國
立 政 治 大 Ᏸ
•
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 文獻討論與研究建議
壹、援引文獻之討論
本文於前述文獻回顧章節，將過去城市品牌與活動行銷之相關研 究進行一定範圍之概括性引述與整理。待研究完成後，除了闡述研究 發現，並提出指標之管理意涵外，亦根據研究結果將有關前列文獻重 要相關部分予以回應，以便在提出後續研究建議前先行思辨之。
本研究著力於如何對一大型活動進行策略性的評估，以利於主辦 城市品牌的建立，並提出十六項經專家學者認定具有相當重要性之指 標。就理論的基礎而言，城市品牌管理應當為其核心，唯有在將城市 品牌建構作為主要行銷目標之脈絡下，才得以找出分析大型活動策略 的框架。
一、以大型活動建構城市品牌
本研究參考許多過去城市品牌管理架構建立初步指標，因為這些 架構多半屬於提供品牌構成之整體概念為主，並非針對特定城市行銷 實踐而發展，而本研究則聚焦於大型活動之類型，故於研究結果具體 完成後，希望針對前述之相關品牌管理架構，予以簡略回應（此分類 僅與研究者說明內容之屬性有關，並非概化過往先進研究之最好方 式）：
（一）一般性城市品牌管理架構
Rainisto（2003）提出一般性城市品牌管理架構，將地方視為商業 場所，聚焦於地方行銷並特別關注內部投資代理商的活動。共涵蓋了 八項關鍵成功因素，認為這些因素是地方行銷足以傑出的重點。各項 因素多已涵蓋於本研究所發展的評估指標當中，並且符合大型活動的 範疇，發展出更為明確和詳細的指標項目以供未來活動策略分析、規 劃與評估。
有些因素在本研究過程中，亦產生討論的空間。如「政治上的一 致性」因素，概念上是認為城市行銷的執行上，必然受到市政相當的 影響，反應於大型活動籌辦，本研究於訪談時亦有所著墨，討論籌辦 組織設計的結構面向，與此因素關係密切。另一方面，「過程中的巧 合」因素，本質上具有風險管理的概念，認為凡事皆應有事先預設的 備案以因應實施過程中不可預期的各種變化，是相當重要的。而本研 究認為這應屬一種辦理活動的前備思想，以及活動各行動計畫在檢驗
• 國
立 政 治 大 Ᏸ
•
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
時的必要門檻，而就策略規劃的實行面來說，這便需要反應於靈活的 資源整合能力，能夠在規劃時針對不同的溝通對象及不同的溝通目標 進行整合，使得風險降低。
（二）形象基礎式品牌管理架構
1. Anholt（2006）建立了一套可以評估城市品牌的架構：品牌六角，
由存在感（Presence）、地方環境（Place）、潛力（Potential）、活 力（Pulse）、人情味（People）、基礎建設的完備（Prerequisites）
所組成，並依此方法創造了 Anholt-GMI City Brand Index，希望藉此 有效地評估品牌化活動的有效性。本研究於實施過程中，透過專家 學者的評估，進一步將城市透過大型活動所傳遞的城市形象著重於 人情味、國際潛力以及高生活品質等方面，另外也引入品牌在形象 面之外，同樣重要的關係面向，提高整體評估指標在理論基礎上的 完整度，並且各自發展出相關的評估指標，以健全指標體系。
2. Cai（2002）的架構中，將地方視為觀光地點，認為品牌化是以品牌 元素組合、品牌身分認同、品牌形象建立三者所形成的核心所決定 的遞歸過程（recursive process）。品牌元素包含了屬性、情感性、
態度等使得品牌聯想開始產生的要素，而這些聯想以及行銷組織所 創造的行銷傳播計畫，建立了欲投射的形象，並且增強了品牌身分 認同。於本研究所發展之大型活動評估指標，除了著重於該研究聚 焦的形象、身分認同層面，顯示出確立城市定位，並且發展相應形 象、打造身分認同，並且注重媒介溝通型式和推廣素材的統合外，
也關注品牌建構之關係面向，涵蓋組織面的觀點，注重不同利益關 係群體的連結，希望可以更為全面性的理解以大型活動建構城市品 牌所應包含的指標項目。
3. Kavaratzis（2004）的架構描述了一個方向，認為藉著具有符號意義 的不同變數之間的選擇和處理產生了品牌傳播。並認為這樣的傳播 包含三個類型：第一重（顧客對於產品和服務的體驗）、第二重
（廣告或公關等）、第三重（主權者無法控制的部份）。以此架構 來說，將符號意義產生的途徑發展為整體性的架構，而本研究透過 專家意見調查而歸納出的評估指標中，亦將硬體環境、景觀（第一 重）；透過媒體傳播之形象、身分認同（第二重）；誘發產生於參 與者自發性的口碑效應（第三重）等三種途徑包含在大型活動需要 努力的範圍之內，並且希望透過「分析外部競爭、傾聽內部意向」
的方式，延伸出大型活動籌辦過程中，必須涵蓋之分析過程，創造
• 國
立 政 治 大 Ᏸ
•
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
出特定機制以制定需要透過活動強化的符號，以及追蹤其成效，以 期具體納入大型活動必要的流程中而加以實踐。
（三）關係基礎式品牌管理架構
Hankinson（2004）奠基於品牌與顧客之間所形成的關係，是顧客 的自我形象與「顧客心理和生理需求」和「品牌的功能屬性與符號意 義」之間的契合度一致時所產生的結果。在這樣的概念之上，因為顧 客是地方之產品的共同生產者，且地方消費的本質便是經驗，故行銷 網路便是一種以提升價值的合作夥伴關係來整合不同利益關係人之載 具。地方品牌的效用便在於透過不同利益關係人的有效關係延伸核心 品牌（品牌個性、品牌定位、品牌真實）。
從這樣的論點來看，可以強調出城市品牌藉由網絡關係來聚合其 價值之本質，而本研究建立之大型活動評估指標，亦隱含利益關係群 體的觀點，並且根據大型活動此行銷實踐之類型，界定出「規劃團 隊」、「城市政府」、「企業」、「參與民眾」、「國際競爭」等不 同的相關群體，提供規劃者對於不同群體在大型活動價值提昇上的不 同相關面向進行更進一步的定義，並發展出相應的策略和評估方式，
以協助大型活動的籌辦。
二、城市品牌導向之大型活動管理
前述文獻中（姜智彬，2007），大型活動管理方面的研究主要希 望擺脫了活動項目管理的狹隘，將大型活動（mega event）作為城市發 展城市品牌的新戰略工具。在此基礎上，進行以城市品牌為導向的大 型活動管理研究，並提出五個主要的管理框架，發展出相應的內容概 念，然後以2010年上海世博會為個案，企圖分解、延伸為該研究所發 展出來的理論框架，以說明其適用的可能以及使用品牌導向的概念，
予以完整的策略建議。整體架構與概念發展上，皆有其創見，並且以 品牌思維為基礎，提供具有整體性的運作模式。
然該文作者自身認為研究有幾個不足之處：內部文獻資料的獲得 與文獻綜述存在不足；實證研究方法的應用與創新存在不足；部分研 究內容的規範與前瞻存在不足（姜智彬，2007）。由於該作者並未以 推論的方式發展出此架構，而是以「自圓其說」的分析為基本原則，
堅持做到研究的規範性和分析的合理性（姜智彬，2007），故在想法 的開創之外，便顯出嚴謹性的不足，以及實證資料回饋上的缺乏。
• 國
立 政 治 大 Ᏸ
•
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
本研究過程中多有受到該文啟發之處，並借鑑其建議，故在本研 究的設計中，縮小範圍為大型活動「策略性指標」的建構，著重於引 導策略規劃者建立城市品牌導向之大型活動策略管理範疇，且透過專 家學者的意見與建議，在共識建立的過程中，逐步形成此指標的公信 力，期望能夠先行創立屬於大型活動發展的指導原則，期待未來研究 再進一步補充實證所得資料與經驗，修正為可供定量使用之形式，以 便管理上的具體用途。
貳、研究限制
本研究於進行中，力求過程嚴謹，但仍受到以下現實狀況之限制：
一、專家調查與籌辦單位訪談對象之數量
本研究之專家小組由 16 位專家學者與專業工作者所組成，雖合 乎研究方法之要求，但樣本數與代表性仍有進一步擴展的空間，以追 求研究結論更具通用性。另外，台灣目前舉辦大型活動的經驗尚少，
具有相關經驗的團隊數量亦不多，故在訪談方面參與的人數較少，雖 然訪談部分在本研究預期目標中比重較低，但所得到之訊息對於深入 探討大型活動內涵有一定程度的助益，期望未來相關研究可以著力於 質性部分的討論。
二、實際指標運用結果之建議回饋
本研究所發展之大型活動評估指標，目標是希望能以此協助籌辦 單位建立策略規劃之藍圖，故實際的經驗中，是否足夠應用於目前時 空條件下，是後續修改、調整的關鍵，惟研究者之研究期程與資源限 制，故本研究定位為指標之初步建構，期望未來相關研究能有實際運 用經驗的反饋，並且進一步開展能夠量化特定活動成效的量表，並以 實證結果逐步修正既有指標架構，產生適用性更高之研究成果。
參、後續研究建議
由於本論文乃初探性之研究，故建議後續研究者可針對不同國家 與類型之大型活動及其相關籌辦組織進行個案研究，比較之間更為細 膩的差異性，豐富更多策略性的討論。或是聚焦於組織設計或者效益 評估的面向，使得策略的實施有其更為具體之系統以便依循。
一、大型活動個案研究
• 國
立 政 治 大 Ᏸ
•
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（一）不同城市之大型活動籌辦研究、組織研究
（一）不同城市之大型活動籌辦研究、組織研究