國
立 政 治 大 Ᏸ
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 資料分析
本研究以專家共識為基礎，欲建立一套城市品牌導向之大型活動 評估指標，採用修正式德菲法作為主要研究方法，整合產業界、學術 界等對於大型活動評估指標之認定原則共識，以作為指標建構之參考 依據。在三回合的專家問卷調查之後，將於本章節呈現資料統計的結 果。
第一節 專家問卷調查
本研究針對16位在媒體、行銷傳播領域之學者專家及具有豐富實 務經驗之產業人士進行專家問卷調查，在共計三個回合的來回施測 後，每個回合皆達到100%的回收率：
專家問卷調查 發出問卷數 回收問卷數 回收率
第一回 16 16 100 %
第二回 16 16 100 %
第三回 16 16 100 %
壹、信度檢定
李克特尺度量表（Likert Scale）多以 Cronbach's α 來檢測內部一 致性信度。一般認為 Cronbach's α係數只要在 0.5 或 0.6 以上即可接 受，若α係數介於 0.7與 0.9 之間，則表示具有高信度；Nunnally
（1978）提出 Cronbach's α值必須大於 0.7 方可接受的判斷原則。本研 究調查數據信度分析的整體結果顯示為 0.976，且四個構面皆達到相應 的水準，確認已達到高可信度之統計標準。
各構面信度衡量 Cronbach's α
策略性構面 0.844
符號性構面 0.956
表 4-1-1 專家調查問卷回收狀況
資料來源：本研究
表 4-1-2 專家調查問卷信度檢定結果
• 國
立 政 治 大 Ᏸ
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
各構面信度衡量 Cronbach's α
關係性構面 0.892
效益性與存續性構面 0.930
整體 0.976
貳、一致性之調查結果
在第一回合的專家問卷中，68 項自相關文獻抽取之評估指標已有 42 項指標之四分位差小於 0.5 的統計標準，表示已達到專家意見的高 度一致性，而此第二回合問卷即針對其餘 26 項「未達成專家一致共識 之效益指標」再度進行意見調查。第一回合中，並未有專家針對問卷 裡的評估指標提出修改建議，故第二回合問卷並未針對指標的內容方 面作任何修正，僅加入每項評估指標於第一回合調查之統計結果，如
「重要程度的平均值」、「重要程度之四分位差」、「專家意見分 佈」，以及「您上回所評定的重要程度」等，提供專家們參考的依 據，使其再次評估各評估指標之重要程度，為指標的選取提供具有專 家共識性之基礎。
經過兩個回合之專家問卷調查後，68 項自相關文獻抽取之評估指 標已有 61 項指標達到專家意見的高度一致性，故針對其餘 7 項「未 達成專家一致共識之評估指標」再度進行第三回合之專家意見調查。
在「評估指標的項目以及操作性定義」方面，由於前兩回合中，
並未有專家指出相關修改建議，故本回合問卷亦未作修改。問卷中除 了加入了每個評估指標於第二回合調查之統計結果，如「重要程度的 平均值」、「重要程度之四分位差」、「專家意見的分佈情況」，以 及「您上回所評定的重要程度」等，另外還統計出前兩回合調查中
「專家意見的變動程度」作為指標穩定度的依據，期望能提供專家們 參考並協助他們於本回合問卷中再次評估各評估指標之重要程度，為 指標的選取提供具有專家共識性之基礎。
在第三回合專家問卷結束後，全數指標皆達成專家共識之統計標 準，故本研究之專家問卷調查階段完成。以下為三回合中各項指標的 重要程度平均值以及顯示專家共識程度的四分位差：
資料來源：本研究
•
trend analysis 6.31 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--競爭者分析 competition analysis
5.56 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--在地社群的態度 attitudes of local
community
6.06 0.13 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--在地文化
internal culture 6.25 0.63
未達
global market 6.06 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--市場區隔
segmentation 6.19 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌利益
brand benefit 6.06 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--基礎建設
infrastructure 5.81 1.00
未達
cityscape 6.06 1.00
未達
opportunities 5.56 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--表 4-1-3 專家調查問卷一致性之調查結果
•
environmentimpact environment
impact environment
impact
5.81 0.13 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--環境影響的評估 environment
impact
6.19 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--長期目標導向 long-term orientation integration for the
objectives of the national level
5.88 1.00 未達
vision 5.56 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌遠景
vision 5.81 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌定位
brand position 5.69 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌聯想
brand association 5.56 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌經驗
brand experience 5.69 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--•
brand identity
5.50 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌身分認 同
brand identity
5.81 1.00 未達
brand identity
5.56 0.63 未達
brand identity
5.81 0.25 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌身分認 同
brand identity
5.50 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌身分認 同
brand identity
5.69 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌身分認 同
brand identity
6.13 0.63 未達
brand image 6.25 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌形象
brand image 6.06 0.00
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌形象
brand image 5.81 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌形象
brand image 5.94 0.25
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--•
brand image 5.88 0.63
未達
brand image 6.06 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌形象
brand image 5.56 0.50
已達 coordination of
promotional materials made by
relevant departments new &innovative
forms of communication
channels media publicity
coordination image of business
sponsor
stakeholder communication public-private
partnership
5.50 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--在地社群的連結
local communities 5.31 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--•
local communities 5.69 0.63
未達 national government involvement
5.81 1.00 未達 national government involvement
5.69 0.63 未達 Local government
involvement Local government
involvement event-related
organization involvement local residents
involvement local business
involvement
planning group 5.88 1.00
未達
leadership 6.63 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--•
synergies 6.31 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--綜效
synergies 6.44 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--執行時程
timescale 6.25 0.63
未達
marketing audit 5.94 0.25
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌知名度
brand awareness 6.19 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌相關性
brand relevance 5.63 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌滿意度
brand satisfaction 6.06 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌可信度
brand credibility 5.75 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌偏好度
brand preference 6.00 0.13
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--口碑建立
word-of-mouth 6.19 0.50
已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌導引之 新顧客取得 brand-driven
customer acquisition
--•
brand-driven customer retention
5.44 0.50 已達 統計
標準 -- -- -- -- --
--城市品牌延伸性
brand stretch 5.94 1.00
未達 knowledge management
talent fostering 6.00 0.13
已達
5.96 6.09 5.85
資料來源：本研究
表 4-1-4 專家調查問卷重要程度評估總平均結果
資料來源：本研究
•
Local government involvement
地方政府參與此大型活動事件的規
劃 6.56 6.43 6.67
在地文化 internal culture
策略規劃的考量因素包含當地文
化、價值觀和生活型態 6.44 6.71 6.22 媒介報導專題
整合性 media publicity
coordination
整合在大型活動事件籌辦期間相關
之媒體的專題企劃與報導 6.44 6.57 6.33
綜效
synergies 不同目標之間的資源整合能力 6.44 6.57 6.33 執行時程
timescale
規劃與掌控此大型活動事件的每一
項任務的時程 6.44 6.43 6.44 知識管理
knowledge management
建立此大型活動所累積之知識的分
享機制 6.44 6.43 6.44 地方政府的涉入
Local government involvement
呈現該大型活動事件與城市發展長
期目標的協調性 6.38 6.14 6.56
規劃團隊 planning group
主辦單位的組成方式多元且決策模
式獨立 6.31 6.43 6.22 表 4-1-5 專家調查問卷重要程度評估結果
•
trend analysis界定此類大型活動事件之發展與規
劃上之趨勢 6.31 6.14 6.44
綜效
synergies 不同溝通對象之間的目標整合能力 6.31 6.43 6.22 環境影響的評估
environment impact
策略規劃的考量因素包含大型活動
事件帶來的人潮擁擠問題 6.25 6.43 6.11 城市品牌形象
brand image
透過該大型活動事件建立城市品牌
形象 6.25 6.43 6.11
城市品牌身分認 同
brand identity
透過該大型活動事件建立相關群體
6.19 6.43 6.00
城市品牌導引之 新顧客取得
brand-driven customer acquisition
因大型活動事件辦理而首次進入該 主辦城市的新遊客、新居民、新投 資、新企業的數量
6.19 6.43 6.00
城市品牌延伸性 brand stretch
在這次的活動之後，活動參與者
（贊助企業、訪客、志工等）表達 願意再度參加、涉入更多未來主辦 城市所辦理的不同類型之活動
6.25 6.43 6.11
長期目標導向 long-term orientation
辦理大型活動事件時，以城市的長
期發展性為主要的導向 6.25 6.29 6.22 產業專業組織的
涉入 event-related
organization involvement
屬於該大型活動事件領域的專業單
位參與此大型活動事件的規劃 6.25 6.14 6.33
•
environmentimpact brand awareness
透過大型活動事件的籌辦，提昇城
市品牌在潛在目標市場的知名度 6.19 6.29 6.11
城市品牌形象 brand image
透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的人情味
（people），例如居民的友善及熱 情
6.06 6.43 5.78
城市品牌形象 brand image
透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的存在感
（presence），如國際地位與影響 力
6.06 6.29 5.89
城市品牌滿意度 brand satisfaction
參與活動者認為實際的經驗與先前
的期待與主辦城市的承諾相符 6.06 6.29 5.89
城市品牌利益 brand benefit
界定不同的對象參與大型活動事件
的利益 6.06 6.57 5.67 在地社群的態度
attitudes of local community
策略規劃的考量因素包含當地居民 及企業對於辦理大型活動事件的態 度
6.06 6.57 5.67
城市品牌偏好度 brand preference
目標及潛在目標群體在相近的活動 中，選擇該主辦城市，且能具體提 出該主辦城市優於它者的原因
6.00 6.29 5.78
城市景觀 cityscape
規劃在籌辦期間將透過該大型活動 事件改善城市景觀及美化城市的樣 貌
6.00 6.14 5.89
•
environmentimpact
策略規劃的考量因素包含主辦城市 氣候特殊性與大型活動事件所適合 的季節性
6.00 6.14 5.89
全球市場 global market
發展策略時，考量與國際競爭的重
要性 6.06 6.14 6.00
城市品牌身分認 同
brand identity
透過該大型活動事件展現城市品牌 的實質品質（如基礎建設、城市景 觀、生活品質等）
6.00 6.00 6.00
城市行銷相關部 會推廣素材的整
合
coordination of promotional materials made by
relevant departments
主辦城市不同部會之間的城市品牌
推廣素材具有一致的整合性 6.06 6.00 6.11
城市品牌形象 brand image
透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的生活品質的 良好及基礎建設的完備
（prerequisites）
5.94 6.29 5.67
行銷評核機制 marketing audit
建立此大型活動監控以及評估檢討
的方法 5.94 6.14 5.78
人才培育 talent fostering
對於大型活動事件的籌辦人才有長
期性培育的規劃 6.00 6.14 5.89 與國家目標之間
的整合 integration for the
objectives of the national level
規劃此大型活動事件的舉辦與國家
整體行銷計畫之間的整合性 5.94 6.00 5.89
國家政府的涉入 national government involvement
國家政府的相關單位參與此大型活
動事件的規劃 6.00 5.71 6.22
•
brand image透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的活力
（pulse），例如多樣化的都會生活
5.88 6.00 5.78
環境影響的評估 environment
impact
策略規劃的考量因素包含大型活動
事件帶來的環境污染問題 5.81 6.00 5.67
城市品牌形象 brand image
透過該大型活動事件傳達的城市品 牌形象中，強調城市的潛力
（potential），如經濟與教育等方 面
5.81 6.00 5.67
贊助企業的涉入
vision
界定此活動的結果與未來的城市發
展目標之間的密切關連性 5.81 5.86 5.78 城市品牌身分認
展目標之間的密切關連性 5.81 5.86 5.78 城市品牌身分認