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第二節 因素分析
因素分析的主要目的是對資料找出其結構，以少數幾個因素來解 釋一群相互有關係存在的變數，而又能到保有原來最多的資訊，再對 找出因素的進行其命名，如此方可達到因素分析的兩大目標：資料簡 化和摘要（陳順宇，2004）。由於經由專家調查後，具有共識性得評 估指標數量眾多，故研究的後續分析希望能夠藉由因素分析的方式挖 掘出潛在的共同因素，並加以詮釋，將指標依據彼此的關係進一步簡 化、轉換為更具有代表性的評估指標體系。
壹、分析步驟與信度檢定說明 一、分析步驟
本研究針對「策略性構面」、「符號性構面」、「關係性構 面」、「效益性與存續性構面」等四個主要構面進行因素分析，分析 步驟如下：
（一）萃取共同因素：
根據個變項相互關係情況，抽取共同因素之統計方法有許多，本 研究主要採用「主成份分析法（Principal Factor Analysis）」作為共同 因素之抽取方法，抽取特徵值大於一之因素
（二）因素之轉軸：
因為一般因素分析的結果較不易加以解釋，為簡化因素之複雜 性，通常藉由旋轉因素轉軸使得各因素之意異更為明顯。本研究以直 交最大變異法（Varimax）進行轉軸，使得因素的意義更加清晰（郭昭 佑，2000），以萃取主要因素。
（三）計算因素負荷量：
為了了解因素極其變數之間的關係，需要計算各變數之負荷量。
參考 Hair、Black、Babin、Anderson 和 Tatham（2006）的說明，以旋轉 後各個因素中的指標之因素負荷量（factor loading）的絕對值需大於 0.5作為篩選的標準，若該變數未達此負荷量水準，則予以刪除再次進 行因素分析。另外，避免一個變數同時解釋兩個因素（cross
loading），若出現此結果，亦刪除該指標再次進行因素分析，若再次 分析結果仍有此類指標則予以保留，並將該指標歸於該負荷量較大之
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因素中，不再繼續刪除的原因主要由於本研究中因素分析之結果並非 全然追求建構效度之提昇，能否維持指標之完整性亦為重要考量。
（四）解釋結果：
最後參考組成該因素之變數的定義以及負荷量以命名新產生之評 估指標，並且解釋其意義。
二、信度檢定
本研究亦採用分項對總項相關係數（item to total correlation）對於 萃取出的因素之信度進行測量，以檢驗該因素所含指標與該面向之間 的相關程度；而內部一致性的測量方面則以 Cronbach's α的統計值為 主，在其評斷標準方面，0.5 - 0.7為常見的範圍，若低於 0.3，則表示 為不可信（Cuieford，1965）。故本研究的取捨標準為 Cronbach's α >
0.5。
貳、分析結果與主要評估指標
經過專家調查後，共有 68 項評估指標通過重要性與一致性的篩 選，並進入本階段調查數據統計結果之因素分析，透過前一部分的分 析採用標準逐步進行檢驗並完成信度檢定，研究共計萃取出 16 項主要 的評估指標。而各構面之所萃取因素之 Cronbach's α係數值顯示，最 大值為「具備領導決斷魄力及靈活的資源整合能力」 的 0.919，最小 值為「組成多元團隊、獨立決策流程」的 0.531。皆在最低值高於 0.5 之可信範圍標準下，表示本研究問卷統計結果達到信度檢定之要求，
各構面之主要評估指標、特徵值、解釋變異量與信度檢定統計結果列 表如下：
構面 主要評估指標 特徵值 累積解釋變異量% Cronbach's Alpha
策略 性構 面
界定全球趨勢、創造本地機會 3.226 18.978 0.603
策略 性構 面
建立城市願景、規劃長期藍圖 3.078 37.086 0.915 策略
性構
面 回應文化價值、重塑城市景觀 2.978 54.605 0.784 表 4-2-1 專家調查之分析結果與主要評估指標
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分析外部競爭、傾聽內部意向 2.175 67.397 0.685 策略
性構 面
衡量城市利益、評估環境影響 1.561 76.580 0.770
符號 性構 面
確立城市定位、打造身分認同 4.579 26.937 0.898
符號 性構 面
展現具有人情味、國際潛力、高生
活品質之城市形象 4.175 51.493 0.916 符號
運用聯合品牌、鞏固國際地位 2.116 79.191 0.752
關係 性構 面
政府及專業團隊共同參與規劃 3.616 24.105 0.859
關係 性構 面
具備領導決斷魄力及靈活的資源整
合能力 3.249 45.768 0.919 關係
組成多元團隊、獨立決策流程 1.754 76.528 0.531
效益
方機制 3.174 31.744 0.895 效益
性與 存續 性構 面
創造差異價值，誘發群眾口碑 2.645 58.191 0.905 效益
性與 存續 性構 面
滿足參與者期待、緊密社群聯繫 2.205 80.242 0.815
參、各構面之因素萃取與主要評估指標之命名結果說明
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0.703 0.615
界定全球趨勢、
0.556 0.534
建立城市願景、
0.891 0.672 表 4-2-2 策略性構面之因素萃取與合併命名結果
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主要評估指標 其組成指標 因素負荷量
分項對 總項相 關係數
回應文化價值、
重塑城市景觀
· 規劃在籌辦期間將透過該大型活 動事件改善城市景觀及美化城市 的樣貌
0.614 0.607
分析外部競爭、
傾聽內部意向
· 界定主辦城市在辦理大型活動事
件時主要的競爭對象 0.959 0.553 分析外部競爭、
傾聽內部意向 · 策略規劃的考量因素包含當地居 民及企業對於辦理大型活動事件 的態度
0.723 0.553
衡量城市利益、
評估環境影響
· 界定不同的對象參與大型活動事
件的利益 0.786 0.691
衡量城市利益、
評估環境影響
· 策略規劃的考量因素包含大型活
動事件帶來的環境污染問題 0.519 0.691
（一）界定全球趨勢、創造本地機會：
在大型活動以城市品牌發展作為主要策略導向時，不僅需要了解 目前世界上其他城市大型活動籌辦之趨勢，並且需要關照自身環境之 情況並且以創造本地經濟提昇、就業增加、生活品質提高之機會為關 鍵目標。
（二）建立城市願景、規劃長期藍圖：
此大型活動讓主辦單位得以表達城市未來之想像，並以城市長期 發展為主要方向，緊密連結活動的結果與城市發展目標。
（三）回應文化價值、重塑城市景觀：
策略規劃需要針對當地文化、價值觀及人們的生活型態進行綜合 考量，並且結合城市自然屬性，重新形塑理想中的城市景觀。
（四）分析外部競爭、傾聽內部意向：
資料來源：本研究
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籌劃大型活動時，在策略上需要界定出主要的外部競爭對象，並 考量城市內部居民及企業對於辦理大型活動事件的態度。
（五）衡量城市利益、評估環境影響：
大型活動的籌辦以及各項決策，必須要清楚的界定出不同利益關 係群體所能獲得的利益，並且在城市主要目標引導下取得平衡，對於 環境的負面影響也必須以利城市永續發展的角度審慎評估。
二、符號性構面
「符號性構面」由原始的 21 項指標進行因素分析後，除涵蓋複 合因素之「城市品牌形象：透過該大型活動事件傳達的城市品牌形象 中，強調城市的地方環境（place），如氣候、景觀等」、「城市品牌 聯想：透過該大型活動事件，界定城市品牌可能產生的聯想」、「城 市品牌身分認同：透過該大型活動事件展現城市品牌內在的文化價 值」、「城市品牌身分認同：透過該大型活動事件展現城市品牌與其 相關利益群體之間的關係」等指標予以刪除之外，其餘 17 項指標共組 成四項主要評估指標，詳列其組成指標、各項因素負荷量與分項對總 項相關係數統計結果絕對值如下：
主要評估指標 其組成指標 因素負荷量
分項對 總項相 關係數
確立城市定 位、打造身分
認同
· 透過該大型活動事件展現城市品牌
特有的個性 0.798 0.717
確立城市定 位、打造身分
認同
· 整合在大型活動事件籌辦期間相關
之媒體的專題企劃與報導 0.790 0.706
確立城市定 位、打造身分
認同
· 透過該大型活動事件，界定城市品
牌的定位 0.759 0.846
確立城市定 位、打造身分
認同
· 透過該大型活動事件展現城市品牌 的實質品質（如基礎建設、城市景 觀、生活品質等）
0.757 0.713 表 4-2-3 符號性構面之因素萃取與合併命名結果
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0.516 0.386
展現具有人情
0.887 0.865
展現具有人情
0.874 0.752 展現具有人情
0.853 0.882 展現具有人情
0.604 0.769 展現具有人情
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主要評估指標 其組成指標 因素負荷量
分項對 總項相 關係數
運用聯合品 牌、鞏固國際
地位
· 考量贊助企業的品牌形象與主辦城 市欲建立的城市品牌形象之間的關 係
0.890 0.604 運用聯合品
牌、鞏固國際
地位 · 透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的存在感
（presence），如國際地位與影響力
0.665 0.604
（一）確立城市定位、打造身分認同：
關於大型活動的符號面向，不僅需要考量其對於城市個性及實質 品質的展現，並且讓城市的定位能夠透過活動的界定而更為清晰，形 象上亦更有活力。而籌辦過程中，盡可能整合相關媒體資源，逐步形 塑城市獨有的身分認同並建立相關群體的歸屬感。
（二）展現具有人情味、國際潛力、高生活品質之城市形象：
城市得以透過該大型活動的溝通來傳達城市品牌形象，並可以著 重於人情味、國際潛力、高生活品質三個方面。
（三）整合推廣素材、創新溝通形式：
在推廣大型活動期間，主辦城市的不同部會之間在行銷推廣的素 材上，應力求溝通訊息之一致性，並且試圖運用新型態之傳播媒介，
審慎界定出透過活動所產生之城市品牌經驗。
（四）運用聯合品牌、鞏固國際地位：
考量大型活動之贊助企業之品牌形象對於城市品牌之間的關係，
並且活動聯合品牌的策略以達到國際影響的效果。
三、關係性構面
「關係性構面」由原始的 16 項指標進行因素分析後，除因素負 荷量未達0.5之「贊助企業的涉入：主辦城市的贊助企業參與此大型活 動事件的規劃」及涵蓋複合因素之「在地社群的連結：透過相關機制
資料來源：本研究
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0.840 0.537 表 4-2-4 關係性構面之因素萃取與合併命名結果
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主要評估指標 其組成指標 因素負荷量
分項對 總項相 關係數
公私部門協 力、深化合作
關係
· 透過該大型活動事件的規劃，增進該
· 透過該大型活動事件的規劃，增進該