第二章 文獻探討
第二節 新媒體工具相關指標研究
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多品牌廠商開始嘗試在能夠提供互動經驗的行動應用程式上，尋找新的創造利 益的機會點（魏皓瑜，2012）。
目前有關品牌 app 領域之研究仍待充實，Bellman, Schweda & Varan(2009)以 實驗法研究 8 個市場主流品牌推出之品牌行動應用程式，證實使用品牌 app 的 確會產生說服效果，進而增加消費者的品牌態度及提升購買意願。而魏皓瑜
（2012）的研究則指出，經由互動而來的媒體經驗確實能對品牌 app 態度及母品 牌態度具有正面影響；此外，使用者的資訊利益經驗、休閒娛樂經驗和想發激 發經驗皆能正面提升使用者對品牌 app 的態度。
對企業來說，品牌 app 是接觸消費者的重要工具。由於品牌 app 是直接安裝 在使用者的行動裝置上，等於是使用者能直接與品牌溝通話對話，而毋需透過 其他管道；此外使用者指會接觸到他們所選擇下載的 app，並且能夠自己控制要 接收多少資訊(Bellman et al.,2011)。
第二節 新媒體工具相關指標研究 一、企業網站相關研究與評估指標
網路是卓越的訊息傳遞工具，且能夠有效地將訊息傳送出去(Kent & Taylor，
1998)。而建構網頁是企業利用網路媒體進行溝通的第一步（孫秀蕙，2003）。網 頁能夠放置文字、聲音、影像等多媒體資源，使大眾能夠獲取企業的相關資訊。
有關網站的內容應包含四個構面：(1)親切性（user-friendly），及網路設計是否讓 人可親近，令網友樂於使用；(2)互動性：指網站擁有者與使用者、使用者與使 用者之間溝通管道是否暢通；(3)資訊性：意指網站所提供資訊類別、資料質與 量；(4)工具性：即網站作為廣告媒體工具及電子交易工具的功能（鄭自隆，
2012）。
（一）企業網站特性
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目前企業仍傾向於建立企業網站，作為對內、對外以及更多的溝通對象建 立對話機制，國際研究暨顧問機構 Gartner (2013) 對美國的行銷人員所進行的調 查顯示，設立企業網站仍是最重要的數位行銷活動，有 45%的受訪者表示，企 業網站的設計、開發和維護對於成功的行銷非常重要。這顯示企業網站在公司 溝通過程中依然扮演著關鍵角色，企業網站就好比虛擬世界中公司的門面，對 於公司的形象和聲譽有著舉足輕重的力量。線上調查機構 Zoomerang and GrowBiz Media 在 2010 年的調查也指出，目前中小企業還是將大部份的線上行銷預算放 在傳統網站和電子郵件等通路。而在台灣，企業網站建置的比例頗高，葉育瑋
（2011）針對台灣 500 大服務業網站進行調查，發現有 453 家企業有設立網站，
普及率達 90.6%。
網站的作用在傳播訊息方面，呂沐勳(2007)提及，企業組織除了透過傳統大 眾媒體對社會公眾傳達企業資訊外，另一方面也會透過在企業網站上的虛擬呈 現，而通常企業網站的主要目標對象多半也是一般大眾。企業網站上能夠查詢 該公司的歷史、成立背景、部門組織、相關新聞消息和產品介紹……等，提供 社會大眾對企業概括性的了解（呂沐勳，2007）。因此，企業得以藉由網站觸及 利益關係人並且與公眾互動(White & Raman，1999)。
而在媒體關係的建立上，Kent & Taylor（2003）點出，記者經常會造訪企業 網站，藉以收集新聞資料、確認傳言或是尋找撰寫專題故事的題材，但多數記 者對於企業網站的品質不甚滿意。Kent & Taylor（2003）因而提供一份能讓網站 的媒體關係最佳化的檢查表，內容包含：互動性、讓網站吸引媒體的注意力、
網站需易於使用、提供媒體所需內容和加值的設計。舉例來說，現今的企業網 站上多有「最新消息」、「新聞稿」、「新聞看板」、「歷年新聞」等企業專屬新聞 資料庫之連結，將公司發布之公關稿或其他媒體發布的新聞稿收集至網站上；
此外，網站上可以運用多媒體資源，如照片、介紹影片、相關資訊、連結等新 聞資源吸引媒體運用這些素材報導，建立與記者的良好關係的同時，也能突破 傳統的發稿方式和型態。Hachigian & Hallahan(2003)也同意，網站內容的品質是 吸引新聞記者造訪的關鍵。
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有關行銷傳播從業人員對於網站的看法，Hill & White(2000)自研究中發現，
受訪的從業人員相信網站具有證明組織競爭力、提供媒體資訊，以及和公眾建 立關係的潛力，研究中並闡述為何網站適用於行銷傳播之理由：第一，網站能 夠提供組織新利多，例如：拓展接觸公眾的範圍、提供媒體新聞資訊以吸引它 們報導；再者，網站有其象徵意義，有利於為公司建立正面形象和競爭力，讓 公司跟上時代潮流。
此外，網站及網際網路提供企業能突破空間限制，在虛擬的環境中觸及範 圍更廣、更異質的公眾，並能提供他們大量資訊；在對內及對外的溝通上，也 能即時獲取公眾意見、即時回應，有利於和公眾建立關係。由此可見，網站是 理想的行銷媒介，尤其在商業的應用上，許多組織除了藉此獲得目標公眾的回 饋和增進公共關係之外，也會運用網路來從事廣告、行銷活動 (White & Raman，
1999)。
（二）企業網站評估指標
網站是早期網際網路溝通效果測量中，最常被當作研究對象的一塊。回顧 國內、外相關研究，Kent & Taylor（1998）所提出的一套網站溝通策略及分析架 構是許多企業網站相關研究之分析架構重要基礎（Taylor et al., 2001；吳苑如，
2001；孫秀蕙，2004）；除 Kent & Taylor 外，Esrock & Leichty(2000)提出另一套分 析指標，也有不少研究採納（如任永貞，2001；葉育瑋，2011）。
Kent & Taylor（1998）提出網站與公眾建立關係的對話性溝通五大原則 (dialogic principles)。他們延伸 Grunig 的對等性溝通理論，認為公關的主要工作 就是建立一個雙向溝通對話的迴路機制（dialogic loop），良好的對話溝通將利於 關係的建立，不僅是雙向對等溝通的基礎，也是公共關係之根基（Kent & Taylor, 1998），而網際網路世界更是提供了建立對話機制的絕佳機會。若網站要充分發 揮其溝通效能，應須在此五大面向有較佳的表現，Taylor, Kent & White(2001)則 是第一個應用此原則為網站溝通策略建構具體分析指標之研究，他們針對一百 個行動團體之組織網站做內容分析；此外，他們並進一步闡釋，認為對話性溝
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通有兩個重要特色，一是與人際溝通的基本條件相似，二是能指引企業組織藉 由網路媒體，促進使公眾和組織產生對話關係，使得相互關係得以發展（Taylor et al., 2001）。對話性溝通原則五大面向之含意及其相關內容分析指標如下(Kent
& Taylor, 1998；Taylor et al., 2001)：
(1) 對話迴路(dialogic loop)－如果組織和公眾之間沒有真正的「對話」產生，則 不能說是建立真正的對話溝通關係。因此組織除了提供公眾回饋管道之外，
更重要的是需開啟對話迴路，意即組織能主動回應公眾的問題並關心公眾的 困擾，建立起雙方溝通的橋樑。
對話迴路具體分析指標包含：專業人員線上回答問題、提供聯絡方式讓 公眾的想法能傳遞給組織或尋求更多相關資訊、舉辦意見調查、議題投票 等。
(2) 資訊實用性(usefulness of information)－網站架構力求簡單明瞭，而非以華麗 的行銷、廣告吸引溝通對象的注意力，且能夠定期更新訊息；此外，能針對 不同的目標公眾能提供不同內容，以滿足不同使用者的需求、興趣等。
資訊實用性之具體分析指標包含：針對媒體提供組織架構與經營團隊組 成、新聞稿、演講稿、可下載之圖表、音訊、影音檔案等；對顧客提供公司 使命及願景、參與組織活動方式、捐款資訊、清楚的企業標誌等；對投資人 提供企業營運概況報告、股東會訊息、企業目前股票行情等。
(3) 提升再訪率(return visits)－公眾與組織間的關係建立需透過長期培養，因此須 創造讓使用者不斷再訪的誘因，提高使用者對網站的黏著度，使其關係有長 期發展的機會。
提升再訪率之具體分析指標有：直接表示歡迎使用者再訪、鼓勵使用者 將網站加入「我的最愛」、定期更新網站內容、設立討論區讓使用者交流、
可透過郵件或電子郵件訂閱網站最新資訊、提供活動訊息及日程；提供會員 登入、提供下載物件等。
(4) 介面易用性(ease of interface)－介面的使用環境應讓人易於親近、清晰易懂，
以提供使用者好的使用經驗，讓他們能快速獲取所需訊息，進一步吸引使用 者再訪。
介面易用性之具體分析指標包含：首頁清楚標示網站地圖、首頁通往其
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他頁面的主要連結清晰易懂、具備搜尋引擎功能協助使用者查找資訊、減少 使用檔案大的圖片，避免減緩下載速度、觀看網站不須額外下載其他軟體 等。
(5) 留住網站訪客(conversation of visitors)：網站中提供的內容和連結應致力於將 使用者留在網站內。使用者是抱持著某種程度對企業的興趣才會造訪網站，
因此企業不應將使用者推離，網站提供的連結也不應將使用者引導至非與 企業相關之網站。
留住訪客的具體分析指標包括：網站是否夠具創意、吸引人；首頁提 供最新訊息和重要資訊；縮短載入網站的所需時間等。
此外，Kent & Taylor（1998）的研究結果指出，即時更新網站上有價值的資 訊，除了能展現企業與公眾溝通的誠意，顯示企業可信度和負責任的態度，另 一方面也能創造有利於促進行銷傳播從業人員和公眾之間對話溝通關係之建立。
Taylor 等人(2001)則進一步將此五大原則劃分為二大面向：
(1) 技術和設計面向：包含「介面易用性」、「資訊實用性」、「留住訪客」。
(2) 對話溝通面向：「提高再訪率」、「對話迴路」。
Taylor 等人(2001)認為，此兩大面向有層次的分別，在技術和設計面相表現 優異僅構成對話溝通的基本條件，若網站要充分發揮對話溝通的功能，則還須 檢視組織和公眾之間是否具有真正的「對話」發生。而他們的研究結果發現，
Taylor 等人(2001)認為，此兩大面向有層次的分別，在技術和設計面相表現 優異僅構成對話溝通的基本條件，若網站要充分發揮對話溝通的功能，則還須 檢視組織和公眾之間是否具有真正的「對話」發生。而他們的研究結果發現，