國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士在職專班碩士論文
指導教授：魏俊華 博士
小客車租賃業經營成功之影響因素
研究生：謝昀宸 撰
中華民國一○三年八月
謝誌
在此論文完成之際，首先誠摯的感謝指導教授 魏俊華博士，除了在研究上 提供了豐富的研究資源，也在生活上教我許多待人處事的道理，並給予我許多寶 貴的建議與指導，使能順利的完成論文，讓我在學習過程中獲益匪淺，謹此致最 深之謝忱，提攜勉勵之情，畢生永難忘懷。教授對學問的嚴謹更是我輩學習的典 範。
在研究過程中，除了感謝公司同仁在工作上給予很大的協助，讓我在工作與 學習之間找到最佳的平衡點，使本論文可以順利完成。更必須感謝侯松茂教授、
劉鎮寧教授兩位口試委員在口試及論文上的指導與建議，細心審查本論文，方能 使之更臻完整而嚴謹，當然也要感謝在東大文休所研修時期的導師蔡進士教授及 文休系的老師們；還有學長李宣德及好友晉廷、俊毅、俊瑋、華愷及玉莉等，能 將個人在不同工作領域的經驗與心得共同分享、互相切磋砥礪，實是人生中最珍 貴的回憶，謝謝您們。
最後，更要感謝的是我的家人及書菁，在背後默默支持，如果沒有您們的體 諒、包容，相信這幾年的生活將是很不一樣的光景。女友書菁時常協助打字工作，
也在我忙得焦頭爛額時，為我準備好餐點；更感謝我的爸媽，是您們的栽培，您 們永無止息的付出，讓兒子無後顧之憂完成碩士學位；還有爺爺、奶奶和姐姐，
您們默默的支持才得以順利完成學業。謹以本論文獻給我摯愛的家人及所有關心 我的人，感謝您們在我的人生旅途中給予我的所有感動與關懷，謝謝。
謝昀宸 謹識 中華民國 一百零三年八月
摘要
本研究將探討小客車租賃業其未來可能之經營策略與走 向，利用問卷調查，找出小客車租賃業成功經營應掌握的影響 因素，提供經營者未來制定競爭策略之參考。
研究結果發現：
1﹒影響小客車租賃業之經營策略的四項焦點構面中，以「消 費金額」的影響效應最為顯著，依次為「公司形象」、「服 務品質」 、「消費便利性」 。
2﹒在衡量消費者選擇小客車租賃公司的選擇的 15 項影響因子 中，涉及「消費金額」構面的因子為前兩項，在在顯示消費 者消費選擇時， 「價格」為消費評估中首要考量的重要因素。
3﹒成功影響因子前五項依序為「訂定一個合理的價格」 、 「不 定時舉辦促銷折扣」 、 「建立公司口碑，讓別人樂於推薦」、
「人員服務態度良好」 、「租車手續簡單便利」 。
冀望藉由瞭解消費者選擇小客車租賃業時所重視之因素，
有助於提昇或改善小客車租賃業經營服務之參考依據。
關鍵詞：小客車租賃業、經營策略、成功影響因素
Abstract
This research is discussing about the management of business and the way for car rental in the future. By using the survey to find out the effect on how to get successful management for car rental, also providing the competitive tactic for consultation.
As the result of the research:
1. There are four points that affect the management in car rental
business. The most obvious affection is the “Amount of consumption”.
And then are company image, quality and convenience.
2. There is fifteen factors that affect consumer in choosing car rental company. Amount of consumption is in the top two of the fifteen factors. The price is the most important factor of consumer choosing the company.
3. Here are the five successful factors, in order, ”decide a propriety of the price”, “discount from time to time”, “good reputation that people will spread out”, “good service”, “the convenience of renting a car”.
Hoping by understanding these factors in car rental business is useful to promote the car rental company for consultation.
Key words: car rental, management of business, successful factors.
目次
摘要 ... i
Abstract
... ii目次 ... iii
表次 ... v
圖次 ... vii
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的與待答問題 ... 3
第三節 研究範圍與限制 ... 4
第四節 名詞詮釋 ... 5
第二章 文獻探討 第一節 國內小客車租賃業的概述 ... 6
第二節 經營策略之概念 ... 16
第三節 成功影響因素之內涵 ... 24
第四節 企業之 SWOT 分析 ... 27
第五節 小客車租賃業的相關研究 ... 33
第三章 研究設計 第一節 研究架構 ... 37
第二節 研究流程 ... 38
第三節 研究對象 ... 40
第四節 研究工具... 41
第五節 資料處理與分析 ... 46
第六節 研究之信度與效度 ... 48
第七節 研究倫理 ... 49
第四章 結果與討論
第一節 小客車租賃業訪談結果 ... ... 51
第二節 小客車租賃業經營成功影響因子 ... 58
第五章 結論與建議 第一節 結論 ... 71
第二節 建議 ... 73
參考文獻 ... 75
附錄一 初擬問卷 ... 80
附錄二 預試問卷 ... 82
附錄三 正式問卷 ... 84
表次
表 2-1 租賃車新領牌台數佔當年新車新領牌台數比率 ... 7
表 2-2 小客貨車租賃業者經營年數及租期型態 ... 9
表 2-3 策略定義 ... 17
表 2-4 經營策略分類 ... 19
表 2-5 成功影響因素分析表 ... 26
表 2-6 SWOT 矩陣策略配對表 ... 30
表 2-6 小客車租賃業相關研究彙整表 ... 34
表 3-1 小客車租賃業經營影響因素之訪談對象背景 ... 40
表 3-2 預試樣本各題號決斷值一覽表 ... 43
表 3-3 預試樣本各題與分量表總分數之相關係數一覽表 ... 44
表 3-4 預試樣本去掉各題後的α值 ... 45
表 4-1 受訪者性別之分布狀況 ... 58
表 4-2 受訪者年齡之分布狀況 ... 59
表 4-3 受訪者教育程度之分布狀況 ... 59
表 4-4 受訪者婚姻狀況之分布狀況... 60
表 4-5 受訪者每月收入之分布狀況 ... 60
表 4-6 受訪者平均每月租金之分布狀況 ... 61
表 4-7 小客車租賃消費者選擇因素各構面的重要值 ... 62
表 4-8 小客車租賃消費者選擇因素公司形象構面各項目的重要值 62 表 4-9 小客車租賃消費者選擇因素服務品質構面各項目的重要值 63 表 4-10 小客車租賃消費者選擇因素消費金額構面各項目的重要值 63 表 4-11 小客車租賃消費者選擇因素消費便利構面各項目的重要值 64 表 4-12 不同性別消費者在選擇因素上之差異分析 ... 65
表次
表 4-13 不同年齡消費者在選擇因素上的差異分析 ... 66
表 4-14 不同教育程度消費者在選擇因素上的差異分析 ... 67
表 4-15 不同婚姻狀況消費者在選擇因素上的差異分析 ... 68
表 4-16 不同婚姻狀況消費者在選擇因素上的差異分析 ... 68
表 4-17 小客車租賃消費者消費評估之重要因素摘要表 ... 69
表 4-18 各項因素占整體重要值排名表 ... 70
圖次
圖 2-1 民國 101 年底小客貨車租賃業家數及車輛數比例 ... 8
圖 2-2 SWOT 分析 ... 29
圖 3-1 研究架構 ... 37
圖 3-2 研究流程圖 ... 39
第一章 緒論
隨著週休二日的實施，帶動國民旅遊風潮，再加上進入小客車租 賃業之門檻大幅降低，更吸引各大金融機構、汽車經銷系統及一般企 業紛紛投下各種資源進入小客車租賃市場，使小客車租賃業如雨後春 筍般蓬勃發展，因此，小客車租賃業為求生存而尋求不同的經營策略 已是生存發展之必需，本研究將探討小客車租賃業其未來可能之經營 策略與走向。本章共分成五小節，第一節為介紹本研究的背景與動機，
第二節為本研究的研究目的，第三節是本研究的研究範圍與限制，第 四節為研究流程，最後將本研究的一些名詞定義進行整理。
第一節 研究背景與動機
近年來隨著教育程度大幅提升、整體經濟環境快速變遷，個人或 企業用車觀念逐漸的改變，主要與購車成本、維修費用、維修耗用時 間等因素的考量，逐漸接受「買不如租」、以租車代替購車的用車新 觀念，並漸漸感受到使用租賃車輛的方便性、隱密性及在租稅、預算...
等費用方面的優勢，促使國內租車市場的蓬勃發展，提供了小客車租 賃業持續發展生存的空間。
再者自從2001年政府全面開放週休二日，使國人的旅遊休閒風氣 開始盛行，加上高鐵通車，大幅減少往來的時間，再加上民眾更重視 休閒旅遊等因素，刺激家庭及小團體集體出遊所產生的短期租車市場，
因此小客車租賃業有更蓬勃發展的趨勢。
目前國內小客車租賃業，除了規模大小不同外，每一家小客車租
賃業所能提供的服務與功能似乎差異不大；使得過去小客車租賃業的 低成本、輕量化等以傳統思考為主流之經營手法，已經無法繼續適用，
因此要如何改變，是本研究第一個研究動機。
由於小客車租賃業最初的功能僅是方便滿足短天數的個人商務市 場或是家庭短期旅遊市場，但隨著社會快速的變化，以消費者主導的 小客車租賃市場已然到來，因此小客車租賃業如何因應消費者逐漸多 元化的需求、對應汽車整體市場的激烈變化、競爭優勢之獲得，以及 貫徹追求永續經營之理念，確實感受到有效的經營策略的必要性及迫 切性，是本研究的第二個研究動機。
當市場競爭者越多，且價格競爭已達極限時，再加上大型汽車租 賃公司的積極擴展，如何在如此艱難及競爭激烈的環境中，殺出重圍，
求得一條生路，乃是小客車租賃業經營者所最關心之議題，未來小客 車租賃業者更易於訂定短期或長期小客車租賃行銷與管理策略，在競 爭激烈的小客車租賃市場上是否才能有更多勝出的機會，是本研究第 三個研究動機。
由於小客車租賃業在台灣經濟的發展屬重要一環，或較具成長性 的產業。希望本研究的分析將有助於瞭解小客車租賃產業，並進一步 瞭解產業的行銷與管理策略，以對於小客車租賃業者未來業務發展具 有重要意義，是本研究第四個研究動機。
第二節 研究目的與待答問題
由於環境之變遷與競爭之壓力，迫使小客車租賃業必須重視經營 策略的運用。分析外部可以掌握之機會與面臨之威脅，剖析可利用之 優勢並改善劣勢，如此擬定出來之經營策略才能因應環境並創造出組 織的價值。因此，本研究的主要目的為：
一、瞭解小客車租賃業面臨之困境。
二、探討環境之機會與威脅、以及本身之優劣與劣勢之消長下，透過 優勢與機會之最大化，以及劣勢與威脅之最小化，擬定小客車租 賃業未來經營策略之方向。
三、分析小客車租賃業經營應掌握之影響成功因素。
根據上述研究目的，研究者提出下列待答問題：
一、小客車租賃業目前面臨的困境為何？
二、如何利用本身的優勢與機會，以及降低劣勢與威脅，來擬定小客 車租賃業未來經營策略之方向。
三、小客車租賃業經營應該掌握的影響成功關鍵因素有那些？
第三節 研究範圍與限制
基於上述研究背景、研究動機與研究目的，本研究擬環境分析、
SWOT法和問卷調查來探討小客車租賃業經營之影響因素。由於小客 車租賃業的規模大小不一，本研究範圍界定在較小規模的小客車租賃 業，並不包含於全省設有分公司的大型汽車租賃公司，而本研究對象 以具代表性或影響性之學者專家、小客車租賃業經營者及小客車租賃 業的的消費者。
本研究雖然力求嚴謹，但在研究過程中會面臨一些客觀條件的制 約，由於研究者經驗、時間、資源等方面的不足，導致思想深度方面 或許探討的不夠，難免研究內容存在不足之處，今後仍然有很多的知 識需要補充和積累。由於本研究以具代表性或影響性之學者專家、小 客車租賃業經營者及小客車租賃業的消費者為調查對象，礙於時間、
經費等問題無法對所有的學者專家、經營者及消費者進行調查。然而 不同地區會因環境的影響而有不同的特性，所以不同地區有可能產生 不同的研究結果。
第四節 名詞詮釋
一、小客車租賃業
小客車租賃為支付一定金額的租金費用而取得小客車使用權的租 借體系。以租賃車輛的方式，淘汰傳統的一次性巨資購買車輛的投資 模式，先由車輛的使用中獲利而後支付租金的新型經營觀念。租賃是 以融資租賃為主，金融與貿易相結合，由出租方、承租方、供貨方、
委託人及金融機構等共同參與進行的一種服務性商業信用活動。
本研究所謂之小客車租賃業乃指提供顧客可以支付一定金額的租 金費用而取得汽車使用權的租借公司，並於台中市取樣的五家資車公 司。
二、經營策略
企業經營必定存在著一定的企業使命、願景和目標，然而企業為 達成企業使命、願景及目標，就必須在有限資源且競爭激烈的環境下，
制定出各個階段之目標，並且透過一些方法、程序、思維來予以完成。
三、成功影響因素
企業內部或外部必須加以確認而慎重處理的因素，因為這些因素 會影響企業目標的達成，甚至威脅企業的生存。這些因素對企業而言 是有顯著影響的，必須加以特別的注意或熟悉，以避免不愉快的突發 狀況或錯失機會，可由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他類 似領域而加以確認。
第二章 文獻探討
第一節 國內小客車租賃業概述
一、現況
所謂「小客車租賃」即是為支付一定金額的租金費用而取得小客 車使用權的租借體系。以租賃車輛的方式，淘汰傳統的一次性巨資購 買車輛的投資模式，先由車輛的使用中獲利而後支付租金的新型經營 觀念。租賃是以融資租賃為主，金融與貿易相結合，由出租方、承租 方、供貨方、委託人及金融機構等共同參與進行的一種服務性商業信 用活動。
小客車租賃公司在成本結構中所使用的固定資產除了辦公室的場 地、營業用的店面以外，沒有其他大宗的固定資產，故此產業的營運 風險甚低。但必須支付龐大的資金購買車輛，其資金來源通常是由外 部融資舉債而來，這筆負債將使其負債比例提高，也同時造成了高財 務風險。
近年來國人生活水準提高，以及從2001年政府全面開放週休二日，
使國人的旅遊休閒風氣開始盛行，使得對旅遊的需求大增，也間接影 響旅遊旅次的運輸工具使用。再加上政府法令的修改，進入小客車租 賃業之門檻大幅降低，更吸引各大金融機構、汽車經銷系統及一般企 業紛紛投下各種資源進入小客車租賃市場，使小客車租賃業如雨後春 筍般蓬勃發展，截至2012年底，登記在案的小客車租賃業者就有1248 家之多（交通部公路總局，2012）。
從小客車租賃業的發展軌跡來看，小客車租賃業最初的功能僅是 方便滿足短天數的個人商務市場或是家庭短期旅遊市場；但隨著社會
快速的更迭，小客車租賃業開始發展出以企業為對象的企業長租市場
（1 年以上租約）及其他週邊服務項目。
在不景氣的時代，付現或貸款購車，對企業及一般民眾而言，都 是一筆不小的支出，而租車正可提供合理的價格、多款車輛給有需求 的顧客，又不至造成顧客過大的經濟負擔，公司可以不必將大筆資金 運用於購車，可將原購車資金做更靈活的投資運用。
在過去小客車租賃業為小眾市場，但隨著企業用車逐漸接受「買 不如租」的用車新觀念，並漸漸感受到使用租賃車輛的方便性、隱密 性及在租稅、預算...等費用方面的優勢；使小客車租賃市場逐年擴大，
市場佔有比率年創新高（表2-1）。
表2-1
租賃車新領牌台數佔當年新車新領牌台數比率 新車市場
（輛數）
新車市場
（輛數）
租賃車市場 比率（%）
99年度 200910 3635 1.81%
100年度 233922 5146 2.20%
101年度 322856 7493 2.32%
資料來源：交通部公路總局，2013年5月10日，檢索自 http://www.thb.gov.tw/
依據交通部統計處的統計，101 年底臺閩地區小客貨車租賃業者 中，專營小客車租賃之家數占 86.1%，兼營小客車及小貨車租賃業者 占 9.4%。就營業車輛數觀察，以兼營小客車及小貨車租賃業者擁有車 輛數最多，占整體小客貨車租賃市場之 78.4%，其次為專營小客車租 賃業者占 20.1%。就平均每家擁有車輛數觀察，以兼營小客車及小貨
車租賃業者平均每家擁有 891 輛最多，專營小客車租賃業者最少，僅 有 26 輛。如圖 2-1 所示。
圖 2-1 民國 101 年底小客貨車租賃業家數及車輛數比例 資料來源：交通部統計處（2012）
101 年底小客貨車租賃業者中，近 2 年新成立之公司(或行號)者 占 15.3%，經營 10 年及以上者，則占 49.1%；另 56.4%業者為經營短 租業務；近 8 成業者之員工人數在 5 人以下；超過 3 成業者與其他 相關產業業者有策略聯盟。
台灣汽車租賃業在市場實務操作上以經營的型態可區分為長租
（租期一年以上）及短租（租期一年以下）兩種（交通部調查分類標 準，2003）。在業務承做方面，短租業務量並不平均，根據業者表示，
市場淡旺季（如寒暑假的旅遊市場）的業務量相差至少在一倍以上，
故獲利有限，多半具規模的租賃公司，還是以發展獲利較穩定長租業 務為主。至於在長租市場，事實上先進的歐美國家及日本的企業採用
長期租車方式來取代現金購車以強化資金之調度，由於運用租車可獲 取租稅上或營運資金利益的觀念逐漸在台灣地區流行，故未來仍有不 錯的發展空間。
表 2-2
小客貨車租賃業者經營年數及租期型態
說明：1.短租係指租期為未滿 1 年者；長租則為租期 1 年及以上。
2.員工人數包含支薪員工及不支薪之自營作業者及無酬家屬工 作者。
3. 資料來源：交通部統計處（2012）
101 年有 57.1%之短租業者表示其租車人最主要租車用途為「休 閒旅遊」，為「商務活動」者占 29.7%，「作交通車用」者占 7.6%。與 97 年相較，最主要租車用途以「休閒旅遊」之客源成長 4.2 個百分點 最多。租車人最常租車天數平均為 1.8 天，53.6%之業者表示租車人最 常租車天數為「1~未滿 2 天」，「未滿 1 天」者占 23.6%次之。且透過
「網站查詢」而租車客戶比率大幅增加。
經營短租業者之短租車輛出租率（短租車輛出租數/短租車輛總 數），平常日平均出租率為 31.5%；而例假日平均出租率為 43.5%，顯 著高於平常日 12.0 個百分點。小客車出租 1 天之平均收費為 2,006 元，
且平均每輛租金收入為 18 萬 8,276 元。
經營長租業者中，最主要客戶為「民營公司企業」(61.2%)，其後 依次為「個人」、「政府機關(單位)」及「民間團體」。其用途以「商務 活動」最多(49.5%)，其後依次為「作交通車之用」及「供主管用車」。
每次租期方面，以「1 年」(41.0%)和「3 年」(34.9%)較多。車輛之租 購比例（總租購車輛/總租車數）為 27.3%，全年租金收入平均每輛長 租車為 26 萬 7,824 元。
由於汽車租賃業為提供汽車給消費者的服務，故業者保有較多之 汽車資產，因此會產生較高的折舊費用，而相關汽車零件等耗損率亦 高，故耗用原材料物料能源及折舊佔營收比重大。另外，因有專職人 員負責汽車租賃之管理及修理業務，以及汽車駕駛外租，故薪資比例 也有相當比重。
短租業者經營成功的關鍵，在於出租週轉率，由於其必須保持相 當的庫存車量以因應客戶的需求，因此其出租週轉率的高低關係其營 運利潤率。其主要的風險在於客戶的債信及使用車輛的道德。一般而 言，其車輛的損耗率較高，中古車的殘值也較低。
相較於短租業者，專營長租業務的租賃車業者，推廣業務的主要著眼 點為節稅規劃，對象則為獲利良好的公司法人。以租稅的角度分析，
由於營業稅及營利事業所得稅對小客車的特殊規範，使得企業對小客 車使用採取純租或以租代購的方式，恰巧是租賃業者推廣企業合法節 稅的最佳標的。
二、產業環境
小客車租賃業的營運模式並不是在一個真空的環境下運作，除了 對現行法規、與市場結構有所體認外，經營者必須更深刻瞭解到顧客 的需求及競爭者動態；方能制定有效的經營模式和競爭策略，創造符 合市場期待的經營績效。本研究以 Porter（1980）的五力分析，來探 討小客車租賃業的競爭環境，確切掌握到影響營運績效的焦點構面。
(一) 潛在競爭者的威脅
現有的小客車租賃公司應設法在顧客關係管理上面（如優質的顧 客及創新服務）擴大進入障礙的難度，以延緩潛在競爭者進入產業後 所造成的威脅，因為進入障礙愈高，潛在進入者的威脅就愈低，公司 所能創造的績效就愈容易達到。進入障礙是指潛在競爭者進入產業所 必須耗費昂貴成本的因素。潛在競爭者進入小客車租賃業威脅的高低，
部分是由進入障礙的高低所決定。
早期台灣租車市場並不成熟，導致許多國外租車業者來台投資卻 鎩羽而歸；但近年來台灣租車市場逐漸成熟，業績屢創新高，加上台 灣加入 WTO 後，對外商的限制降低，國際大型租車公司以其經濟規 模之價格優勢，進入台灣市場，將可能對國內汽車租賃產業產生洗牌 效應。再加上高速鐵路的通車，縮短南北的時空距離，對於講求快速 效率的現代社會大眾，產生很大的吸引力，也勢必會對租車產業造成 一定程度的衝擊。
Bain（1956）提出四個進入障礙的主要來源：品牌忠誠度、絕對 成本優勢、顧客轉換成本和政府政策。
1. 品牌忠誠度：
顧客對小客車租賃公司的營運模式及專業服務表現的偏好。
2. 絕對成本優勢：
潛在競爭者無法達到的現有小客車租賃公司之成本結構。絕
對成本優勢的來源包括：
(1) 經驗或租車過程所導致的卓越經營模式。
(2) 經營團隊的專業口碑、軟硬體設備與資訊系統。
3. 觀眾轉換成本：
顧客對將現有小客車租賃公司的認同度與支持度，不易被潛 在競爭者所取代，當潛在競爭者參與競爭時，需花更多的時間與 金錢來進行運動行銷。當轉換成本愈高時，潛在競爭者的威脅就 愈低；一旦支持者被現有小客車租賃公司的整體形象鎖住，即使 其他競爭者提供更好的誘因，也不易轉換。
4. 政府政策
從過去的經驗來看，政府的政策往往是構成許多潛在競爭者 主要的進入障礙。Mann（1966）進一步指出進入障礙高低是組織 經營效能高低的重要決定性因子。
(二) 現有競爭對手的競爭程度
小客車租賃公司追求營運績效時，與其它小客車租賃公司相互競 爭，不僅可激發小客車租賃公司的優質潛力，更可審視服務的績效，
此外，當小客車租賃公司營運競爭激烈時，顧客可享有更優質的服務，
無形中也提高了小客車租賃公司的附加價值。因此，在追求績效時，
必須能因應競爭，進而享受競爭。今就現有小客車租賃公司的經營方 式與組織結構來探討競爭對手間的競爭程度。現有小客車租賃公司競 爭結構所指的是小客車租賃公司的數量、與規模與屬地分佈情形。根 據競爭組織之結構，優先考量大的競爭威脅。
台灣汽車在長租市場方面，經估計目前其佔有率已達 75%以上，
其中主要是來自於企業和政府機關的汽車租賃業務，雖然競爭者眾多，
但近年來企業及政府機關以租代購的風氣逐漸流行，也帶動此一市場
較為蓬勃的發展。
在短租市場方面，業務來源係來自於休閒景點之旅遊、交通重要 接駁處之商務運輸和節日慶典之禮車用途。由於此部分的市場成長不 易，再加上業者間競爭激烈，近年來則呈微幅衰退。
(三) 買主的議價能力
買主的議價能力是指的顧客對小客車租賃公司之篩選位階；顧客 可能藉由更多的選擇，強化受服務的品質。因此，有議價能力的顧客，
對小客車租賃公司是一種威脅。顧客在下列情況會有較強的議價能 力：
1. 買主是數量少且規模大。
2. 顧客的回租意願大。
3. 顧客轉換成本很低。
4. 顧客可從其它小客車租賃公司中，選擇所需之租車模式。
台灣汽車租賃業者眾多，除了面對規模較大的甲種租賃業者，消 費者較無議價能力外，其餘眾多小型租車業者，通常都會給予一定折 扣，消費者議價能力較高。
(四) 供應商的議價能力
供應商指的是小客車租賃公司的上游廠商，供應商的議價能力是 指廠商對其產品售價的堅持；因而造成小客車租賃公司經營成本的提 高與管理的困難。因此，高議價能力的上游廠商對小客車租賃公司的 經營是一種威脅。上游廠商在下列情況會較具議價能力：
1. 上游廠商所代理或生產的儀器或消耗品具市場獨佔性或寡
佔性。
2. 小客車租賃公司的低需求量，往往增加廠商的議價能力。
3. 上游廠商與小客車租賃公司不在同一屬地，導致時間成本與 運輸成本的增加。
4. 上游廠商所代理的產品具高知名度與曝光率。
台灣部分汽車租賃公司（例如：格上、和運等）其母公司即為汽 車廠商，因此不論在購車或維修上，都可享有低價之優惠；相較於上 述之汽車租賃公司，其餘租車公司在購車及維修方面，除非車輛數夠 多，否則一般而言議價能力較低。
(五) 替代品的威脅
替代品是指顧客的它項選擇（如大眾運輸工具、計程車業者等）；
替代品多代表著強烈的競爭威脅，代表顧客有多樣選擇，小客車租賃 公司的經營壓力大增。相對的，當小客車租賃公司的優質服務或措施，
不易被取代時，意味著替代品很少或替代品的競爭力薄弱，小客車租 賃公司將有良好的營運績效。
對租車產業威脅最大的就是大眾運輸工具；在台灣，大眾運輸系 統發達，鐵路、客運、航空及都會捷運系統都十分便捷快速，對租車 產業所造成的威脅不言可喻。
Porter 的五力架構可以有系統的分析產業環境中的競爭力量，但 競爭力往往也會互相影響，所以在進行組織經營的環境分析與策略規 劃時，也必須同時考量總體環境中所有的競爭力量，方能更貼近問題 的核心，並對此威脅大的構面，提出有效的因應方案。
綜合上述小客車租賃公司的競爭環境分析，本研究獲得的結論是：
當小客車租賃公司的經營面臨威脅與挑戰時，唯有對不同層面的目標 市場，落實優質的經營理念、塑造符合期待的誘因策略，同時貫徹效 率的執行、務實管控整體營運目標管；並落實以目標市場為中心的顧 客關係管理，才能因應競爭，將種種威脅因子轉化為業績成長的契機，
進而成為市場贏家。
第二節 經營策略之概念
當一個產業在面臨全球市場激烈且多方強力競爭壓力下，其因應 之道就是發展其對應策略。除了產業內部朝向提昇核心能力、降低營 運成本、與提升附加服務外，政府相關機關，也應該給予產業更多的 支持，如：法令制定、產業規劃與發展，如此一來方能快速跟上時代 變遷的腳步，而持續位居產業的領導地位。策略不單止於企業想要去 完成什麼，亦包括企業「真正所做的事」，故策略乃是「一連串的活動 和決定的型態」。Porter（1990）表示策略是一種方向，清楚企業在市 場上的定位，然後在這個範圍內不斷改善提供價值的方式。
經營策略是企業經營最高層次的決策。正確的經營策略往往對企 業或組織的未來有著相當程度的影響，設定好目標及方向，企業才能 循序漸進以達到經營的目標。
一、 經營策略的意涵
策略（Strategy）原本是軍事用語，源自於古希臘文（Strategos），
自 1950 年代起，策略一詞開始出現在企業管理學界的相關研究文獻中，
由於當時企業管理學界對於策略的概念還不是很清楚，因此直接引用 自軍事用語之定義，乃表示將軍指揮著軍隊作戰，應用有效之資源，
摧毀敵人之最佳手段。
經過數十年的演進，現今策略一詞已經成為企業管理學界中相當 重視的研究領域之一。就管理學角度來探討策略，發現策略與企業目 標、指導原則是彼此間相互相依存在的，亦表示策略離不開企業目標 與指導原則；企業管理與指導原則離不開策略。企業家經由策略來尋 我企業應該遵循的目標或是標的，並且根據企業外部環境和企業內部
資源，來加以規劃出一系統化之指導原則，以達成企業目標。
由於專家學者對策略各有不同的概念及看法，本研究針對已發表 之文獻進行整合，主要目的在於可以更清楚知道「策略」的意涵為何。
故彙整如下表 2-3。
表 2-3 策略定義
學者 定義
司徒達賢（2001） 1.策略是企業經營的形貌，以及在不同的時間，這些形貌 改變的軌跡。
2.企業形貌包括經營範圍與競爭優勢等重要而足以描述經 營特色與組織定位的項目。
吳思華（1998） 評估並界定企業之生存利基，建立並維持企業不敗之競爭 優勢，達成企業目標的系列重大活動，形成內部資源分配 過程的指導原則。
官坤林（2003） 策略不僅止於公司想要去做或計劃去做什麼，而「真正所 做的」，也是策略。所以策略應為「一連串的決定和行動 的一種型態」。
許士軍（2003） 為達成某特定目的所採的手段，表現為對重要資源之調配 方式。
楊欲富（1998） 一連串的決定和行動的一種型態。
Ansoff（1984） 將策略視為企業與環境間共有的引線，而此條共同的引線 包括有成長向量、競爭優勢、市場的範疇、綜效等。
Porter（1980） 企業的競爭策略是企業為了在產業中取得較佳的地位所 採取的攻擊性或防禦性行動。
資料來源：研究者整理
根據上述專家學者對於策略一詞的定義可以得知，企業經營必定 存在著一定的企業使命、願景和目標，然而企業為達成企業使命、願 景及目標，就必須在有限資源且競爭激烈的環境下，制定出各個階段 之目標，並且透過一些方法、程序、思維來予以完成，而這些方法、
程序、思維就是所謂的策略。
綜合以上學者的觀點，可以理解策略是企業面對未來發展所勾勒 出來的整體藍圖，至少可顯示四方面的意義：(一)評估並界定企業的 生存利基；(二)建立並維持企業不敗的競爭優勢；(三)達成企業目標的 系列重大活動；(四)形成內部資源分配過程的指導原則。因此，採行 適當的策略因應變遷的環境，才能永續經營(吳思華,1996)。
Mintzberg (1990) 認為規劃策略的關鍵就是「推理」兩個字–合理 的控制、針對競爭者和市場所做的系統分析、針對公司優缺點所做的 系統分析，創造出清楚、明確又完善的策略。另一方面就是要相當清 楚組織的能耐到哪裡，如此一來，才能深入思考自己的策略方向。
策略製作過程中，最基本的就是思考與行動，但策略不一定是深 思熟慮下的結果，有時是以浮現的方式出現。在一個人的組織裡，執 行者就是構思者，所以任何創新措施可以立刻被併入策略裡頭；在大 型組織裡，創新者可能距離領導人有十個階級之遠，所以此名創新者 可能得去說服數十名同儕才行，通常最後都是無疾而終。許多預謀性 策略的設想並不完善，其問題大多是一開始就把構思與行動區分開來，
而且都假設思考應獨立於行動之外，或許有時候，是可以透過組織的 行動和經驗，慢慢地發展出策略。策略計劃上會往往在安定與改變之 間作協調，也就是說一邊要注意營運效益和獲得利潤，同時要改造現 有的一切及組織以適應外在之環境變化。
關於經營策略的分類，前期學者有許多不同的分法，茲以出現的 時間先後，彙整於下表2-4。
表2-4
經營策略分類
學者 年代 策略分類
日本經營者團體 連盟
1988 經營制度及人事與組織的策略、為達成企業目的而執行 事業的策略。
司徒達賢 1994 (一) 行銷策略－市場的選擇、產品與價格、企業網 路、促銷方法、及行銷資訊。
(二) 生產策略－企業網路合作生產、彈性生產、廠址 選擇、及品質管理。
(三) 技術策略－新技術來源、技術資訊、技術優勢。
(四) 財務策略－營運資金的來源、財務的管理。
(五) 成本管理－成本控制、成本節省。
(六) 對政府政策之影響力－工商團體及產官學聯繫。
謝安田 1980 (一) 行銷政策－產品、價格、通路、促銷。
(二) 生產政策－垂直整合或上下游計劃的問題、生產 程序之選擇、生產能量之決定、維護和更新計劃、
品質政策與服務水準。
(三) 人事政策－人事政策之建立與擬定、人員的選擇 與安置、員工的訓練與薪資管理。
(四) 研究發展政策－括研發的角色、研發的目標、研 發的經費。
(五) 財務政策－資金的取得、資金的分配。
(六) 公共關係政策－對內、對外。
Aaker 1988 一般競爭策略(差異化、低成本、集中化、先佔、綜效)、
投資成長策略(市場滲透、產品發展、市場發展、垂直 整合、多角化)。
(續下頁) Ansoff 1965 市場滲透、市場發展、產品發展、多角化。
Bussell 1975 建立策略、保持策略、收割策略 Canon 1968 成長策略、選擇性策略、生產力策略 Galbraith 與
Schendel
1983
收割策略、成長策略、利基策略、持續策略。
Glueck 1976 穩定策略、擴張策略、縮減策略（削減、減少投資、被 動公司、售出）、混合策略（成長、穩定、縮減）
Kotler 1967 密集性成長策略、整合性成長策略、多角化成長策略。
Michael 1985 低成本領導策略、差異化策略、集中化策略。
Rowe 1985 穩定策略、集中策略、整合策略（水平整合及垂直整 合）、多角化策略、合資策略、重生策略（縮減、撤退、
清算）、創新策略。
Tate 與 Taylor 1983 專業化策略、多角化策略、撤退策略。
資料來源：研究者整理
三、 經營策略的層級
關於策略的層級，Hill（1995）認為，依所討論的層次之不同，
可區分為公司策略、事業策略、以及功能性策略三種：
（一）公司策略
主要是考慮應該選擇進入那些事業領域以達成組織長期 獲利力的極大化。同時也必須考慮應以何種方式進入有關的事 業領域，例如：垂直整合、多角化或策略聯盟等。
（二）事業策略
包括企業本身應如何在市場上定位，以獲得競爭優勢，以 及在不同的產業中可以使用的定位策略。最著名的是由Porter
（1980）所提出的三種基本策略：
1.成本領導策略
從規模、效率、以及經驗等方面努力追求成本的降低，
並加強成本的控制，以使公司在不忽略品質、服務的前提下，
較其他競爭者花費較低的成本，並獲得高於產業平均的報 酬。
2.差異化策略
公司所提供的產品或服務，在產業中被視為獨一無二。
透過差異化，公司可為顧客創造更高的附加價值，因此可以 有較高的售價，進而使公司獲得超越產業平均的報酬。但差 異化策略並未忽視成本，只是成本並非其主要的策略目標。
3.集中策略
公司專注於特定的市場區隔，提供其所需的產品或服務；
由於對該市場區隔的深入瞭解，使得公司較那些目標廣泛的 競爭者更有效率，同時也達成了差異化，因而獲得高於產業 平均的報酬。
（三）功能性策略
主要是在事業策略的指引下，如何改善公司內的功能性作 業，例如：製造、行銷、物料管理、研究發展以及人力資源等，
以達成卓越的效率、品質、創新、以及顧客回應，並進而使企 業獲得競爭優勢。因此，功能性策略是屬於支援性的策略。
四、 經營策略的擬定
日本經營者團體連盟（1988）認為在建立經營策略及經營計畫時，
應該要注意下列各點：
1.確定經營出發點與分析外部環境。
2.分析公司本身的現況。
3.建立應有形象。
司徒達賢（1995）曾著書提及，策略是指企業的形貌，以及在不
同時點間，這些形貌改變的軌跡。而策略制定就是指下列事項：
1.檢討現在企業的現況。
2.將來期待的願景。
3.為什麼要變成這個願景。
4.要採取何種行動，方能實現願景。
而企業制定策略要分為總體策略與事業策略兩方面來思考：
1.總體策略的制定
經營領域涉及多角化的企業將會面對總體策略的問題。
在分析與制定總體策略時，需要考慮下列事項：
（1）公司的經營領域可以劃分為多少個近似獨立的策略單 位？
（2）各個策略領域或策略單位的比重應該如何？
（3）多角化的事業間彼此互相支援與搭配行動？
2.事業策略的制定
尚未從事多角化的企業，即所謂的「單一企業」，所進 行的策略分析與決策，稱為事業策略。實務上制定事業策略 需要考慮下列事項：
（1）本事業未來產品線廣度與特色。
（2）目標市場之區隔方式與選擇。
（3）垂直整合程度之取捨。
（4）相對規模的決定與規模經濟的發揮水準。
（5）地理涵蓋範圍。
（6）競爭武器的設計與創造。
綜合上述可知，各學者基於研究對象或研究領域之不同而提出不 同之策略構面，而各學者所強調之重點也不相同，但皆可協助企業瞭
解產業內之競爭與運作。本研究綜合各文獻對產業經營發展策略及提 昇產業競爭力之見解與論述，經由前揭產業競爭環境分析及專家訪談 摘要，歸納出主要影響小客車租賃業經營發展策略的四個構面：公司 形象、服務品質、消費金額、消費便利。
第三節 成功影響因素之內涵
成功影響因素是在探討產業特性與企業策略之間關係時，常使用 的觀念。策略理論的基本出發點是在結合本身的特殊能力，對應環境 重要的要求條件，以獲得良好之績效。此一思考角度是目前大部份規 範性策略理論的基礎（Andrews, 1971；Ansoff, 1965；Hofer & Schendel, 1978；Porter, 1980）。
成功影響因素定義：成功影響因素主要是由「成功」、「影響」、
「因素」三個概念所構成，而這三者的重要程度卻並不相同。其中「影 響」才是企業真正需要投入、強化及改善的重點，也是企業評估的重 點。企業不僅需要規畫因素，更需搜尋獲致成功的關鍵，即評估每一 個因素是否能成功、是否為關鍵。企業唯有將資源投入於關鍵所在，
才能夠真正的發揮以一搏百的效果；若投注於非關鍵所在，則是以百 博一（周文賢，1999）。
Daine1（1961）所發表的文章「管理資訊的危機」（Management Infomation Crisis）中提及：「一個公司的資訊系統，必須經過分辨與 選擇，同時必須要集中於產業的成功要素上，大部份的產業都具有三 至六項決定是否成功的關鍵要素。如果一個公司欲獲成功，務必對這 些要素做得特別好。」從此關鍵成功因素觀念成為資訊系統設計的重 要指導原則。
Rockart（1979）認為「對任何企業而言，某些主要領域，必需做 得對，那麼可確定這個企業將在競爭的績效上有成功的表現， 此主要 領域就是關鍵成功因素，它是一組能力的組合。」
Ferguson與Dickinson（1982）解釋所謂成功關鍵因素是：
1.企業內部或外部必須加以確認而慎重處理的因素因為這些因
素會影響企業目標的達成，甚至威脅企業的生存。
2.必須特別注意的事件或狀況而這些事件或狀況，對企業而言是 有顯著影響的。
3.他們可能是企業內在或外在的因素，而他們的影響可能是正面 或反面的。
4.他們必須加以特別的注意或熟悉，以避免不愉快的突發狀況或 錯失機會。
5.他們可由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他類似領域 而加以確認。
經由上述歸納發現關鍵成功因素為企業在競爭環境中取得優勢 的重要思考方向，因此關鍵成功因素便成為管理上的利器，成為獲取 競爭能力的必要條件，也成為規劃與決策時的重要參考。因此在資本、
人力和時間都是相當稀少的資源時，如果能找出攸關成敗之關鍵領域，
並把適當組合的資源運用到該領域中，就可以便自己處於真正優勢的 地位，因此如何找尋關鍵成功因素應是首務之急。
Hofer與Schendel（1978）在「策略形成之分析觀念」中指出，找 尋關鍵成功因素可依照下列五個步驟：
1.確認該產業與競爭環境有關的因素。
2.每個因素依相對重要程度給予不同的權數。
3.在該產業中就其競爭激烈的程度給予不同的評比。
4.計算每一個因素的加權分數。
5.每一個因素再與實際核對比較其優先順序。
Leidecker與Brumo（1984）指出了七種確認KSFs 的技術，如表2-5 所示：
表2-5
成功影響因素分析表
分析法 涵蓋層面 來源
環境分析法 總體面 公司高層主管對環境偵測 產業結構分析法 產業總體面 不同的產業結構分析
產業/企業專家分析法 產業總體面 對於本產業瞭解深入之各種專家學 者或從業人員
競爭分析法 產業總體面 高階管理者、企業內部幕僚群、企業 外部顧問
產業領導者分析法 產業總體面 高階管理者、企業內部幕僚群、企業 外部顧問
企業本質分析法 產業總體面 企業內部幕僚群
暫時/突發因素分析法 產業總體面 企業內部幕僚、群腦力激盪數、決策 階層
資料來源：Leidecker & Brumo（1984），Identifying and using critical success factors.
本研究擬透過利用產業/企業專家分析法，透過問卷，來找尋關鍵 成功因素。利用問卷調查來得知消費者選擇小客車租賃公司的選擇因 素，進而進行經營策略的關鍵成功因子分析。
第四節 企業之SWOT分析
企業SWOT分析是策略形成（Strategy Formulation）過程中的重要 工作。SWOT分析法為策略性規劃的一環，針對組織的內部優勢、劣 勢與外部環境的機會、威脅來分析， 而除了可用做企業策略擬定的重 要參考之外，亦可用在個人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的 基礎架構。SWOT是由Steiner（1969）所提出，乃是四個英文字首的 複合字，其包含Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities
（機會）、Threats（威脅）。對於快速釐清狀況而言，優勢和劣勢主 要在考量組織內部的有利因素；機會和威脅是針對組織外部進行探索，
瞭解環境現況及未來情勢的演變。此思維模式可幫助分析者考量這四 個面向、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以應對
（白佳原等，2003；伍忠賢，2002；張徐錫，2000）。
SWOT 是一個很有效率的工具，它的結構雖然簡單，但是可以用 來處理非常複雜事務的研究方法，此分析法是從1980 年代哈佛政策模 式中發展出來的，它是機關組織掃描內外環境分析的一種有用工具，
其分析結果可使規劃組織更了解任務、目標、標地等與整體內外環境 之間的關係。Robinson (1982) 對SWOT 定義如下：
（1） 機會(opportunity)
意味著公司在所處環境中的定位及最適合的位置，主要趨勢是機 會的來源之一，市場區隔、競爭的改變、管理的情境、科技的改變及 供應商的關係和消費者的改變等項目的檢視是代表公司的機會。
（2） 威脅(threat)
意謂公司所處環境中一個最不適合的位置，威脅是指主要妨礙公 司目前想要的位置，新競爭者的進步，市場成長緩慢， 供應商或消費
者的議價能力增加，科技的改變，新的或修正的法規等項目的檢視，
均是代表公司的威脅。
（3） 優勢(strength)
是指與競爭者相較之下即市場需求的資源優勢，當它給予公司在 市場一個相對優勢時，它算是一個特殊的能力，優勢可以由資源及公 司有效的能力來提升。
（4） 劣勢(weakness)
是指與競爭者相較，公司的資源能力限制或不足。
SWOT分析根據平面座標的性質，將縱座標代表企業所面臨的外 部環境（機會、威脅）、橫座標代表組織內部環境（優勢、劣勢）。
藉由SWOT 分析可清楚瞭解競爭中本身所處的地位以求「知己知彼」， 如圖2-2所示。在平面座標上，第一象限代表擁有優勢及能享有市場機 會的企業，在市場上可採取成長的策略；其次，位在第二象限則意謂 本身雖處於劣勢但仍享有發展機會的企業，在市場上可採取競爭的策 略；再者，位於第三象限則代表競爭力低且面臨競爭者威脅，可採取 防禦的策略；而位於第四象限的企業代表在市場上雖然擁有競爭優勢，
可惜局勢上威脅大於機會，應儘量減少威脅。
SWOT 分析基本上是探討對於「競爭環境的認知程度」。Gray與 Smeltzer（1993）認為SWOT分析是以產業所處的環境來分析企業有利 機會及產生負面影響的威脅、組織內部的優勢、劣勢。Thompson與 Strickland認為SWOT分析是考量公司的資源、能力與外在環境等因素，
提供理論基礎分析的根據。同時歸納出優勢、劣勢、機會及威脅等策 略的形成因素（引自黃鳴棟，2003）。
圖2-2 SWOT分析
（資料來源：葉伊修（2012）行銷學概論(Ⅰ)，頁30）
Weihrich（1982）曾將組織內部之優勢（strengths）、劣勢（weakness）
與外部環境之機會（opportunities）及威脅（threats）等相互配對，並 以矩陣的方式（如表2-6所示），利用最大之優勢和機會及最小之劣勢 與威脅，以界定出所在之位置，進而以矩陣（matrix）的方式表示，
並運用策略配對的方法來擬定因應策略研擬出適當的因應對策，分成 四種策略：
一、 SO策略（結合優勢與機會之策略）
此策略即是積極地將外在環境與內部條件徹底結合，形成所謂的
「利基」，亦即將優勢與機會達到最大化效果。依優勢最大化與機會最 大化（Max-Max）之原則來強化優勢並利用機會。
二、 ST策略（發揮優勢避免威脅之策略）
此策略是指當組織面臨外部各種威脅時，能夠利用本身的優勢來 加以克服，亦即將優勢發揮到最大效果，將威脅降至最小的策略。依 優勢最大化與威脅最小化（Max-Min）之原則來強化優勢以避免威脅。
三、 WO策略（改善劣勢掌握機會之策略）
此策略是利用外部機會來改善本身的劣勢，正是所謂「因勢利導」
的作法。依劣勢最小化與機會最大化（Min-Max）之原則，利用機會 來克服劣勢。
四、 WT策略（改善劣勢避免威脅之策略）
此策略是使得組織所面臨的威脅及劣勢達到最小，以達成組織發 展之目標。依威脅最小化與劣勢最小化（Min-Min）之原則來降低威 脅並減少劣勢。
表2-6
SWOT矩陣策略配對表 內部因素
外部因素 優勢（S） 劣勢（W）
機會（O） S－O策略：
（Max-Max）
結合優勢與機會
W－O策略
（Min-Max）
掌握機會改善劣勢
威脅（T） S－T策略
（Max-Min）
利用優勢避免威脅
W－T策略
（Min-Min）
改善劣勢避免威脅 資料來源：修改自Weihrich(1982)，The TOWS Matrix-A Tool for
Situational Analysis.
為使SWOT 分析的結果能符合組織目標，在運用SWOT 分析時 應注意以下幾點原則：
(一) 注意力集中
使用SWOT 分析方法不能漫無目標，必須將注意力集 中於特定的問題上而排除不相關的雜事，如此才能避免管理 者以大而化之的眼光來看待組織的優勢和劣勢。因此，將注 意力集中於特定的目標或範圍，分析的結果才能更適合實 際。
(二) 重視團隊力量
SWOT 分析著重於團隊的合作與良好溝通，在參與的 過程中，靠團隊集體的腦力激盪方式尋找個中的關鍵因素，
使關鍵因素能與策略方案互相結合，得出最適切方案。
(三) 以顧客為導向
使用SWOT 評估組織內部資源和能力時，必須以顧客 的立場加以分析，也就是組織必須就顧客所關心點，仔細評 估本身在此方面資源和能力所具備的優、劣勢，此種以顧客 為導向的觀點，有助於組織了解本身資源和能力真正的優勢 所在，以設計出更符合組織最大利益的策略方案。因此，了 解顧客需求及左右顧客滿意之因素是相當重要的。
(四) 環境分析
SWOT 分析必須針對外部環境的機會與威脅加以探討，
以了解外界對於組織的吸引力所在，對於外部環境的分析必 須深入而且觸角要更廣，才能因應外在環境界變遷而擬定適 當策略方案。
(五) 產生策略
當組織之優勢、劣勢及機會、威脅分析過後，即可完成 SWOT 矩陣的四個方格，再運用此矩陣研擬多種的可行策
略，研擬的方式可分為三種：
1. 配對策略
將組織的內部優勢與外在環境的機會互相配對，組織 內部雖有很強的優勢，但若外在環境沒有發展的機會，則 強勢將無法發揮；同樣的，如果組織面對外在環境有大好 機會，但本身卻無能力與其配合，機會便無法被有效利用。
因此，使組織內部優勢與外在機會配合，才能相得益彰。
2. 轉換策略
當組織內部處於劣勢或外在環境充滿威脅時，必須設 法將劣勢轉換為優勢或將威脅轉換為機會，例如組織面對 潛在者強大競爭時，組織可以思考採取購併或以合作方式 來轉換這些競爭的不利威脅，甚至成為組織擴展業務的良 機。
3. 創新策略
在針對組織的優、劣勢及機會、威脅之分析過程中，
應積極應用集體思考如腦力激盪等方式激發一些新創意，
這些創意可能導引出更具效率的策略方案。
本研究將蒐集相關文獻資料，並蒐集小客車租賃業之次級資料，
以訪談的方式，了解目前小客車租賃業的環境現況及市場結構，並利 用SWOT分析，來解析外部之機會與威脅與內部之優勢與劣勢，清楚 界定小客車租賃業所面臨的問題，以及如何利用最大之優勢和機會及 將劣勢與威脅最小化，進行小客車租賃業未來經營策略之擬定。
第五節 小客車租賃業的相關研究
依據前列各分節討論結果進行延伸，為有效瞭解小客車租賃業的 關鍵成功因素，本研究彙整小客車租賃業相關研究如表2-7，其研究結 果如下所示：
陳煜生(1989)對小客車租賃業的需求特性及預測進行相關研究，
研究得出租車具有經濟性之環境條件，可歸因於自用車使用率低、承 載率低、汰換車齡期限較短及可行程較遠等四項因素，而第一次租車 與曾租車者，在年齡、職業、家庭收入上無多大關聯，與旅遊租車經 濟性有關之社會經濟變數主要為家庭收入，亦即低收入者較在乎租車 是否經濟。
鄭麗君(1998)針對小客車租賃業的潛在市場進行研究，最有可能 產生租車需求為「旅遊」與「自己無車」或「車輛不在身邊」。受訪者 對租車不滿意的項目為「車輛的保養不良」與「價錢太貴」。租賃業吸 引消費者應改善項目為「費用應合理化透明化」、「改良車輛性能」。在
「買車自備停車位」、「加倍牌照燃料稅收」策略執行下，民眾改以「租 用」小客車的機會較低；「租賃業的多樣化經營」促銷下，民眾有較高 接受程度。同時在旅遊旅次民眾較願意租車，以假日租車、需要時租 用的市場較大，同時以四人座車、旅遊箱型車為比較受歡迎車種。
劉桂明(2003)針對小客車長期租賃業的成功交易模式進行研究，
以實務的經驗，描述小客車長期租賃業的產業現況、產品設計、獲利 來源及運作模式，研究結果指出顧客滿意經營對業務順利推展非常重 要。
表2-7
小客車租賃業相關研究彙整表 作者 年代 主題
吳四維 2009 服務外包、人力派遣接觸體驗與關係品質間關係之研 究-以小客車租賃業為例
吳麗雪 2013 資料探勘汽車租賃業客戶分類模式之建構－以國內 某汽車租賃業為例
尚思齊 2006 短期小客車租賃業服務品質之研究
張光宏 2006 顧客滿意度與顧客忠誠度之研究以租車業為例 陳煜生 1989 小客車租賃業需求特性及預測之研究
黃石谷 2006 台灣汽車租賃產業經營策略分析
黃怡萍 2011 應用品質機能展開與灰關聯分析法於小客車租賃業 服務品質之研究
趙新銘 2007 服務創新、規範性評估、服務品質與顧客滿意度關係 之研究-以小客車租賃業為例
劉桂明 2003 小客車長期租賃業成功交易模式之研究
鄭麗君 1998 以習慣觀點探討小客車租賃業潛在市場之研究
黃石谷(2006)對台灣汽車租賃產業經營進行分析，結果發現廠商 投入經營時間若選在產業生命週期的成長期的前緣，效果最好。而廠 商以本身的核心能力或資源為基礎進行的經營策略規劃具有較佳的效 果。研究亦指出台灣汽車租賃產業的成功關鍵因素以「資金籌措」與
「中古車銷售能力」兩項最重要；「人力資源」、「品牌行銷」、「通路」、
「客戶資源」、「車輛採購」、「作業流程」、與「法務催收」等七項為次 重要。而交叉銷售的策略在台灣汽車租賃普遍被運用，效果佳。產品
線的廣度與經營成效呈正相關。
張光宏(2006)對租車業的顧客滿意度與顧客忠誠度進行研究，顧 客期望業者提供前三項服務為「能與顧客順暢溝通」、「出租車輛乾淨」
和「車輛保險服務完整」。
尚思齊(2006)針對短期小客車租賃業服務品質進行研究，探討小 客車租賃業服務品質改善以提升遊客滿意度，結果指出，針對顧客服 務項目前五項改善重點分別為「出租車輛配備衛星導航系統」、「出租 車輛配備反雷達測速照相器」、「業者提供租車送到府之服務」、「租賃 車輛充足，無須等車」及「出租車輛安全配備豐富」。
趙新銘(2007)針對小客車租賃業的「服務創新」、「規範性評估」、
「服務品質」及「顧客滿意度」作深入分析研討，研究結果指出「服 務創新」因具備吸引力，所以對「規範性評估」有正向影響，又因其 有穩定性與關懷性發展規劃，對「服務品質」亦有正向影響，若其愈 貼近顧客需求，則對「顧客滿意度」愈有正向影響。再者顧客購買行 為之「規範性評估」越趨近理性，對「服務品質」與「顧客滿意度」
有正向影響。亦提出「服務品質」越穩定優質，對「顧客滿意度」越 有正向影響。
吳四維(2009)研究小客車租賃業的服務外包、人力派遣接觸體驗 與關係品質間的關係，結果發現服務接觸體驗對關係品質間均呈現顯 著的正向影響關係，結果說明了公、私企業組織如能與服務外包提供 廠商-小客車租賃業者與駕駛員，雙方互動的關係品質越佳，將有助於 提昇服務外包的效益，進而達到節省成本的目的。
黃怡萍(2011)應用品質機能展開與灰關聯分析法來探討小客車租 賃業服務品質，研究結果顯示出，選擇短期租車時所重視之前五項服 務項目為「員工職前、教育訓練」、「公司形象」、「維持良好顧客關係
管理」、「顧客意見申訴及處理」、「出租設備齊全」。
吳麗雪(2013)使用資料探勘技術中之鑑別分析、羅吉斯迴歸與倒 傳遞類神經網路等分類工具來找出影響小客車租賃業客戶延續租賃的 意願與關鍵構成要素，結果顯示在現行小客車租賃業者客戶中，「租購 型」客戶所占比率遠比「純租型」客戶為高。再者，小客車租賃業之 客戶，不論是「租購型」或「純租型」，其續租與否之共同及顯著的重 要變數，為對車輛之「需用程度」及其所在位置之「區域因素」。
藉由上述相關文獻的回顧以及經營者、消費者和專家學的訪談，
歸納整理出15個會影響消費者選擇租車公司的可能因素，利用問卷調 查來分析得知消費者選擇小客車租賃公司的選擇因素，進而尋求其經 營之成功影響因素。
第三章 研究設計
本章將說明本研究之研究設計。第一節是研究架構之說明，第二 節是本研究的對象，第三節是研究方法的選擇，第四節在說明的研究 的流程，最後則說明資料的收集與問卷設計。
第一節 研究架構
本研究架構以專家訪談及SWOT分析來探索小客車租賃業的經營 策略，並藉由問卷調查來得知消費者選擇小客車租賃公司的選擇因素，
進而尋求其經營之關鍵成功因素。在確定研究目的及文獻探討後歸納 本研究的研究架構如圖3-1所示。
最後利用問卷調查來得知消費者選擇小客車租賃公司的選擇因素，
進而進行經營策略的關鍵成功因子分析
圖 3-1 研究架構 訪 談 法 以 開 放 性 訪 談 模 式，探討小客車租 賃 業 現 今 發 展 之 困境與期許。
產業競爭環境分析
五力分析
SWOT 分析 小客車租賃業經營
策略
問卷調查法 探討消費者選擇小 客車租賃公司的選 擇因素及尋求其經 營之關鍵成功因素
第二節 研究流程
本研究係根據相關文獻為研究基礎，由第二章文獻探討發現，由 於不同學者有不同的想法與見解，其涵蓋的範圍也不盡相同，所以有 關策略管理的模式也大同小異。本研究首先確立研究主題與研究方向，
同時針對研究主題作相關理論文獻資料的蒐集與探討；另一方面亦開 始著手蒐集小客車租賃業之次級資料，以訪談的方式，了解目前小客 車租賃業的環境現況及市場結構，利用SWOT分析，來解析外部之機 會與威脅與內部之優勢與劣勢，清楚界定小客車租賃業所面臨的問題，
以及如何利用最大之優勢和機會及將劣勢與威脅最小化，進行小客車 租賃業未來經營策略之擬定，最後利用問卷調查來得知消費者選擇小 客車租賃公司的選擇因素，進而進行經營策略的關鍵成功因子分析，
瞭解其經營策略的優先次序，以未來小客車租賃業經營有所依循和選 擇。本研究之研究主題、研究構面、研究型態、研究理論基礎、專家 訪談對象以及問卷發放對象，研究流程如圖1-1：
研究大致分下列四大部分：
第一部分為研究方向與目的的選定，並針對研究主題所要探討的 問題，蒐集國內外相關文獻資料，如論文、期刊、書籍、法令規章、
報導及刊物等，進一步閱讀、分析，整合具有價值性的文章及相關研 究，作為本研究之參考，最後確立研究架構及要使用的方法。
第二部分為小客車租賃業經營的影響因子之確立，透過小樣本訪 談，進行研究並探究小客車租賃業經營現況、營運困境，進行過程以 開放的方式來蒐集資料及國內外有關小客車租賃業相關主題之期刊報 告、論文、研討會、報紙雜誌、書籍與網路相關資源等相關文獻之整
理與分析，並綜合小客車租賃業經營外部環境與內部環境分析，便可 以確認小客車租賃業所面臨的機會與威脅，以及內部的優勢與劣勢，
將小客車租賃業內部之優勢、劣勢與外部之機會與威脅交互配對，利 用最大之優勢和機會及將劣勢與威脅最小化，以界定出所在之位置，
進而獲得小客車租賃業經營的影響因子。
第三部分則是關鍵成功因素分析，小客車租賃業經營者唯有把握 住小客車租賃業之關鍵成功因素才能建立持久性競爭優勢，本研究擬 探討小客車租賃業關鍵成功因素，利用問卷調查來得知消費者選擇小 客車租賃公司的選擇因素，進而分析小客車租賃業中最重要的競爭能 力或資源。
最後，回顧執行之過程做適當檢討與修正，並提出本研究未來尚 待探討的問題，提供後續研究者之參考。
本研究的研究流程如圖3-2所示：
圖3-2 研究流程圖 現況資料收集
關鍵成功因素 SWOT分析
經營策略擬定 研究目的
結論與建議
第三節 研究對象
一、訪談
本研究擬選擇的研究對象分成三類，分別為經營者、顧客及專家 學者，各選取一位做為進行訪談的對象，其基本資料如表3-1所示。
表 3-1
小客車租賃業經營影響因素之訪談對象背景 代號 姓名 背景
甲 朱傳興 租車公司老闆
乙 蕭晉廷 長期顧客，幾乎每個禮拜都會租車 丙 鄭經瑋 大學教授
二、問卷調查
本研究之母群體為小客車租賃公司的顧客，但由於取樣不易，故 以台中市的五間租賃公司為主要為研究對象，於 103 年 3 月 28 日至 4 月 7 日進行現場調查，在每一個租車行發放 100 份問卷並於現場回收，
總計共發出 500 份，回收 442 份，回收率為 88.4%。問卷經廢卷刪除 程序後，共獲得有效問卷 396 份。
第四節 研究工具
本研究注重質化與量化並重的研究方式，主要在探討小客車租賃 業經營之關鍵成功因素，採用專家訪談、問卷調查，本節共分二點，
分別說明二項研究方法所使用研究工具的編製、內容、檢驗與施測等，
分述如下：
一、訪談大綱
研究者先行利用電話聯絡的方式與訪談者聯繫，並且說明訪談的 目的與方式，取得受訪者口頭同意之後，以面對面、半結構式問卷方 式進行深度訪談。本研究以半結構式問卷的內容為基礎進行業者的深 度訪談，研究者依據本研究的目的設定訪談大鋼，題目如下：
1. 您認為經營小客車租賃業應具備哪些基本的條件？請舉例說 明之。
2. 您認為小客車租賃業目前在經營執行上所面臨的困境有哪 些？
3. 有關小客車租賃業的法令，您認為符合目前小客車租賃業之需 求嗎？您認為主管機關對小客車租賃業之制度上應有何具體 作為及建議？
4. 您認為小客車租賃業經營的成效應從哪些方面去評量較為適 當？
5. 您認為小客車租賃業未來發展的策略及建議為何？
6. 除以上訪談問題外，您是否還有發現目前小客車租賃業經營有 迫確需要馬上解決的問題，請列舉出問題所在？
二、問卷調查
(一)問卷編製與架構
本研究之間卷編製參考圈內外相關文獻所製定。本問卷共分為2 個部份，第1部份為『選擇因素量表』，第2部份為『個人基本資料』，
初擬問卷如附錄一所示，其內容重點說明如下：
1. 選擇因素量表
本量表參考前人的文獻，將小客車租賃公司選擇因素分為公司形 象、服務品質、消費金額及消費便利性等四個類別，共24題，以李克 特式量表的五點量尺為計分方式，以「非常重要」、「重要」、「普 通」、「不重要」、「非常不重要」分別給予5、4、3、2、1分。
2. 個人基本資料
對於個人背景變項包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、每月 收入、每月租車平均花費等六項。
經專家學者審視過，將「租車公司具有現代化的外觀」及「租車 公司具有現代化的設備」結合為「租車公司具有現代化的外觀與設備」， 其餘題目不變，隨後即進行預試。
(二)預試施測樣本
本量表之預試於民國103年2月28日至3月9日期間，以台中市興大 租車行消費者為預試對象，共發出預試問卷100份，回收95份，回收後 刪除填答不完全及有問題之間卷共計13份，計有效問卷共82份，有效 的回收率為82% 。
(三)預試結果之統計分析
考驗依據包括項目分析、相關分析及信度分析等部分，首先利用t
