第二章 文獻探討
第一節 企業行銷新媒體相關運用
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第二章 文獻探討
本研究欲了解虛擬購物平台如何運用行動應用程式發揮行銷功能，文獻第 一部分先回顧企業行銷新媒體工具運用；而在過去探討新媒體上之行銷溝通多 半從網路著手，加上智慧型手機與行動應用程式跟網際網路的運用有極密切的 關連，因此第二部分自企業網站、社群媒體之特性及評估指標著眼，藉由這些 文獻的回顧嘗試找出可運用在行動應用程式之分析指標。
第一節 企業行銷新媒體相關運用
（一）網路
網路的崛起，將傳播媒介的型態推向一個全新的境界，人與人之間的溝通 模式也因此產生劇烈的轉變。Rafaeli（1996）在「傳播期刊」的網路專題研究中 將網路的特點歸納成五項：多媒體(multimedia)、超文本特性(hypertextuality)、封 包傳送(packet switching)、共時性(synchronicity)、互動性(interactivity)。Rafaeli 認 為網路內容含有跨文字、聲音、影像等多種元素，能吸引閱聽眾多重感官的涉 入；而網路的超文本特性，可以讓接收者依據自身的喜好自由選擇所需的訊息；
另外，網路傳播的過程當中，溝通雙方能彼此對話與回應，而非只是單向的傳 遞訊息。目前幾乎所有的網頁設計都強調與網路使用者的互動，而網頁與使用 者的互動都可存檔，意即在網路中互動的行為是能夠有系統地被記錄、觀察及 儲存的。對於從事廣告行銷行業的人來說，網路使用者之上線模式、瀏覽次數 和發言方式也可反映出特定消費者的興趣與生活型態，具有特定的商業價值（孫 秀蕙，1997）。
因此，網路的資訊交流過程中也趨近一種對話的方式，串聯虛擬、無時空 限制的網路世界，使得不管身在何處的溝通人員能即時進行「遠距離的對話溝 通（teleogic）」，達到資訊、財貨或服務的交換、並建立維繫情感、辯論對話等 傳播功能（孫秀蕙，2009）。
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隨著網際網路日漸發達，相關的衍生服務日新月異，不僅讓使用者停留在 網路中的時間更長，也讓行銷傳播從業人員需因應這樣的趨勢，花更多的時間 在新媒體上與利益關係人溝通、互動。網際網路所衍生出來的應用，從初始的 網站、電子郵件，到後來的即時通訊系統、視訊會議、部落格，乃至於現今的 社群網站、行動應用程式等工具紛紛出現，這些網路工具不僅改變現實社會的 溝通模式，企業亦開始逐漸採用。尤其對每天的工作內容即是與不同利益關係 人溝通的行銷傳播從業人員來說，網路科技的即時性、互動性、跨越時、地限 制等優勢，皆能讓行銷傳播從業人員在進行溝通工作時更加便利（呂沐勳，
2007）。
相較於傳統媒體，網路傳播有互動、即時、匿名性和突破時間及空間限制 的特點，網路超越了傳統媒體的窠臼和限制，將相關資訊透過超媒體和超文本 予以串接，改變以往線性資訊的構成方式，形成非線性、可跳躍閱讀的媒體（孫 秀蕙，2000）。
作為新媒體，孫秀蕙（2000）指出，網路媒體和傳統媒體最大的不同可反 映在兩個重要的溝通面向：即時性與空間，這兩個溝通面向，對於行銷溝通帶 來重大的變化。自訊息生產角度的來看，網路新聞的截稿時間不再受制於固定 時間點，但這也意味著網路新聞需要更多的新聞和消息來源來滿足新聞需求，
這使得行銷傳播從業人員面對更大的挑戰。然而，網路的特性並非只為傳播產 業帶來壓力和挑戰，同時也為這個產業提供更多機會與貢獻。舉例而言，網路 提供了有力且方便的管道，使行銷傳播從業人員得以輕鬆地將資訊提供給媒體，
特別是 e-mail 與 www，幾乎可取代過去使用的電話、傳真、郵件等的聯絡方式。
若能將 e-mail 與 www 運用得宜，當公司內部的任一員工需處理行銷傳播相關問 題時，網際網路也可將成為他們取得資訊發給媒體的好幫手，同時也是媒體得 到他們想要的資訊的新管道之一(Dern，1997)。
而網路的互動性和即時性同時也使得企業與目標消費者或利益關係人的
「雙向對等」溝通得以發揮。Kent & Taylor（1998）認為網路提供組織與公眾一 個對話與互動的場域，相較於傳統媒體能促進公眾參與相關內容，在誠實、開
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放的互動上產生協商和意見交換的「對話溝通」過程（Bortree & Seltzer, 2009）。
舉例來說，公眾透過組織的網站得到有用、可信的內容（陳禹廷，2009）；組織 則藉由網路獲得傾聽公眾意見的機會（White & Raman, 1999）。孫秀蕙（2000）
認為，除了來自行銷傳播從業人員求變的心態，對等性溝通的形成也來自於科 技發展所導致的網路新溝通型態，這亦意味著網際網路的使用將可帶來企業與 公眾的對等溝通。
綜合上述有關網路媒體特性之討論，
，Holtz(1999)則從網路使用者的需求出發，援引行銷學的概念，提出兩種看似相 反但卻能互補的網路機制：在網頁上提供分類清楚的實用資訊，將網路使用者 的注意力「拉」(pull)近企業的產品和服務，或是利用 e-mail、新聞討論群的方式 主動告知網路使用者，將他們「推」(push)到企業或組織所要推動的品牌或概念 (Holtz，1999)。此外，Holtz 也提供許多例證說明網路如何徹底改變資訊傳播模 式，例如：網路的溝通特質為多對多、資訊重質不重量、為網友量身訂做、是 消費者導向等。
當網路應用在行銷傳播領域時，可從新媒體科技之傳播優勢來看待行銷從業 人員所採取的溝通手段及企業需求的延伸，舉凡資訊傳遞、形塑形象、網路行銷、
媒體與大眾溝通和危機管理等，都是傳統行銷在網路媒體上應用的功能範圍（邱 淑華，2006）。在可運用的網路工具日趨多元化之下，行銷傳播從業人員可使用 包含（1）網站；（2）電子信箱；（3）資料庫；（4）網路論壇、電子布告欄，如：
PTT 實業坊、Mobile 01 等；（5）社群媒體，如部落格、Facebook、噗浪、微博等 網路平台或工具，而在行動裝置持有率愈來愈高的趨勢下，企業也開始創設行動 即時通訊軟體（如：WeChat、Line）的官方帳號或開發品牌 app 與消費者即時互 動。這些平台各自有不同的功能、特色，對於組織不同的溝通需求。
有眾多工具可運用的同時也意味著，媒體工具從大眾化逐漸趨向分眾化、
個人化，使得行銷人員在規劃訊息時，不能再只是「一稿通吃」（孫秀蕙，2009）， 而是得因應不同媒體的特性、使用者之特質和使用行為來設計適合的訊息內容 與類型。
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（二）行動媒體
企業運用行動媒體工具並非新鮮事，但隨著智慧型手機的日漸普及和科技 技術日新月異，使得行動媒體工具之應用更加靈活、廣泛。回顧過去企業運用 行動媒體之相關研究可以發現，相關研究主要聚焦在企業使用行動媒體進行廣 告、行銷之途的經營策略與效果等，鮮少自公關溝通的角度探討之，因此以下 將整理自行銷角度探討企業運用行動媒體之研究。
汪玉輝（2010）提出，手機和報紙、電視、廣播、雜誌四大媒體相較有三 項特性：一是手機的移動性；二為手機的個性化使用和服務；三則是使用者藉 著手機能同時扮演訊息傳播者及接收者之二重性，從中也因此強化彼此的互 動。
行動行銷最大的特點是，企業可以將目標群眾再區隔、細分，甚至可以為 個別顧客量身訂做服務，此外，個人化的數位媒體也代表顧客將接收到更多有 關產品的資訊、對品質的要求更高，且更注重個人需求被滿足（Friedrich, Gröne, Hölbling, & Peterson, 2009）。當使用者處在行動裝置網絡上，它們可以得到各項 專屬服務，例如：遊戲、應用程式和情感經驗等，品牌可以藉由這些服務為品 牌加值，除了可以提升品牌知名度和忠誠度，亦能夠藉此與使用者有更深層的 接觸。
資策會目前將行動廣告服務分為十大類型，包含：文字型簡訊廣告(SMS)、
多媒體簡訊廣告(MMS)、關鍵字廣告(Keyword)、橫幅廣告(Banner)、定點發送廣 告(Push LBS)、定點接收廣告(Pull LBS)、應用程式廣告(In-App Advertising)、廣告 型應用程式(Ad-watch app)、答鈴廣告、播簡碼廣告等。除了裝置日漸普及，最 新科技的應用如擴增實境、QR Code 或和社群結合等，都會是影響廣告型態和 效益的重要趨勢（資策會，2012）。
Friedrich 等人(2009)認為，比起傳統的行銷方式，在行動平台上行銷可以更
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有效地與目標群眾溝通，而這些優勢可體現在下列的五個面向：
(1) 顧客接觸(customer access)－顧客通常與他所擁有的行動裝置形影不離，因此 接觸顧客幾乎沒有時間與空間的限制。
(2) 顧客洞察(customer insight)－透過行動裝置可以追蹤許多顧客資訊，像是：性 別年齡、溝通模式、社交行為、消費習慣和偏好等。
(3) 顧客語言(customer dialogue)－由於行動裝置的個人專屬性極高，顧客可以在 平台上即時回應文字、影像或多媒體訊息，因此可高度反映個別使用者的需 求與偏好。
(4) 顧客情感(customer emotions)－消費者在選擇行動通訊裝置時，在極大程度上 表明了他們的生活型態或方式，這種情感上的連結使行動裝置對消費者來說 不僅是工具，更是生活中不可或缺的一部分，因此其平台上承載的資訊和宣 傳就會更有力量。
(5) 顧客交易(customer transaction)－行動裝置的高度可移動性，使消費者可以輕 易地從事電子商務行為、下載或使用線上付費軟體，促成更多消費。
歸納上面所述，行動行銷為企業帶來的好處，可以分三個層次討論之：首 先，行動行銷可以加強品牌的知名度，且能讓使用者輕易獲取產品的相關訊息；
再者，企業可以根據顧客的行為與消費，創造量身訂做的多媒體使用經驗，以 滿足特定顧客的需求；最後，就是可以在平台上建立和顧客交流、溝通的模式，
如建置使用者論壇、產品試用區塊，以增進顧客與產品的連結並提高涉入度，
如建置使用者論壇、產品試用區塊，以增進顧客與產品的連結並提高涉入度，