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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
本文以城市品牌觀點，聚焦於城市所舉辦之大型活動（mega event），將其視為一連串相關事件的集合，是特定時空下所創造的集 體共同記憶，並且賦予不同的利益關係群體不同的目的和意義；大型 活動生產獨特經驗，且在符號的產製與互動的脈絡中塑造城市形象，
亦逐步建立與利益關係群體之間的關係，成為城市行銷的具體實踐，
在城市品牌化的過程中具有重要的地位。
是故，一個集合眾多資源，且牽連複雜、影響巨大的大型活動不 能僅以單一活動的角度視之，應放在長期發展的過程中，試圖理解它 與主辦城市長期發展城市品牌之間的關係是什麼，並且試圖建立相關 評估指標以協助大型活動策略規劃與後續分析。
本研究先就城市行銷、城市品牌之相關文獻進行回顧，並從中建 立初步評估指標，經過媒體、行銷傳播領域的學者與產業人士的調查 與篩選後，將結果進行統計與分析，最後歸結出四大構面，共 16 項大 型活動評估指標。並藉由大型活動籌辦組織與政府相關單位之半結構 式的深度訪談，以其實際籌劃經驗為基礎，協助本研究探索指標組成 的策略架構背後潛在的影響因素，將諸多指標組成的骨幹填入更趨飽 滿的血肉，進而發展為城市品牌導向之大型活動策略規劃時，主辦城 市策略性評估的依據。
第一節 研究結論
壹、研究發現
策略的建立，是為了訂立未來的發展方向，而城市品牌導向的大 型活動策略規劃，便是以打造城市品牌為終極目標所規劃出來的大型 活動籌辦策略。本研究共歸結出十六項關鍵的評估指標，希望能夠勾 勒出整體架構，以便策略性應用於大型活動策略的分析、規劃階段，
且協助設定目標和相應的評估機制。並非僅用以評估單一活動執行後 的效果層面。
一、範疇的界定－城市品牌導向之大型活動策略架構
本研究共統整出涉及四個主要構面：「策略性構面」、「符號性 構面」、「關係性構面」、「效益性與存續性構面」的十六項評估指 標，界定了以大型活動建構城市品牌時，主要的策略範疇，使得規劃
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滿足參與者期 待、緊密社群聯 繫
透過該大型活動使得主辦城市的點點滴滴 更廣為人知，創造一個個連結關係群體的 機會，並在每個環節上力求參與者之高度 滿意。
二、價值的積累－全球格局、在地觀點的形象與關係發展
城市行銷以及品牌化，以提升城市對於相關利益群體的附加價值 為最終目標。而城市品牌的塑造，便要藉由有形和無形的資源持續地 創造與累積才得以奠定基礎，有形的部分如經濟規模以及硬體的建設 等，這些投入能夠轉換為有形的資產；而無形的部份，如形象與關 係，雖然難以直接單純地數量化，但卻可成為城市之間差異化的內 涵，一種創造附加價值的能力，尤其納入全球競爭的城市網絡之中，
核心的價值便來自形象的創造及關係的建立。
通過大型活動，地方城市產生了向國際發聲的時間點與機會點，
拋出的議題和符號訊息都有傳遞的可能，加上媒體的推波助瀾，使得 參與的形式和內容上，具有更大的彈性和更多元的可能，故應將籌辦 大型活動視為累積城市品牌資源的機會，以全球性的格局審視自身城 市的定位，調整資源的配置來符合其競爭地位欲創造之價值。再回歸 地方本身，挖掘出能夠引發共鳴的特色以及內部人民的認同，持之以 恆地進行價值的累積，全面與國際接軌，進而強化國際競爭力。
大型活動能夠在特定的時間點給予城市不同以往的受關注點，但 是價值的創造卻需要按照階段陸續進行，故規劃時，需要涵蓋活動前 後不同的配套和設定，並且將活動可能產生的效應連結至既有的城市 運作上，才能將短期爆發的能量，用行動延續為長久積累的價值，強 調經濟產值、著重社會影響、致力文化提昇，促進城市多元發展。
三、籌辦組織的構成－連結策略發展、運作籌辦與人才培育
大型活動自外於城市既有之活動，發生頻率少、時間點不固定，
且可能涉及到不同的產業參與，以政府部門的既有形式，在人力上較 不宜直接承擔，且在目標的設定上，也會因為原有的市政規劃而產生 相對的限制與影響。倘若以外部團隊獨立運作，又難以整合既有市政 功能，在溝通協調上耗用許多資源。無論直接由政府相關部會人員組
資料來源：本研究
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成團隊，或者由外部聘用人才，兩種方式各有其優劣，需要依照主辦 城市實際情況和其大型活動屬性進行權衡與組織設計。
另外，由於大型活動籌劃面與組織面的複雜情況，經驗的承繼以 及人才的培育都是主辦城市重要的任務，活動組織自身的管理通常僅 能使本身的執行人員組成完整，當活動執行完畢後，若城市政府沒有 活用第三方的相應機制來確保經驗的存續方式以及知識管理的辦法，
很容易讓寶貴的經驗成為無關痛癢的書面報告。而本研究從訪談得 知，大型活動的相關課程將陸續籌辦，提供了學習大型活動辦理的途 徑，也透過教育體系經營更多有興趣的籌辦人員種子。除了設計出適 合主辦城市的活動籌辦組織外，後續的學習、人員的長期培養都是重 要的營運方向，唯有嚴正看待才能使得運作人力資源體系順利建立。
彈性（flexibility）是現代品牌理論的本質，因為它具有一種獨特 的能力，能夠對等地處理「軟性」的人性爭議和「硬性」的財務、組 織性爭議，兼具人文與理智地將其解析為功能性和情感性的整體
（Anholt，2005）。無論是商業體系的品牌建立或是城市品牌，人力資 本都是必須長期累積、積極運用的重要元素，也是品牌策略中不可忽 視的環節。無論多麼完備的策略，若沒有適當組織形式得以推動與執 行，都不會產生實質的效益，而城市品牌之建立在政治、社會、經 濟、文化等層面都需要長時間的積累經驗，才得以造就策略上的靈活 與彈性。
貳、評估指標之管理意涵
一、作為策略架構，涵蓋計畫範圍。
理論能夠提供不同的思考角度，運用不同的價值取向來剖析特定 事物，產生出策略發展的起始點。就管理的層次而言，如何理出一個 範疇，並且以系統化的方式協助整體策略的完善規劃，便成為指標發 展的主要意義。本研究所建立的大型活動評估指標，便是以品牌建構 的角度來檢視大型活動的策略，透過專家調查的機制進行篩選，最後 以策略性構面、符號性構面、關係性構面、效益性與存續性構面等四 個主要構面為主，區分為十六項主要的指標，能夠協助大型活動策略 之系統化思考，解析目標的不同面向。
二、作為溝通工具，有助於策略過程的思辨與策略結果的表達。
由於策略的概念涉及的面向廣泛，組成形式複雜，故籌備過程 中，需要一適當的媒介，能夠以簡單明瞭的方式協助內部、外部人員
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進行過程中的溝通與策略結果概要之表達。而評估指標本身便能作為 此種溝通工具，能夠在整體範圍之內，提供基礎性的共識（甚或是要 跳脫框架之外，也需要先有某種特定的範圍共識），再進一步達到提 昇溝通效率的用途。
三、建立測量工具，協助規劃與評估。
透過評估指標，可以勾勒出以大型活動建立城市品牌之策略的整 體輪廓，對於規劃時內外部溝通上，也能夠提供一定的基礎。但是大 型活動運作的資源有限，就算知道了整體涵蓋的架構，但實際環境的 重重限制之下，一個良好的策略並非不加選擇地通盤接收，而需要聚 焦於特定方向發展，才有機會將效益發揮到最大。故指標體系提供了 進一步發展為測量工具之依據，可以依循各指標核心概念，建立各自 的衡量方式，具體化評估目前的個別指標概況，結合既有資源，發展 出適宜的策略取向，以協助策略規劃。而活動結束後，亦可針對相關 的利益關係人，再度以指標發展出的測量工具進行效益的測量，以一 定的模式連結規劃與評估，再行修正指標項目、策略重心或測量方式 等，以便後續檢討與傳承。