以品牌價值觀點探討企業社會責任施行與成效：以Diageo為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學. 商管專業學院碩士學位學程. 碩士學位論文. 以品牌價值觀點探討企業社會責任施行與成政治大. 立立 Diageo 為例效：以. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 er. io. sit. y. Nat a. n. i vSocial Responsibility Performance Evaluationl Con Corporate Un hengchi. in Alcohol Industry from the Perspective of Brand Value： A Case Study of Diageo. 指導教授：黃秉德研究生：黃筱如. 民國一零二年七月 .

(2) . 商管專業學院碩士學位學程. 國立政治大 . . 學. 碩士論文 . 立立. 政治大以. y. sit. io. n. er. Nat. . 研究生：黃筱如. . 撰. . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 品牌價值觀點探討企 al v 業 Uni Ch e n g社 chi 會責任施行與成效.

(3) . 謝誌. 回首過往攻讀 MBA 的十四個月裡，每日從早上九點至下午五點密集地修習學分，課後還須進行報告討論，回家除了需研讀哈佛個案、準備課堂簡報及個案報告外，還要騰出零碎時間寫論文，更要維繫和家人間幾千里的遠距離相處，對於喜歡把時間填滿的我來說，經歷了一段身心靈都很豐富的學習之旅，更重要的是，課堂理論和業界實務間的相互辯證，讓我獲得機會重新思考並審視未來的人生道路。這段學習歷程受到家人的全力支持及體諒，才能更有動力以充滿信心的態度一直往前探索，很開心和幾位志同道合的同學們建立了深刻的友誼，相信在不久的職. 治. 政場上，能夠彼此扶持並依靠，更是加倍感謝指導教授黃秉德先生持續給予的協助，大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 讓我在著手論文滯礙難行，能有撥雲見日的時刻，完成一直想要研究的議題。. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. iv.

(4) . 摘要. 企業試圖在消費者心中建立強勢品牌，因為品牌能夠企業的差異化工具以及競爭能力，而使得銷售增加並回饋到營業利潤。此外，消費者也願意支付溢價購買那些他們知曉且令他們信任的企業品牌所生產之產品及服務。第三方公信單位的年度全球品牌調查更證明了，品牌已勝以往更具價值，而品牌正如同其他重要投資，需要受到嚴實的保護已確保企業長存久治。. 企業社會責任的內容除了能夠強化與消費者間的情感聯繫，更能建立企業品牌和. 治. 政利害相關人之間的深層連結。透過企業社會責任的活動來促進品牌形象，鼓勵外大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 部積極提供意見改善企業內部活動，最終對品牌形成正面效益。選擇自行公開揭. •‧. 露相關社會責任資料的公司，顯示了外部溝通活動和內部經營作業具有高度一致. y. Nat. n. al. er. io. sit. 性，有助於建立品牌的聲譽，增加差異化的競爭優勢，更可以累積企業品牌價值。. Ch. n engchi U. iv. 透過價值鏈以及鑽石模型工具，發現本研究之個案公司 Diageo 進行了企業能力的盤點，並觀察產業活動從策略角度切入，以發展全面性企業社會責任專案。對內從價值鏈著手進行創新活動，整合上中下游的商業夥伴，對外主動配合政府法規並與消費者建立誠信關係，徹底將社會責任融入企業營運之中，不僅有效降低產業中的營運風險及成本、增加核心能耐以創造產業內的競爭優勢、更協同利害相關人進行價值創造，最重要的是維護企業品牌聲譽，使其業務更具合法性，累積消費者新中的品牌形象並達成品牌價值的提昇。. 關鍵字：企業社會責任、品牌價值、酒精性飲品、爭議性產業 . I .

(5) . Abstract. Corporates intend to build up powerful brand images and grow brand value due to brand can differentiate corporates. Corporate social responsibility (CSR) has become an influenceal concept and tool for corporates’ self-promotion. CSR not only establishes emotional connection with consumers but also create linkage of corporate brand and various stakeholders. If corporates devoted into CSR and decided to spontaneously disclosure information to the public regarding internal operations and external communications, CSR activities can promote brand reputation, obtain. 政治. competitive advantage and eventually accumulate brand 大 value.. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. By using the strategic management tools of value chain and diamond model, the paper. y. Nat. er. io. sit. discovers that Diageo runs a very successful CSR program with outstanding. n. a l corporate abilities and performance. Diageo evaluates its v observes industry activities ni Ch. engchi U. from strategy perspective both inside-out and outside-in to develop a comprehensive CSR project that takes economy, society and environment into consideration. CSR is fully integrated into business strategy and day-to-day operations to manage foreseeable enterprise risk. It results in enhancing core competence among other industry competitors, creating shared value with stakeholders, and last but not least is to stabilize corporate reputation to achieve the goal of intensifying brand value.. Keywords: Corporate Social Responsibility, CSR, Brand Value, Alcohol, and Controversial Industry. . II .

(6) . 目錄. 第一章緒論 .........................................................................................................1 第一節研究背景..........................................................................................1 第二節研究動機..........................................................................................2 第三節研究目的..........................................................................................3. 第二章文獻探討 ................................................................................................5 第一節企業社會責任..................................................................................5. 治. 政第二節企業與社會責任的關聯性..............................................................29 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 第三節企業品牌價值建構..........................................................................47. •‧. 第四節企業社會責任與企業品牌價值的交互影響..................................60. er. io. sit. y. Nat n. al 第三章研究架構 ................................................................................................65 iv Ch. n engchi U. 第一節研究方法..........................................................................................65 第二節研究範圍..........................................................................................66 第三節研究架構..........................................................................................67 第四節研究流程..........................................................................................70 第五節研究限制..........................................................................................72. 第四章產業分析及個案公司簡介 ..................................................................73 第一節第一節全球酒類產業分析..............................................................73 第二節全球酒類產業行銷以及 CSR 趨勢 ................................................76 . III .

(7) . 第三節個案公司介紹..................................................................................80. 第五章個案公司的企業社會責任專案研究及發現 ....................................89 第一節企業社會責任及永續發展的概況..................................................89 第二節企業社會責任策略思維..................................................................97 第三節企業社會責任施行成果..................................................................116 第四節企業社會責任績效評估..................................................................119 第五節企業品牌價值的影響......................................................................126. 治. 政第六章結論與建議 ............................................................................................138 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 第一節研究結論..........................................................................................138. •‧. 第二節研究建議..........................................................................................140. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. IV . iv.

(8) . 表目錄. 表 2-1 企業社會責任金字塔模型 ......................................................................14 表 2-2 企業社會績效模型 ..................................................................................19 表 2-3 策略、方針、CSR 使命、願景的限制..................................................20 表 2-4 策略性企業社會責任架構 ......................................................................22 表 2-5 共享價值 vs.社會責任.............................................................................25 表 2-6 企業社會責任價值曲線 ..........................................................................31 表 2-7 品牌價值四構面 ......................................................................................56. 治. 政表 3-1 研究架構 ..................................................................................................68 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 表 3-2 研究流程 ..................................................................................................70. •‧. 表 4-1 Diageo 的品牌一覽表...............................................................................87. Nat. er. io. sit. y. 表 5-1 Diageo 各項企業社會責任專案...............................................................96. n. al 表 5-2 Diageo 的價值鏈.......................................................................................100 iv Ch. n engchi U. 表 5-3 Diageo 的鑽石模型...................................................................................106 表 5-4 Diageo 的永續報告書中的衡量標準.......................................................117 表 5-5 Diageo 的策略地圖...................................................................................120 表 5-6 Diageo 的平衡計分卡...............................................................................122. . V .

(9) . 圖目錄. 圖 4-1 Diageo 企業社會責任發展歷程...............................................................84 圖 5-1 Diageo 企業社會責任的範疇...................................................................89 圖 5-2 Diageo 的差異化定位...............................................................................111 圖 5-3 Diageo 的社會議題選擇一覽表...............................................................112 圖 5-4 Diageo 的企業品牌價值模型分析...........................................................129 圖 5-5 Johnnie Walker 歷年品牌價值變化趨勢（2001-2012） ........................135 圖 5-6 Smirnoff 歷年品牌價值變化趨勢（2001-2012） ..................................136. 治. 政圖 5-7 Moët & Chandon 歷年品牌價值變化趨勢（2001-2012） .....................136 大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. VI . iv.

(10) 第一章緒論. 第一節研究背景. Diageo 是全球酒精性飲品的領導廠商，以其全球性的視野與尊重在地需求和文化，提供消費者許多一流的酒精飲料品牌，包括烈酒、葡萄酒及啤酒等各種領域，旗下包含約翰走路（Johnnie Walker）、思美洛（Smirnoff）、貝禮詩（Baileys）等超過三十個知名品牌。Diageo 許多旗下品牌的發展歷史已久，為了更符合消費者的偏好，不斷地研發並調整口味，以期創造美好的使用體驗。而廣泛的市場佈. 治. 政Diageo 的產品來歡慶生命中值得紀念的每局意味著消費者可以在隨時隨地取得大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 一刻，. Nat. er. io. sit. y. Diageo 在全球 200 個國家銷售，擁有超過 25,000 名優秀的員工，生產基地遍佈. n. al 全球，包括英國，愛爾蘭，美國，加拿大，西班牙，意大利，非洲，拉丁美洲， iv Ch. n engchi U. 澳大利亞，印度和加勒比地區。近十年來，Diageo 在企業經營是特別重視所有利益相關者，包括酒類生產商和零售商、各級政府、衛生機構、專業保健人士、以及相關公眾團體致力合作，共同推廣「理性飲酒」，善盡企業公民之責。同時， Diageo 在全球 20 多個理性飲酒的組織中擔任領導成員或是創始成員之一，包括國際酒精政策中心（ICAP，International Center for Alcohol Policies）等。Diageo 希望透過主動回應社會的期待來發展別具策略意義的企業社會責任專案，在創造共享價值之餘，更為企業永續發展的目標邁進。. . 1 .

(11) 第二節研究動機. 近年來，企業社會責任相關議題備受重視，企業經營已不再僅止於追求股東利益極大化。企業大部分的資源、營運活動與獲利均取之虞社會，基於企業公民的理念，對社會應有所回饋。企業營利與公共利益對於企業組織同等重要，企業在社會責任上的表現若能結合企業策略，不但有著公共利益的體驗、更能增加企業營收，並提升企業競爭優勢，進而塑造良好企業形象，以及建立更穩固的企業品牌價值，而消費者亦逐漸重視企業是否對社會有所貢獻。. 治. 政品牌價值的概念是 1980 年代以來所興起最受歡迎的行銷概念之一。學者認為品大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 牌價值是企業的重要資產，使其處於有利的定位，獲得持久性的競爭優勢與達到. •‧. 良好績效，進而也會影響到消費者購買決策的信心。許多研究已指出，品牌價值. y. Nat. er. io. sit. 將是企業維持競爭優勢與掌握盈餘利潤的重要來源，所以企業應視品牌為公司最. n. al 有價值的資產。同時，品牌價值的建構更是和消費者建立長期關係的重要方式。 iv Ch. n engchi U. 一個企業該如何評估其企業社會責任所帶來的效益呢？企業社會責任的的最終目的，無非是希望能夠獲得消費者的回應，如知命度的提高，形象的改變、產品銷售量的增加，進而對企業的品牌價值產生正面的影響。企業可以依其品牌的獨特性，提升競爭優勢，即賦予品牌特有的個性或形象並傳達給消費者，希望消費者使用該產品時，能對該品牌產生獨特感覺，因此，本研究從品牌價值的角度出發，探討企業社會責任的施行對品牌價值之影響及其成效。. . 2 .

(12) 企業實施策略性的企業社會責任規劃時，應與企業社會責任與經營策略結合，提昇本身競爭優勢並共創價值。酒類產業一直是個頗受爭議的產業，受到各國法制規範以及社會的譴責，即使如此酒類產業的經營依然完全合乎法規並配合國家政策。酒類公司為了跟上現今企業營運潮流，投入不少資源於企業社會責任領域，建構企業品牌價值，從而增加其產業內的競爭優勢。. 本論文將透過品牌價值相關理論來檢視酒類產業投入企業社會責任相關活動的動機以及最終成效。本研究係以 Michael Porter 提出的策略性企業社會責任理論（Strategic CSR）以及過往相關學術文獻，作為主要研究架構的依據，再利用次. 治. 政級資料如個案公司的網站以及永續社會責任報告書大，以了解帝亞吉歐在施行企業. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 社會責任的策略制定思維及其運作活動，計劃的執行成效如何影響品牌價值，又. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的社會困境。. •‧. 該如何制定可以產生價值共享的企業社會責任計劃，協助酒類走出具有爭議形象. Ch. n engchi U. iv. 第三節研究目的. 了解爭議性產業中酒類企業如何透過施行社會責任，創造超越競爭者的優勢，並進而加值品牌價值。本研究旨在探討企業社會責任在企業營運與策略形成中所扮演的角色，分析國際永續標竿企業，如何依據所處產業特性與自身核心能力，在眾多企業社會責任議題中，投入於有助長期競爭力提升之議題，進而在平衡各種利害關係人的利益以創造共享社會價值。. . 3 .

(13) 研究目的包含：(1)了解企業社會責任之理論沿革和發展；(2)探討企業社會責任對企業的策略意涵；(3)分析個案公司企業社會責任施行成效；(4)推論企業社會責任和品牌價值建構的關係。了解企業如何選擇適宜投入之社會議題，納入其營運與決策核心，進而將 CSR 內化於競爭策略、形成長期之競爭優勢，期望為 CSR 在企業競爭策略之角色重新定位，並形成良好的品牌形象以創造品牌價值。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat al. . Ch. n engchi U. 4 . iv.

(14) 第二章文獻探討. 第一節企業社會責任. 一、. 企業社會責任之定義. 現今企業社會責任（Corporate Social Responsibility，簡稱企業社會責任）一般泛指企業的營運方式達到或超越道德、法律及公眾要求的標準，而進行商業活動時亦考慮到對各相關利益者造成的影響，企業社會責任的概念是基於商業運作必須. 治. 政符合可持續發展的想法，企業除了考慮自身的財政和經營狀況外，也要加入對社大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 會和自然環境所造成的影響的考量。雖然企業社會責任的定義不明，仍有知名組. •‧. 織對它界定的範疇以及賦予的期待。. er. io. sit. y. Nat. a：認為企業社會責任乃是企業在自願的基礎上，歐洲聯盟（Europe Union） iv l. n. 1.. Ch. n engchi U. 將對社會和環境的關注整合入其商業運作，以及企業與其利害關係者的互動關係中。 2.. 世界永續企業發展協會（WBCSD）：宣稱”企業社會責任”是企業承諾持續遵守道德規範，為經濟發展做出貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品質。企業不應以社會責任缺乏完整定義，當成逃避社會責任的藉口。不論有無企業界合作，此概念的正式定義早晚會產生。. 3.. 社會責任組織：以符合或超出道德、現行法規、商業慣例或大眾期望的方式去經營企業。領先企業認為企業社會責任並不只是為了因應市場、大眾需求及商業利益而衍生的行動，而是可以整合至企業營運活動，協助及支持高. . 5 .

(15) 層進行決策的重要觀念。 4.. 企業社會責任論壇（企業社會責任 Forum）所做的定義：一種以道德價值觀為標準及對員工、社區、環境則採行公開與透明化的商業模式，乃是用來獲致股東需求甚至進一步達成社會整體的永續價值，然而其範圍是廣泛及複雜的。. 二、. 企業社會責任研究演進. 治. 政，影響西方文化甚深的神學及哲學思維已早期關於企業社會責任的名稱被確立前大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 經開始發展類似的資本企業家思想。而後，Berle and Means（1932）其學術研究. •‧. 首要專注於公司所有權和股東經營權的關係，上市公司的股權分散，產生非常多. y. Nat. er. io. sit. 得小股東但實際營運公司的經理階層才是真正掌握權力的人，提倡企業社會責任. n. al 應落實於個體企業領導人而整個公司，開始了有一系列延伸思維。 iv Ch. n engchi U. 企業不僅是法人組織或者是社會團體，更是一個道德行動者。作為一個道德的行動者，應對其決策及行為所產生的結果負道德的責任。最早提出思辨的是 Howard Bowen（1953），在”Social Responsibilities of the Businessman”一書中，認為大型企業可被視為權力以及決策的中心，與之產生密切相關的是上千上萬公民的生活，究竟商人在社會活動中的責任該如何界定。倡導企業界的價值是追求所有符合並滿足社會價值觀的所有活動，整個概念應植基於商業道德才能向上延伸具道德標準的企業管理的概念。. . 6 .

(16) Keith Davis（1960）認為商人的決策以及行為，其背後所持的理由至少有一部分是超越與企業有直接關係的經濟性或技術性利益。雖然社會責任的含意不明確，但應被視為管理脈絡的一部分。他還進一步指出，某些對社會負責任的商業決策在一系列冗長且複雜的決策程序中而被合理化，並有很大的機會為公司帶來長期的的經濟回饋，因此認定對社會有助益的商業決策擁將有長期的經營優勢。. Joseph William McGuire（1963）更把焦點放在規範企業體的責任已不限於經濟以及法律的面向，應向外擴張到追求員工的快樂以及社區的福利，社會對於政治以及教育的需求，企業的行為表現應像一個得體的公民，也間接導致了企業公民的概念在 90 年代風行一時。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. George Stenier（1971）在”Business and Society”一書中，擴大了企業社會責任的. y. Nat. er. io. sit. 涵意並說明企業社會責任施行的範圍，以企業實踐的長短期，區分了社會責任應. n. a l 1972）在文章“The iModern 落實的目標。Manne and Wallich（ Corporation and Social v Ch. n engchi U. Responsibility”中，一個合格的企業社會行動必須是，邊際報酬少與其他替代方案、純粹的自願性、全然地企業資本支出，更強調衡量企業社會責任的績效而非僅執行相關行動而已。公司投入企業社會責任活動需關注三個基本面：目標設定、追尋目標的決策以及提供資金以執行目標。. 隨著企業社會責任的議題日漸受到社會的重視，也開始有不少學者提出，究竟其施行的成效以及結果和企業社會責任關注的各面向之間能否有更緊密的連結。 Freeman（1984）以及 Donaldson and Preston（1995）紛紛提出利害關係人理論來驗證企業社會責任施行的有效性，主要目標為了檢視企業社會責任會對何種利害 . 7 .

(17) 關係人最有益和公司追求長期成功以及生存間的策略性論述。同樣類型的理論，如企業公民（Maignan, Ferrell, and Hult 1999）、環境行銷（Menon and Menon 1997）以及企業環境主義（Bannerjee, Iyer, and Kashyap 2003）也都勾勒出企業社會責任和環境責任間的範疇，並闡明潛在的價值。已限定研究範圍的企業社會責任所提出之理論，給予的企業更多可思考的策略建議並給予義務及責任的劃分基礎。直到現今，企業永續發展理論（Marrewijk 2003）更強調企業經營者以一種管理視野在關心經濟、環境以及社會議題，希望企業支持能夠創造永續價值的經濟活動。. 治. 政早期的企業社會責任爭辯中，Davis（1960）試圖主張具有社會回應性的企業決大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 策擁有長期的利益來印證社會回應式決策。Harold Johnson（1971）在”Business in. •‧. Contemporary Society: Framework and Issues”中將傳統觀念中的社會責任解釋成，. y. Nat. er. io. sit. 一個能夠負擔社會則人的企業，其管理階層必定能夠平衡多重利益。除了為所有. n. al 股東追求最大的利益外，一間負責任的企業也應該考如其他利害關係的利益，如 iv Ch. n engchi U. 員工、供應商、交易商、當地社區以及國家。再來，社會責任強調企業體實踐對社會有貢獻的計畫，才能為組織本身帶來長遠的收益。更甚者，驅動公司成長的主因為功用極大化，企業可以在追求營利同時，並兼顧多種目標。最後，他還從效用理論解釋，具有強烈獲利動機的公司，將有可能從事對社會負責任的行為。一旦他們能夠達成獲利目標，將視社會責任為另一重要任務，即使本來不屬於公司業務營運範圍內。因此，Harold Johnson 斷言社會責任是必要的存在，因為企業必須在眾多利害關係人中平衡多重的利益，以確保多重目標以及長期利益極大化。. . 8 .

(18) 由許多業界人士以及學者組成的 Committee for Economic Development （1971）出版了” Social Responsibilities of Business Corporations”，受到社會運動思潮影響，開始重視政府法規對環境、勞工安全以及消費者帶來的影響，以三圈分類法定義企業社會責任。 1.. 內圈（Inner Circle）：是指最基本的企業責任，即有效執行企業之經濟功能，如產生良好的產品、提供有質量的工作，追求經濟發展等。. 2.. 中圈（Intermediate Circle）：是指企業應考慮和配合社會價值變化的前提下，運作其經濟功能，如環境保育、員工關係維護、達成顧客期望、與供應商間的公平交易等。. 3.. 治. 政外圈（Expanding Circle）：強調企業主動積極的改善社會環境，如防止貧窮大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 擴大以及城市衰敗等。. Nat. er. io. sit. y. Manne and Wallich（1972）認為試圖量化商業支出的真正動機非常困難，因為許. n. al 多商業支出通常擁有多種目的，以此方式評斷企業社會責任的成效並不準確。綜 iv Ch. n engchi U. 合以上，這些論述皆視企業社會責任為企業達成利益最大化、長期成功以及持續性生存的工具。. 另有一思維，由 Davis（1973）在”Iron Law of Responsibility”提倡，公司有義務去評估它的決策流程能否達成傳統公司尋求的經濟利益，同時又兼顧外部社會系統的社會利益。社會責任始於法律規範不及之處。一間公司若無法達成法律規範的基本要求，則稱不上是對社會負責任的。企業所負擔的社會責任和所擁有的社會權力之間應取得相對平衡，企業若無法保持具有責任性的行為，逃避社會責任的行為將會侵蝕其社會權力，並失去社會賦予的權力以及合法性。 . 9 .

(19) Jules Backman（1975）認為企業處理經濟績效以外需要特別去進行加權的目標或動機就可以稱之為社會責任，計畫內容多樣像是聘用弱勢族群、減緩環境污染、社區改造專案、改善醫療品質、強健所屬產業體質等，這些專為提昇生活品質所設計執行的計畫，皆是社會責任關注的重點。Thomas Zenisek（1979）認為企業社會責任因缺乏實證或學理的支持而無法被有效地概念化。但若企業的行動可以同時符合商業道德以及社會性期待，則可以被歸賴成企業社會責任的活動。. 早期企業社會責任的概念強調企業志願主義是企業無條件施行社會責任的關鍵。 Clarence C.Walton（1967）認為企業和社會之間存在緊密的關係，並認為管理者. 治. 政應該關注此關連性，尤其當企業和相關利害團體各自追求其目標時。強調企業社大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 會責任的組成要素包含一定程度的志願主義和無法被量化的經濟回饋，企業管理. •‧. 者應該接受在大部分的情況下，社會責任行為對於經濟的影響力較難評估。此類. y. Nat. n. al. er. io. sit. 型觀點，很顯然地將企業社會責任視為對企業追求經濟利益的非最佳解。. Ch. n engchi U. iv. 再者，Manne and Wallich（1972）認為企業的商業投資若需符合社會責任的條件及期待，較一般經濟目的性強的投資相比，必須給予設定較低的投資報酬率。其主導邏輯的思想在於企業應該有”用於社會責任的投資將可能對結算盈虧底線有負面影響”的認知。. 然而，Johnson（1971）卻提出不同的觀點，推翻上述的假設，他認為企業應先在達成營利目標後，行有餘力後再關注社會責任的議題。直接地影響 Waddock and Graves（1997）以寬鬆資源（slack resources）的角度，提出企業維持營運以外所擁有資源的差異性，來衡量施行企業社會責任活動產出的社會績效。 . 10 .

(20) Thomas M. Jones（1980）強調企業社會責任是一個程序而非成果，因為社會性責任行為的組成非常難達成共識。至於，公司進行企業社會責任時，其行為需和決策一致。Frank Tuzzolino and Barry Armandi（1981）為了建構一個可操作並促進企業社會責任的分析框架，以馬斯洛的需求理論提出近用企業社會責任的模型。企業正如同個體一般，也有平行於”生理需要”、”安全需要”、”社會需要”、”尊重需要”以及”自我實現”等五大面向的標準如利潤標的、股東權益、利益聯盟、企業願景以及社會贊助等企業經營每階段的目標需達成。此概念工具能有效評估社會性責任組織的績效。. 治. 政長久以來，社會責任一直被視為企業的投資而非利潤的來源。新興論點則視企業大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 社會責任以及利害關係人的財富為一致性的企業目標。Peter Drucker（1984）率. •‧. 先提出社會責任和企業獲利應並重，且社會機會也可轉變成商業機會。他更深入. y. Nat. er. io. sit. 指出企業應將社會問題轉變成營利機會進而產生利潤最中變成財富。後續有不少. n. al 學說植基於環境主義，倡導企業管理商業活動和自然環境間的關係。Porter 以及 iv Ch. n engchi U. van der Linde（1995）認為嚴格法規的施行反而成為創造企業效率的契機；Hart （1995）則採取了資源基礎理論（Resources Based View）來解釋，企業要獲取利潤，不僅要擁有優越的資源，更要發揮有效利用這些資源的獨特能力，因此他認為對環境負責任的企業擁有相對競爭優勢。. Aupperle, Carroll and Hatfield（1985）認為企業社會責任擁有經濟、法律、倫理以及志願四個具優先順序的要素，企業應該同時重視內在經營表現以及外在社會期望。然而，從公司的社會取向中，可以看出其重視非經濟屬性要素的權重。 Donna J. Wood（1991）更再度以原理、程序以及政策的角度，提出並重新檢視 . 11 .

(21) 企業社會績效（Corporate Social Performance）的概念及其模型。從企業社會責任四要素來鑒定社會合法性、公共責任以及管理決斷權之間的關聯性原理。再以環境評估、厲害關係人管理以及危機處理的去形塑程序。最後，從企業社會責任的執行成果和績效以及企業行為去制定未來政策。. Klassen and McLaughlin（1999）提出污染防治技術改善和環境以及公司財務表現間的連結狀態，Judge and Douglas（1998）也認為企業在策略規劃過程，若能考慮環境議題，其財務表現將較同業更卓越。近年類似思潮以逐漸形塑永續發展的商業模式，以環境責任為核心出發，擴展到社區和員工福利、企業贊助以及供應. 治. 政商和經銷商夥伴關係。植基於環境相關的企業社會責任學說，社會已發展企業永大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 續指數，為社會投資者提供了具有指標性的參考資料，能識別並監督企業社會責. n. al. er. io. sit. y. Nat. 能力及未來性的公司。. •‧. 任施行成效，將資源投注於環境關懷以及社會成長機會以獲得競爭優勢的具創新. 三、. Ch. n engchi U. iv. 企業社會責任模式分析. Milton Friedman（1962）挑戰了企業並不需要為社會負擔任何道德責任，受到亞當史密斯”國富論”的影響，秉持企業追求私利使社會整體利益最大化，他認為替股東爭取最大利潤乃是企業唯一的社會責任，企業社會責任只是企業用來增加利潤的工具。此說法建立在兩個前提：一、只有人類對他們的行為有道德義務，企業並非個人不需要背負道德責任的義務；二、許多環境面臨的社會議題以並非企業管理者可掌控的範圍，此乃政府的責任。 . 12 .

(22) Kenneth J. Arrow（1973）則認為企業不是單一存在的個體，它是一個擁有內部性連結以及自我尊重的社會性組織。在社會的經濟活動中，經濟活動成員的相互影響甚大，企業不能僅以追求最大利潤為目的，還要對社會其他成員有責任。如工廠在社區內排放的廢氣及廢水，就會對社區居民造成影響。企業追求最大利潤，其利潤也可能來自社會中的其他成員努力與付出，但如果企業對社會中的其他成員造成危害，不能說企業不必為此負社會責任。至此，企業的社會責任觀念已經形成。. R. Edward Freeman（1984）更進一步以利害關係人理論來挑戰傳統股東至上的治. 治. 政理模式。企業是一個由利益相關者構成的契約共同體大，而利益相關者包含：股東、. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 債權人、雇員、消費者、供應商、政府、本地居民、當地社區、媒體、環境保護. •‧. 主義者等。這些利害關係人對企業發展付出了代價，企業的經營決策也應該要考. y. Nat. n. er. io. al. sit. 慮他們的利益，並給予相應的報酬和補償。. Ch. n engchi U. iv. 當代企業理論越來越強調企業的社會責任，注重企業贏得社會尊重能力，與社會協調一致、與環境相容共生的能力。按照當代企業社會責任的理解，內容包括：企業對投資者或股東的社會責任；企業對消費者的社會責任；企業對政府的社會責任；企業對員工的社會責任；企業在公共設施使用中所承擔的社會責任；企業對資源、環境和社會永續發展的社會責任；企業對社區發展、社會慈善事業和其他公益性事業的社會責任等。顯然，企業社會責任在於重新界定企業與其他社會成員的關係。. . 13 .

(23) S. Prakash Sethi（1975）探討了企業社會責任成效的面向，並在施行過程中區分了三個層次，分別是：社會義務（social obligation）、社會責任（social responsibility）以及社會回應（social responsiveness）。 1.. 第一階段的社會義務，是企業回應法律限制以及市場機制的行為。. 2.. 第二階段的社會責任，意指將企業行為規範帶往更高的層次以符合企業所屬社會的道德、價值及期望。. 3.. 第三階段的社會回應，是關於企業的行為以及決策，需以宏觀且長遠的角度來考慮是否對社會有益。. 治. 政 Archie B. Carroll（1979）企業社會責任金字塔模型（The 大 Pyramid of Corporate social. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. Responsibility），認為企業社會責任是個三維的概念，企業需先達成在經濟以及. •‧. 法律的責任及義務後，才能肩負社會企盼的道德責任，最後才有餘力從商業角度. Nat. er. io. sit. y. 去連結企業在社會可扮演的角色。Wartick and Cochran（1985）則將企業社會責. n. al 任區分成：原則、程序以及政策，社會責任僅是一個準則，社會回應則是更趨近 iv Ch. n engchi U. 於行動方向的過程，社會議題管理更是一種政策。而後，Archie B. Carroll（1991）更一改先前提出的理論架構，把企業的社會責任比喻成一個金字塔，由底部到頂端為，四種責任構成了企業的整體責任。：. 表 2-1 企業社會責任金字塔模型慈善責任成為好的企業公民. 可望的（Philanthropic Responsibilities）道德責任. 追求倫理道德. 被期望的（Ethical Responsibilities）. . 14 .

(24) 法律責任遵守法律. 要求的（Legal Responsibilities）經濟責任. 追求利潤. 要求的（Economic Responsibilities）. 資料來源：Archie B. Carroll（1991）. 1.. 經濟責任（Economic Responsibilities），即企業以生產商品或提供服務為主要目標，盡可能地減少成本並創造利潤。經濟責任乃根植於企業存在的本質、社會功能及角色推定而來，企業需提供勞務與財貨以滿足消費者或社會的需. 政治大求與欲求,並在此一市場交換過程中獲取合理利潤。而經濟責任也是其他屬立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 性企業社會責任之基礎，若此不存在，則無法實現其他的企業社會責任。. •‧ y. Nat. io. sit. 法律責任（Legal Responsibilities），反應社會對企業行為的最低要求，企業. er. 2.. a. n. v l C 應在國家制定的法律框架內開展合法活動。法律責任則可視為在社會期待下 ni hengchi U. 所規範定出的、可被接受的企業行為底線，任何企業行動”理想上”不能違反這個底線，即企業僅能在法律所允許的框架下實現其經濟使命。另外，法律責任與經濟責任亦是自由企業體系根本的規範，是所有商業組織必須同時盡到的義務。. 3.. 倫理責任（Ethical Responsibilities），包含社會成員所期望或禁止的，但是尚未形成法律條文的活動與作法，核心價值就是保護所有利害關係人的權力。倫理責任係指社會期待或禁止企業做的事務，此些事務並非既有法律所要求的，是未具體地形諸於法律中，利害關係人期待企業有義務去做正確、恰當、. . 15 .

(25) 公正與避免傷害的額外事務。，這些社會期待可能具現於某些標準、規範與價值之中，並有助於促進或保護企業利益關係人的權益。. 4.. 慈善責任（Philanthropic Responsibilities），是企業自願投入企業的資源、贊助或支持活動，以反應公眾期望，包括企業捐款、義務工作。慈善責任亦被稱為自由裁量責任（discretionary responsibilities），社會並未給予企業清楚的訊息，企業如何行動，端憑企業自我的決定與選擇。其實這項責任是社會期待企業可以在非被命令、非法律亦非倫理規範束縛下，自願地提供資源予以社區，以促進社區生活品質、群體福利,進而成為一個對社會有正面貢獻的. 治. 政優良企業公民。此項權利與倫理責任的主要區別，在於它並非基於某些既定大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 地倫理與道德的行為。. Nat. er. io. sit. y. Schwartz and Carroll（2003）提出企業社會責任三個範疇模型（The Three-Domain. n. al Model of Corporate Social Responsibility），改善 Carroll（1991）提出的企業社會 iv Ch. 責任金字塔模型的四個限制：. n engchi U. 1.. 金字塔的最高層級會使人誤會慈善、公益活動為企業最重要的領域。. 2.. 企業在同一時間內只能專注某一個領域，而可能對其他領域的投入較少，以致此圖無法完全說明企業社會責任的相互關係。. 3.. 慈善及公益活動可能會因為公司擁有深厚的經濟、法律、道德的基礎及能力以致被排除。. 4.. 企業的慈善及公益活動是企業的經濟責任所維繫，二者間並非完全沒有關聯。. . 16 .

(26) Schwartz and Carroll（2003）發展一個新的三個範疇的企業社會責任模型。模型使用圓形的交集表示三個企業的社會責任範疇都是同等的重要，分別是： 1.. 經濟範疇：任何直接或間接具經濟影響力的行動或活動，如極大化公司利益或共享價值等皆屬之。但任何行動或活動，若具備更高利潤的替代方案，或公司無考慮執行時將影響社會的公共利益時，就不在此限。. 2.. 法律範疇：公司必須在法律的框架內，讓行動或活動合法。其一為法規遵循，公司被動地遵守法規或公司被法規限制而必須尋求合法的經營活動，同時也在現有法規下找到最符合公司利益的行事態勢；其二為民事訴訟規避，經營過程中主動做出對社會負責任的行為，以避免因商品或服務品質不良引起的. 治. 政民事訴訟而影響企業商譽；其三為法律改變預測，法規可能因應不同時代及大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 背景而進行修法，企業若能預測修法走向，彈性調整自身經營狀況，則可以. y sit er. io. al 道德範疇：隱含三種常見的倫理規範即，為了讓組織、產業以及社會的功能 iv. n. 3.. Nat. 則不屬之。. •‧. 更適應法規環境。然而若企業的行動或活動，未能考慮法律限制極其環境，. Ch. n engchi U. 更健全，可接受並視之為必要的常規標準；基於某種行動後，所帶來的影響能造福社會，則可視為後果標準；以及，考慮到個體服膺於社會的職責，則是義務標準。. 在這三個範疇聯集及交集之處，可以將企業社會責任區分為七種類別： 1.. 純經濟、純法律以及純道德：此三種類別指的是僅考慮一特定範疇的企業社會責任，其他範疇不再關注範圍內。純經濟類型的企業社會責任活動，只在乎是否達成經濟性利益目標；純法律類型的企業社會責任活動，只期盼符合法制；至於，純道德類型的企業社會責任活動，只專注於是否符合倫理規範。. . 17 .

(27) 2.. 經濟/法律、法律/道德、經濟/道德：企業的企業社會責任活動，有時出於自利行為或是為了符合社會期待，抑或是僅欲達成法規限制的最低限度，有時僅考慮兩個範疇的條件。. 3.. 經濟/法律/道德：在現實商業環境中，三個範疇相互影響的作用很大，很難找到純粹偏向某一範疇或是只具備某兩個面向的企業社會責任活動。因此，大部分的情況都是滿足法律以及道德的條件，又含有潛在經濟利益。總結來說，公司以企業社會責任活動追求永續發展，應同時滿足三個範疇的條件，才能為公司謀取最大效益。. 治. 政 R. Edward Freeman（1984）提出利害關係人理論（Stakeholder Theory），將利害大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 關係人定義為：任何會影響公司目標之達成或會受到公司目標達成影響的團體或. y sit er. io. 內部利害相關者（internal astakeholder），包含股東、債權人、員工、高階主 iv l. n. 1.. Nat. 大致可以區分為：. •‧. 個體。公司的利害關係人是指對公司有利益、要求和利害影響關係的個人或團體，. Ch. n engchi U. 管、其他管理者、董事會成員。 2.. 外部利害相關者（external stakeholder），包含顧客、供應商、政府、工會、當地居民及一般大眾以及公共利益團體等。. 公司一個最主要的目標即平衡各種不同利害關係人間的需求衝突。Freeman（1983）主要是討論利害關係人對於公司決策的影響力。而公司管理當局所扮演的角色是評估達到利害關係人需求的重要性，以期達到公司的策略性目標。當利害關係人愈有權力，達到利害關係人需求的重要性也愈增加。. . 18 .

(28) D.J. Wood（1991）企業社會績效模型（Corporate Social Performance, CSP）被概念化為三個方向：驅動的原則、行為的過程及顯著的效能三方面彼此相互影響。利用“企業社會責任的原則、社會回應的過程及與企業相關的社會責任的效能”，所建立的企業社會績效框架，評估組織商業活動對社會、相關利害關係人以及企業體本身的影響。企業社會責任結構性原則包含，企業必須具備合法性”，且認為企業是一個具有公共責任的個體，個別經理人需為道德代理人。社會回應過程中應審視環境評估、利害關係人管理以及議題管理等領域。至於產出績效成果，則代表著企業體以及所有員工展現的行為效能，產出成果與企業和一般以及特定組織的連結程度有關，而其概念包含政策、計畫、實踐、對利害關係人以及社會. 治. 政的影響。用以說明企業和社會互動的基本概念，分別為制度層級之合法性、組織大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 層級之公共責任與個人層級之管理自主原則。. Nat. er. io. sit. y. 表 2-2 企業社會績效模型. n. a l of corporate social iresponsibility） v 企業社會責任的原則（Principles n Ch. engchi U. 1.. 制度原則：合法性（Institutional principle: legitimacy）. 2.. 組織原則：公共責任（Organizational principle: public responsibility）. 3.. 個體原則：管理考量（Individual principle: managerial discretion）. 企業社會責任回應過程（Processes of corporate social responsiveness） 1.. 環境評估（Environmental assessment）. 2.. 利害關係人管理（Stakeholder management）. 3.. 議題管理（Issues management）. 企業行為效能（Outcomes of corporate social behavior） 1. . 社會政策（Social policies） 19 .

(29) 2.. 社會典範（Social programs）. 3.. 社會影響（Social impacts）. 資料來源：D.J. Wood（1991）. Werther and Chandler（2005）認為公司需要透過策略性的視野去洞察企業社會責任。使命來自於對深沉社會的了解，因此企業應嘗試尋找符合社會需求的方向邁進，進而去形成組織基本的願景。願景是確認組織應該努力的方向，而使命則協助組織去實踐並完成，且使命和願景都必須在能被社會所接受的規範之中。有效的策略是提供企業永續經營與獲致競爭優勢的來源。為了企業永續的競爭優勢，. 政治大策略被實現的方式是以社會所接受的最低限度為基礎。願景、使命、方針和策略立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 的限制來自於組織的資源和才能，而其他的限制包括了公司政策的命令和禁止的. •‧. 行為。. er. io. sit. y. Nat a. n. v l C 雖然這些是公司內部的限制，並且可以被管理人改變－其中的虛線，代表政策限 ni hengchi U. 制是不是那麼絕對或是有彈性的。同樣的，社會、文化、法律、利害關係人與環境，以及市場和技術，都會使公司的行為受到限制。因此，若能將這些錯綜複雜的事物像願景、任務、方針、策略，與企業社會責任合併，將可改變社會的期望。. 表 2-3 策略、方針、CSR 使命、願景的限制政策限制. 組織限制（Resources Constraints）. （Policy. 內部資源和才能. Constraints）. . 方針. 策略. 企業社會. 20 . 使命. 願景.

(30) （Tactics）（Strategy）. 責任. （Mission）（Vision）. 過濾器（Filter）環境限制（Environment Constraints）社會、文化、法律、利害關係人、市場、技術資料來源：Werther and Chandler（2005）. Werther and Chandler（2005）針對策略性企業社會責任，提出了環境-策略-能力結構（Environmental-Strategy-Competency-Structure, ESCS Framework）的架構，. 政治大強調企業策略可作為強化永續競爭優勢的提供者，然而其必須與公司內部能力及立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 外部環境緊密結合。策略是由願景及使命所形成。策略執行深受公司內部能力及. •‧. 外部環境所影響，進而讓策略去影響組織整體的結構。而內部優勢及外部機會之. y. Nat. 場。. n. al. er. io. sit. 間的聯結，可以透過策略原則的驅動，將成功的基礎將建立於內部優勢的競爭立. Ch. n engchi U. iv. 在全球化經營環境下，連結內部優勢及外部機會，並對兩者做深入的了解及剖析，透過企業社會責任過濾器篩選出合適公司之競爭策略，並使企業社會責任適當地在策略與環境之間進行策略運作。為清楚了解企業社會責任於公司策略成功的角色扮演，必須先探究公司能力、策略及結構與外部環境之間的關係。 1.. 能力（Competencies）：為了讓企業逐漸具有優勢，公司必須能夠去鑑別並保有這些能力。這些優勢代表公司與外部環境競爭的關鍵因素。，包括一般能（capabilities），專業能力（competencies），與核心能力（core competencies）。. 2. . 策略（Strategy）：當公司意圖獲得競爭優勢，公司在成本，差異化，或策略 21 .

(31) 上的競爭，不是擁有成本就是差異化（或是兩者兼具），其策略則是替公司找尋方法以協助消費者。 3.. 結構（Structure）：指組織的設計，其存在目的在於支持公司的策略，其類型會因功能而不同。這個組織以必要功能去執行它成功策略，也稱做功能型組織設計。. 4.. 過濾器（Filter）：是一種概念式篩選，意指公司就策略上所形成的決定，是以公司對不同利害相關人的衝擊作為評價基石，以篩選出符合社會及公司需求的策略。此目的在於產生一個可執行的策略，並使其執行的結果，對各利害相關人會有最適當的效果。. ㈻㊫學. •‧ 國. 立立表 2-4 策略性企業社會責任架構 . 政治大願景. •‧. 領導階層的驅動. n. er. io. sit. y. Nat. 使命. al. 企業社會. Ch. n engchi U. iv. 環境. 責任. 策略. 能力. 結構. （Environment）. 過濾器. （Strategy）. （Competencies）. （Structure）. （Filter） ß-----------------------------------------------------------------------------à ß---------------------------------------------------------à l. 機會. l. 優勢. l. 威脅. l. 劣勢. 資料來源：Werther and Chandler（2005）. . 22 .

(32) Werther and Chandler（2005）所提出的策略性企業社會責任的架構，認為能夠成功實施企業社會責任的公司，必定了解內部能力和外部機會相互配合的策略，而使公司朝向既定的願景邁進並實現任務。一個有效的企業社會責任策略需要積極主動的行動，以幫助公司達到經營策略和企業社會責任目標。企業社會責任成功實踐的重要關鍵，在於使企業領導人相信企業社會責任能夠為企業提供競爭策略經濟利益。唯有運用策略滿足利害關係人的基本需求，擴大其股東價值，共創社會價值。. Porter and Kramer（2006）提出策略性的企業社會責任（Strategic Corporate Social. 治. 政 Responsibility）思維，推翻了以往企業和社會互動時所採取的回應式企業社會責大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 任（Responsive 企業社會責任）的導入方針。策略理論認為，企業若想成功，. •‧. 必須提出獨特的價值主張，滿足目標客戶群的需求。企業的競爭優勢，源自價值. y. Nat. er. io. sit. 鏈的設計；所謂的價值鏈，是指企業設計、生產、銷售、交付商品、支援自家產. n. al 品或服務的一連串活動。公司應從策略和營運面著手，觀察和社會以及環境間" iv Ch. n engchi U. 由外而內"以及"由內而外"的依存關係，透過兩個競爭定位和規畫策略工具，分別是價值鏈模型以及鑽石模型來定位自身的競爭優勢，和外部環境的機會，以找到最具影響力的主動式企業社會責任方案。. 公司應該謹慎地找出一、兩項最具共享價值的議題，提升本身的競爭優勢，同時又能創造社會福祉。公司不應該只是為了實現一時的行善念頭，或平息外界的壓力而推動企業社會責任，抑或是為了獲得顧客或消費者品牌偏好而追求公關績效，反之，應該設定一組能為社會和自身帶來最大利益的企業社會責任議題。一般來說，影響公司的社會議題有三類：一般性社會議題、價值鏈的社會衝擊、競爭環 . 23 .

(33) 境的社會議題。不同的議題對公司的重要性不同，因為各公司所處的產業環境、價值鏈組成以及核心競爭地位也皆不甚不同。針對特定影響巨甚的議題來規劃屬於公司的策略性企業社會責任，才能對塑造對社會的共享價值。策略性的企業社會責任特別將公司資源投注於後兩類議題中，化被動為主動，不只降低對利害關係人、環境以及社會的危害，更要設法改善社會條件，以強化公司的策略。. 策略性企業社會責任，並不是要讓公司成為優良社會公民，以及降低價值鏈對社會造成的傷害，主要是為了推動能為社會和公司創造明確且可觀利益的計畫。雖然策略性企業社會責任計畫能兼顧「由內而外」和「由外而內」的層面，但公司. 治. 政需先選擇能強化本身競爭力的社會議題，以推動適切企業社會責任計畫，因而產大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 生並創造共享價值。公司和社會形成共生關係，任何一方的成功都會帶動另一方. •‧. 進步蓬勃發展。公司除了可以透過價值鏈的活動，強化社會層面的改造，也可挹. y. Nat. er. io. sit. 注投資以改善競爭環境，則可有效地減少公司價值鏈活動所面臨的限制。一旦把. n. al 價值鏈的活動和競爭環境的投資整合起來，企業社會責任計畫就能融入公司的日 iv Ch. n engchi U. 常營運之中。策略的核心是一個獨特的價值主張，公司在價值主張中納入社會層面的考量，讓社會影響成為整體策略不可或缺的一部分，才能成為最具策略性的企業社會責任。. 四、. 企業社會責任的影響. 隨著企業社會責任理念的擴散，企業的目的，將不再只是追求利潤，必須重新界定為創造共享價值。共享價值的基本理念是所有公司皆一同遵循法規與道德標準， . 24 .

(34) 並設法減輕企業造成的危害。藉由創造社會價值，去創造經濟價值，成為推動全球經濟成長最強勁的一股力量。Porter and Kramer（2011）認為企業創造共享價值的最佳機會，必然跟本身業務密切相關，而且是在對公司業務最重要的地區。這種機會可為企業貢獻最大的經濟效益，企業因此可長期投入。. 企業可調動最多資源的地方，而其業務規模與市場影響力，讓企業有能力幫助解決特定社會問題。共享價值讓企業聚焦在正當的獲利上，以產生社會效益，而不會危害社會的獲利。創造共享價值並不是慈善事業，從經濟學角度來看，是一種自利行為，但藉由創造社會價值，去創造更高經濟價值。倘若每家企業都致力創. 治. 政造與自家業務相關的共享價值，社會整體利益將受惠良多。以下列出企業社會責大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 任和創造共享價值的差異處：. Nat n. al 企業社會責任（企業社會責任）. er. io. sit. y. 表 2-5 共享價值 vs.社會責任. Ch. 價值：行善. v 創造共享價值（CSV） ni. engchi U. 價值：相對於成本的經濟及社會效益. 1.. 公民義務、慈善、永續性. 1.. 為企業及社會同時創造價值. 2.. 自行決定該怎麼做，或是回應外部 2.. 競爭行為不可或缺的一部分. 壓力. 3.. 與利潤極大化密不可分. 3.. 與利潤極大化無關. 4.. 議程取決於公司具體情況，於內部. 4.. 議程取決於個人喜好及對外報告的要求. 5.. 產生 5.. 成效受限於「公司足跡」及企業社會責任預算. . 25 . 整家公司的預算必須重新編列.

(35) 資料來源：Porter and Kramer（2011）. 目前公司的企業社會責任做法著重在衡量利害關係人的滿意度，但真正應該衡量的是社會影響力。據社會議題在營運上和競爭環境上的重要性，來排定議題的先後次序。把慈善公益活動和企業社會責任計畫整合在一起，最後漿社會議題考量融入核心價值。管理階層必須明瞭競爭環境由外而內的影響力對公司有多麼重要，而負責企業社會責任計畫的執行推動人員也應該清楚價值鏈的每一個活動。公司在評估營運經理的盈虧績效時，應該把企業社會責任裡面有關價值鏈和競爭環境的投資納入評估標準。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. 策略一定會牽涉到抉擇，公司的社會責任也不例外，重點在於應該選擇在哪些社. •‧. 會議題上著墨。公司面臨短期績效的壓力，無法顧及所有的社會議題，必須把創. y. Nat. er. io. sit. 造共同價值視同研發工作，是一種有助於未來競爭力的長期投資。推動回應式企. n. al 業社會責任計畫的公司，必須扮演優良的企業公民角色，並處理公司對社會造成 iv Ch. n engchi U. 的所有傷害；但是策略性的企業社會責任必須更有選擇性地推動企業社會責任。社會期待公司處理的社會議題有好幾百種，但其中只有寥寥幾項確實能夠對社會有所貢獻，或者為公司帶來競爭優勢。公司如果能做出正確抉擇，配合本身的核心策略，積極主動推出整合的企業社會責任計畫，必然創造共享價值。. 企業社會責任的概念在發展過程中，一直存在著”股東利益優先”或”社會責任”兩種不同的爭論。公司爲實現企業社會責任而採取相關措施，是為保障利害關係人權益、改善經營環境、優化公司形象，進而提高營業績效，實際上對公司具有相當正面效益。John Elkington（1997）提出將企業盈利、社會責任、環境責任做 . 26 .

(36) 為三重底線，視為企業成長的根本。主張企業管理人應將管理策略的範疇從傳統財務面的單一基線進行擴充，重新加入社會以及環境要素，才能更全面性地為企業的社會責任進行績效評估。財務基線係指公司管理的經濟效益；環境基線所指自然資本，包括企業是否遵守環保法規、如何使用能源、處理廢棄物等；社會基線則為社會資本及人文資本的保持與開發。. 組織透過執行企業社會責任活動對社會造成的影響稱為企業社會績效（CSP）。然而，現行績效評估的方法多半僅能評量一部分成效。發展最為成熟的評量工具多屬財務會計原則相關的績效評估，主要用來報告公司經營對經濟而非社會的正. 治. 政面成果。也由於缺乏統一標準，多數公司習於將商業影響以及財務狀況視為營運大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 方案中最主要驅動因素而非策略性的社會性目標。Stainer（2006）認為企業社會. •‧. 責任的績效表現反映在公司的能力，以持續性的行動以及更多資源來達成營運目. y. Nat. er. io. sit. 標。再者，一方面表示責任範圍界定相關績效週期，另一方面，績效表現則定義. n. al 了責任範圍，彼此間的關係非常緊密。Panayiotou et i v al.（2009）認為儘管績效評 Ch. n engchi U. 估已日益困難，公司仍應該竭盡所能地專注於達成績效指標以及使利害關係人感到滿意。. 過去的十年間，企業資訊的可靠度、合法性以及透明度，已成為非常重要的議題。隨著公眾期望加劇以及利害關係人批評聲浪逐漸升高，全球性企業無不嚴陣以待。為了良好地回應社會的期待，各種機構紛紛制定並推行企業社會責任標準，企圖讓各產業各面向的績效評量具有比較一致性的價值。企業社會責任標準制定的發展其實代表了企業治理的另一種新框架，它能指導公司成為一個富社會責任企業以滿足利害關係人的期待。公司能夠藉由評估企業社會責任的績效，了解目前的 . 27 .

(37) 競爭優勢及劣勢，即時調整策略方針，重新定義外在環境機會並隨之著手改善現階段公司目標。原則上有五種方式可以評估企業社會責任的施行狀況，分別是公司年報分析、污染指數評估、問卷調查、企業聲譽指標以及市場調查公司資料。然而，還是有不少學者爭論很難找到客觀的評估方式，且評估難度會導致不同的結論。建議公司使用各國發展的標準化績效衡量準則來評估企業社會責任的活動，. 為了落實企業社會責任，並考量企業在施行與管理層面的需要，近年來不少團體組織也擬訂出相關的規範、標準即企業行為準則。當中有八個被稱之為主要的企. 治. 政Global Eight）業社會責任規範，即"全球八大準則"（大，分別為聯合國全球聯盟（The. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. UN Global Compact）、OECD 跨國企業指導綱領（The OECD Guidelines for. •‧. multinational Enterprises）、國際勞工組織公約（ILO conventions）、ISO 14000 環. Nat. er. io. sit. y. 境系列（ISO 14000 Series）、社會責任會計指標（Accountability 1000）、全球永. n. al 續性報告協會（The Global Reporting Initiative）、全球蘇利文原則（The global v ni Ch. engchi U. Sullivan Principles）及社會責任 8000（Social Accountability 8000）。. 此外，國際上還有企業社會責任的三大評等架構，分別是企業社會責任 Rating （企業社會責任評量）、企業社會責任 Investment Index（企業社會責任投資指數）與 Social Responsibility Investment Fund（社會責任投資基金）。此三大評等架構，可以有效地量化出公司施行企業社會責任的績效。"企業社會責任評量"是由專家、權威評等機構或是第三方團體（如媒體或非營利機構具有監督之職），針對企業的各項活動，定期且系統性地進行分析及評估，社會、環境、財務以及其他績效。. . 28 .

(38) "企業社會責任投資指數"是評量機構依其評量制度，選擇實施企業社會責任優良公司，做出金融市場上的投資指數，一方面協助投資人掌握風險，一方面鼓勵企業投入並施行企業社會責任。"社會責任型投資基金"則是依照企業社會責任投資指數，延伸成一個投資基金組合。像是美國道瓊永續指數（DJSI）、英國倫敦金融時報指數（FTSE4Good）、全球百大永續發展企業（Global 100 Most Sustainable Corporations）、聯合國全球契約（UNGC）、世界永續發展協會（WBCSD）、KPMP 永續報告調查（KPMG Sustainability Reporting Survey）、社會擔當標準（Social Accountability，SA 8000）與國際標準組織的社會責任標準（ISO 26000），促使投資機構適當揭露所涉經濟、環境與社會議題，鼓勵企業發展無害環境之技術與交流。. 政治大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 y. Nat. n. er. io. al. sit. 第二節企業與社會責任的關聯性. 一、. Ch. n engchi U. iv. 企業執行企業社會責任專案的動機. 扮演好企業公民（Corporate Citizenship）的角色，不僅是處理公司對經濟造成的影響，還需考慮整個社會以及環境，因應處理利害關係人的所關心的社會議題，努力降低公司活動目前和未來可能對公司造成的不良影響。但大部分企業公民認為實踐此角色時需和自身利益相關。企業的活動以此考量為出發點來回饋社會，然而，頂尖的企業公民不只是捐錢就好，更得提出明確、可衡量的目標，並長期追蹤施行的成效。. . 29 .

(39) 而企業社會責任則是回應企業所處環境所要負起的相關義務。並定義為企業為求自利或善盡社會責任，以提供有形或無形價值活動之方式,參加對社會整體公益有貢獻之活動。在善用資源方面，為股東增值的效率管理形式下，公司的社會責任也是策略化，以優化公司的公民形象、商譽、競爭優勢為依歸，做生意與做公益共存互利。投入公益助建機構公民形象具策略性的商界公益捐贈，除了幫助有需要的社群，亦與公司的宗旨有相輔相成的作用。這不僅是顯示出一個熱心公益的企業身份，更是在不同持份者前建立商譽，可強化公司的競爭優勢。. 為了履行企業公民肩負社會責任的義務，同時也為了企業自利的動機，以慈善活. 治. 政動作為促進公司生產力的手段，公司參與投入企業慈善大（Corporate Philanthropy），. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 對於員工生產力、公司產品的行銷，及提升公司的社會形象，皆將有所助益。透. •‧. 過此項活動，讓標的市場及員工更加認同企業本身，因此企業慈善最大的利益在. y. Nat. er. io. sit. 於塑造企業的公共形象、強化商譽及大眾對企業的認識程度，因為消費者對於企. n. al 業慈善形象的認知，其間接效應在於增加對企業產品的購買意願。 iv Ch. n engchi U. 倡議將企業社會責任融入行銷溝通活動的行為被稱之為善因行銷（Cause-Related Marketing）。旨在說服消費者進行一系列以自身立利益來貢獻具體的金額去交換非營利努力的行銷活動。它能夠為公司帶來競爭優勢並產生長期價值，作為公司任務以及慈善的證明，推動溝通的策略及計畫，帶來最終消費端的的品牌接觸。但其影響力卻不易被衡量，且通常反映在長期的聲譽提昇。然而，對公司而言，提昇聲譽不僅是永續經營上的一項考量，還有其他和社會、政治、法律、經濟等面向間的關係建立。. . 30 .

(40) 隨著全球暖化和能源耗竭的危機不斷攀升，國際間企業社會責任的議題也已形成眾所矚目的熱潮。企業除在經營面取得經濟利益之外，亦需在環境保護、勞工安全衛生、公司治理等面向上善盡責任，並將相關資訊公開揭露，已是企業界不可迴避之責任，致力於企業永續經營（Corporate Sustainability），故除將利潤回饋其股東、員工及消費者等外，也必須回應社會及環境的關注與價值，才得以讓企業的基業長存，永續發展。. 二、. 企業社會責任施行階段. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. IBM 商業價值研究院（IBM Institute for Business Value）於 2007 年以企業社會責. •‧. 任價值曲線用來分析公司目前投入企業社會責任的活動與目標，反映了管理階層. y. Nat. er. io. sit. 對於企業社會責任的觀點，從視之為一種成本或者解除風險的努力，轉變成可帶. n. al 來新收入的策略目標與思維。一般而言，當企業決定投入企業社會責任活動後， iv Ch. n engchi U. 將從符合法規性開始起步，他們將沿著該曲線所描述的五個連續環節發展。將慈善救濟與企業策略，公司競爭能力與市場需求連結並整合，成為具有高度策略意義的慈善工作。尤其當企業社會責任價值曲線上的所有活動都整合為一個由高層管理人員直接領導、員工、業務合作夥伴和客戶全部參與的統一策略時，企業社會責任將可以提供最大效益。. 表 2-6 企業社會責任價值曲線遵守法律與規策略的慈善工基於價值的自我效範（Legal and 作（ Strategic 約 . 率. 性成長平台. 束（Efficiency）（ Growth 31 .

(41) Compliance） Philanthropy）. （ Values-based. Platform）. self-regulation） ¤. ¤. ¤. ¤. ¤. 遵守生產、營將慈善活動與加入公司的價值. 通過效率或者贏得可提. 運與銷售所在支持企業目標系統和/或行為. 雙贏局面實現供收入的. 國家/地區的. 的社會議題連準則，指導企業. 大幅度的成本新市場、新. 法律. 結. 節省. 行為. 合作夥伴或者產品/ 服務創新. 政治大資料來源：IBM Institute for Business 立立 Value（2007）. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. David Grayson and Adrian Hodges （2004）曾在” Corporate Social Opportunity!. y. Nat. sit. er. io. Seven Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business”一書. n. a. v. l C 中提出七大企業社會責任實踐步驟去落實公司的企業社會責任，創造企業社會商 ni hengchi U. 機。 1.. 確認觸發來源（Identifying the triggers）. 在全球化過程，可能導致企業面臨來自政治、經濟、社會、技術及環境改變等因素下，引發企業社會責任的各種不同觸發來源。企業應該嘗試將外部環境的變遷及來自於利害相關者的觸發來源作評估，研擬出公司因應此一衝擊的經營策略與作業實務。. 2.. 重要範疇（Scoping What Matter）. 確認重要觸發來源後，針對各觸發來源進行評估，以了解對企業潛在的衝擊程度， . 32 .

(42) 作為後續策略修正的依據。為顯示這些觸發來源如何作為催化劑，鑑別改變企業經營環境的範疇如生態與環境、衛生與福利、人權與多樣性以及社區等。. 3.. 建立企業個案（Making The Business Case）. 建立企業個案是一個具備有社會責任企業的前瞻性作法，目的為整合企業社會責任議題於經營規劃與決策程序之中，並於企業各階層中執行。不同被建議的策略會考量其執行後的市場商機，並以行銷之產品、價錢、促銷、程序及地點為基礎。. 4.. 做出行動承諾（Committing to Action）. 治. 政當企業建立其所欲執行的策略之後，必須針對不同行動內容做出承諾，並考量企大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 業價值、文化、領導型態及自願性規範。主要目的為成功的執行不同策略，並創. •‧. 造以企業社會責任為基礎的價值。. er. io. sit. y. Nat. a l and Gathering Resource）整合及蒐集資源（Integrating iv. n. 5.. Ch. n engchi U. 企業依據先前研擬的各個策略加以討論與分析後，透過整合組織及內部作業流程，更可以透過現行組織管理架構的調整，作為管理企業社會責任的依據。創造企業社會商機的過程，需要結合環境及社會層面的企業責任，此牽涉議題廣泛及複雜，因此必須衡量內部整合與實際可用資源的情形，可成功的執行企業社會責任。. 6.. 利害關係者參與（Engaging Stakeholders）. 利害關係者參與可以反應出企業社會責任的風險與危機，因為與利害關係者建立良好的關係，可以協助企業解決企業社會責任的問題，提供不同的觀點，以降低可能產生的風險及危機。 . 33 .

(43) 7.. 量制與報告（Measuring and Reporting）. 許多企業皆透過環境、社會及永續性報告書呈現企業的績效，但是並非所有的企業，皆能透過如全球報告書協會（GRI）的格式進行績效的完整呈現。建議企業於企業社會責任績效報告的呈現上，以企業所關注的議題，及能夠突顯公司於善盡企業社會的成果為優先考量，作為報告呈現的基礎。. 國際永續發展協會（International Institute for Sustainable Development）（2007）認為每間公司都有獨特競爭能力以及特殊的產業定位，影響到各自對經營環境的觀點以及對社會責任的認知，因此，很難找到可一體適用的施行框架及步驟。已. 治. 政有許多學者建議企業將公司目標、策略、管理流程、商業文化、經營條件以及風大. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 險控管等元素融合，以系統性的方式施行企業社會責任。. y. Nat. er. io. sit. 現已有不少公司連結供應商、顧客、員工、社區等利害關係人共同拓展全面性的. n. al 企業社會責任方案。全球性經貿相關組織如經濟合作發展組織（OEC）以及聯合 iv Ch. n engchi U. 國全球契約（UNGC）更秉持永續發展的精神依據政府規範以及社會期待的也制定並提倡了一些適用於現今企業的企業社會責任施行框架及其步驟，旨在協助企業以最有效率的方式挹注資源。. 具有良好設計的企業社會責任施行框架能夠透過公司決策團體從上到下包含董事會成員、第一線營運人員以及供應練得所有夥伴，緊密結合經濟、社會以及環境，產生完善且高效率的公司治理。一間管理合宜的公司，能夠為自身、利害關係人以及受到營運影響的他人盡可能謀求最大的利益。. . 34 .

(44) 國際永續發展協會（International Institute for Sustainable Development）（2007）出版”Corporate Social Responsibility An Implementation Guide for Business”，提出含有計畫、執行、檢驗以及改善等一般最熟悉的執行模式為框架，含有六個重要任務的企業社會責任施行步驟，讓處於不同發展階段的企業可以找到最適採用企業社會責任計畫導入基礎方針。 1.. 全面評估企業社會責任（Conduct a CSR assessment）. 2.. 發展企業社會責任策略（Develop a CSR strategy）. 3.. 成立企業社會責任執行委員會（Develop CSR commitments）. 4.. 企業社會責任承諾協議（Implement CSR commitments）. 5.. 政on progress）定期追蹤報告（Assure and report 大. 6.. 評估及改進（Evaluate and improve）. 治. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學 y. Nat. er. io. sit. 此框架能協助管理階層準確衡量公司在經營活動中社會造成的影響，在觀察外部. n. al 環境的挑戰和機會時，可以將企業社會責任考量於商業活動的決策過程中。公司 iv Ch. n engchi U. 的企業社會責任執行方式必須和商業目標以及策略的核心互相結合。同樣重要地，企業社會責任計畫需與時俱進和外在潮流環境一同變遷，才能維持公司優勢及競爭力。. 三、. 企業執行企業社會責任專案的優勢. 企業社會責任所扮演的重要性已日益被企業所接受，很多文獻資料已指出執行企業社會責任可以為企業帶來許多經營上的優勢、增加核心競爭力、和社會資源緊 . 35 .