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第三節 打造城市品牌
品牌就像透鏡一般，使得紛亂的策略性議題得以更加地聚焦，並 且帶來更好的結果（Davis&Dunn，2002）。而對於城市這樣的地方品 牌來說，它的「產品」無法獨立，而是「共同創造」的、被不同的人 依不同的目的「共同消費」的，而且「變異性高（variability）」，對 於服務的控制性低，還具有「法律的限制（the legal definition of place boundaries）」、「行政管理上的重疊（administrative overlap）」以及
「政治責任（political accountability）」（Hankinson，2007），這些特 質都使得我們必須更為審慎地思考過去針對商品、服務所發展的品牌 理論，面對城市品牌的建立與發展。
壹、品牌概念的各種觀點
Hankinson（2004）分析了許多不同研究者提出的品牌概念，提出 四種主要的品牌概念型態，他認為這些分類可以使我們掌握品牌概念 的主要潮流，但彼此之間卻是相互連結、影響的，不應該被視為絕對 且獨立之存在：
一、將品牌視為傳播者（brands as communicators）：
引入身分認同的概念，讓品牌能夠在作為一種傳播裝置
（communication device）的發展階段之上，更近一步地將品牌視為傳播 者，藉由組織願景的傳遞發展出相對於競爭者的差異定位，為一種輸 入導向（input orientation）的品牌化取向。
二、將品牌視為感知的整體（brands as perceptual entities）：
從消費者行為理論而來，認為品牌是一系列基於消費者自身價值 而被消費者感知到的聯想或者屬性，能夠引發他們的感覺、思考、情 緒，進而將屬性反映在功能性、符號性以及經驗性三個面向。將品牌 視為感知的整體，為一種輸出導向的品牌化取向。
三、將品牌視為價值的增進者（brands as value enhancers）：
品牌被視為需要涵養、投資的企業資產，這個概念也使得品牌產 權（brand equity）的發展受到重視，因為好的品牌能夠呈現較高的知 覺品質，降低消費過程的知覺風險。而在會計上，品牌產權與品牌的 財務價值有關，能夠反映未來的營收潛力。就此觀點而言，品牌管理 的核心在於定義與管理品牌身分認同來創造競爭優勢，這個概念與將 品牌視為傳播者有關，但無論如何，品牌都代表對消費者認定的品牌
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增值，所以有些學者也認為，這還是在輸入與輸出之間，偏向輸出導 向的品牌化取向（Keller，2003）。
四、將品牌視為關係（brands as relationships）：
品牌擁有個性，並且能和不同的消費者建立關係。而這樣的關係 是建立在品牌與消費者自我形象一致時，或者在「消費者的生理和心 理需求」及「品牌的功能屬性和符號價值」之間的品牌－消費者協調 度的發展之上。而現在，關係的建立更應該透過行銷活動，從消費者 拓展至全部的利益關係人，因為世界上不只存在企業與市場，而是逐 漸由不同的組織組成的複雜關係網絡，並且在關係的發展與轉變中整 合資源，創造價值。
Hankinson（2004）認為「關係交換」作為一種價值創造的手段，
在行銷網絡上扮演起整合所有利益關係群體的重要載具，品牌的擁有 者以及目標市場不再是相互對立，而是涵蓋在由不同群體關係組成的 複雜網路之中。相較於商品品牌與企業品牌，在「城市品牌」的組成 之中，品牌的擁有者以及目標市場更難以簡單地予以定義，品牌化過 程牽涉的關係交換更是複雜，理解並妥善運用以上多種品牌概念，在 城市品牌發展的確有其必要性。
貳、城市形象與城市品牌
城市可以「賣」什麼？可以怎麼「賣」？Berg 等學者（1999）認 為這些可以賣的城市商品可能是辦公空間、港口設施、工業園區或一 座購物中心，也可能是一座博物館、一場藝術節慶或一場運動競賽。
一、城市作為商品
「一座城市可以開出一長串的都市商品清單」（Berg et al，
1999）。然而，城市商品缺乏彈性與商品壽命的特徵、高度的相互依 賴，也並不容易從所處的環境中完全脫離出來。整體而言，可以區分 為以下三個層級：
（一）個別的都市商品或服務
指的是一個場所、服務、景點等的行銷，例如一座博物館、 一座 體育場或一座購物中心 等，這種商品等級相對而言較容易界定。
（二）相關商品或服務群
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一種群聚概念，涉及到相關商品或服務在空間上的一種聚集， 在 使用者的觀念中具有功能上的關聯，例如都市觀光、港口設施、科技 園區、文化、運動 等，這種商品等級的群聚概念會因使用者的認知 而有所差異。
（三）視城市或城市群本身為一個整體
城市或城市群本身被視為都市商品的廣義名詞，涉及到城市品牌 與形象的建立，它本身並不是一個容易被清楚定義的商品。也就是 說，當我們把城市視為一個整體的概念，那麼城市行銷的主體便不是 城市本身，而是它的「形象」，也就是城市所傳遞出的各種不同的、
可能常常相互衝突的訊息分別在不同的接受者心中形成的結果
（Kavaratzis，2004）。
Graham（2002）認為城市的概念同時存在兩種面向，一個是「外 顯」的城市（external city），一個是「內隱」的城市（internal city）。
外顯的部分通常是指人們想到城市就想到的那幾個有名的建築物或者 地標，例如「北市新聞處推銷觀光，目前也在網路規劃十大選區，而 民眾認為最具代表的台北市地標，目前選票最多的還是台北101、其次 是美麗華摩天輪。」1。由於人們保守，但又想要在當地顯示出與眾不 同，也認為這樣可以顯示出該地方與其他地方的差異，於是這樣的外 顯作法就像將城市概念化為商品一般，只不過越是保持這樣的作法，
讓一棟棟興起的建築物都與當地的文化背景和根源無關時，越顯示不 出本地獨特的身分認同。
而內隱的城市可以說是心靈的城市（city of mind），是相當偏向 內心記憶中的那個城市，它依據每個人不同的經驗和取捨的先後次 序，成為融合了各種曖昧訊息的複合體。這兩種城市面向是同時存在 的，所以對於城市形象的管理也必須要考量到這個形象生成的互動 性。Cova（1996）聲稱所謂後現代行銷的職責便是將特定的文化意義 和形象注入產品之中，而品牌化則賦予產品獨一無二的身分認同。品 牌化也為了讓範圍廣泛的形象能夠被確定進而統一起來提供基礎，也 讓屬於城市的意義凝聚在同一個行銷訊息上---城市品牌（Kavaratzis，
2004）。如果我們把城市行銷比喻為驅動城市發展的工具，那麼城市 品牌化便是城市行銷中不可或缺的關鍵技術。
二、城市形象傳播
1大紀元（2005.11.29）
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Kavaratzis（2004）提出城市形象傳播的模型，認為所有組成城市 的一切都傳遞著關於城市形象的訊息，而城市形象會透過三種類型的 傳播方式與目標對象溝通並在外顯和內隱城市的兩種形象之間不斷互 動。
第一傳播與城市的行動產生之溝通效果有關，但溝通並不是這些 行動主要的目的。舉例來說，像是：
（一）地景的策略：
它與空間的功能性相關，但是舉凡都市設計、建築、綠化空間、
公共藝術等，都屬於具有溝通性的媒介，能夠傳遞出與城市形象有關 的訊息。
（二）基礎建設計畫：
對於各種不同公眾來說，能夠增進城市的可接近性，也表示許多 設施，如文化中心、會議設備等設施的必要性和存在性。
（三）組織與管理的結構：
城市治理結構的有效性和改善強化、社區發展網絡和市民在決策 制定的參與狀況，以及公私協作機制的建立。
（四）行為：
城市領導者對於城市的願景，對於不同利益關係人所採用的策略 以及財務上的誘因。另外有兩個元素相當重要，一個是城市所提供的 服務類型，另外一個是由城市組織而成的事件（例如慶典或是文化、
體育、休閒性活動等）之類型。
城 市 形 象
形 象 傳 播
第二傳播 第一傳播
第三傳播 地景
基礎建設
結構 行為
圖 2-3-1 城市形象傳播 資料來源：Karvaatzis（2004）
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第二傳播指的是正式、具意圖性的傳播，通常透過為人所知的行 銷實踐（well-known marketing practices）發生，如廣告、公關、設計、
使用 logo等方式。性質如同行銷組合4P中的推廣，它的起始點包含兩 個最重要的元素：內容以及城市的傳播能力（communicative
competence）。第三傳播指的是口碑，會藉由媒體和競爭者的傳播活動 而增強，通常是不具可控制性的。整個品牌化的過程中，其他兩個可 控制的形象傳播類型都可以將引起與強化正向的第三傳播視為目標，
特別是對城市的居民來說，他們不但是最重要的目標族群，也是最重 要的行銷者。
地方形象是看法、觀念和印象之和，是大量地方資訊的精煉之 物，是人們加工和提煉地方大量原始資料的產物，地方對於形象建設 的重視，便是對於地方的評價關鍵之重視（Kotler et al，2002）。當你 聽到一個城市的名稱時，心裡頭的印象是什麼？面臨諸如此類的「城 市形象」問題，以上的架構能夠協助我們理解這些印象的來源與可能 的成因，而所謂城市形象的整體概念是由外顯的、內隱的城市意念以 及媒介的參與三方共同交織而成的，正因為如此，我們需要將城市本 身以及這些混雜而成的城市整體意念，用品牌的概念包裹起來，將其 視為一個整體、一個不能分開理解的觀點、一個城市行銷管理層面的 主體：城市品牌。誠如 Caldwell & Freire（2004）所言：若形象建構能 夠在品牌化的脈絡下進行，那麼能夠發揮的效果便能更好。
參、以關係導向發展城市品牌
城市品牌的研究、管理發展上尚為近年來頗新的發展領域，許多 核心的理論都還在建構、並等待更多實務經驗的累積與驗證。不僅研
城市品牌的研究、管理發展上尚為近年來頗新的發展領域，許多 核心的理論都還在建構、並等待更多實務經驗的累積與驗證。不僅研