第五章 個案公司的企業社會責任專案研究及發現
第五節 企業品牌價值的影響
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工作安全、職場多元、社區關係經營，外界得以追蹤在發行永續發展報告中 扮演領導角色的企業表現。Nasdaq 從 3,500 家企業中，挑選了 100 間在永續 發展表現傑出的公司，進入指數評比之中，2012 年度 Diageo 成功進入榜上。
Diageo 的企業社會責任實施的範圍已經涵蓋現有的營運可能會影響社會以及環 境面的活動，而其績效評估的呈現除了透過內部自行控制的系統外，更積極參與 外部評選機制，自行揭露成果並和同產業的競爭者進行比較，讓投資人以及相關 利害關係人能夠很清楚的了解 Diageo 不落人後的努力，更重要的是透過評比的 排名還強化的企業品牌的形象。
第五節 企業品牌價值的影響
身為全球酒精性飲品領導企業的 Diageo，行銷世界各地 180 多個市場，產品的 佈局及組合多元，包含烈酒、葡萄酒以及啤酒的生產、製造以及銷售，提供消費 者各種歡慶場合的最佳選擇。相較同產業的競爭對手，擁有較強的市場通路，了 解當地的市場特色，依據不同經濟水準以及消費偏好，開發多樣的產品以回應並 滿足各種消費者的需求。
回溯 Diageo 最初的創建，就可以觀察到它是一個重視永續發展以及社會責任的 公司，進入二十世紀，公司更加關心經濟、環境以及社會議題，無不追求可創造 永續價值的經濟活動。而投資人、供應商、消費者、政府以及社會等相關利害關 係人對於企業社會責任也開始有更深層的理解，對於企業的期許也日益高漲，希
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望他們在追求經濟利益的同時也可以平衡各種利益間的衝突。Diageo 當然了解 其價值鏈活動對社會、環境和經濟造成的影響，同時也理解到整個產業發展和各 國家的市場經濟有著緊密的關聯，和社區間共享價值的創造將會是帶動整體營運 績效走向蓬勃發展的關鍵因素之一。
Diageo 的企業社會責任施行著重於“酒精與社會”、”水資源與環境”、“社會經濟 發展”、“員工關係”、“公司治理與倫理”等五大面向，由內而外的方式，履行公 司應盡的法律及市場義務，而後使其行為規範符合利害關係人的期望，最後考慮 其營運策略和行為，追求三重盈餘的目標，力圖創造永續發展的企業。而這些努 力也回饋並反映在幾個知名的企業社會責任投資指數，諸如”英國金融時報指數
（FTSE4Good）”、”美國之道瓊永續性群組指數（Dow Jones Sustainability Index）”、
以及”全球可持續發展指數（Nasdaq Global Sustainability Index）”等，近期的排 名皆相當出色，相信在企業社會責任的施行及成效能回饋至企業品牌的形象上並 累積其品牌價值。
品牌價值是企業長期投資，以建立不同於競爭者的持久及差異化優勢效果。美國 行銷科學學會認為品牌價值是一種有關品牌聯想的集合，且是品牌的顧客、通路、
及企業的行為，可允許該品牌較未有品牌時能獲取更大的銷售量或利潤，品牌價 值可使品牌比競爭者具有長久及差異化的競爭優勢。由於企業社會責任獲得越來 越多的關注，跨國性大企業開始投注大量資源於企業社會責任的倡議活動中。企 業社會責任能將社會屬性與企業品牌連結，進而差異化產品、服務及企業品牌，
創造一個積極的品牌形象，以保障公司的聲譽。因此善用企業社會責任作為建構 公司聲譽的策略性投資，能有效協助企業創造區隔並提升競爭優勢。
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企業社會責任和品牌價值的關連性尤為重要，因為它們彼此建立的關係能使公司 在差異化難度日益提昇的市場中變得更有競爭力。品牌價值除了從消費者角度橫 量外，也可從企業價值的角度進行衡量。利害關係人對企業的知覺若是積極正面 的，企業和其產品則有機會累積正面口碑和良好形象。正面的企業知覺可以帶來 更多的客戶，招募優秀的員工，吸引股東及投資者挹注資金，從而產生更正面的 企業品牌價值。隨著消費者更了解產品和企業是不可分割的整體，如：員工的工 作環境，社會責任和社區參與等，企業品牌受到越來越多的重視和關注。
根據Brown and Dacin（1997）在美國進行的調查顯示對企業社會責任的感覺會 影響消費者對該企業新產品的信念及態度。他們認為企業品牌價值受到”企業能 力”以及”企業社會責任”之間的交互影響。Keller（2000）則提出” 產品屬性、利 益與態度”、” 員工與顧客關係”、” 企業文化”以及”企業信用”是對企業形象的 最主要聯想，這四項元素對於企業品牌價值的累積有著正向關係。後續的分析將 參考他們的理論，建構一套框架來進行討論。先前已詳盡描述並分析 Diageo 的 企業社會責任專案的策略發展概況、定位以及選擇的社會議題，並凸顯其施行的 重點與企業價值活動間的關聯性。現在則來觀察企業社會責任專案是否能有效提 昇企業品牌價值。
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l Ch engchi University 圖 5-4 Diageo 的企業品牌價值模型分析
一、 企業能力
消費者透過企業專業活動的訊息來進行企業能力的聯想。企業能力是指企業生產 或提供產品與服務的專業性技術，通常包含科技創新程度、生產製造能力、員工 專業與訓練、市場的領導地位、研究與發展能力等。企業能力聯想通常是指對企 業製造產品的能力或是企業製造其產品的專業能力的知覺。
1. 產品屬性、利益與態度：
雖然口味以及價格是消費者購買酒精性飲品的主要決定因素之一，但不可否 認的是一個品牌的形象、包裝的細節、通路的選購也是消費者決定選擇購買 的眾多關鍵因素。在各種酒精性飲品的類別中均取得非常好銷售成績的
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Diageo，因其關注並迎合各個不同市場中消費者對產品的喜好以及期待，強 調提供消費者歡慶時光的核心理念，透過各式行銷活動、精美的產品包裝以 及最適通路結構，往往能塑造出高端的產品形象深植於消費者心中，並成為 購買酒品的第一選擇。
由於消費使用行為不當，而使得酒精性飲品向來存在著爭議，為了降低社會 溝通成本並肩負起社會責任，避免消費者因過度飲用酒品而造成不可挽回得 遺憾，如同其他競爭對手，Diageo 除了盡力配合各國政府的法規也致力於 發展”理性飲酒”計畫，深信酒類產業扮演著舉足輕重得角色，透過對消費者 進行多元溝通，確保責任飲酒的行為、未成年不得飲酒、酒後不車駕以及避 免酒精濫用的議題。而這些努力的投注，也為品牌本身帶來正面的回饋。
2. 員工與顧客關係：
維運良好的員工關係是造就 Diageo 成為一個營運快速成長且在多個國家都 是評等最佳職場的企業。重視員工的工作環境、健康及安全的議題，也反映 了企業負責任的態度。高度相互依存的關係，使得企業追求成長動能的同時 也須考慮到員工的未來成長性，而職能訓練以及發展更是不可忽略的經營重 點。透過每年公司內部的員工調查和外部顧問公司的合作，Diageo 可以清 楚量測在員工關係經營上的表現並精準發現待改善之處以提昇企業知名度，
而這些努力也成功地反映在屢穫各國最佳職場排行的佳績。
顧客，泛指通路商、大型零售商、連鎖超商、旅館以及飯店等，是企業品牌 連結消費者的重要媒介，透過顧客的佈局才能夠讓企業的產品及服務到達消
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費者，而企業品牌的形象及價值也會透過此端呈現。Diageo 協同顧客共同 推動理性飲酒活動以及其他善因行銷活動來改變消費者對酒品的飲用習慣 及態度，除了協助顧客取得相關資源投入社會責任及永續發展外，直接捍衛 消費者的權益外，更強化企業品牌的正面形象。
3. 企業文化：
企業文化是經過長期的培養逐步形成，是企業內部絕大多數人認同並持有的 共同信念和判斷是非的標準，它是企業精神的表現，具有塑造企業形象和促 進企業生存發展的重要作用。企業之所以能在快速發展中立於不敗之地，是 由於它們成功地創造了具有自身特色的企業文化。
Diageo 秉持最高標準的誠信原則，遵守法令規範，落實商業守則，做到道 德經營，自豪於所做的一切努力。對內積極看待多元文化下激盪的思維，賦 予組織內部員工最大的自主性，發揮創業家精神，抱持開放心胸來看待並迎 接各種營運挑戰；對外視顧客以及消費者為最重要的服務對象，致力於追求 更好的發展，協同相關利害單位建立夥伴關係，一同創造更多的價值。
4. 企業信譽：
企業能夠履行與客戶、員工、消費者以及社會約定的職責而取得的信任，也 就是一個企業履行自身承諾的意願與能力就稱之為企業信譽。現今社會的企 業信譽不僅僅是和債權人間的信貸關係，和股東的內部管理關係，信譽的層 面還包括生產和經營的商品或服務的質量、服務道德以及衛生環保等是否能 受到大眾信賴。
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