企業綠色形象之塑造與推廣

企業競爭力的關鍵是在環境資源限制中發展突破性的技術，提昇產品質能，創造 高附加價值的產品與企業形象，才能增加國際市場的談判籌碼，進而永續經營（杜文 苓，2006）。

(一) 企業綠色形象的定義

李軍（2003）指出建立綠色企業形象是 21 世紀中企業迎接挑戰的環節之一；在高 度工業化發展之下，綠色企業是現代化企業的無形資產，綠色企業的存在主要是保護 環境，且環境與經濟效益相連結，推演出可持續性發展。企業實施綠色實踐、行動的 首要動力是向公眾展示的企業形象，企業希望其員工、消費者、員工、利益相關者和 任何其他觀察者將其視為對環境友好。2010 年麻省理工學院進行了為期一年的調查，

涉及對 50位全球領導者的深入訪談，並對全球 1500多名高管和管理人員進行了調查，

受訪者表示，對「公司形象和品牌的影響」是解決可持續發展問題的首要驅動因素。

將可持續性目標作為企業行為的基本目標，並不是反對企業追求利潤最大化，而是提 倡將保護生態環境、杜絕資源浪費，以保證長遠的永續經營作為企業發展的宗旨，實 現一種環境可以持久支持的利潤最大化。（萬後芬，2012）。巫鑫如（2011）在其研 究中將綠色企業形象定義為：「對以永續發展為經營目標的企業，利用綠色管理的手 段，所提供盡可能降低產品與服務為環境所帶來的汙染及資源消耗的產品、服務，或 從事有關社會安全、經濟發展或環境保護等社會性活動所獲得的相關訊息與經驗，而 對其形成的一種整體態度與印象。」

隨著氣候變化和環境可持續性在消費者心目中越來越普遍，企業需要檢驗其綠色 形象和綠色資產，綠色形象成為一個企業穩定增長的因素。Too, L., & Bajracharya, B.

（2015）在他們的研究中表示，更願意從關心可持續發展的公司購買的消費者數量正在 增長。綠化已經成為企業生存的關鍵因素，企業對可持續發展的議程更為敏感。

百度百科（2016）定義綠色企業形象是以人類社會可持續發展為目標，注重環境 保護、注重社會公益的綠色企業形象的樹立，是企業及其經營者註重社會效益、注重 企業的社會責任、注重企業和社會的長遠發展的高尚的思想境界的體現。智庫‧百科 提及現代企業的楷模就是企業的綠色形象，企業綠色形象由綠色企業理念、綠色企業

行為與綠色視覺傳播構成；經由企業形象的策劃、確定企業形象的社會地位、選定適 宜的推廣方案進行推播。

越來越多的公司熱衷成為一個可持續的企業，在營銷領域常用的“企業形象”行 話已經找到了自己的身份，以“綠色企業形象”（Green Corporate Image, GCI）引領行 業。企業綠色形象可以展現企業除了在商業之外對於環境保護的關注 （Vathana Bathmanathan and Chikako Hironaka, 2016）。綠色企業形象是綠色品牌帶來的效果，綠 色品牌或也稱為可持續品牌，直指企業的綠色產品和實踐。表 2-7 為企業綠色形象相 Vathana

Bathmanathan and Chikako Hironaka

2016 企業綠色形象可以展現企業除了在商業之外對於環境保護的關

歸納上述文獻，本研究將企業綠色形象定義為：「以公司治理、環境、社會永續 發展為經營目標的企業，注重環境保護、社會發展與企業社會責任，而形成的企業整體 態度與形象。」

(二) 企業綠色形象的塑造與推廣

國內常見的綠色推廣方式則透過綠色產品廣告、以環保為題材的企業形象廣告以 及公益廣告來傳達（呂憶皖，1992）。企業形象之塑造，在於了解企業定位與文化的 價值後，再進行長遠的建構（江元彬，2003）。在企業社會責任發展過程以來，消費 者產生綠色與倫理消費的自覺力，認知上的改變從「荷包考量」，轉變為「環境考 量」與「社會考量」（黃怡翔，2008）。企業對其生產或銷售的產品應注重企業倫 理，取得信任的基礎，取巧的行銷就是欺騙（孫震，2009）。

Makower （ 2009 ） 提 及 永 續 企 業 成 就 評 量 （ Sustainable Business Achievement Rating, SBAR）系統評量企業的環保、經濟與社會成效，可成為公司參考的評量原 則，包含（1）環境；（2）辦公場所；（3）市場；（4）社群；（5）治理（曾沁音，

2009）。錢為家（2009）提出的策略為（1）公司治理、（2）社會價值促進（工作職 場、社區、人權、社會道德、消費者權益等）、（3）溫室氣體管理、（4）水資源、

（5）自然生態保育、（6）社會責任投資、（7）供應鏈管理、（8）利害關係者之溝通 管理、（9）永續發展等。張明輝（2014）指出社會責任是一種「利他性」，其四大策 略為（1）自願性、（2）整合性、（3）回應性、（4）系統性。

萬後芬（2003）提及網際網路的行銷有利於企業綠色形象的樹立，與消費者可消 除空間感與時間感壁壘，建立即時情感的溝通；建立綠色機構，利用綠色理念管理且 監督企業內部上下，對外向社會公眾倡導環境保護之相關議題；了解企業所在地的生 態環境，有計畫性的施行年度綠化步驟；參考國際法規與標準，量化環境監測數據；

並可尋求專業的企業形象策劃公司來達成。消費者期待的綠色產品，不能夠犧牲或妥 協於任何成本或習慣，而且要有利於個人與環境，所以企業的綠色形象應當引領市 場，而非追隨（曾沁音，2009）。各企業也紛紛針對環保議題進行推廣行動，除了傳 統大眾傳播與實體通路之外，手機、信用卡以及虛擬網際網路、數位遊戲等等的整合 性媒體也成為倡導社會議題的新寵兒；虛擬世界開始介入現實世界問題，社群網站與

通訊軟體逐漸取代傳統媒體，網路視覺傳播是重點，以然成為主要溝通工具（錢為 家，2009）。王玉婷（2010）說明企業為了滿足消費者訴求與環保趨勢，將綠色理念 加入到傳統行銷作法中，以達到企業、消費者、社會與生態環境四方面的平衡，反映 出消費者對企業的綠色感知、綠色想法以及綠色期待。企業永續經營會在獲利與環境 都呈現綠色，也就是能獲利，且有益於環境（洪世民，2010）。

Patti and Jack Phillips（2010）從觀察、研究、指導和審查數以千計的投資回報率 研究後，制定了綠色領導企業必須採取的 12 項計畫：

1. 為綠色計畫和可持續性工作分配適當的資源。

2. 負責綠色計畫和方案。

3. 將綠色計畫和方案鏈接到具體的營運需求。

4. 考核計畫關鍵的利益關係者，判定行為是否要改變。

5. 了解個人必須了解的內容才能使項目成功，滿足特定的學習需求。

6. 在多個層面上製定項目目標，包括反應，學習，應用，影響和投資回報率。

7. 與所有利益相關者一起創建計畫成功的期望，詳細說明他們的角色和職責。

8. 儘早解決成功計畫的障礙，以便消除，減少或規避障礙。

9. 在一開始就建立每個計劃所需的評估水平，以便參與者理解重點。

10. 與主要管理人員，經理和其他可以使項目成功的主要參與者建立合作夥伴關係。

11. 確保採取措施並完成評估，收集和分析各類數據。

12. 根據需要經常將項目結果傳達給適當的利益相關者，以便集中精力改進流程。

企業在推出綠色產品或服務時，應該要標榜產品綠色的特點在哪裡，讓消費者能 夠輕易了解與認同，同時需要在產品的研發及行銷上，做出實際的綠色效果，並搭配 良好的策略，才能有效提升綠色形象（施勵行，2010）。王艷蕊（2012）研究訪談國 內三家榮獲天下雜誌天下企業公民獎的公司，以四大核心構面：公司治理、企業承 諾、社會參與和環境保護，分析後所得到的結論如下：1. 由專人或特定單位負責推動 企業社會責任以確保方向正確；2. 企業社會責任可加強企業競爭力，也可作為企業未 來佈局全球的重要經營策略；3. 企業提倡企業社會責任、贊助公益活動，不但能凝聚 員工向心力與忠誠度，也能提升公司知名度，間接提升其競爭力；4. 綠色供應鍊管理 強調的綠色創新是永續發展的本質，企業經營將環保概念融入，可強化內部的環保意

識也可助於轉型綠色企業。5. 標竿企業都將綠色設計概念融入研發、製造產品策略之 中，並以為綠色企業為己志。

黃于芮（2012）其研究結果指出：星巴克執行的綠色行動，包含環境保育 (如：

志工服務)、減料保育(如：環保紙張、減少包裝)、產料回收(如：提供免費咖啡渣)、

減料保育、產料回收，能讓消費者對星巴克產生綠色信任，並提升消費者的再購意 願。綠色環保讓客戶覺得這是一項值得信賴的業務，Nielsen（2015）調查了來自世界 各地的 30,000 名消費者，66％的消費者願意為可持續商品支付更多費用，而千禧一代 消費者中躍升至 77％（Nielsen 將千禧一代定義為 1977 年至 1995 年出生的人）。消費 者願意花更多的錢對地球和人民有益的產品，批判性地思考事物的來源以及所支持的 公司是否是一個負責任的企業公民，已經變得稀鬆平常，綠色企業證明可持續性是其 使命和公司文化的一部分，表現出對可持續發展承諾的品牌在全球範圍內的銷售額增 長超過 4％。那些沒有這種承諾的人增長不到 1％。

Boon Cheong Chew（2016）研究人員向 UMW Toyota 提出綠色營銷戰略（Green Marketing Strategy, GMS ） 的 實 施 些 想 法 和 建 議 ， 以 提 高 他 們 的 綠 色 企 業 形 象

（GCI），UMW Toyota 使用的所有 GMS，研究結果指出非常有效，根據分析後使用產 品與促銷二種營銷策略。將產品投放市場時需要考慮的因素包括：產品生命週期，產 品競爭、產品組合、產品設計、新產品和產品審核。促銷組合是指公司用於銷售產品 和服務的各種促銷工具的組合，Toyota 使用的促銷策略：廣告、宣傳、公共關係、個 人銷售和直接營銷。Toyota 利用企業網站、Facebook 來發布和宣傳他們的產品，另外

（GCI），UMW Toyota 使用的所有 GMS，研究結果指出非常有效，根據分析後使用產 品與促銷二種營銷策略。將產品投放市場時需要考慮的因素包括：產品生命週期，產 品競爭、產品組合、產品設計、新產品和產品審核。促銷組合是指公司用於銷售產品 和服務的各種促銷工具的組合，Toyota 使用的促銷策略：廣告、宣傳、公共關係、個 人銷售和直接營銷。Toyota 利用企業網站、Facebook 來發布和宣傳他們的產品，另外