企業之 SWOT 分析

企業SWOT分析是策略形成（Strategy Formulation）過程中的重要 工作。SWOT分析法為策略性規劃的一環，針對組織的內部優勢、劣 勢與外部環境的機會、威脅來分析， 而除了可用做企業策略擬定的重 要參考之外，亦可用在個人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的 基礎架構。SWOT是由Steiner（1969）所提出，乃是四個英文字首的 複合字，其包含Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities

（機會）、Threats（威脅）。對於快速釐清狀況而言，優勢和劣勢主 要在考量組織內部的有利因素；機會和威脅是針對組織外部進行探索，

瞭解環境現況及未來情勢的演變。此思維模式可幫助分析者考量這四 個面向、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以應對

（白佳原等，2003；伍忠賢，2002；張徐錫，2000）。

SWOT 是一個很有效率的工具，它的結構雖然簡單，但是可以用 來處理非常複雜事務的研究方法，此分析法是從1980 年代哈佛政策模 式中發展出來的，它是機關組織掃描內外環境分析的一種有用工具，

其分析結果可使規劃組織更了解任務、目標、標地等與整體內外環境 之間的關係。Robinson (1982) 對SWOT 定義如下：

（1） 機會(opportunity)

意味著公司在所處環境中的定位及最適合的位置，主要趨勢是機 會的來源之一，市場區隔、競爭的改變、管理的情境、科技的改變及 供應商的關係和消費者的改變等項目的檢視是代表公司的機會。

（2） 威脅(threat)

意謂公司所處環境中一個最不適合的位置，威脅是指主要妨礙公 司目前想要的位置，新競爭者的進步，市場成長緩慢， 供應商或消費

者的議價能力增加，科技的改變，新的或修正的法規等項目的檢視，

均是代表公司的威脅。

（3） 優勢(strength)

是指與競爭者相較之下即市場需求的資源優勢，當它給予公司在 市場一個相對優勢時，它算是一個特殊的能力，優勢可以由資源及公 司有效的能力來提升。

（4） 劣勢(weakness)

是指與競爭者相較，公司的資源能力限制或不足。

SWOT分析根據平面座標的性質，將縱座標代表企業所面臨的外 部環境（機會、威脅）、橫座標代表組織內部環境（優勢、劣勢）。

藉由SWOT 分析可清楚瞭解競爭中本身所處的地位以求「知己知彼」， 如圖2-2所示。在平面座標上，第一象限代表擁有優勢及能享有市場機 會的企業，在市場上可採取成長的策略；其次，位在第二象限則意謂 本身雖處於劣勢但仍享有發展機會的企業，在市場上可採取競爭的策 略；再者，位於第三象限則代表競爭力低且面臨競爭者威脅，可採取 防禦的策略；而位於第四象限的企業代表在市場上雖然擁有競爭優勢，

可惜局勢上威脅大於機會，應儘量減少威脅。

SWOT 分析基本上是探討對於「競爭環境的認知程度」。Gray與 Smeltzer（1993）認為SWOT分析是以產業所處的環境來分析企業有利 機會及產生負面影響的威脅、組織內部的優勢、劣勢。Thompson與 Strickland認為SWOT分析是考量公司的資源、能力與外在環境等因素，

提供理論基礎分析的根據。同時歸納出優勢、劣勢、機會及威脅等策 略的形成因素（引自黃鳴棟，2003）。

圖2-2 SWOT分析

（資料來源：葉伊修（2012）行銷學概論(Ⅰ)，頁30）

Weihrich（1982）曾將組織內部之優勢（strengths）、劣勢（weakness）

與外部環境之機會（opportunities）及威脅（threats）等相互配對，並 以矩陣的方式（如表2-6所示），利用最大之優勢和機會及最小之劣勢 與威脅，以界定出所在之位置，進而以矩陣（matrix）的方式表示，

並運用策略配對的方法來擬定因應策略研擬出適當的因應對策，分成 四種策略：

一、 SO策略（結合優勢與機會之策略）

此策略即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂的

「利基」，亦即將優勢與機會達到最大化效果。依優勢最大化與機會最 大化（Max-Max）之原則來強化優勢並利用機會。

二、 ST策略（發揮優勢避免威脅之策略）

此策略是指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利用本身的優勢來 加以克服，亦即將優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。依 優勢最大化與威脅最小化（Max-Min）之原則來強化優勢以避免威脅。

三、 WO策略（改善劣勢掌握機會之策略）

（Max-Max）

結合優勢與機會

W－O策略

（Min-Max）

掌握機會改善劣勢

威脅（T） S－T策略

（Max-Min）

利用優勢避免威脅

W－T策略

（Min-Min）

改善劣勢避免威脅 資料來源：修改自Weihrich(1982)，The TOWS Matrix-A Tool for

Situational Analysis.

為使SWOT 分析的結果能符合組織目標，在運用SWOT 分析時 應注意以下幾點原則：

(一) 注意力集中

使用SWOT 分析方法不能漫無目標，必須將注意力集 中於特定的問題上而排除不相關的雜事，如此才能避免管理 者以大而化之的眼光來看待組織的優勢和劣勢。因此，將注 意力集中於特定的目標或範圍，分析的結果才能更適合實 際。

(二) 重視團隊力量

SWOT 分析著重於團隊的合作與良好溝通，在參與的 過程中，靠團隊集體的腦力激盪方式尋找個中的關鍵因素，

使關鍵因素能與策略方案互相結合，得出最適切方案。

(三) 以顧客為導向

使用SWOT 評估組織內部資源和能力時，必須以顧客 的立場加以分析，也就是組織必須就顧客所關心點，仔細評 估本身在此方面資源和能力所具備的優、劣勢，此種以顧客 為導向的觀點，有助於組織了解本身資源和能力真正的優勢 所在，以設計出更符合組織最大利益的策略方案。因此，了 解顧客需求及左右顧客滿意之因素是相當重要的。

(四) 環境分析

SWOT 分析必須針對外部環境的機會與威脅加以探討，

以了解外界對於組織的吸引力所在，對於外部環境的分析必 須深入而且觸角要更廣，才能因應外在環境界變遷而擬定適 當策略方案。

(五) 產生策略

當組織之優勢、劣勢及機會、威脅分析過後，即可完成 SWOT 矩陣的四個方格，再運用此矩陣研擬多種的可行策

略，研擬的方式可分為三種：

1. 配對策略

將組織的內部優勢與外在環境的機會互相配對，組織 內部雖有很強的優勢，但若外在環境沒有發展的機會，則 強勢將無法發揮；同樣的，如果組織面對外在環境有大好 機會，但本身卻無能力與其配合，機會便無法被有效利用。

因此，使組織內部優勢與外在機會配合，才能相得益彰。

2. 轉換策略

當組織內部處於劣勢或外在環境充滿威脅時，必須設 法將劣勢轉換為優勢或將威脅轉換為機會，例如組織面對 潛在者強大競爭時，組織可以思考採取購併或以合作方式 來轉換這些競爭的不利威脅，甚至成為組織擴展業務的良 機。

3. 創新策略

在針對組織的優、劣勢及機會、威脅之分析過程中，

應積極應用集體思考如腦力激盪等方式激發一些新創意，

這些創意可能導引出更具效率的策略方案。

本研究將蒐集相關文獻資料，並蒐集小客車租賃業之次級資料，

以訪談的方式，了解目前小客車租賃業的環境現況及市場結構，並利 用SWOT分析，來解析外部之機會與威脅與內部之優勢與劣勢，清楚 界定小客車租賃業所面臨的問題，以及如何利用最大之優勢和機會及 將劣勢與威脅最小化，進行小客車租賃業未來經營策略之擬定。