第二章 文獻探討
第三節 企業品牌價值建構
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1. 製藥公司以相對較低的製造成本生產可拯救人類生命的藥物，僅就此原因，
他們就有提供那些需要幫助人們的道義上的責任。
2. 製藥公司在很大程度上受益於政府和公眾的支持（例如，專利保護或大學研 究），他們必須回饋並支持有需要他們協助的公眾。
3. 在不影響其以營利為主要目的的產品下，製藥公司願意分享能於開發中國家 拯救生命藥品的專利權（例如，允許貧困國家的藥廠獨立生產這些藥物）此 舉將使他們在產業間處於一個獨特位置，且其財務表現不會受到影響。
4. 貧困的世界也是醫療產業的利害關係人之一，但卻易受到西方世界忽視。倘 若此論點為真，他們為何必須遵循西方世界的程序，並受限於由自身研發能 力發展的藥品專利權。其五、與任何其他產業相比，製藥公司始終只生產具 有較大利潤空間的產品，因此他們更有道義上的責任，來回饋社會。
第三節 企業品牌價值建構
一、 品牌價值的定義
根據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）定義，所謂「品牌」
（Brand）係指一名稱、符號、設計或以上各項的組合，旨在使消費者能夠清楚 辨識企業的產品或服務，進而能與產業中之競爭產品有所區別而產生差異性，而 Brand 在字典中也是烙印的意思，亦可說是品牌像烙印一樣會對消費者產生難以 磨滅的印象。Keller（1993）表示品牌是消費者對市場中的品牌回應的品牌知識 差異化的效果。
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Kamakura and Russell（1993）將一個品牌的價值（消費者對該品牌的整體偏好效 用），分成有形價值與無形價值；其中有形價值是指消費者對重要實體屬性的效 用，而無形價值則是指品牌價值中無法直接歸因於實體屬性的部分，主要說明消 費者對該品牌整體喜好的程度，如：品牌名稱的聯想、品牌形象認知等。
品牌權益是近年最常用以衡量品牌價值的一個概念，「權益」是財務會計的名詞，
依據資產負債表上負債加權益等於資產，故權益是為資產扣除負債之後所得。
Farquhar（1990）認為品牌權益是品牌對實體產品所產生的附加價值；而此附加 價值是消費者使用該產品所獲得的實際功能屬性價值，以及企業對於品牌建造所 創造出消費者對該品牌的非功能性屬性的價值。Biel（1992）亦提出，一項產品 除本身品質及功能所保證的價值之外，冠上品牌名稱後使產品在消費者心中增加 或減少的額外價值，這種效應就可稱之為品牌權益。然而，自1980 年代至今，
學術界一直未有明確定義或共識，原則上品牌權益（以後泛指品牌價值）的定義，
大致可分為三種觀點：
1. 財務觀點
Booner and Nelson（1985）認為品牌價值是指依附於品牌名稱的商譽。Brasco（1988）
則將品牌價值定義為現在盈餘與未來盈餘之折現值的總和，並認為企業應該將品 牌價值列於企業財務報表的無形資產項目中。Stobert（1989）認為從成本的角度 而言，品牌價值可視為是重置成本的一種，且品牌價值可以從市場交易來定義，
即併購或清算價值。Simon and Sullivan（1993）表示品牌價值是由公司未來現金 流量的增加量，也就是以相同的產品來比較品牌的有無對於現金流量的影響。
Dyson and Hollis（1996）根據消費者購買產品的重複率來區分忠誠顧客、經常購
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買者、以價格為購買條件者的三種類別，作為各類消費者之權數，再乘以對不同 品牌的購買意願，即為各品牌的消費者價值，再除以市場上所有品牌的消費者價 值加總，就可估算出品牌的市場佔有率，並與實際市場佔有率相對照，即為品牌 價值。
2. 行銷觀點
Tauber（1988）認為品牌價值是品牌具有市場地位後，使其能獲得超過產品實體 價值的附加價值。Kim（1990）表示品牌價值是品牌透過喚起會對注意品牌的消 費者作例行性購買，對現有產品有穩定需求或是藉由新產品擴張消費者的思考、
感受、知覺、聯想的特殊組合，對於此類型消費者的消費行為會造成影響。
Farguhar（1990）認為品牌價值為品牌賦予實體產品之附加價值，通常表現於廠 商、通路及消費者；Doyle（1990）從產品政策的觀點表示，品牌價值是企業長 期投資，以建立不同於競爭者的持久及差異化優勢效果。Aaker（1991）認為品 牌價值是連結品牌、品牌名稱與符號的一種資產和負債之集合，可能增加或減少 該產品或服務對公司和消費者的價值。Keller（1993）利用個別消費者觀點定義 品牌價值，品牌知識在消費者對於品牌行銷能產生反應的差異化效果。
Keller（1998）更進一步地表示，以顧客為基礎的品牌價值中擁有描述性、說服 性特質同時具有容易認知何種回憶的品牌要素，對消費者具有較大的影響力，並 可藉由品牌要素的選擇使用建立品牌價值。Morgan（2000）則認為品牌價值是 消費者知覺到此品牌對個人的價值所在。利用行銷觀點來定義品牌價值，可以分 別從消費者認知、態度或行為面來定義，主要是建立品牌產品在市場地位上具有 競爭優勢，使顧客對於品牌產品有正面的印象與偏好，而增加顧客的購買意願。
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l Ch engchi University 3. 綜合觀點
美國行銷科學學會（Marketing Science Institute；MSI）在 1988 年對品牌價值提 出的定義是：品牌價值是一種有關品牌聯想的集合，且是品牌的顧客、通路、及 企業的行為，可允許該品牌較未有品牌時能獲取更大的銷售量或利潤，品牌價值 可使品牌比競爭者具有長久及差異化的競爭優勢。Smith（1991）表示 MSI 的定 義過於廣泛，且並無設定相關範疇，故從財務觀點來思考品牌價值在行銷上的定 義，認為品牌價值是交易上用來衡量的財務價值，其重點是交易活動發生時，從 其產品的相關品牌中可衡量的價值。Srivastava and Shocker（1991）表示品牌權 益包含品牌優勢及品牌價值，品牌優勢是來自於消費者和通路商的認知及行為，
使該品牌擁有持久且差異化的競爭優勢，而品牌價值則是由品牌管理者發揮該品 牌優勢的槓桿效果，進而創造高額利潤與低風險的好處。
Aaker（1995）指出品牌價值是連接品牌名稱或符號的一組品牌資產與負債的組 合，賦予產品更多有形或無形的附加價值，創造淨現金流入。Barwise（1993）
主張品牌價值是品牌的長期消費者專屬權與該專屬權的財務價值，品牌是一種財 務性資產，財務價值是由品牌強度決定。利用財務與行銷之綜合觀點來定義，品 牌價值是藉由在消費者心中建立品牌優勢與品牌忠誠度等，產生不同於競爭者的 差異化優勢，使企業之現金流量增加，進而為企業創造出財務上的價值。
Keller（1993）從顧客的觀點來定義品牌價值，認為顧客對一個品牌的行銷活動 有所反應，而產生品牌知識的差異化效果。當顧客熟悉一個品牌而在記憶中對該 品牌有喜愛的、強烈、獨特的品牌聯想時，即是以個別顧客為基礎的品牌價值。
Shocker and Wietz（1988）認為可以從三個角度來看品牌價值，分別是企業、消
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費者及通路等三個角度。在企業角度，品牌價值是產品名稱所產生之現金流量的 增量，其增量來自於市場佔有率、價格溢酬之增加、促銷費用之減少；在消費者 角度，品牌價值即為忠誠度，著重於無法由產品屬性來解釋之效果，以及為一種 差異化、明確形象、超越單純的產品偏好；在通路角度，品牌價值高即表示對於 通路的談判議價能力較高，且較容易進入市場。
二、 品牌價值的構面
Aaker（1991）指出品牌價值是由五項主要構成要素，替企業與消費者創造價值 的來源，包含：品牌忠誠、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌 資產。
1. 品牌忠誠度（Brand Loyalty）：一個顧客對某一特定品牌依戀的程度。顧客 在面對某一品牌在價格上或產品特性上有所改變時，會移轉至其他品牌的可 能性。對於企業來說，擁有品牌忠誠度不但可以降低行銷成本、爭取獲利空 間，還可透過既有的顧客基礎建立知名度。對於競爭者而言，具有顧客忠誠 度會成為一個有利的競爭障礙。所以品牌忠誠度是一種創造利潤的來源，而 注重品牌忠誠度更是管理品牌價值的有效方法。
2. 品 牌 知 名 度 （ Brand Awareness ）： 潛 在 顧 客 從 特 定 產 品 類 別 中 ， 認 知
（recognition）或回憶（recall）某一品牌的能力，也就是品牌在顧客心中的 強度。消費者在特定的產品類別中，能確認或回想某一類產品品牌的能力。
品牌知名度能提供品牌熟悉性和承諾，品牌知名度可讓消費者感到熟悉並產
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生喜歡的態度，也代表某一品牌名稱或企業真正存在可給予消費者承諾。品 牌知名度可使某一特定品牌進入消費者選購產品的考慮集合中，故品牌知名 度為協助消費者簡化產品資訊，是購買決策的一項有利工具。
3. 知覺品質（Brand Association）：相對於其他的替代選擇而言，消費者對於某 一項產品或服務所欲傳達之整體品質或優越性的認知。知覺品質是消費者考 量及選擇品牌的依據理由，且為企業進行差異化或定位的來源。知覺品質也 可使企業獲得價格溢酬以及促進通路成員的合作意願。企業也可將知覺品質
3. 知覺品質（Brand Association）：相對於其他的替代選擇而言，消費者對於某 一項產品或服務所欲傳達之整體品質或優越性的認知。知覺品質是消費者考 量及選擇品牌的依據理由，且為企業進行差異化或定位的來源。知覺品質也 可使企業獲得價格溢酬以及促進通路成員的合作意願。企業也可將知覺品質