合個體表達 自我的需求。一個傘型（國家）品牌因為需要涵蓋太多經濟體的需求 和滿足多種不同的閱聽眾，容易變得太過異質、太過平淡、或者太過 執著於某些活動而顯得具有偏見。的確，從許多關於來源國效應的研 究，可以認定一個國家品牌的建立絕對有其價值性，但在管理上，也 許要因為諸多特性上的相異之處，將城市品牌的管理與其做出區別 （Ashworth & Kavaratzis，2007）。許多文獻各自依循不同脈絡，提出不同的城市品牌管理框架：其 中，Rainistro（2003）提出一般性城市品牌管理架構，共涵蓋了八項關 鍵成功因素，認為這些因素呈現了地方的組織能力。而Anholt（2006） 建立了一套以「品牌六角」來評估城市品牌的架構：存在感 （Presence）、地方環境（Place）、潛力（Potential）、活力 （Pulse）、人情味（People）、基礎建設的完備（Prerequisites），創造 了 Anholt-GMI City Brand Index，希望藉此有效地評估品牌化活動的有 效性。 Cai（2002）認為是品牌元素組合、品牌身分認同、品牌形象建立 等三者共同構成了品牌化，而品牌元素包含了屬性、情感性、態度等 使得品牌聯想開始產生的要素，而這些聯想以及行銷組織所創造的行 銷傳播計畫，建立了欲投射的形象，並且增強了品牌身分認同。 Kavaratzis（2004）的架構則描述了一個方向，認為藉著具有符號 意義的不同變數之間的選擇和處理產生了品牌傳播。可以分為三種不
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同類型的傳播方式。最後，Hankinson（2004）奠基於品牌與顧客之間 所形成的關係，是顧客的自我形象和「顧客心理和生理需求」和「品 牌的功能屬性與符號意義」之間的契合度一致時所產生的結果。故行 銷網路便是以提升價值的合作夥伴關係整合不同利益關係人時的載 具，而地方品牌的效用在於透過不同利益關係人的有效關係延伸核心 品牌（品牌個性、品牌定位、品牌真實）。 綜合以上架構的討論，品牌化可以視為「管理顧客期待」，也就 是說，城市品牌化應該被理解為對現有與潛在的城市使用者來說，心 中產生期待的過程，並且確保這個期待和人們實際的經驗相當 （Ashworth &Kavaratzis，2007）。而這樣的期待可以依賴傳播和推廣活 動來產生，並且企圖讓所有行銷活動保持一致且方向準確以滿足期 待。 品牌管理架構隨著不同的地方品牌類型、研究取向以及研究目的 有各種不同的變化方式，我們也許可以把它視為以符號面與情感面兩 種最主要的面向結構而成，並且以形象和關係兩者作為主要的品牌建 立導向。綜合諸多以組織品牌理論為基礎，發展相關城市品牌管理架 構之研究中（例如 Kavaratzis，2004；Trueman &Cornelius，2006； Hankinson，2004、2007；Anholt，2006；Rainisto，2003），統整相關概 念，Kavaratzis（2009）提出一適用於城市品牌行銷的整合性架構。對 於本研究來說，提供了以組織品牌概念為基礎的統合性架構，可以協 助理解組成城市品牌之成分，並作為研究後續發展大型活動評估指標 時，判斷是否對於建立城市品牌有所助益的原則之一。 此架構認為在一個整合的取向上，管理城市品牌有八個主要的構 成要素，分別如下所示： 城市品牌成分 成分之本質 引用架構來源 相關組織品牌概念 願景與策略 Vision &strategy 從城市的未來 選擇遠景，並 且發展清楚的 策略以實踐之 Kavaratzis: City’s behaviour (部分) Trueman &Cornelius (2006): Pace (部分) Rainisto: Vision &strategic analysis Hankinson (2007) : Vision, StrategyStrategic vision ( Hatch &Schultz, 2001 ), Strategy of corporate identity mix, Behaviour ( Melewar &Jenkins, 2002 ) Strong visionary leadership ( Hankinson, 2007 ) 表 2-3-1 城市品牌行銷的整合性架構
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城市品牌成分 成分之本質 引用架構來源 相關組織品牌概念 內部文化 Internal culture 透過城市管理 與行銷本身散 播品牌的氛圍 Kavaratzis: Organisational structure Trueman &Cornelius (2006): Pace Hankinson (2004) : Consumer relationships (部分) Rainisto: Planning group (部分) Hankinson (2007) : Internal brand identityOrganisational Culture ( Hatch &Schultz, 2001 )
Culture of corporate marketing mix Brand-oriented organisational culture ( Hankinson, 2007 ) Departmental coordination &process alignment ( Hankinson, 2007 ) 本地社群 Local communities 以當地需求為 優先；使當地 居民、創業 者、商家參與 發展及傳播品 牌的過程中 Kavaratzis: Behaviour (部分), Organisational structure (部分) Trueman &Cornelius (2006): Power Hankinson (2004) : Consumer relationships (部分) Anholt: People (部分 部分), Pulse (部分部 分) Hankinson, 2007 : External brand identity (部分)
Distinctive to city branding 綜效 Synergies 得到所有相關 的利益關係人 的同意與支 持，並且提供 平衡參與的機 會 Kavaratzis: Organisational structure Trueman &Cornelius (2006): Pace, Purpose (部分) Hankinson (2004) : Consumer relationships, Primary service Anholt: People (部分) Rainisto: Public – Private partnerships, Political unity Hankinson (2007) : Multiple stakeholders Multiple stakeholder groups, Organisational culture ( Hatch &Schultz, 2001 ), Structure of corporate identity mix,
Constituencies of corporate marketing mix Strong compatible partnerships ( Hankinson, 2007 ) 基礎建設 Infrastructure 滿足基本需 求，而且企圖 滿足品牌本身 創造出來的期 待。 Kavaratzis: Infrastructure projects Trueman &Cornelius (2006): Presence Hankinson (2004) : Brand infrastructure Anholt: Prerequisites Rainisto: Place identity
Strategy of corporate identity mix
部分 similar to the corporation’s product/ service-line,
which remains essential in corporate marketing Identity/image interface 城市地景和通 路 Cityscape &gateways 既成環境能呈 現自己，也能 強化或損害城 市的品牌 Kavaratzis: Landscape strategies Trueman &Cornelius (2006): Presence, personality Hankinson (2004) : Brand Infrastructure, Primary Service Anholt: Place
Rainisto: Place identity
Key questions on the corporation’s distinctive attributes Character of corporate marketing mix
