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第一章 緒論
第一節 研究背景
Diageo 是全球酒精性飲品的領導廠商，以其全球性的視野與尊重在地需求和文 化，提供消費者許多一流的酒精飲料品牌，包括烈酒、葡萄酒及啤酒等各種領域，
旗下包含約翰走路（Johnnie Walker）、思美洛（Smirnoff）、貝禮詩（Baileys）等 超過三十個知名品牌。Diageo 許多旗下品牌的發展歷史已久，為了更符合消費 者的偏好，不斷地研發並調整口味，以期創造美好的使用體驗。而廣泛的市場佈 局意味著消費者可以在隨時隨地取得 Diageo 的產品來歡慶生命中值得紀念的每 一刻，
Diageo 在全球 200 個國家銷售，擁有超過 25,000 名優秀的員工，生產基地遍佈 全球，包括英國，愛爾蘭，美國，加拿大，西班牙，意大利，非洲，拉丁美洲，
澳大利亞，印度和加勒比地區。近十年來，Diageo 在企業經營是特別重視所有 利益相關者，包括酒類生產商和零售商、各級政府、衛生機構、專業保健人士、
以及相關公眾團體致力合作，共同推廣「理性飲酒」，善盡企業公民之責。同時，
Diageo 在全球 20 多個理性飲酒的組織中擔任領導成員或是創始成員之一，包括 國際酒精政策中心（ICAP，International Center for Alcohol Policies）等。Diageo 希望透過主動回應社會的期待來發展別具策略意義的企業社會責任專案，在創造 共享價值之餘，更為企業永續發展的目標邁進。
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Na tiona
l Ch engchi University 第二節 研究動機
近年來，企業社會責任相關議題備受重視，企業經營已不再僅止於追求股東利益 極大化。企業大部分的資源、營運活動與獲利均取之虞社會，基於企業公民的理 念，對社會應有所回饋。企業營利與公共利益對於企業組織同等重要，企業在社 會責任上的表現若能結合企業策略，不但有著公共利益的體驗、更能增加企業營 收，並提升企業競爭優勢，進而塑造良好企業形象，以及建立更穩固的企業品牌 價值，而消費者亦逐漸重視企業是否對社會有所貢獻。
品牌價值的概念是1980 年代以來所興起最受歡迎的行銷概念之一。學者認為品 牌價值是企業的重要資產，使其處於有利的定位，獲得持久性的競爭優勢與達到 良好績效，進而也會影響到消費者購買決策的信心。許多研究已指出，品牌價值 將是企業維持競爭優勢與掌握盈餘利潤的重要來源，所以企業應視品牌為公司最 有價值的資產。同時，品牌價值的建構更是和消費者建立長期關係的重要方式。
一個企業該如何評估其企業社會責任所帶來的效益呢？企業社會責任的的最終 目的，無非是希望能夠獲得消費者的回應，如知命度的提高，形象的改變、產品 銷售量的增加，進而對企業的品牌價值產生正面的影響。企業可以依其品牌的獨 特性，提升競爭優勢，即賦予品牌特有的個性或形象並傳達給消費者，希望消費 者使用該產品時，能對該品牌產生獨特感覺，因此，本研究從品牌價值的角度出 發，探討企業社會責任的施行對品牌價值之影響及其成效。
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企業實施策略性的企業社會責任規劃時，應與企業社會責任與經營策略結合，提 昇本身競爭優勢並共創價值。酒類產業一直是個頗受爭議的產業，受到各國法制 規範以及社會的譴責，即使如此酒類產業的經營依然完全合乎法規並配合國家政 策。酒類公司為了跟上現今企業營運潮流，投入不少資源於企業社會責任領域，
建構企業品牌價值，從而增加其產業內的競爭優勢。
本論文將透過品牌價值相關理論來檢視酒類產業投入企業社會責任相關活動的 動機以及最終成效。本研究係以Michael Porter 提出的策略性企業社會責任理論
（Strategic CSR）以及過往相關學術文獻，作為主要研究架構的依據，再利用次 級資料如個案公司的網站以及永續社會責任報告書，以了解帝亞吉歐在施行企業 社會責任的策略制定思維及其運作活動，計劃的執行成效如何影響品牌價值，又 該如何制定可以產生價值共享的企業社會責任計劃，協助酒類走出具有爭議形象 的社會困境。
第三節 研究目的
了解爭議性產業中酒類企業如何透過施行社會責任，創造超越競爭者的優勢，並 進而加值品牌價值。本研究旨在探討企業社會責任在企業營運與策略形成中所扮 演的角色，分析國際永續標竿企業，如何依據所處產業特性與自身核心能力，在 眾多企業社會責任議題中，投入於有助長期競爭力提升之議題，進而在平衡各種 利害關係人的利益以創造共享社會價值。
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研究目的包含：(1)了解企業社會責任之理論沿革和發展；(2)探討企業社會責任 對企業的策略意涵；(3)分析個案公司企業社會責任施行成效；(4)推論企業社會 責任和品牌價值建構的關係。了解企業如何選擇適宜投入之社會議題，納入其營 運與決策核心，進而將CSR 內化於競爭策略、形成長期之競爭優勢，期望為 CSR 在企業競爭策略之角色重新定位，並形成良好的品牌形象以創造品牌價值。
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