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第三節 訪談結果
本研究以修正式德菲法為基礎，先就城市行銷、城市品牌之相關 文獻進行回顧，並從中建立初步評估指標，經過媒體、行銷傳播領域 的學者與產業人士的調查與篩選後，將其結果進行統計與分析，最後 歸結出四大構面，共十六項大型活動評估指標。一個良好的策略規劃 流程，需要對策略「如何」執行的各項問題，投注最多的心力
（Bossidy & Charan，2002）。故研究進入此階段，即希望藉由半結構 式的深度訪談，仰賴大型活動籌劃單位與政府相關單位寶貴籌劃經驗 之分享，探求大型活動籌劃背後的策略性思維，為諸多指標組成的骨 幹填入更趨飽滿的血肉。
壹、背景概述 一、訪談對象
所屬單位 職稱 姓名 訪談日期 訪談
方式 2009世界運動會組織委員會基
金會 執行長 許釗涓 2009. 10. 15 面訪 2009台北聽障奧運籌備委員會
基金會 執行長 林國瑞 2009. 11. 13 面訪 台北市觀光傳播局綜合行銷科 科長 蕭君杰 2009. 11. 19 面訪
二、訪談大綱
本研究透過專家調查的方式，建立十六項城市品牌導向之大型活 動評估指標。而進行大型活動籌劃單位與政府相關單位訪談之目的，
不在於評估特定活動成敗，而是借助實際的籌劃經驗之分享，重新思 考該評估指標應用於當今時空環境下所涉及之更為全面性的考量，進 而深化指標詮釋之內涵。
此半結構式深度訪談主要聚焦於以下綱要進行討論：
表 4-3-1 訪談對象名單
資料來源：本研究
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（一）就此構面所涵蓋之指標而言，若發展為實際執行的方案，您認 為指標背後可能涉及的執行困難為何？
（二）就大型活動的實際籌辦而言，潛在的影響因素與決策的主要考 量為何？
貳、訪談結果摘要
針對訪談之內容，主要以大型活動之營運面、組織面、策略面為 主要軸線，將所得的一手訪談資料進行梳理，並且著重於前兩者與大 型活動策略面之間的關係，簡要敘述如下：
一、大型活動營運面
（一）籌辦目標
以目前大型活動的籌辦而言，對於城市的意義絕不僅止於活動本 身，而是藉由隨著大型活動而來的豐沛能量，凝聚內部規劃與共識，
並且積極展現城市的競爭力。「各大城市都會去爭取大型活動，因為 這些是展現城市競爭力的方式，透過大型賽事或活動的籌辦，得以有 計劃地去進行城市改造，吸引世界的目光，形塑城市地位的提升（許 釗涓）」，所以這些活動成為城市間競相爭取的對象。
對於主辦城市之政府來說，若願意介入大型活動的籌辦，不會只 是像企業主一樣，以利益為考量，反而是城市行銷成為主體，力求國 際能見度與城市地位的提升，要在全球的大型城市之間，展現能力和 先進的形象。聽奧執行長林國瑞提到：「就拿聽奧來說，加入的人文 關懷，讓人覺得台北是一個很有素養的城市，相對的也會同時間對於 台灣的品牌在國際上能夠更被認同、支持，這是背後更深沈的意 涵。」
活動能夠提供的是一個共同的願景，讓不同的城市施政規劃具有 一致努力的方向，一個國際級的比賽，需要動用到整體的計畫來提升 城市與活動水平，除了領導者的魄力，在相關軟體、硬體等相應的製 作水準外，要能在議會取得支持，以及說服民眾積極參與，讓大家的 目標都導向共同的使命，為了共同的目標來投注心力與資源，做出整 個城市的改造。
不僅要包含活動本身的建設，城市的景觀與建設也會隨之更 新。如高雄世運的辦理上，在爭取到世運之後，整個城市的規
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劃有計畫地在逕行，公園的景觀，街道的綠化，生態環境的建 立，自行車步道的舖設，都是這五年來的大轉變（許釗涓）。
城市所舉辦的大型活動，與城市之間的關係是密不可分的，要考 慮到這個活動是屬於政府部門的活動，與一般民間單位舉辦的活動在 立場上有很大的差異，背後涉及的因素也大不相同。當主辦單位代表 著公部門進行籌辦時，會用政府的觀點來評估整體情況，與企業為主 所舉辦的活動相比，其意義、目的、和遇到的困難都是不一樣的。
「從城市品牌的角度便是從政府部門的角度來看，而從企業角度，它 要的是它的企業形象和企業利潤（林國瑞）」，故實行上，需要顧及 的規範也與民間活動大不相同。
以政府的觀點出發，是用人民的資源替人民服務，故政府的預算 編列受限於採購法的監督，透過制度以防止舞弊的情況發生。這樣的 作法固然能夠盡可能避免相應的弊案，但就活動規劃的層面來看，的 確會有不少限制和衝突發生，而目標的設定上也需要更多的經驗來彌 補可能造成的長期規劃困難：
所以我們比較難預先規劃，例如現在十一月，我去想明年的事 情，但是預算還沒有過，所以我不可能去做長期的規劃，只能 等預算過再去作採購，但是國際知名的團體可能都被預約光 了，在先天的限制之下，很難去做調配（蕭君杰）。
大型活動不僅與城市形象的溝通直接相關，甚至在國際之間，亦 會對於國家形象的傳達有所影響，因為參與者體驗到的不只是活動本 身，還有整個參與過程中所感知的城市樣貌，甚至透過媒體報導而接 觸相關訊息的閱聽眾，都會將主辦城市以及相應的活動直接連結起 來，不僅是溝通訊息上需要精心的設計，甚至在硬體的建設方面都需 要一起調整改進。
其實這個活動本身代表的就是台北市，其實從頭到尾這個活動 本身就是代表台北市、就是代表臺灣，我們所做的任何事情，
那種形象就是代表台北市一個怎麼樣的城市，台灣是怎麼樣的 國家，我們把活動、城市、國家的概念都是串連在一起的。因 為活動辦的不好，他不是認為基金會很差，是認為台北很差
（林國瑞）。
（二）動員推廣
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對於與城市相關的民眾而言，大型活動的籌辦所需要的是扎實的 溝通以及動員，希望能營造出全民參與的向心力。在申辦的過程中，
主要是政府行政上的努力，較難直接納入民眾的力量，但在確定申辦 後，便需要相應的措施來帶動城市內對於活動的期待，如舉辦記者會 做出整體性的宣告，並且搭配象徵物舉辦隆重盛大的典禮，以及許多 後續發展出的動員推廣方式與活動，才能建立利益關係群體的預期心 理以及準備心態，更有利於整體城市能量的凝聚。
我們爭取到的時候，市長會開一個記者會，會有很盛大隆重的 接旗，每個盛大的時刻都會有記者會的舉辦，讓民眾知道，在 媒體上大肆的報導。讓他們知道即將要辦理活動了，要準備 了，我們有個整體的計畫，例如雙語的標示，如交通標誌、餐 廳的菜單、司機的語言訓練、志工的招募等等（許釗涓）。
另外還需要融合許多既有的體系共同使力，致使全體動員之氣勢 與效益。例如連結教育系統，將活動訊息整體規劃後進行傳達，還能 夠將大型活動中心思想也納入教學材料中，充分發揮彈性。並且能透 過學生與家長溝通，發揮既有網絡的推廣優勢，亦創造許多民眾共同 參與的機會。
我們需要傳遞訊息，讓他們知道這個活動，例如教育的系統著 力很多，台北市國小國中學生人手一本聽奧手冊，納入教材的 一部分，因為教育是根本，影響的層面是很大的，因為一個學 生代表的是一個家庭，他會把訊息傳達過去，慢慢地就會傳開 來，在透過一些議題，辦理相關活動，和市府的活動相結合，
市民就會好奇，逐漸知道這個活動，並且加入對於弱勢關懷的 元素（林國瑞）。
站在政府的立場，在運用聯合商業品牌進行行銷操作上，仍有許 多容易引發爭議的部份，主要因為辦理活動時，多有公務預算的投 入，但是常在經費不足時，仍須尋求企業贊助或者民間合作，此時聯 合品牌使用的形式便很重要，一方面廠商希望能透過與公部門的合 作，提高聲譽，加深消費者的信心。但在不景氣的環境下，要求可能 會相對提昇，不僅需要商標的露出，亦希望能進一步有銷售商品的機 會。
但既然活動的預算仍有部分為公家來源，便要避免讓民眾認為政 府在協助特定廠商作促銷，這樣對於城市政府的形象亦有折損。故聯 合品牌的作法雖然可以更為靈活的運用資源，達到相互加分的效果，
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且結合國際品牌亦可在國際溝通上具有優勢，但商業化的負面影響仍 是政府角色上較為敏感的議題。
經濟比較好的時候，我們曾經有零預算在辦跨年，企業會覺得 公部門辦活動的風氣才剛剛開始，他們要的是企業形象，和市 府辦活動可以提昇人們的信心，只要商標露出就好，但是活動 辦多了，企業也精了，光有品牌露出是不夠的，在加上經濟不 景氣，他會希望在實際的活動裡可以讓我秀產品，讓民眾可以 看到，但對市府來說，我們辦的不是一場購物節，商業性太濃 厚，會對形象有影響，而且裡面也有公務預算在，別人會覺得 你在幫廠商賣產品說不過去（蕭君杰）。
活動規劃與辦理時，除了主辦城市之外，其他周邊城市亦屬於利 益關係群體的一部分，在推廣方面需要納入，以製造連結參與的機 會。不過，在比重上應有相應的規劃，將焦點集中於主辦城市之城市
活動規劃與辦理時，除了主辦城市之外，其他周邊城市亦屬於利 益關係群體的一部分，在推廣方面需要納入，以製造連結參與的機 會。不過，在比重上應有相應的規劃，將焦點集中於主辦城市之城市