經營策略之概念

當一個產業在面臨全球市場激烈且多方強力競爭壓力下，其因應 之道就是發展其對應策略。除了產業內部朝向提昇核心能力、降低營 運成本、與提升附加服務外，政府相關機關，也應該給予產業更多的 支持，如：法令制定、產業規劃與發展，如此一來方能快速跟上時代 變遷的腳步，而持續位居產業的領導地位。策略不單止於企業想要去 完成什麼，亦包括企業「真正所做的事」，故策略乃是「一連串的活動 和決定的型態」。Porter（1990）表示策略是一種方向，清楚企業在市 場上的定位，然後在這個範圍內不斷改善提供價值的方式。

經營策略是企業經營最高層次的決策。正確的經營策略往往對企 業或組織的未來有著相當程度的影響，設定好目標及方向，企業才能 循序漸進以達到經營的目標。

一、 經營策略的意涵

策略（Strategy）原本是軍事用語，源自於古希臘文（Strategos），

自 1950 年代起，策略一詞開始出現在企業管理學界的相關研究文獻中，

由於當時企業管理學界對於策略的概念還不是很清楚，因此直接引用 自軍事用語之定義，乃表示將軍指揮著軍隊作戰，應用有效之資源，

摧毀敵人之最佳手段。

經過數十年的演進，現今策略一詞已經成為企業管理學界中相當 重視的研究領域之一。就管理學角度來探討策略，發現策略與企業目 標、指導原則是彼此間相互相依存在的，亦表示策略離不開企業目標 與指導原則；企業管理與指導原則離不開策略。企業家經由策略來尋 我企業應該遵循的目標或是標的，並且根據企業外部環境和企業內部

資源，來加以規劃出一系統化之指導原則，以達成企業目標。

由於專家學者對策略各有不同的概念及看法，本研究針對已發表 之文獻進行整合，主要目的在於可以更清楚知道「策略」的意涵為何。

故彙整如下表 2-3。

表 2-3 策略定義

學者 定義

司徒達賢（2001） 1.策略是企業經營的形貌，以及在不同的時間，這些形貌 改變的軌跡。

2.企業形貌包括經營範圍與競爭優勢等重要而足以描述經 營特色與組織定位的項目。

吳思華（1998） 評估並界定企業之生存利基，建立並維持企業不敗之競爭 優勢，達成企業目標的系列重大活動，形成內部資源分配 過程的指導原則。

官坤林（2003） 策略不僅止於公司想要去做或計劃去做什麼，而「真正所 做的」，也是策略。所以策略應為「一連串的決定和行動 的一種型態」。

許士軍（2003） 為達成某特定目的所採的手段，表現為對重要資源之調配 方式。

楊欲富（1998） 一連串的決定和行動的一種型態。

Ansoff（1984） 將策略視為企業與環境間共有的引線，而此條共同的引線 包括有成長向量、競爭優勢、市場的範疇、綜效等。

Porter（1980） 企業的競爭策略是企業為了在產業中取得較佳的地位所 採取的攻擊性或防禦性行動。

資料來源：研究者整理

根據上述專家學者對於策略一詞的定義可以得知，企業經營必定 存在著一定的企業使命、願景和目標，然而企業為達成企業使命、願 景及目標，就必須在有限資源且競爭激烈的環境下，制定出各個階段 之目標，並且透過一些方法、程序、思維來予以完成，而這些方法、

程序、思維就是所謂的策略。

綜合以上學者的觀點，可以理解策略是企業面對未來發展所勾勒 出來的整體藍圖，至少可顯示四方面的意義：(一)評估並界定企業的 生存利基；(二)建立並維持企業不敗的競爭優勢；(三)達成企業目標的 系列重大活動；(四)形成內部資源分配過程的指導原則。因此，採行 適當的策略因應變遷的環境，才能永續經營(吳思華,1996)。

Mintzberg (1990) 認為規劃策略的關鍵就是「推理」兩個字–合理 的控制、針對競爭者和市場所做的系統分析、針對公司優缺點所做的 系統分析，創造出清楚、明確又完善的策略。另一方面就是要相當清 楚組織的能耐到哪裡，如此一來，才能深入思考自己的策略方向。

策略製作過程中，最基本的就是思考與行動，但策略不一定是深 思熟慮下的結果，有時是以浮現的方式出現。在一個人的組織裡，執 行者就是構思者，所以任何創新措施可以立刻被併入策略裡頭；在大 型組織裡，創新者可能距離領導人有十個階級之遠，所以此名創新者 可能得去說服數十名同儕才行，通常最後都是無疾而終。許多預謀性 策略的設想並不完善，其問題大多是一開始就把構思與行動區分開來，

而且都假設思考應獨立於行動之外，或許有時候，是可以透過組織的 行動和經驗，慢慢地發展出策略。策略計劃上會往往在安定與改變之 間作協調，也就是說一邊要注意營運效益和獲得利潤，同時要改造現 有的一切及組織以適應外在之環境變化。

關於經營策略的分類，前期學者有許多不同的分法，茲以出現的

Bussell 1975 建立策略、保持策略、收割策略 Canon 1968 成長策略、選擇性策略、生產力策略 Galbraith 與

Schendel

1983

並加強成本的控制，以使公司在不忽略品質、服務的前提下，

較其他競爭者花費較低的成本，並獲得高於產業平均的報 酬。

2.差異化策略

公司所提供的產品或服務，在產業中被視為獨一無二。

透過差異化，公司可為顧客創造更高的附加價值，因此可以 有較高的售價，進而使公司獲得超越產業平均的報酬。但差 異化策略並未忽視成本，只是成本並非其主要的策略目標。

3.集中策略

公司專注於特定的市場區隔，提供其所需的產品或服務；

由於對該市場區隔的深入瞭解，使得公司較那些目標廣泛的 競爭者更有效率，同時也達成了差異化，因而獲得高於產業 平均的報酬。

（三）功能性策略

主要是在事業策略的指引下，如何改善公司內的功能性作 業，例如：製造、行銷、物料管理、研究發展以及人力資源等，

以達成卓越的效率、品質、創新、以及顧客回應，並進而使企 業獲得競爭優勢。因此，功能性策略是屬於支援性的策略。

四、 經營策略的擬定

日本經營者團體連盟（1988）認為在建立經營策略及經營計畫時，

應該要注意下列各點：

1.確定經營出發點與分析外部環境。

2.分析公司本身的現況。

3.建立應有形象。

司徒達賢（1995）曾著書提及，策略是指企業的形貌，以及在不

同時點間，這些形貌改變的軌跡。而策略制定就是指下列事項：

1.檢討現在企業的現況。

2.將來期待的願景。

3.為什麼要變成這個願景。

4.要採取何種行動，方能實現願景。

而企業制定策略要分為總體策略與事業策略兩方面來思考：

1.總體策略的制定

經營領域涉及多角化的企業將會面對總體策略的問題。

在分析與制定總體策略時，需要考慮下列事項：

（1）公司的經營領域可以劃分為多少個近似獨立的策略單 位？

（2）各個策略領域或策略單位的比重應該如何？

（3）多角化的事業間彼此互相支援與搭配行動？

2.事業策略的制定

尚未從事多角化的企業，即所謂的「單一企業」，所進 行的策略分析與決策，稱為事業策略。實務上制定事業策略 需要考慮下列事項：

（1）本事業未來產品線廣度與特色。

（2）目標市場之區隔方式與選擇。

（3）垂直整合程度之取捨。

（4）相對規模的決定與規模經濟的發揮水準。

（5）地理涵蓋範圍。

（6）競爭武器的設計與創造。

綜合上述可知，各學者基於研究對象或研究領域之不同而提出不 同之策略構面，而各學者所強調之重點也不相同，但皆可協助企業瞭

解產業內之競爭與運作。本研究綜合各文獻對產業經營發展策略及提 昇產業競爭力之見解與論述，經由前揭產業競爭環境分析及專家訪談 摘要，歸納出主要影響小客車租賃業經營發展策略的四個構面：公司 形象、服務品質、消費金額、消費便利。