資料分析

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修正 銷售

本構面之指標建構參考鄭自隆（2013）之公關功能中的行銷功能敘述並由 研究者自行發展，詳細編碼及解說如表 3.3.8，其主要功能則區分為形象經營 及短期促銷兩項。

表 3.3.8 行銷功能構面分析指標

類目 解說 功能

與消費者互動管道提供 是否提供可讓消費者反應意見的管道。 形象經營

企業會員招募 提供消費者加入成為企業會員之功能或說

明。

短期促銷 購物資格限定 是否限定特定的使用者購買 app 中的商

品。

短期促銷

企業識別 企業名稱、標誌、代表色等可讓人快速辨

識企業的圖像或文字。

形象經營

提供消費資訊 提供產品、銷售等訊息，吸引消費者參與，

進而認識商品與企業

短期促銷

活動訊息 活動相關資訊如活動流程、獎勵等。 短期促銷

議題管理 掌握、引導與企業相關之議題，塑造有利

於企業或整體產業的民意氣氛。

形象經營

促進銷售 藉由公關的努力，達成提升銷售量的目的。 短期促銷

企業形象廣告露出 提供形塑企業形象廣告之曝光空間。 形象經營 企業行銷相關廣告露出 提供企業針對產品、服務銷售推出之廣告

的曝光空間。

短期促銷

第四節 資料分析 一、 資料分析方法

本研究資料分析使用統計軟體 SPSS19.0 進行分析。考量本研究目的及研究 設計，資料處理皆使用以處理分類並計次資料的統計方法－「卡方分析」

(Chi-square test)。卡方分析屬於「類別資料的分析」方法，意即將觀察值按照不 同類別分類，而該類別呈現之數據即為該類別的出現次數，其功能為估計或檢

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定一母體的變異數。本研究運用此統計方法來檢驗各個應變項（五大構面、行 銷公關功能）在自變項（組織性因素、五大構面）中是否達到顯著差異，並透 過觀察統計結果數據，推論企業組織性因素及 app 之內容如何影響到 app 行銷功 能之呈現。

二、 信度檢驗

本研究除了研究者本身外，編碼員尚有一位政治大學廣告所研究生和一位 政治大學新聞所研究生。在正式內容分析開始前，先進行編碼員訓練，項編碼 員詳細說明本研究之研究動機、目的及問題，並同時說明本研究建構之類目內 容。前測自研究樣本中，以隨機抽樣的方式抽出 11 個虛擬購物平台 app 進行信 度檢驗，確認研究員與編碼員之間的相互同意度。相互同意度之判斷，是依據 Holsti(1969)提出之內容分析相互同意度及信度公式作分析，其信度公式如下：

相互同意度＝2M/（N1+N2）

信度＝（N*平均相互同意度）/［1+（N-1）*平均相互同意度］

其中，M 為完全同意的數目；N1 為第一位編碼員應有的同意數目；N2 為 第二位編碼員應有的同意數目；N 為編碼員總人數。

將前測之 11 個虛擬購物平台 app 分析結果代入上述公式，所得之相互同意 度及信度詳見表 3.4.1。

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企業識別 0.818 0.818 0.818 0.818 0.931 提供消費資訊 0.909 0.909 1 0.939 0.979 活動訊息 0.818 1 0.818 0.879 0.956

議題管理 1 1 1 1 1

促進銷售 0.364 0.364 1 0.576 0.803 企業形象廣告露出 0.727 0.818 0.909 0.818 0.931 企業行銷相關廣告

露出

0.727 1 0.727 0.818 0.931

內容分析法之信度檢定須大於 0.80 以上之係數標準（王石番，1991），由表 3.4.1 可見各類目之信度係數標準皆介於 0.803-1 之間，高過 0.80 之係數標準，其 後開始進行正式編碼工作。

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