第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣的網際網路自 1990 年代中期發展至今已經過二十餘載，它的蓬勃發展 對於大眾的生活型態及樣貌，乃至於整體傳播環境有極大的轉變。根據資策會 2013 年所進行之台灣上網人口調查，截至 2012 年第 3 季為止，台灣經常上網人 口數已達 1,107 萬人，上網普及率則有 48%，而無論是上網人口數或普及率都呈 現向上穩定攀升的趨勢（見表 1.1.1），網路使用可說是一項全民運動。網路初始 發展型態被稱之為 web1.0，是由服務提供者決定服務形式及提供的訊息內容，
訊息的傳遞是單向的，使用者多半僅能在有限的選單中取得自己想獲取資訊。
網路泡沫化風暴過後網路型態逐漸推進至 web2.0，是以使用者為中心──服務 提供者由單向提供使用者瀏覽訊息，變為和使用者進行雙向溝通；網站的內容 由網站經營者獨立創作、產製，轉為集體創作、分享。詹偉雄（2006）認為，
web2.0 是透過眾多使用者及眾多的創作分享，共同將一個網站「使用」出一個 新鮮的規模及局面。
表 1.1.1 2006-2012 年我國經常上網人口及上網普及率變化情形
調查年、月份 經常上網人口數
（單位：萬人）
上網普及率
2006/12 976 43%
2007/12 1,003 44%
2008/12 1,046 45%
2009/12 1,067 46%
2010/12 1,079 47%
2011/06 1,088 47%
2011/12 1,097 48%
2012/03 1,102 48%
2012/06 1,104 48%
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2
2012/09 1,107 48%
資料來源：資策會 FIND，2012 年 9 月底止台灣上網人口
（http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=357）
大體來說，網路傳播具有匿名、互動、圖文影音整合、超文本、社群化等 特質，其傳播樣貌可呈現一對一、一對多、多對多等不同形式。由於網際網路 強調對話與訊息生產的去中心化，權力關係在當中呈現微妙的反轉──傳統組 織的溝通過程中，閱聽眾是被動的，其權力也有限；然而在網路空間中，閱聽 眾不但能與溝通者進行雙向互動，閱聽眾之間甚至可以進行虛擬空間的集結
（Esrock & Leichty, 1998；孫秀蕙，2009）。
而無線上網和 3G 通訊技術的發展，使得大眾的網路使用更不拘於地點限制，
可以隨時隨地運用網路與他人進行溝通互動，增加生活的便利性。在這樣的技 術演進背景下，讓智慧型手機有充分的發展空間，2007 年蘋果公司推出第一代 iPhone 可說是智慧型手機時代開始的重要里程碑，智慧型手機市場自此不斷擴 大，也帶動平板電腦等手持裝置的日漸普及。根據調查，智慧型手機在台灣的 市佔率已達八成，遠勝過功能性手機。智慧型手機與功能性手機最大的不同，
在於使用者可以隨時上網瀏覽網頁、收發 e-mail、使用社群網絡或行動應用程式 等，使用者也已經逐漸習慣於利用智慧型手機從事各項娛樂活動，使得新生活 娛樂型態逐漸形成。
手機型態的不斷進步，讓人們的生活愈來愈離不開這項發明，各種針對智 慧型手機或平板電腦等手持裝置設計的行動應用程式（Applications, apps）成為 智慧型手機發展過程中的一大亮點，國際研究機構 Gartner 統計，2010 年 app 總 下載量為 82 億次，2011 年倍增到至 177 億次，預估到 2014 年，總下載量將會 達到 1850 億次，在 2016 年更將突破 3000 億次，這意味著未來 app 市場著實潛 力無窮。而根據研究行動應用程式的機構 Flurry 於 2011 年 6 月的調查報告指出，
消費者使用行動應用程式的時間已正式超越上網的時間。在生活中也可以確切 地感受到這樣的轉變，過去人們經常熱中討論於哪個網路遊戲最好玩、什麼網 站有什麼重大更新；現在則是轉向討論哪個 app 大家都在玩或是值得下載，在
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
3
捷運、大眾運輸上也能不時瞧見乘客低頭滑手機、使用行動應用程式，顯示行 動裝置已逐漸滲入大眾的日常生活。
奠基於這樣的背景，行動應用程式的多元應用性、衍生性，讓企業也開始 爭相投入此領域，推出企業相關 app，根據創新發現誌所進行的「百大服務業 app 需求大調查」調查顯示，有五成以上的企業受訪者認為，app 是企業重要的 行銷服務管道之一，並看好 app 未來發展潛力；且有 55%的企業計畫在未來 1 年內推出 app 服務。隨著使用者對行動應用程式的依賴逐漸加深，讓企業也開 始將網路公關之工作範疇拓展至行動應用程式上。而其中讓人更為好奇的是，
在網路購物市場逐漸擴大、蓬勃的環境下，強調購物的立即性與便捷性的虛擬 購物平台會如何運用行動應用程式來增進與使用者的接觸，達成行銷效用？
就實務方面來說，網路媒體和傳統媒體的差異反映在兩個重要的溝通面向：
即時性和空間（孫秀蕙，2009）。透過網路的各項資訊傳遞，閱聽眾所能掌握的 傳播內容也逐漸多元開放，使得行銷及公關等傳播領域從業人員的議題建構管 理，與閱聽眾的關係建立等產生影響。由 web1.0 轉變至 web2.0，可以看出傳播 功能的典範逐步自資訊中介策略轉移至雙向溝通策略，行銷及公關的功能從消 息的傳播轉變成關係的積極建立、培養和維持，期望與公眾能維持長期的關係
（吳苑如，2001）。
在現今的網路世界裡，企業官方網站和社群媒體多半是行銷傳播人員採用 的企業溝通管道，自資訊、娛樂、社交等不同角度切入用以接近公眾。內容方 面，由於不需經過任何媒體守門人篩選，企業網站較多正式官方的訊息披露，
能夠完全控制欲傳達之訊息（White & Raman, 2000）；社群媒體則有助於行銷傳 播人員進行背景研究和環境監測（Sweetser, Porter, Chung & Kim, 2008），能夠讓 企業和個別公眾進行互動、提問、評論和回應等，此外也可被其他公眾清楚掌 握（Sweetser & Lariscy, 2008），讓組織資訊更加透明、公開（Wright & Hinson, 2010）。
就虛擬購物平台來說，企業網站多直接呈現販賣商品結構與陳列、官方行銷活 動說明、會員專區...等；社群網站則多半用來提醒與推動行銷活動，以及與使用 者互動。而行動應用程式的特點在於，企業可以直接透過行動裝置與個別公眾
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
4
直接溝通，較不會受到其他媒介的限制；此外，使用者是主動選擇欲下載的行 動應用程式，對於應用程式中傳遞的訊息也會較抱持正面的態度。面對這個新 的傳播工具，對於行銷傳播從業人員來說，亦是值得探索的新領域，如何運用 行動應用程式與公眾建立良好的關係？什麼形式的 app 較可以吸引使用者熟悉 企業？更重要的是，企業建置的虛擬購物平台行動應用程式可以發揮何種行銷 功能？這些都是仍待進一步探索的問題，也是研究者欲開始研究此一議題的動 機。