第四章 產業分析及個案公司簡介
第一節 全球酒類產業分析
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第四章 產業分析及個案公司簡介
第一節 全球酒類產業分析
在全球經濟活動中，酒精性飲品是發展非常成熟的產業。此產業被定義成在整個 價值鏈體系中，實際有酒精性飲品的生產活動。然而，它也包括重要的“前端”
和“後端”的活動連結。前段的活動連結，包括農產品和原料的供應，資本設備的 投資，運輸活動，能源使用，而後段的活動聯繫，則涉及到市場進入，運輸活動，
通路佈建。啤酒，葡萄酒和烈酒的生產和配銷背後代表著重大的經濟活動，除了 帶來可觀的就業率外，更為許多國家政府提供了一個重要的稅收來源。
酒精性飲品製造商對經濟的影響在發展中國家更為明顯。他們提供就業機會，為 政府帶來收入，創造一個本地供應商可提供貨物和服務交易的市場，支持酒店和 零售等行業，並將投資貢獻於資本項目和技能的員工。許多配合的供應商和經銷 商都是私人經營的中小型企業，從業人員約20-50 人不等，在酒精性飲品製造商 提供的支持下，不僅創造了就業環境，更給予所在社區經營業務的優勢。
酒類產業的特徵為高度分散的市場，大概具有以下四個特徵：1、啤酒佔全球酒 精性飲品消費量近50％，約 30％的市佔率來自於葡萄酒，烈酒則佔約 20％的消 費量，形成三分天下的局勢。2、酒精性飲品銷售所產生的收益主要來自於開發 國家，然而，其人均消費卻呈下降趨勢，相反地，在新興國家的消費趨勢卻看漲。
3、生產者必須鄰近消費市場以獲得利潤，產地自產自銷或出口外銷則不包含在 此。4、”及飲”和”非及飲”酒精性飲品消費型態，以及國別的消費模式不同，亦
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全球酒精性飲品市場的主導團體主要來自於歐洲。雖然其總部設置在歐洲，很多 公司透過購併和在地化經營管理來擴大世界營運版圖。三大領導公司的市場總體 成交量約佔40％。酒精性飲品包括啤酒、蘋果酒、啤酒、葡萄酒（包括氣泡酒，
大麥酒和米酒）和烈酒，如蘭姆酒，威士忌，白蘭地和伏特加。全球酒精飲料消 費的近 40％皆是品牌飲品，通常是國際性的大公司，能在市場上投入巨大的行 銷資源，藉著提升品牌形象，鼓勵消費者忠誠度。
Impact Databank 指出，在這個全球化的行業中，是由少數幾家大企業主宰市場。
26 個最大的酒精性飲品製造商在 2005 年的淨營業額為 1.55 億美元，總營業利益 高達2,600 億美元。10 個最大的酒精性飲品製造商在 2005 年佔了全球品牌銷售 量約48％之多。他們同時也是最大的 10 個啤酒製造商，合併計算後佔了 66％的 全球啤酒的生產量。2005 年淨營業額的排名，由 Diageo 領先其次是 Heineken、
InBev、SABMiller 和 Anheuser-Busch。
根據MarketLine 的預估，全球酒精飲料行業在 2014 年有望超過 1 萬億美元的銷 售金額。市場成交量在2014 年預計將達到幾乎 210 億升，在五年內增長了 10％。
啤酒、蘋果酒和調味酒精性飲品等同類商品，領先了其他市場區隔，佔整體市值 的一半以上。
全球大型酒類飲品製造商透過併購當地市場的小品牌以提升其市場地位。創造不 同的子品牌，提供不同的產品屬性並行銷至特定目標消費群體。三個大型啤酒製
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造商Anheuser-Busch InBev，SABMiller 和 Heineken，在全球市場裡幾乎囊括各 地區的前三名。Heineken 仍然是歐洲最大的生產商；SABMiller 和 Diageo 則致 力擴張世界版圖，其優勢是新興市場的營運佈建。SABMiller 透過當地市場併購 投資，擴大其品牌組合，並藉由銷售本土品牌，增加消費族群，尤其在非洲市場，
已取得多數市佔率。
然而，全球人均酒類消費量到2015 年將持平，反映了兩極化的酒精性飲品市場。
在成熟市場，人均消費持續下降，市場環境發展不利歸功於，消費水準降低，增 高的消費稅以及越來越重視健康的心態。然而，這些市場的收益卻對此產業非常 重要。為了因應這種低迷的市場環境，製造商將進一步在品牌和創新進行投資，
以刺激消費和驅動收益成長。
隨著食品、酒精性飲品逐漸代表國家文化的一個重要元素，而每個國家又都是一 個特定市場，消費者偏好、飲用場合、通路佈建以及消費模式已大大不同。新興 市場如巴西，墨西哥，印度和中國的消費趨勢是較具市場前景，但領先的製造商 都面臨包括走私，未成年人的記錄消費，戒酒活動或低品質的酒精性飲品等各式 各樣的問題。透過收購特定的當地生產商以及行銷高附加價值的國際性品牌飲品，
將有助於建立全球主要酒精性飲品製造商在這些地區的市佔率。鑑於當地國內市 場的複雜性，這將不是容易的任務。
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l Ch engchi University 第二節 全球酒類產業行銷以及CSR 趨勢
作為品牌產品，酒精性飲品透過一系列行銷組合的方式建立屬於自己的身份認同 感。一個品牌的存在（或者甚至是對此品牌持有的特定態度）可以用來定義一個 人對他人的尊重，因此，品牌成為一個延伸或組成自我的一個部分。行銷人員透 過自我延伸，將品牌和目標消費群的生活型態整合，定位品牌為文化、生活風格 甚至是價值體系的一部分。
酒精性飲品公司通常採用的混合且不易量測的行銷活動於各地文化、宗教及限制 性的法規環境裡，來量身打造旗下品牌。透過品牌行銷才能創造和傳播品牌的身 份，但控制權仍保留於每個品牌手中。生產及製造的全球化和無所不再的行銷網 絡，讓酒精性飲品產業能夠有效地連結並整合全球生產和行銷活動，以更精準的 工具在全球更快速地增加生產量以及擴散品牌行銷訊息。
產業領導者Diageo、Heineken 以及 Anheuser-Busch InBev 在 2009 年支出 7.15 億 歐元的行銷費用，反映酒精性飲品製造商透過頻繁和持續性的行銷活動來達成銷 售目標的必要性。行銷費用對於酒精性飲品產業的重要性正如同石油產業的資本 支出以及醫療產業的研發支出。Diageo 身為主攻高端市場的專家，投入在在促 銷上的費用比起給付員工的工資還要顯著。
酒精性飲品非一般性商品，酒精性飲品的廣告受到高度管制，不論是媒體選擇、
訊息放送時間、目標對象和訊息等方面皆是如此。和其他消費性商品的市場一樣，
廣告在產品銷售扮演非常重要的角色，無論是建立品牌形象或增加客戶忠誠度。
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由於產業界面臨如此嚴密的法律環境，酒精性飲品製造商也多半透過贊助計劃
（體育賽事，演唱會，命名活動）以及其他間接的行銷方式（促銷品，病毒式型 銷等）來達到銷售目的。
贊助活動是一個巨大的行銷領域，在此類別中，贊助體育賽事是普遍存在的。這 些贊助增加酒類品牌在電視媒體上的能見度。面對行銷環境的限制，酒精性飲品 公司也進行了其他行銷活動。電影和電視的產品置入是另一種手段，以提高酒類 品牌的知名度。整合性行銷傳播技術，混合了傳統廣告、贊助活動、產品置入、
促銷活動以及病毒式行銷、以及新興行動及網路技術，來為品牌爭取最大的曝光 度。
已有許多證據表示，持續性的大量飲酒，將使人類獲得疾病，遭遇事故乃至死亡 的風險增加。倘若酒類公司的行銷者具有社會責任，他們應該確保消費者明瞭消 費酒類產品將帶來的風險，以作為他們履行道德義務的一部分。因為潛在的健康 和安全後果與風險，與酒精消費的程度呈現正相關。
酒精性飲品的領導公司多年來已為理性飲酒作出許多努力。他們的目標是要找到 最合適的方法來教育消費者理性飲酒和降低傷害的飲酒模式。到80 年代末期，
酒精性飲品公司決定建立能夠代表產業立場，兼顧政府和社會以及其他利害相關 人的利益，來促進大眾理性飲酒的組織。這些團體後來被稱為”社會責任促進會”
（Social Aspects Organizations, SAOs），它們反映了產業希望在該營運地區發揮 更積極的作用，來倡導與酒精相關社會政策的期望。
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在1989 年，共有四 SAOs 成立，分別是在：荷蘭（成立於 1959 年），南非（成 立於1986 年），以及英國和加拿大（雙方成立於 1989 年）。目前已有超過 30 個 SAOs 存在，遍佈世界各大洲。 SAOs 的活動仰賴於建立合作夥伴關係。那些已 經開發多年的組織和投入的酒精性飲品公司，已經獲得了被重視的證明。 SAOs 的活動，在過去的十年間有了長足的發展，在他們的努力之下，讓更多利害關係 人能因防止酒精濫用而受益。許多SAOs 活動都集中在三個核心領域：年輕人理 性飲酒，醉酒駕駛，責任酒類服務和培訓。
SAOs 作為一種產業內的創新勢力正迅速擴散中。美國聯邦貿易委員會（The US Federal Trade Commision）在酒精性飲品的廣告、行銷和促銷活動的限制列表中，
條列了社會責任訊息和方案。社會責任訊息和活動，有時是一個明顯的行銷分支 行為。Diageo 在美國電視廣告宣傳其品牌社會責任，但這些方案和訊息並不具 備國家公共衛生的基礎。因為，在美國聯邦政府裡，一系列國家註冊有效的防治 計畫中並沒有任何由該產業資助的計畫。沒有可支持的公共衛生研究，這些訊息
條列了社會責任訊息和方案。社會責任訊息和活動，有時是一個明顯的行銷分支 行為。Diageo 在美國電視廣告宣傳其品牌社會責任，但這些方案和訊息並不具 備國家公共衛生的基礎。因為，在美國聯邦政府裡，一系列國家註冊有效的防治 計畫中並沒有任何由該產業資助的計畫。沒有可支持的公共衛生研究，這些訊息