第三章 研究設計
第二節 小客車租賃業經營成功影響因子
本研究以台中市小客車租賃消費者為主要研究對象，探討台中市 小客車租賃消費者的消費選擇因素，進而分析小客車租賃業的經營成 功影響因子，經過資料的收集與分析後得到以下結果：
一、描述統計分析
(一)性別
本次調查受訪者性別以男性居多，占 64.4%；女性則占 35.6%，
詳如表 4-1 所示。
表 4-1
受訪者性別之分布狀況
性別 樣本數 百分比
男 255 64.4%
女 141 35.6%
合計 396 100.0%
(二)年齡
本次調查受訪者之年齡層以 41 歲~50 歲比例最高，占 34.1%；其 次為 31 歲~40 歲（29.8%）；再其次為 30 歲以下（23.0%）；而人數最 少的組別為「51 歲以上」，僅 52 人占 13.1%，詳如表 4-2 所示。
表 4-2
受訪者年齡之分布狀況
年齡 樣本數 百分比
30 歲以下 91 23.0%
31~40 歲 118 29.8%
41~50 歲 135 34.1%
51 歲以上 52 13.1%
合計 396 100.0%
(三)教育程度
本次調查受訪者之教育程度以大學比例最高，占 35.6%；其次為 研究所以上（30.8%），專科占 19.7%；而人數最少的組別為「高中職 以下」， 55 人占 13.9%，詳如表 4-3 所示。
表 4-3
受訪者教育程度之分布狀況
教育程度 樣本數 百分比
高中職以下 55 13.9%
專科 78 19.7%
大學 141 35.6%
研究所以上 122 30.8%
合計 396 100.0%
(四)婚姻狀況
本次調查受訪者之婚姻狀況以已婚比例最高，占 49.7%；其次為 未婚（36.9%）；而人數最少的組別為「單身（含寡、鰥），53 人占 13.4%，
詳如表 4-4 所示。
表 4-4
受訪者婚姻狀況之分布狀況
婚姻狀況 樣本數 百分比
已婚 197 49.7%
未婚 146 36.9%
單身（含寡、鰥） 53 13.4%
合計 396 100.0%
(五)每月收入
本次調查受訪者之每月收入以 4~6 萬元比例最高，占 23.2%；其 次為 6~8 萬元（22.7%）；再其次為 10 萬元以上（16.9%）和 2~4 萬元
（16.4%）；而人數最少的組別為「2 萬元以下」，僅 32 人占 8.1%，詳 如表 4-5 所示。
表 4-5
受訪者每月收入之分布狀況
平均月收入 樣本數 百分比
2 萬元以下 32 8.1%
2~4 萬元 65 16.4%
4~6 萬元 92 23.2%
6~8 萬元 90 22.7%
8~10 萬元 50 12.6%
10 萬元以上 67 16.9%
合計 396 100.0%
(六) 平均每月租金
本次調查受訪者之平均每月租金以 2~3 萬元比例最高，占 20.2%；
其次為 3~4 萬元（18.2%）；再其次為 1~2 萬元（17.2%）；而人數最少 的組別為「5 萬元以上」，僅 55 人占 13.9%，詳如表 4-6 所示。
表 4-6
受訪者平均每月租金之分布狀況
平均每月租金 樣本數 百分比
1 萬元以下 59 14.9%
1~2 萬元 68 17.2%
2~3 萬元 80 20.2%
3~4 萬元 72 18.2%
4~5 萬元 62 15.7%
5 萬元以上 55 13.9%
合計 396 100.0%
二、小客車租賃消費者選擇因素
以平均數、標準差及排序，分析消費者選擇租車行之因素。
(一) 主要構面
小客車租賃消費者選擇因素包括有四個焦點構面，分別為：1.公 司形象；2.服務品質；3.消費金額；4.消費便利。
經由問卷調查結果，得到消費者對各構面重要程度的看法，由高 而低的順序是「消費金額」重要程度為 4.43、「公司形象」重要程度為 3.99、「服務品質」重要程度為 3.98、以及「消費便利」重要程度為 3.93，
詳如表 4-7 所示。
表 4-7
小客車租賃消費者選擇因素各構面的重要值
構面 平均 排序
公司形象 3.99 2
服務品質 3.98 3
消費金額 4.43 1
消費便利 3.93 4
(二)公司形象構面
經由問卷調查結果，得到消費者對公司形象構面各個項目重要程 度的看法，由高而低的順序是「別人推薦」重要程度為 4.29、「公司據 點多」重要程度為 4.08、「對該公司印象良好」重要程度為 3.97、「車 況較好」重要程度為 3.85 以及「車種選擇多」重要程度為 3.76，詳如 表 4-8 所示。
表 4-8
小客車租賃消費者選擇因素公司形象構面各項目的重要值
構面 項目 平均數 標準差 排序
公司形象
公司據點多 4.08 0.89 2 別人推薦 4.29 0.75 1 車況較好 3.85 0.83 4 車種選擇多 3.76 0.91 5 對該公司印象良好 3.97 0.63 3
(三)服務品質構面
經由問卷調查結果，得到消費者對服務品質構面各個項目重要程 度的看法，由高而低的順序是「人員態度良好」重要程度為 4.22、「服 務周到」重要程度為 3.92 以及「有創新的服務」重要程度為 3.81，詳 如表 4-9 所示。
表 4-9
小客車租賃消費者選擇因素服務品質構面各項目的重要值
構面 項目 平均數 標準差 排序
服務品質
人員態度良好 4.22 0.82 1 有創新的服務 3.81 0.94 3 服務周到 3.92 0.71 2
(四)消費金額構面
經由問卷調查結果，得到消費者對消費金額構面各個項目重要程 度的看法，由高而低的順序是「價格合理」重要程度為 4.45 以及「有 促銷折扣」重要程度為 4.41，詳如表 4-10 所示。
表 4-10
小客車租賃消費者選擇因素消費金額構面各項目的重要值
構面 項目 平均數 標準差 排序
消費金額 有促銷折扣 4.41 0.61 2 價格合理 4.45 0.52 1
(五)消費便利構面
經由問卷調查結果，得到消費者對消費便利構面各個項目重要程 度的看法，由高而低的順序是「離家（公司）近」重要程度為 4.36、「手 續簡單」重要程度為 4.12、「習慣租用該家公司汽車」重要程度為 4.02、
「在地（目的地）租車」重要程度為 3.72 以及「服務的時間符合需求」
重要程度為 3.42，詳如表 4-11 所示。
表 4-11
小客車租賃消費者選擇因素消費便利構面各項目的重要值
構面 項目 平均數 標準差 排序
消費便利
手續簡單 4.12 0.79 2 在地（目的地）租車 3.72 0.85 4 服務的時間符合需求 3.42 0.42 5 習慣租用該家公司汽車 4.02 0.48 3 離家（公司）近 4.36 0.78 1
三、小客車租賃消費者選擇因素之差異性比較
小客車租賃消費者選擇因素，分別從性別、年齡、教育程度、婚 姻狀況及每月收入來加以探討。以獨立樣本 t 檢定與單因子變異數分 析，比較消費者選擇因素之差異，依因素分析後獲得四個構面分別為
「公司形象」、「服務品質」、「消費金額」、「消費便利」四個因素。
(一)性別
本部分以樣本t檢定檢驗來探討不同性別消費者在選擇因素上的 差異情形，本研究統計分析結果如表4-12所示。
由表4-12中得知，在公司形象構面(t=4.86，p<.001)，顯示在女性
註：*表示p<.05，**表示p<.01，***表示p<.001
(二)年齡
表4-13
註：*表示p<.05，**表示p<.01，***表示p<.001
(三)教育程度
不同教育程度消費者在選擇因素上的差異分析
註：*表示p<.05，**表示p<.01，***表示p<.001
(四)婚姻狀況
不同婚姻狀況消費者在選擇因素上的差異分析
註：*表示p<.05，**表示p<.01，***表示p<.001
(五)每月收入
註：*表示p<.05，**表示p<.01，***表示p<.001 四、關鍵成功因子分析
由構面來看，消費者到租車行消費主要注重消費金額、公司形象、
近」及「在地（目的地）租車」兩個地理不可抗拒因素外，經營者可 以藉由此評分表來檢驗現行之各項經營、服務等項目是否符合修費者 選擇的依據，進而找出其關鍵成功因素來做經營上的修正，提昇競爭 優勢。
表4-18
各項因素占整體重要值排名表
構面 項目 重要值 排序 備註
消費金額 價格合理 4.45 1 消費金額 有促銷折扣 4.41 2
消費便利 離家（公司）近 4.36 3 不可抗拒因素 公司形象 別人推薦 4.29 4
服務品質 人員態度良好 4.22 5 消費便利 手續簡單 4.12 6 公司形象 公司據點多 4.08 7 消費便利 習慣租用該家公司汽車 4.02 8 公司形象 對該公司印象良好 3.97 9 服務品質 服務周到 3.92 10 公司形象 車況較好 3.85 11 服務品質 有創新的服務 3.81 12 公司形象 車種選擇多 3.76 13
消費便利 在地（目的地）租車 3.72 14 不可抗拒因素 消費便利 服務的時間符合需求 3.42 15