企業的社會參與

企業身為社會的一分子以永續發展為宗旨，而有策略性地發起某些行動或計 畫來進行社會倡議，或者是開展較長期的計劃實際投身解決社會問題的行列，其目 的在於整合商業目標和社會需求（Carroll，1991），本文將此積極地作為稱為「社 會參與」。

回到1980 年以前，企業公益的早期型態被稱作「慈善（Philanthropy）」，意指 公司或企業基金會捐款和贈送實物給社會弱勢（Mescon & Tilson，1987；Hess，2002；

Liket，2016），這種公益型態在國內一般大眾眼中時常和企業社會責任畫上等號，

但根據第一節的論述很顯然地好的「企業公民」還必須考量其他面向。而且傳統的

「慈善」通常是以無條件的、不求回報的透過捐款或贈物等方式來實現，對受關懷 的社會弱勢的實際需求並不那麼了解，而且捐贈即是社會參與的最終目的。但這麼 做卻難免會受到股東質疑，因為這些投入究竟跟公司的業務和整體發展有什麼關 係呢？股東會擔心公司將有限的資源用作慈善用途，就像把錢丟到海裡一樣有去 無回，為何不把這些錢投資在提升產能和拓展市場？可見傳統的「慈善」在做法上 較局限於捐款和贈物，而捐贈對象則是社會的弱勢族群。

到了 1980 年代至 1990 年代前，管理者在上述的經營壓力下，不再只是聚焦 於傳統的慈善概念上，而是將「公益」這個涉及較廣泛籌的概念納入公司的整體營 運策略和市場競爭的一環，期望能夠兼顧社會需求和商業目標，平衡管理者與股東 之間的衝突，且正視為公司營運和社會所帶來的實際成效，本文稱之為「策略的公 益（Strategic Philanthropy）」（Hess，2002； Liket，2016）。 所謂「策略的公益」

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是指將公益納入企業經營管理的範疇，更重視各類捐款、專案等公益活動的社會影 響力和延續性。

可見「慈善」和「公益」背後所代表的意涵並不相同。有關傳統的「慈善」一 詞仍較侷限於捐贈弱勢、關懷弱勢的層面。「公益」一詞則更強調企業的利他作為 必須綜合考量多方的利害關係人，當然就包含股東和員工等，而非單指關懷弱勢族 群；而「策略的公益」則更強調公益作為的延續性和影響力，例如，即便是以慈善 為主要關注議題，也不再只是不計代價的捐贈社會弱勢，而是衍伸出企業志工、長 期贊助及評估再贊助可行性等較長期的公益策略。可見「慈善」是包含在「公益」

中的概念之一，而「策略的公益」更強調企業對於利害關係人實際需求的認知和長 期的行動力。

到了1990 年代左右，有更多企業透過對應企業的核心價值、技術服務或人力 資源等資源擬定長期、具體的社會參與目標和評估成效的方式，一方面期望運用其 優勢資源和專業來解決社會問題，另一方面則是強化企業的商業模式與社會需求 之間的連結，上述有策略性的作為逐步將公益納入企業經營的一環，有助於企業與 社會的交流，因而衍伸出企業的「社會參與」概念（Hess，2002），重視企業與社 會的雙向互動關係。根據以上論述，本文發展出以下研究問題：

研究問題一：臺灣廠商認為社會參與的重要性為何？

基於市場競爭的壓力，企業發現，透過社會公益專案來實踐社會參與，可以讓 自己從旁觀者的角色轉換為問題解決者的角色，不但能夠回應市場上的道德要求，

還能有效地提升品牌價值，並且凸顯自身的專業優勢，做出市場區隔（Hess，2002；

Brammer & Millington，2006）。

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而企業的社會參與的內容和花費的預算則會因產業、組織架構與責任分工以 及重要利害關係人的差異而形塑出不同的樣貌。（Brammer & Millington，2003）因 此本文將聚焦觀察組織架構與責任分工、重要利害關係人如何影響企業的社會參 與，並且從中發現電子製造業的社會參與可能包含哪些特色。

此外，負責企業社會參與的相關單位在實務上的操作，除傳統無條件、不求回 報且僅針對社會弱勢議題的慈善活動，例如無針對特定議題的短期性捐款、贈物，

到現在更有策略的公益活動，本文根據文獻回顧大致將社會參與分為以下五種型 態：

一、善的推廣（Cause Promotion）：針對某特定議題或其相關單位捐贈金錢和 實物，亦或是支持募款計畫、協助招募活動志工，目的在於形塑消費者、

員工和企業客戶心中的品牌形象。

二、善因行銷（Cause-Related Marketing）：指企業針對特定議題制定和實施營 銷活動的過程，其特點是消費者以收入作為交換滿足組織和個人目標後，

企業會提撥特定金額作為公益用途（Varadarajan & Menon，1988），因此 通常會跟相關議題的非營利組織合作。

三、企業社會行銷（Corporate Social Marketing）：運用企業的產品或服務針對 某一特定議題，訴諸改善公共健康、安全、環境或社區福祉的價值主張，

目的在於教育市場、改變消費者行為，進而達到提升銷售量和兼顧社會福 祉的目標。

四、員工參與（Employee Engagement）：是指由員工擔任企業志工。

五、公益計畫（Social Responsibility Business Practices Project）：指自願性的投 身解決社會問題，其參與議題的選定通常會根據企業的業務、企業文化或 利害關係人等面向作為考量依據；實踐的時間是以年為單位，會投入企業

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本身的管理能力、技術服務、財務資源或菁英網絡進行倡議或解決社會問 題。公益計畫為解決問題導向，視情況搭配前述四種型態之複合型計畫，

例如解決問題的過程中，企業可能選擇直接與專案的主要受眾產生互動 或讓員工擔任志工，但也可能聯合非營利組織、非政府組織，甚至是客戶 或供應商攜手投入計畫（Arli，2014）。例如，匯豐銀行與台北市野鳥學會 分工合作經營關渡自然公園餘十年，致力於溼地生態復育。匯豐銀行除捐 款贊助外亦投入企業志工，並扮演管理顧問角色提供台北市野鳥學會財 務與對外曝光等建言；而台北市野鳥學會則憑藉野鳥生態復育專業經營 關渡自然公園。（Hessekiel, Kotler, Lee.，2012）

本文認為企業的「公益計畫」對社會產生的影響力較長久，成功的案例通常兼 具廣度和深度。而且該類社會公益活動通常也更受到社會大眾及報章雜誌媒體的 關注，而且還是國內權威性企業社會責任獎項的重要評比項目，如天下企業公民獎、

《遠見雜誌》企業社會責任獎。目前國內學界仍較少以時間軸全面地探討企業的社 會參與，部分研究的切入角度係以企業捐款、投入公益金額的規模等財務資源變數 或是行銷觀點為主，所以本文將著重企業如何以公益計畫來實踐社會參與，以及企 業經營公益計畫的歷程及發展階段為何，期望藉此了解除了財務資源變數以外尚 有哪些重要變數可能對企業的社會參與產生影響。

(一) 社會參與的動機

為什麼企業要投入商業資源來實踐社會參與呢？對於企業來說，經營公益事 業可以在股東、員工和社會大眾等利害關係人間累積慈善道德資本（Philanthropic Moral Reputational Capital），所謂慈善道德資本指的是企業的慈善作為和股東據此 評估公司價值的結果，屬於企業的無形資產。慈善道德資本對於該公司的股東來說 就如同保險一般，因為企業因致力於慈善作為而獲得利害關係人的信賴，使其投入 的資本處在相對穩定的資本市場中（Godfrey，2005）。另有研究指出，公益計畫政

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策的訂定通常不是依循正式策略框架制定，而是建立在管理者個人的道德動機，以 及董事和專業經理人等公司管理階層是否信賴彼此，這不只會影響到計畫方案的 挑選，還會影響計畫存續是長或短（Eger & Scarles，2019）。

在公司管理階層扮演重要角色之下，考量到企業資源有限的因素，因此在實踐 公益前還是得謹慎評估不同層次的各個面向，而非單純基於個人道德動機或對彼 此的信任而已。像是Gautier 和 Pache（2015）將規劃社會參與的動機分為 3 個層 次：（1）個體層次，（2）企業層次，（3） 國家政策環境與產業生態層次，顯見影 響觸發企業投入公益的深度和廣度的因素相當複雜，並無法單純以自利的角度來 闡述背後的動機。針對個體層次動機，領導者的個人道德動機的確可能影響社會參 與的策略及公益計畫的內容，但此結果還可能因為所屬產業性質不同而有不同的 表現。（Chen、Shao、Shan、Wang、You，2018）（以上如表 4 所示）

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表4：社會參與的動機層次 個體層次動機 (1) 領導者的道德動機

(2) 領導者追求利益極大化的結果 企業層次動機 (1) 資源多寡

(2) 廣告預算 (3) 所有權結構 (4) 董事會組成 (5)企業菁英網絡

國家政策環境與產業生態層次 (1) 產業結構

(2) 消費者偏好

(3) 環境或社會外部性（與產業特性相關的特定議題）

(4) 稅務政策

資料來源：Gautier & Pache（2015）；作者自行整理

國內學者楊炳韋（1995）歸納國內九家企業從事社會參與的動機分為企業內、

外部兩個層次：內部，基於管理者個人因素、行銷目的、塑造企業形象之動機；外 部，基於競爭壓力、回饋社會與其關注之議題。黃營杉與齊德彰（2005）亦是將社 會參與的動機分為企業內、外部因素，藉由文獻分析及問卷訪談法針對國內五家具 代表性的電子產業進行個案研究。（以上如表5 所示）基於順應世界潮流因素，從 另一個面向來看本文認為同業競爭也可能是積極投入社會參與的動機之一。

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表5：社會參與的內外部動機 動機

內部 （1） 公司文化

（2） 企業形象與公共關係

（3） 得到社區與社會的認同

（4） 提升企業知名度

（5） 增加員工向心力

（5） 增加員工向心力