第三章 研究架構
第二節 研究範圍
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礎。由於「內容分析法」是一種將定性的資料轉化為定量資料後始分析的研 究方法。分析的過程是由質轉量，然後以內容的量變來推論質變，因此可說 是「質」與「量」並重的研究方法。
3. 個案研究法
採用各種方法蒐集有效的完整資料，對某一個人、某一團體、某一機構或某 一社區等研究對象，探究其科學屬性之背景、現況與環境因素的交互作用等 作縝密而深入的研究方法。簡言之，個案研究的目標在於了解而接受研究的 對象，重複發生的生活事象，或該事物現象的重要部分，進行深入研究與分 析，以解釋現況、或描述探索足以影響變遷及成長諸因素的互動情形，因此 個案研究應屬於縱貫式的研究途徑，揭示某期間的發展現象。
第二節 研究範圍
企業社會責任已在學術和商業領域都獲得了非常正面的評價，因此，有不少學者 認為組織應思考並定義企業社會責任在企業經營中應該扮演的角色，企業身為社 會的一份子，在負責任地經營業務為股東創造最大利潤的同時，應該也要滿足社 會對它的期待，和社會、環境、利害關係人間取得平衡。全球大型的企業無不跟 上潮流，紛紛施行企業社會責任。
學界認為雖然有很多的企業社會責任的施行方式，但企業界常用的三種方式通常 是 贊 助 （Sponsorship ）、 善 因 行 銷 （ Cause-Related Marketing ） 和 慈 善 事 業
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（Philanthropy）。目前企業社會責任和企業品牌相關的研究趨勢多是從提高企業 社會責任倡議的角度出發，透過應用這三種企業社會責任的施行方式來了解消費 者對品牌識別以及對該公司的品牌價值的影響。
爭議性產業通常面臨嚴苛的道德及倫理標準的批評，尤其在此產業中所處的公司 開始引進並執行企業社會責任專案，企圖讓企業社會責任實踐能和公司策略一同 整合。在這個緩慢且冗長的過程中，將面臨的許多的困難和挑戰。本論文將分析 具有爭議性特徵的酒類產業如何在有效執行企業社會責任活動來改變社會對其 負面評價。這些企業應採用和種企業社會責任相關的政策和做法，以滿足公眾的 合法性要求，強化顧客對企業品牌的好感，增加品牌聲譽進而增加品牌價值。
第三節 研究架構
透過許多學者近年來提倡的策略性企業社會責任的觀點來檢視爭議性產業中的 酒類產業該如何施行能凸顯自身核心競爭力，強化競爭優勢的企業社會責任方案，
實際對社會有更深層的影響，來提升利害關係人的利益乃致於企業品牌價值。
本研究架構將植基於Porter and Kramer（2006）提出的策略性企業社會責任理論，
採用”價值鏈”、”鑽石模型”以及”社會議程”等三大工具，透視了解個案公司內部 的價值活動以及所屬的外在產業環境可能造成的潛在衝突，選擇最能發揮公司核 心價值並創造共享價值的社會議題，定位其企業社會責任策略以及施行相關方案，
成為主動式回應社會期望的策略性企業社會責任。
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以Kaplan & Norton（1996）提出的兩大策略規劃工具”策略地圖”以及”平衡計分 卡”來檢視個案公司內部活動的績效，並從當代鼓吹永續經營以及責任事業的投 資指數如倫敦金融時報社會任指數（FTSE4Good）、道瓊永續性指數（Dow. Jones Sustainability Index, DJSI）、以及全球永續50 指數（NASDAQ OMX CRD. Global Sustainability 50 Index），作為外部評估去了解策略性企業社會責任為企業品牌價 值帶來的成效。
再者，整合Brown and Dacin（1997）以及 Keller（2000）所提出之企業品牌價值 組成構面來建立模型以觀察並評估個案公司所有的企業社會責任活動，歸納、分 析並整理是否符合本研究架構的所欲了解的議題，透過第三方公信單位的品牌價 值排名，如Interbrand 百大國際品牌、Brand Finance 企業品牌 500 強、Brand Finance 飲料品牌50 強等，作為觀察品牌價值變化的參考指標，最終了解對個案公司的 企業社會責任的施行成效對企業品牌價值以及企業品牌形象所帶來的影響。
表 3-1 研究架構
個案研究 企業社會責任專案
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策略發展 策略核心
環境掃描 差異化定位 選擇社會議題
² 價值鏈對社會衝擊 ² 發掘核心競爭力 ² 一般性社會議題
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l Ch engchi University 第四節 研究流程
本論文研究架構共可分成五章，第一章摘要論述研究背景、動機及其目的；第二 章進行文獻探討，主要包含了企業社會責任、爭議性產業的企業社會責任觀察、
企業品牌形象及品牌價值的建構以及企業社會責任對於品牌價值的影響；第三章 為確定研究架構、設計、範圍及流程，以文獻探討中提及的幾個知名理論，綜合 運用之，以確立研究結構。第四章則是整個酒類產業分析、業內企業社會責任趨 勢以及個案公司介紹；第五章則說明並解析個案公司執行企業社會責任的策略過 程以及最終成果的績效分析；最後，第六章則為研究結論、管理意涵以及後續研 究建議。
表 3-2 研究流程
1. 研究背景、動機與目的
爭議性產業的企業社會責任策略、營運及其品牌管理 ê
2. 研究目標
以全球酒精性飲品的Diageo 為代表 ê
3. 研究主題與範圍
Diageo 的企業社會責任施行成果及其品牌價值的影響 ê
4. 文獻探討
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l Ch engchi University 企業社會責任
爭議性產業 品牌價值
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5. 研究架構、方法與流程 次級資料蒐集
² Diageo 企業社會責任報告書
² Diageo 企業社會責任網站
² Diageo 官方網站
² Diageo 所有營運相關規範
建立理論架構分析系統
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6. 個案公司研究 產業/競爭者分析 Diageo 的企業社會責任觀察
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7. 資料分析整理及歸納 ê
8. 研究結論與建議
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l Ch engchi University 第五節 研究限制
在個案探討中，主要使用由個案公司對外發佈的企業社會責任報告書、永續發展 報告書以及其他該公司用來規範內部營運作業流程的官方資料。另外，也參考了 世界永續發展事業議會（World Business Council of Sustainable Development, WBCSD）、聯合國國際議題（UN World Issues）、聯合國開發計畫署（Untied National Development Program, UNDP）、碳揭露專案（Carbon Disclosure Project）
等相關網站及其公佈之報告書，希望從中可以歸納出企業社會責任施行後對企業 品牌形象變化趨勢。
因爭議性產業相較其他產業顯得較為保守且神祕，故無法藉由深入訪談的方式取 得更多內部資訊並進一步證實相關揭露之資訊，以致於本研究恐有資料揭露不完 全的遺憾。本研究以個案公司的全球視野角度來探討企業社會責任和品牌價值間 的相關性，無法兼顧觀察各地區因文化及消費型態間的差異性而造成增強或消弭 兩者間的效果。不同利害關係人對於品牌印象來自於不同因素，但因牽扯之團體 單位非常廣泛，無法透過有效的問卷調查方式來反映他們對於品牌價值的認知是 否完全來自於企業社會責任的施行。個案公司的產品定位瞄準高端金字塔消費階 層，旗下所發展之多數品牌屬於精品品牌類別，而企業社會責任意識通常受到已 發展市場經濟體的重視，但對於開發中國家的消費主力而言較無法確知。消費者 對企業聯想度和企業社會責任意識在過往研究中已經被證實具高度相關性，但企 業品牌價值受到何種強度的企業社會責任的影響在本研究中則無法受到有效驗 證。
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第四章 產業分析及個案公司簡介
第一節 全球酒類產業分析
在全球經濟活動中，酒精性飲品是發展非常成熟的產業。此產業被定義成在整個 價值鏈體系中，實際有酒精性飲品的生產活動。然而，它也包括重要的“前端”
和“後端”的活動連結。前段的活動連結，包括農產品和原料的供應，資本設備的 投資，運輸活動，能源使用，而後段的活動聯繫，則涉及到市場進入，運輸活動，
通路佈建。啤酒，葡萄酒和烈酒的生產和配銷背後代表著重大的經濟活動，除了 帶來可觀的就業率外，更為許多國家政府提供了一個重要的稅收來源。
酒精性飲品製造商對經濟的影響在發展中國家更為明顯。他們提供就業機會，為 政府帶來收入，創造一個本地供應商可提供貨物和服務交易的市場，支持酒店和 零售等行業，並將投資貢獻於資本項目和技能的員工。許多配合的供應商和經銷 商都是私人經營的中小型企業，從業人員約20-50 人不等，在酒精性飲品製造商 提供的支持下，不僅創造了就業環境，更給予所在社區經營業務的優勢。
酒類產業的特徵為高度分散的市場，大概具有以下四個特徵：1、啤酒佔全球酒 精性飲品消費量近50％，約 30％的市佔率來自於葡萄酒，烈酒則佔約 20％的消 費量，形成三分天下的局勢。2、酒精性飲品銷售所產生的收益主要來自於開發 國家，然而，其人均消費卻呈下降趨勢，相反地，在新興國家的消費趨勢卻看漲。
3、生產者必須鄰近消費市場以獲得利潤，產地自產自銷或出口外銷則不包含在 此。4、”及飲”和”非及飲”酒精性飲品消費型態，以及國別的消費模式不同，亦
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l Ch engchi University 造成配銷結構異常複雜。
全球酒精性飲品市場的主導團體主要來自於歐洲。雖然其總部設置在歐洲，很多
全球酒精性飲品市場的主導團體主要來自於歐洲。雖然其總部設置在歐洲，很多