第一章 緒論
第二節 智慧型手機及行動應用程式(apps)應用現況
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直接溝通，較不會受到其他媒介的限制；此外，使用者是主動選擇欲下載的行 動應用程式，對於應用程式中傳遞的訊息也會較抱持正面的態度。面對這個新 的傳播工具，對於行銷傳播從業人員來說，亦是值得探索的新領域，如何運用 行動應用程式與公眾建立良好的關係？什麼形式的 app 較可以吸引使用者熟悉 企業？更重要的是，企業建置的虛擬購物平台行動應用程式可以發揮何種行銷 功能？這些都是仍待進一步探索的問題，也是研究者欲開始研究此一議題的動 機。
第二節 智慧型手機及行動應用程式(apps)應用現況 一、 智慧型手機特性及市場概況
回顧手機的演化史，可說是行動通訊技術的不斷進步帶動了手機的發展，
第一代的類比式行動電話系統(1G)發展時，手機主要是用來進行語音通話和簡 訊傳遞的工具，到了第二代的數位化行動通訊技術(2G)，則可開始透過行動通 訊系統來傳遞文字、聲音、圖片和影像。第三代行動通訊技術(3G)則擁有更高 的傳輸效率，能同時處理影像、音樂、視訊、網頁瀏覽、電子商務等資訊服務， 蘇芳儀（2004）認為，第三代通訊系統不僅象徵行動通訊技術有重大突破，3G 已成為移動性更佳，數據傳輸能力更強的行動通訊上網系統，同時亦擴大傳統 數據服務的應用範疇，提供使用者能隨時高速上網，獲取多樣化的休閒娛樂、
查詢資訊和使用電子商務功能。
在 3G 技術與其他無線通訊技術發展日漸成熟的環境下，著重行動上網功能 的智慧型手機在這樣的背景下寫下手機市場的新歷史。其中，2007 年由蘋果公 司所發表的 iPhone 更掀起智慧型手機的熱潮，至此，智慧型手機市場的聲勢逐 漸攀升，市佔率居高不下。根據國際數據資訊（IDC）的亞太區手機調查報告顯 示，2013 年第一季台灣手機市場總量為 232 萬支，較上一季成長 3%，與去年同 期相比亦成長 5%，智慧型手機持續為市場成長主因，第一季智慧型手機(Smart Phone)出貨量再次刷新歷史供貨記錄。功能型手機(Feature Phone)出貨量則維持遞 減，統計在 2013 年第一季，台灣智慧型手機已達到 8 成市佔率（鄭緯筌，2013）。
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（一）定義
智慧型手機（smartphone）之定義至今尚未有一致的定論，國際研究暨顧問 機構 Gartner 將智慧型手機定義為「使用開放系統的行動通訊裝置，有第三方應 用程式開發者共同參與，使用者可以於系統的頁面自行安裝及移除應用程式，
並且應具備多工處理的功能，如可以在瀏覽 e-mail 的同時播放音樂。」；侯鈞元
（2008）認為智慧型手機是具有 PDA（Personal Digital Assistant）功能，具備個 人資訊管理系統（Personal information manager，PIM）和作業系統，並在開放式 的作業平台提供語音、簡訊、上網、照相、電子地圖和第三方軟體等行動商務 和行動娛樂整合功能的手機；Himmelsbach（2012）則認為和傳統手機相比，智 慧型手機更結合傳統手機、PDA 及其他資訊裝置的特性，並以資料傳輸服務為 重點，且能夠執行第三方軟體。楊銀濤（2009）則認為智慧型手機的定義有三 點：開放式的作業系統平台、個人化商務及行動娛樂整合的基本功能、以第三 方提供軟體滿足個人化需求的擴展。王占魅（2009）則認為智慧型手機是具備 手機通話功能及照相、錄影、錄音機外的手持式電腦。
資策會產業情報研究所（MIC）研究報告（2002）則對於智慧型手機的硬體 需求有較多描述，研究報告中指出智慧型手機是將資料傳輸功能內建於以語音 為中心之裝置，裝置具有以下特徵：收發 e-mail、瀏覽和下載檔案、處理文件檔、
個人資訊管理；顯示螢幕大於 2 吋以上；可使用觸控面板、使用小型全功能鍵 盤或智慧點選單等多種輸入方法；內建高階的嵌入式微處理器與多工作業系統 等。
綜合各家學者的看法，本研究認為智慧型手機須具有以下條件：
(1) 具有開放式的作業系統平台；
(2) 可多工處理，並具備能滿足多工執行之硬體規格；
(3) 除基本的語音通話和簡訊功能外，能與網路連接且具備資料傳輸功能，可滿 足使用者收發 e-mail、瀏覽網頁、聽音樂、個人資料管理等個人商務和娛樂 需求；
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(4) 可依個人需求下載、安裝或移除第三方提供之行動應用程式。
（二）市場發展和特性
資策會 MIC 所進行的台灣數位趨勢調查（2011）顯示出，不論是行動上網 或一般的撥接、寬頻上網，社群與即時通訊皆為網友們最多使用的服務。調查 中亦指出，當智慧型手機具有行動上網功能時，使用者將得以把過去習慣在電 腦中執行的社交工具轉移至手機上，發展多元應用，創造新的溝通模式。而 Nielsen（2009）亦有相似的調查發現，使用者所從事的行動上網活動當中的大部 分為電腦上網的延伸。此外，Nielsen & Fjuk（2010）之研究指出，行動上網使用 和使用更多行動上網服務間呈現正相關的關係，而透過深度訪談，他們也發現，
大部分受訪者認為行動上網的使用行為與電腦上網相關，是為電腦上網的延 伸。
雜誌《Time》在 2012 年 8 月時針對智慧型手機興起的趨勢，提出對於行動 通訊改變人類生活的十項觀點，其中一項即點出，在人類歷史上沒有任何發明 像手機一樣與人們緊密連結，透過手機，人們在虛擬世界中彼此互動、聯繫。
郭馨棻（2013）則指出，使用者用手機的時間雖然零碎，但會經常黏著在手機 上，透過手機溝通，且手機能夠隨時拿出來，相較於電腦更具有便利性及攜帶 性。
智慧型手機的市場不斷成長、更迭，國際數據資訊（IDC）在 2012 年發布
《全球手機季度追蹤報告》（World Quarterly Mobile Phone Tracker），報告中指出，
2012 年第二季之全球智慧型手機銷售量為 1 億 5400 萬支，與 2011 年同期相比 增加 42%。以下，將分別簡單探討智慧型手機之品牌、作業系統市占率兩部分，
以對此市場目前發展概況有所了解。
儘管目前智慧型手機市場已成為兵家必爭之地，但從圖 1.2.1 可以看出，現 今全球智慧型手機市場主要是由幾家廠商獨霸市場領導位置，前五大智慧型手 機品牌依序分別為：三星(Samsung)、蘋果(Apple)、Nokia、宏達電(HTC)、中興
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(ZTE)。
圖 1.2.1 2012 年第二季全球智慧型手機品牌市佔率
資料來源：國際數據資訊（IDC）& Mobile village“Strong smartphone demand still drives the worldwide mobile phone market”,
http://www.mobilevillage.com/smartphone-demand-drives-mobile-market-2012-q2/
在台灣方面，根據台灣數位匯流協會（2013）所公布的「國人智慧型手機 使用行為大調查」中指出，台灣人目前使用智慧型手機的前六大品牌依序是：
三星(Samsung)、HTC、蘋果(apple)、Sony、Nokia 和 Motorola，市占率如表 1.2.1 所示。
表 1.2.1 台灣智慧型手機品牌市占率
品牌名稱 市占率
三星（Samsung） 27.4%
宏達電（Htc） 26.2%
Apple 19.8%
SONY 9.60%
其他品牌或無意見 17%
資料來源：蘋果日報＜台灣智慧手機 三星 27％最多＞，2013/1/25，
http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20130125/34793187/
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根據前面的定義，智慧型手機須裝有開放式的作業系統，國際數據資訊（IDC）
（2013）所公布的數據顯示，全球前五大智慧型手機作業系統依序為：安卓
（Android）、iOS、Windows Phone、BlackBerry OS 和 Linux。其中 Windows Phone 近來已打敗 BlackBerry OS 成為第三大智慧型手機作業系統，而 Android 之市占 率更是穩定攀升，已達智慧型手機作業系統之 75%，其他作業系統市占率變化 如圖 1.2.2 所示。
圖 1.2.2 2012 年第一季～2013 年第一季全球智慧型手機系統市佔率 資料來源：國際數據資訊（IDC）“Android and iOS Combine for 92.3% of All Smartphone Operating System Shipments in the First Quarter While Windows Phone Leapfrogs BlackBerry, According to IDC”,
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24108913
而在台灣方面，國際數據資訊（IDC）2013 年第一季亞太區手機市場季度調 查報告則指出，台灣前三大智慧型手機作業系統依序為：安卓（Android）、iOS、
Windows Phone，台灣作業系統市場仍由 Android 稱霸，市佔率高達 79%，蘋果 的 iOS 則以 19%的市占率緊追在後，Windows Phone 的市占率則是 2%。其餘手 機系統市場占有率變化則如圖 1.2.3 所示。
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圖 1.2.3 2012 年第一季～2013 年第一季台灣智慧型手機系統市佔率 資料來源：國際數據資訊（IDC）＜IDC（國際數據資訊）研究顯示：2013 年第 一季台灣智慧型手機市場，高達 24%為螢幕五吋以上機型＞，
http://www.idc.com.tw/about/415.html
此外，其他相關的調查數據指出，智慧型手機使用者背景以高教育程度者、
年紀越輕的民眾，使用智慧型手機的比例較高（台灣數位匯流發展協會，2013）。
而除了高階智慧型手機出貨持續熱絡外，在螢幕尺寸的表現上也是持續往大螢 幕機種位移。統計五吋以上的機型，由 2012 年第四季市佔的 13%，成長到 2013 年第一季的 24%，近乎每四支新手機到貨，其中便有一支是五吋以上的機種（鄭 緯筌，2013）。
二、 行動應用程式(apps)發展現況與其特性
行動裝置顛覆了人與人之間的溝通，其特性展現於網路化、行動化、個人 化與社交化（郭馨棻，2013）。其中，智慧型手機的出現也顛覆了消費者的使用 習慣，使用者不僅運用手機打電話、傳簡訊，更利用這個裝置從事瀏覽網頁、
收發電子郵件、進行即時網路通訊等多樣化用途，而在這些多元化的用途下，
app 可說是不可或缺的存在。
（一）行動應用程式(apps)相關介紹
行動應用程式（Application，簡稱為 apps），亦即「應用程式」或「應用軟
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體」之一，主要是在行動裝置供使用者操作，依據不同類型的應用程式而有不 同用途。
自 2008 年 7 月蘋果公司旗下之專屬行動應用程式商店「App Store」開始提 供第一批上線的 500 個 app 以來，app 數量及使用者下載量節節攀升。而國際研 究機構 Gartner(2012)更預測，到了 2014 年，全球用戶自各大主要應用程式商店 下載 app 之總下載量將會達到 1850 億次，到了 2016 年 app 總下載量更將可望達 到 3100 億次，市場發展的驚人速度意味著未來 app 市場的發展潛力無窮，也因 此吸引眾多開發商、甚至品牌爭相推出各式各樣的新 app。
自 2008 年 7 月蘋果公司旗下之專屬行動應用程式商店「App Store」開始提 供第一批上線的 500 個 app 以來，app 數量及使用者下載量節節攀升。而國際研 究機構 Gartner(2012)更預測，到了 2014 年，全球用戶自各大主要應用程式商店 下載 app 之總下載量將會達到 1850 億次，到了 2016 年 app 總下載量更將可望達 到 3100 億次，市場發展的驚人速度意味著未來 app 市場的發展潛力無窮，也因 此吸引眾多開發商、甚至品牌爭相推出各式各樣的新 app。