第四章 產業分析及個案公司簡介
第三節 個案公司介紹
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乎是趁著缺乏開發中國家政府的監管不全，甚至重新使用那些在已發展國家中禁 止的策略。因此也有相關研究認為，酒類公司應該為他們在開發中國家的產品生 產以及行銷活動盡更多的社會責任。
Diageo 旗 下 酒 精 性 飲 品 品 牌 Johnnie Walker ， 為 了 落 實 商 業 性 社 會 行 銷
（Commercial Social Marketing）向社會大眾傳播反酒後駕駛的訊息，但也引起 了一些爭議。Hastings and Angus（2011）認為，這類活動通常僅是履行公司對贊 助商的義務，而非真正在促進社會責任。酒類企業似乎藉著使用酒精、力量和權 力、性、社會和個人成功等意象元素，在他們的行銷活動中來吸引年輕人的注意 力，尤其是在發展中國家更是如此，儘管這些做法違反法規。此外，使用這些主 題元素可能被認為灌輸西方新自由主義的社會和文化價值觀和規範於發展中國 家。這些問題均展現出適當的政策回應示必須的，而利害關係人的維運，包括酒 精性飲品製造商，也是不可忽略的。
第三節 個案公司介紹
一、品牌緣由
自1997 年以來，Diageo 甫成立但其品牌和業務累積的背後已有豐富的文化遺產。
Diageo 的前身成立於 1749 年，名為 Justerini & Brooks，是一著名的 J&B 威士忌 生產製造品牌。10 年後，Arthur Guinness 於 1759 年簽訂租賃位於都柏林的啤酒 廠，現為世界著名的St James's Gate，才得以創建一個全球知名的品牌。旗下許
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l Ch engchi University 多酒廠也十八世紀後期才陸續建置完成。
綜觀十九和二十世紀，Diageo 的品牌和業務範圍不斷地創新和拓展，並於 1997 年，透過Grand Metropolitan Public Limited Company 以及 Guinness PLC 的合併，
創立食品和飲料企業集團，其中囊括了世界上最高級的酒精性飲品品項。在2000 年和2002 年之間，更加專注於高端酒精性飲品的策略方向。同時，更從 Seagram 收購其他的烈酒和葡萄酒品牌。透過選擇收購具有長期價值的品牌，建立策略性 的合作夥伴關係和導入創新思維，逐步地擴大公司的產品範圍。
二、發展概況
Diageo 廣泛的品牌佈局，涵蓋了主要酒精性飲品的類別。它擁有 7 個世界頂級 的20 個知名品牌，包括銷售量第一的 Smirnoff、品牌價值第一的 Johnnie Walker，
以及 Jose Cuervo，使得 Diageo 在全球的高檔烈酒業務量，淨銷售額和營業利潤 居高不下。在啤酒品類下，Diageo 擁有一個全球性的啤酒品牌 Guinness。Diageo 的品牌葡萄酒，主要銷往美國、加拿大和英國。Diageo 的全球品牌，輔以強大 的本地品牌創建類別廣度。Diageo 的品牌涵蓋非常廣泛的價格帶，高價限量品 牌，如Johnnie Walker 藍牌威士忌、Cîroc 及 Ketel One 伏特加，以及為越來越多 的新興中產消費者，量身打造的實惠型品牌，如僅在印度銷售的 VAT69，俄羅 斯的White Horse 和銷遍非洲各地的 Johnnie Walker 紅牌威士忌。
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Diageo 是一家全球性公司，旗下產品暢銷世界各地 180 多個市場。Diageo 計畫 進行選擇性購併，尤其是收購具有市場驅動力的公司和能夠吸引為數眾多中產階 級消費者的品牌。在開發市場中，主要集中於北美和歐洲地區，Diageo 已經建 立廣大的市場規模和雄厚的市場驅動力。在新興市場中，諸如亞洲，拉丁美洲和 非洲，Diageo 是市佔率第一的國際性烈酒公司。這些成長快速的市場，為 Diageo 的淨銷售額貢獻良多，從2005 年的 20%上升至現今的 40％。透過這些市場強勁 的兩位數的銷售量成長以及策略性的購併活動，預計將在2015 年貢獻 Diageo 約 50%的淨銷售額。
Diageo 能在產業中長期引領風騷，靠的是創新市場行銷的專業和手法，以現今 最熱門的數位和傳統媒體管道吸引消費者的注意。專業行銷知識、媒體協同合作 再結合全球經濟規模帶來的益處和消費者洞見，創造並傳播了世界級的行銷活動。
Diageo 的創新方案也是植基於對消費者的洞察。最近得行銷活動均專注於消費 者希冀的奢華的感受和品味，以及日益富裕的新興中產階級消費者，透過口味延 伸、各式產品包裝和不同飲品形式，讓消費者更易接觸產品。例如，全球的Johnnie Walker 的“Keep Walking”活動已發展 10 年以上。雖然此活動是全球市場同步施 行，但每個市場皆運用當地的創意執行活動，反映當地的消費型態及趨勢。
Diageo 相較其他品牌擁有較強的市場通路是因非常了解當地的市場特色。根據 美國法律規定，Diageo 透過三層流通系統來操作品項販售，分別是供應商，經 銷商和零售商，而這些通路商提供超過2900 人的專業銷售團隊，和 Diageo 一同 建立緊密的銷售網絡。Diageo 在美國以外的市場擁有較高的自主權來控制市場 通路，但在許多國際市場，Diageo 尚未建立子公司，其市場通路的建構主要是
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透過合資，聯營公司及第三方經銷商。Diageo 透過與零售商的緊密合作為前提，
與顧客一同建立夥伴關係，推動品類成長的利潤。當然，建立商業和策略價值，
也是Diageo 致力達成的方向，舉例來說，Diageo 位於歐洲的客戶協作中心（The European Customer Collaboration Centre）提供了最先進的設施，整合消費者，購 物者，零售商和經銷商的所有資訊，作為與顧客一同促進整體規劃的基礎。使 Diageo 能實現其雄心並成為顧客不可或缺的貿易夥伴。
Diageo 還是一個重視永續發展和社會責任的公司，其成長歷史可以追溯至 1930 年代負責慈善社區計劃的Arthur Guinness，當公司前身以負責任的態度銷售自己 的品牌。Diageo 了解其活動對社會、環境和經濟造成的影響，並已通過結構化 的方法來管理這些影響，和利害關係人建立許多正向參與關係，希冀為社會創造 價值，以保護Diageo 被賦與經營權。Diageo 及其員工以負責任的態度來傳達品 牌價值，同時亦積極推廣適量飲用酒精性飲品可平衡生活方式訴求。Diageo 努 力走在產業的前端，促進理性飲酒的觀念並和關鍵的利益相關者共同打擊濫用酒 精的行為。
Diageo 的供應組織負責生產，蒸餾，釀造，裝瓶，包裝及銷售其品牌。它致力 於高效及可永續生產的作業模式。Diageo 已在產業內建立相對競爭優勢，即低 價的成本基礎和一流的顧客服務。在產能建設的投資則專注於蘇格蘭威士忌，啤 酒和朗姆酒的生產，以高速、大容量、低成本和高效率的生產線，配合靈活的生 產設施，創造領先業界的創新供應鏈。Diageo 亦了解其營運環境的限制來自於 有限度可使用的自然資源，設下具有挑戰性的環境目標使得用水效率能大幅提昇，
增加使用環境友善的包裝和減少製程可能產生的污染，例如：溫室氣體排放和廢
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物處理。盡可能地減少對環境產生的足跡，在現階段業務效率提昇的同時也考慮 到未來永續發展。除了持續讓事業壯大外，也透過整合供應鏈，協助新興市場的 社區繁榮發展，達到共創社會價值的目標。
圖4-1 Diageo 企業社會責任發展歷程
三、全球營運佈局
Diageo 品牌的行銷、銷售及通路佈建在全球五個大地理區域，分別是：北美、
歐洲、拉丁美洲和加勒比地區、非洲，以及亞太地區。在這五個區域內，共約 180 個國家和地區銷售產品。截至目前為止，北美市場貢獻約的 33％的銷售淨額，
其次是歐洲約佔28％，再來非洲也逐漸茁壯，銷售淨額已達 13％，拉丁美洲和 加勒比地區則是12％，最後，亞太地區佔了整體營運約 14％的淨銷售額。淨銷 售額和利潤的持續增長，推動了 Diageo 打造更優秀的品牌，透過加強銷售和行 銷的能力，改善進入市場的營運模式並提高營運效率，同時與客戶和供應商建立
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l Ch engchi University 強有力的關係。
北美是最大的市場，包括美國和加拿大，貢獻最多的淨銷售額和營業利潤，也是 高端酒精性飲品在全球最大的市場。目前呈現良好的營運成長機會，消費趨勢也 表現在轉向高端品牌的行為上。此區的營運目標主要集中於：使運用規模經濟以 降低成本；持續增加餐館、旅店以及酒吧的銷售量；領先業界的創新品牌；接觸 多元文化消費者。
歐洲也是一個利潤很高的市場，跨品牌的產品眾多，作為單一市場涵蓋範圍包括 英國，愛爾蘭，北歐，西班牙、德國及奧地利、希臘、義大利、瑞士、法國、比 荷盧經濟聯盟。目前俄羅斯、東歐和土耳其是最有市場潛力的地區，是主要的成 長驅動力。西歐的營運重心為銷售以及配送，各地區的行銷效率已有長足的進步，
因此現階段主要投入資源至其餘歐洲新興市場，以創更多和中產階級消費者接住 的機會。
非洲是所有新興市場中淨銷售額佔比最大的市場，雇用的員工已超過5,300 人（約 是Diageo 四分之一的全球總勞動力），擁有 20 個營運據點，包括釀酒廠、玻璃 製造、調和、麥芽和蘋果酒工廠，透過直接地釋出當地工作機會創造財富，和間 接地支援當地農民工作以強化供應鏈，來取得更緊密的合作關係。主要業務是生 產、製造、配銷以及行銷品牌相關的產品。在併購當地企業後，也在此地生產和 銷售一系列非洲當地原有的啤酒品牌以及少量非酒精碳酸麥芽飲料，因應消費者 需求。
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亞太區的業務在韓國、日本和澳大利亞等成熟市場以及新興市場的中國、印度和 東南亞皆有均衡的發展。此區域的人口特性對業務成長具有驅動力，法定飲酒年
亞太區的業務在韓國、日本和澳大利亞等成熟市場以及新興市場的中國、印度和 東南亞皆有均衡的發展。此區域的人口特性對業務成長具有驅動力，法定飲酒年