虛擬購物平台app行銷功能分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士論文 National Chengchi University(NCCU) College of Communication Graduate Institute of Advertising Studies Master Thesis. 指導教授：鄭自隆博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 虛擬購物平台 app 行銷功能分析. ‧. Nat. y. The analysis of marketing function － A case study of online. n. er. io. al. sit. shopping apps in Taiwan. Ch. engchi. 研究生：葉曉芳. 中華民國一○三年. i n U. v. 撰. 七月.

(2) 摘要. 隨著時代的推進，企業使用網路媒體與大眾溝通時不再僅使用官方網站做為單一溝通途徑，更開始運用其他網路媒體工具來達成溝通與行銷功能之目的；而隨著行動網路和智慧型手機的普及，企業開始推出官方 app 與目標群眾溝通。本研究參考孫秀蕙（2004）之研究架構，探討組織性因素對於虛擬購物平台建置 app 以及對 app 內容之影響，研究目的主要欲了解虛擬購物平台的組織性因素如何影響其推出之 app 的內容呈現及其對應之行銷功能。. 政治大內容構面分為「app 功能及介面親近性」、「資訊性」、「互動性」、「娛樂性」、「再立研究以各企業網站內容評估指標為基礎並針對 app 內容特性修正，將 app. 訪誘因」等五大構面，另加入「行銷功能」一獨立構面檢視 app 具備之行銷功能. ‧ 國. 學. 的樣貌，採用內容分析法做研究以了解組織性因素對 app 內容及其行銷功能之影. ‧. 響。. y. Nat. 透過分析 111 個虛擬購物平台 app，本研究得出以下結論：. er. io. sit. 一、小規模企業推出之 app 內容整體呈現與完整度更勝大企業；二、擁有的網路購物通路越多，app 整體呈現與內容完整度越佳；. al. n. v i n 三、專賣店 app 之內容整體呈現與完整度優於一般綜合性賣場； Ch engchi U 四、App 整體內容之互動性和娛樂性的缺乏；. 五、app 功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因的完整程度高低對行銷公關功能的影響較顯著；六、app 互動性及娛樂性的優劣對於行銷功能較無影響；七、行銷功能著重短期商品促銷，較忽略企業關係經營或形象塑造。. 關鍵字：虛擬購物平台、組織性、APP（行動應用程式）、行銷公關、行銷功能、內容分析法.

(3) 目錄第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節智慧型手機及行動應用程式(apps)應用現況 .................................. 4 第三節虛擬購物平台.................................................................................. 11 第四節研究目的與問題.............................................................................. 13 第二章文獻探討.................................................................................................. 15 第一節企業行銷新媒體相關運用.............................................................. 15 新媒體工具相關指標研究.............................................................. 20 第二節第三章研究方法.................................................................................................. 35 第一節研究問題.......................................................................................... 35 第二節內容分析法...................................................................................... 36 第三節類目建構.......................................................................................... 38. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第四節資料分析.......................................................................................... 43 第四章研究結果.................................................................................................. 47 第一節組織性因素對 App 類型、內容之影響 ......................................... 47 第二節 App 類型、內容對行銷功能之影響 .............................................. 70 第三節組織性因素對行銷功能之影響...................................................... 76. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第五章結論與建議.............................................................................................. 83 第一節研究結論.......................................................................................... 83 第二節研究限制.......................................................................................... 89 第三節研究建議.......................................................................................... 89 參考文獻...................................................................................................................... 91 英文部分.............................................................................................................. 91 中文部分.............................................................................................................. 93 網路部分.............................................................................................................. 95 附錄.............................................................................................................................. 97 附錄一：虛擬購物平台 app 類型、內容及行銷功能評估指標編碼表 ......... 97. Ch. engchi. i n U. v. 附錄二：虛擬購物平台 app 類型、內容及行銷功能評估指標編碼手冊 ... 101 附錄三：虛擬購物平台 app 樣本列表 ........................................................... 108. 1.

(4) 圖目錄 2012 年第二季全球智慧型手機品牌市佔率……………………………………………7 2012 年第一季～2013 年第一季全球智慧型手機系統市佔率……………….8 2012 年第一季～2013 年第一季台灣智慧型手機系統市佔率……………….9 研究問題架構………………………………………………………………………………………..36 「Google Play」App 版首頁……………………………………………………………………..38 組織性因素影響虛擬購物平台 app 型態及其行銷公關功能之過程……86. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1.2.1 圖 1.2.2 圖 1.2.3 圖 3.1.1 圖 3.2.1 圖 5.1.1. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(5) 表目錄表 1.1.1 表 1.2.1 表 1.2.2 表 2.2.1 表 2.2.2 表 2.2.3 表 2.2.4 表 3.3.1 表 3.3.2. 2006-2012 年我國經常上網人口及上網普及率變化情形………………………1 台灣智慧型手機品牌市占率…………………………………………………………………..7 Android、iOS、Windows Phone 行動應用程式商店介紹………………………11 Reber & Kim(2006)及 Park & Reber(2008)研究新增之分析指標……………25 國內網站公共關係效果評估指標相關研究………………………………………….28 常見社群媒體分類…………………………………………………………………………………29 本研究分析構面及分析類目…………………………………………………………………33 企業 app 基本資料…………………………………………………………………………………39 app 功能與介面親近性構面分析指標…………………………………………………..40. 表 3.3.3 資訊性構面分析指標…………………………………………………………………………….40 表 3.3.4 互動性評估構面…………………………………………………………………………………….41 表 3.3.5 娛樂性構面指標…………………………………………………………………………………….41 表 3.3.6 再訪誘因構面分析指標…………………………………………………………………………42 表 3.3.7 公關功能類型與意涵…………………………………………………………………………….42 表 3.3.8 行銷公關功能構面分析指標…………………………………………………………………43 表 3.4.1 編碼員各類目之相互同意度及信度……………………………………………………..45 表 4.1.1 虛擬/實體通路分布情形與 App 功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗…………………………………………………..……………………………………………………………….47 表 4.1.2 虛擬/實體通路分布情形與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗…………48. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 4.1.3 虛擬/實體通路分布情形與互動性子項目次數分配及卡方檢驗…………49 表 4.1.4 虛擬/實體通路分布情形與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗………….50 表 4.1.5 虛擬/實體通路分布情形與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗……..51 表 4.1.6 各構面整體呈現分數平均…………………………………………………………………….51 表 4.1.7 虛擬/實體通路分布情形與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗……..52 表 4.1.8 網路購物通路數量與 App 功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗……………………………………………………………………………………………………………………………52 表 4.1.9 網路購物通路數量與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗………………..53 表 4.1.10 網路購物通路數量與互動性子項目次數分配及卡方檢驗………………..54. Ch. engchi. i n U. v. 表 4.1.11 網路購物通路數量與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗………………..55 表 4.1.12 網路購物通路數量與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗…………….56 表 4.1.13 網路購物通路數量與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗…………….56 表 4.1.14 650 大服務業排名與 App 功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗…………………………………………………..……………………………………………………………………….57 表 4.1.15 650 大服務業排名與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗………………….58 表 4.1.16 650 大服務業排名與互動性子項目次數分配及卡方檢驗………………….59 表 4.1.17 650 大服務業排名與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗………………….59 3.

(6) 表 4.1.18. 650 大服務業排名與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗……………..60. 表 4.1.19 650 大服務業排名與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗……………..61 表 4.1.20 100 大網路人氣賣家排名與 App 功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗…………………………………………………..……………………………………………………………62 表 4.1.21 100 大網路人氣賣家排名與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗………62 表 4.1.22 100 大網路人氣賣家排名與互動性子項目次數分配及卡方檢驗………63 表 4.1.23 100 大網路人氣賣家排名與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗………64 表 4.1.24 100 大網路人氣賣家排名與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗….65 表 4.1.25 100 大網路人氣賣家排名與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗….65 表 4.1.26 販售商品類型與 App 功能及介面親近性子項目次數分配及卡方檢驗…………………………………………………..……………………………………………………………………….66 表 4.1.27 販售商品類型與資訊性子項目次數分配及卡方檢驗………………………..67 表 4.1.28 販售商品類型與互動性子項目次數分配及卡方檢驗………………………..68 表 4.1.29 販售商品類型與娛樂性子項目次數分配及卡方檢驗………………………..69 表 4.1.30 販售商品類型與再訪誘因子項目次數分配及卡方檢驗…………………….69 表 4.1.31 販售商品類型與各構面整體呈現次數分配及卡方檢驗…………………….70 表 4.2.1 App 功能及介面親近性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………..71. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 資訊性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………………………………….72 互動性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………………………………….73 娛樂性與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………………………………….74 再訪誘因與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………………………………75. 表 4.3.1 表 4.3.2 表 4.3.3 表 4.3.4 表 4.3.5 表 5.1.1. 虛擬/實體通路分布情形與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗……..77 網路購物通路數量與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗……………….78 650 大服務業排名與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………………..79 100 大網路人氣賣家排名與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗…….80 販售商品類型與行銷功能子項目次數分配及卡方檢驗………..…………….81 各類型企業之 app 內容及功能規劃建議………………………………………………88. ‧. 表 4.2.2 表 4.2.3 表 4.2.4 表 4.2.5. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機台灣的網際網路自 1990 年代中期發展至今已經過二十餘載，它的蓬勃發展對於大眾的生活型態及樣貌，乃至於整體傳播環境有極大的轉變。根據資策會 2013 年所進行之台灣上網人口調查，截至 2012 年第 3 季為止，台灣經常上網人口數已達 1,107 萬人，上網普及率則有 48%，而無論是上網人口數或普及率都呈現向上穩定攀升的趨勢（見表 1.1.1），網路使用可說是一項全民運動。網路初始發展型態被稱之為 web1.0，是由服務提供者決定服務形式及提供的訊息內容，. 政治大網路泡沫化風暴過後網路型態逐漸推進至 web2.0，是以使用者為中心──服務立訊息的傳遞是單向的，使用者多半僅能在有限的選單中取得自己想獲取資訊。. 提供者由單向提供使用者瀏覽訊息，變為和使用者進行雙向溝通；網站的內容. ‧ 國. 學. 由網站經營者獨立創作、產製，轉為集體創作、分享。詹偉雄（2006）認為，. ‧. web2.0 是透過眾多使用者及眾多的創作分享，共同將一個網站「使用」出一個新鮮的規模及局面。. y. sit. er. a經常上網人口數 v 上網普及率 i l C （單位：萬人） hengchi Un. n. 2006/12. 2006-2012 年我國經常上網人口及上網普及率變化情形. io. 調查年、月份. Nat. 表 1.1.1. 976. 43%. 2007/12. 1,003. 44%. 2008/12. 1,046. 45%. 2009/12. 1,067. 46%. 2010/12. 1,079. 47%. 2011/06. 1,088. 47%. 2011/12. 1,097. 48%. 2012/03. 1,102. 48%. 2012/06. 1,104. 48% 1.

(8) 2012/09. 1,107. 48%. 資料來源：資策會 FIND，2012 年 9 月底止台灣上網人口（http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=357）. 大體來說，網路傳播具有匿名、互動、圖文影音整合、超文本、社群化等特質，其傳播樣貌可呈現一對一、一對多、多對多等不同形式。由於網際網路強調對話與訊息生產的去中心化，權力關係在當中呈現微妙的反轉──傳統組織的溝通過程中，閱聽眾是被動的，其權力也有限；然而在網路空間中，閱聽眾不但能與溝通者進行雙向互動，閱聽眾之間甚至可以進行虛擬空間的集結（Esrock & Leichty, 1998；孫秀蕙，2009）。. 政治大而無線上網和 3G 通訊技術的發展，使得大眾的網路使用更不拘於地點限制，立. ‧ 國. 學. 可以隨時隨地運用網路與他人進行溝通互動，增加生活的便利性。在這樣的技術演進背景下，讓智慧型手機有充分的發展空間，2007 年蘋果公司推出第一代. ‧. iPhone 可說是智慧型手機時代開始的重要里程碑，智慧型手機市場自此不斷擴大，也帶動平板電腦等手持裝置的日漸普及。根據調查，智慧型手機在台灣的. y. Nat. sit. 市佔率已達八成，遠勝過功能性手機。智慧型手機與功能性手機最大的不同，. n. al. er. io. 在於使用者可以隨時上網瀏覽網頁、收發 e-mail、使用社群網絡或行動應用程式. i n U. v. 等，使用者也已經逐漸習慣於利用智慧型手機從事各項娛樂活動，使得新生活娛樂型態逐漸形成。. Ch. engchi. 手機型態的不斷進步，讓人們的生活愈來愈離不開這項發明，各種針對智慧型手機或平板電腦等手持裝置設計的行動應用程式（Applications, apps）成為智慧型手機發展過程中的一大亮點，國際研究機構 Gartner 統計，2010 年 app 總下載量為 82 億次，2011 年倍增到至 177 億次，預估到 2014 年，總下載量將會達到 1850 億次，在 2016 年更將突破 3000 億次，這意味著未來 app 市場著實潛力無窮。而根據研究行動應用程式的機構 Flurry 於 2011 年 6 月的調查報告指出，消費者使用行動應用程式的時間已正式超越上網的時間。在生活中也可以確切地感受到這樣的轉變，過去人們經常熱中討論於哪個網路遊戲最好玩、什麼網站有什麼重大更新；現在則是轉向討論哪個 app 大家都在玩或是值得下載，在 2.

(9) 捷運、大眾運輸上也能不時瞧見乘客低頭滑手機、使用行動應用程式，顯示行動裝置已逐漸滲入大眾的日常生活。. 奠基於這樣的背景，行動應用程式的多元應用性、衍生性，讓企業也開始爭相投入此領域，推出企業相關 app，根據創新發現誌所進行的「百大服務業 app 需求大調查」調查顯示，有五成以上的企業受訪者認為，app 是企業重要的行銷服務管道之一，並看好 app 未來發展潛力；且有 55%的企業計畫在未來 1 年內推出 app 服務。隨著使用者對行動應用程式的依賴逐漸加深，讓企業也開始將網路公關之工作範疇拓展至行動應用程式上。而其中讓人更為好奇的是，在網路購物市場逐漸擴大、蓬勃的環境下，強調購物的立即性與便捷性的虛擬. 政治大. 購物平台會如何運用行動應用程式來增進與使用者的接觸，達成行銷效用？. 立. ‧ 國. 學. 就實務方面來說，網路媒體和傳統媒體的差異反映在兩個重要的溝通面向：即時性和空間（孫秀蕙，2009）。透過網路的各項資訊傳遞，閱聽眾所能掌握的. ‧. 傳播內容也逐漸多元開放，使得行銷及公關等傳播領域從業人員的議題建構管理，與閱聽眾的關係建立等產生影響。由 web1.0 轉變至 web2.0，可以看出傳播. y. Nat. sit. 功能的典範逐步自資訊中介策略轉移至雙向溝通策略，行銷及公關的功能從消. al. n. （吳苑如，2001）。. er. io. 息的傳播轉變成關係的積極建立、培養和維持，期望與公眾能維持長期的關係. Ch. engchi. i n U. v. 在現今的網路世界裡，企業官方網站和社群媒體多半是行銷傳播人員採用的企業溝通管道，自資訊、娛樂、社交等不同角度切入用以接近公眾。內容方面，由於不需經過任何媒體守門人篩選，企業網站較多正式官方的訊息披露，能夠完全控制欲傳達之訊息（White & Raman, 2000）；社群媒體則有助於行銷傳播人員進行背景研究和環境監測（Sweetser, Porter, Chung & Kim, 2008），能夠讓企業和個別公眾進行互動、提問、評論和回應等，此外也可被其他公眾清楚掌握（Sweetser & Lariscy, 2008），讓組織資訊更加透明、公開（Wright & Hinson, 2010）。就虛擬購物平台來說，企業網站多直接呈現販賣商品結構與陳列、官方行銷活動說明、會員專區...等；社群網站則多半用來提醒與推動行銷活動，以及與使用者互動。而行動應用程式的特點在於，企業可以直接透過行動裝置與個別公眾 3.

(10) 直接溝通，較不會受到其他媒介的限制；此外，使用者是主動選擇欲下載的行動應用程式，對於應用程式中傳遞的訊息也會較抱持正面的態度。面對這個新的傳播工具，對於行銷傳播從業人員來說，亦是值得探索的新領域，如何運用行動應用程式與公眾建立良好的關係？什麼形式的 app 較可以吸引使用者熟悉企業？更重要的是，企業建置的虛擬購物平台行動應用程式可以發揮何種行銷功能？這些都是仍待進一步探索的問題，也是研究者欲開始研究此一議題的動機。. 第二節. 智慧型手機及行動應用程式(apps)應用現況. 政治大. 一、智慧型手機特性及市場概況. 立. ‧ 國. 學. 回顧手機的演化史，可說是行動通訊技術的不斷進步帶動了手機的發展，第一代的類比式行動電話系統(1G)發展時，手機主要是用來進行語音通話和簡. ‧. 訊傳遞的工具，到了第二代的數位化行動通訊技術(2G)，則可開始透過行動通訊系統來傳遞文字、聲音、圖片和影像。第三代行動通訊技術(3G)則擁有更高. y. Nat. sit. 的傳輸效率，能同時處理影像、音樂、視訊、網頁瀏覽、電子商務等資訊服務，. er. io. 蘇芳儀（2004）認為，第三代通訊系統不僅象徵行動通訊技術有重大突破，3G. al. n. v i n Ch 數據服務的應用範疇，提供使用者能隨時高速上網，獲取多樣化的休閒娛樂、 engchi U 已成為移動性更佳，數據傳輸能力更強的行動通訊上網系統，同時亦擴大傳統. 查詢資訊和使用電子商務功能。. 在 3G 技術與其他無線通訊技術發展日漸成熟的環境下，著重行動上網功能的智慧型手機在這樣的背景下寫下手機市場的新歷史。其中，2007 年由蘋果公司所發表的 iPhone 更掀起智慧型手機的熱潮，至此，智慧型手機市場的聲勢逐漸攀升，市佔率居高不下。根據國際數據資訊（IDC）的亞太區手機調查報告顯示，2013 年第一季台灣手機市場總量為 232 萬支，較上一季成長 3%，與去年同期相比亦成長 5%，智慧型手機持續為市場成長主因，第一季智慧型手機(Smart Phone)出貨量再次刷新歷史供貨記錄。功能型手機(Feature Phone)出貨量則維持遞減，統計在 2013 年第一季，台灣智慧型手機已達到 8 成市佔率（鄭緯筌，2013）。 4.

(11) （一）定義智慧型手機（smartphone）之定義至今尚未有一致的定論，國際研究暨顧問機構 Gartner 將智慧型手機定義為「使用開放系統的行動通訊裝置，有第三方應用程式開發者共同參與，使用者可以於系統的頁面自行安裝及移除應用程式，並且應具備多工處理的功能，如可以在瀏覽 e-mail 的同時播放音樂。」；侯鈞元（2008）認為智慧型手機是具有 PDA（Personal Digital Assistant）功能，具備個人資訊管理系統（Personal information manager，PIM）和作業系統，並在開放式的作業平台提供語音、簡訊、上網、照相、電子地圖和第三方軟體等行動商務. 治政慧型手機更結合傳統手機、PDA 及其他資訊裝置的特性，並以資料傳輸服務為大立重點，且能夠執行第三方軟體。楊銀濤（2009）則認為智慧型手機的定義有三和行動娛樂整合功能的手機；Himmelsbach（2012）則認為和傳統手機相比，智. ‧ 國. 學. 點：開放式的作業系統平台、個人化商務及行動娛樂整合的基本功能、以第三方提供軟體滿足個人化需求的擴展。王占魅（2009）則認為智慧型手機是具備. ‧. 手機通話功能及照相、錄影、錄音機外的手持式電腦。. sit. y. Nat. io. er. 資策會產業情報研究所（MIC）研究報告（2002）則對於智慧型手機的硬體需求有較多描述，研究報告中指出智慧型手機是將資料傳輸功能內建於以語音. n. al. Ch. i n U. v. 為中心之裝置，裝置具有以下特徵：收發 e-mail、瀏覽和下載檔案、處理文件檔、. engchi. 個人資訊管理；顯示螢幕大於 2 吋以上；可使用觸控面板、使用小型全功能鍵盤或智慧點選單等多種輸入方法；內建高階的嵌入式微處理器與多工作業系統等。. 綜合各家學者的看法，本研究認為智慧型手機須具有以下條件： (1) 具有開放式的作業系統平台； (2) 可多工處理，並具備能滿足多工執行之硬體規格； (3) 除基本的語音通話和簡訊功能外，能與網路連接且具備資料傳輸功能，可滿足使用者收發 e-mail、瀏覽網頁、聽音樂、個人資料管理等個人商務和娛樂需求； 5.

(12) (4) 可依個人需求下載、安裝或移除第三方提供之行動應用程式。. （二）市場發展和特性資策會 MIC 所進行的台灣數位趨勢調查（2011）顯示出，不論是行動上網或一般的撥接、寬頻上網，社群與即時通訊皆為網友們最多使用的服務。調查中亦指出，當智慧型手機具有行動上網功能時，使用者將得以把過去習慣在電腦中執行的社交工具轉移至手機上，發展多元應用，創造新的溝通模式。而 Nielsen（2009）亦有相似的調查發現，使用者所從事的行動上網活動當中的大部分為電腦上網的延伸。此外，Nielsen & Fjuk（2010）之研究指出，行動上網使用. 治政大部分受訪者認為行動上網的使用行為與電腦上網相關，是為電腦上網的延大立伸。. 和使用更多行動上網服務間呈現正相關的關係，而透過深度訪談，他們也發現，. ‧ 國. 學. 雜誌《Time》在 2012 年 8 月時針對智慧型手機興起的趨勢，提出對於行動. ‧. 通訊改變人類生活的十項觀點，其中一項即點出，在人類歷史上沒有任何發明. sit. y. Nat. 像手機一樣與人們緊密連結，透過手機，人們在虛擬世界中彼此互動、聯繫。. io. er. 郭馨棻（2013）則指出，使用者用手機的時間雖然零碎，但會經常黏著在手機上，透過手機溝通，且手機能夠隨時拿出來，相較於電腦更具有便利性及攜帶. al. n. 性。. Ch. engchi. i n U. v. 智慧型手機的市場不斷成長、更迭，國際數據資訊（IDC）在 2012 年發布《全球手機季度追蹤報告》（World Quarterly Mobile Phone Tracker），報告中指出， 2012 年第二季之全球智慧型手機銷售量為 1 億 5400 萬支，與 2011 年同期相比增加 42%。以下，將分別簡單探討智慧型手機之品牌、作業系統市占率兩部分，以對此市場目前發展概況有所了解。. 儘管目前智慧型手機市場已成為兵家必爭之地，但從圖 1.2.1 可以看出，現今全球智慧型手機市場主要是由幾家廠商獨霸市場領導位置，前五大智慧型手機品牌依序分別為：三星(Samsung)、蘋果(Apple)、Nokia、宏達電(HTC)、中興 6.

(13) (ZTE)。. 圖 1.2.1. 政治大. 2012 年第二季全球智慧型手機品牌市佔率. 資料來源：國際數據資訊（IDC）& Mobile village“Strong smartphone demand still. 立. drives the worldwide mobile phone market”,. ‧ 國. 學. http://www.mobilevillage.com/smartphone-demand-drives-mobile-market-2012-q2/. ‧. 在台灣方面，根據台灣數位匯流協會（2013）所公布的「國人智慧型手機. y. Nat. 使用行為大調查」中指出，台灣人目前使用智慧型手機的前六大品牌依序是：. n. al. er. io. 所示。. sit. 三星(Samsung)、HTC、蘋果(apple)、Sony、Nokia 和 Motorola，市占率如表 1.2.1. Ch. engchi. i n U. v. 表 1.2.1 台灣智慧型手機品牌市占率品牌名稱. 市占率. 三星（Samsung）. 27.4%. 宏達電（Htc）. 26.2%. Apple. 19.8%. SONY. 9.60%. 其他品牌或無意見. 17%. 資料來源：蘋果日報＜台灣智慧手機三星 27％最多＞，2013/1/25， http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20130125/34793187/. 7.

(14) 根據前面的定義，智慧型手機須裝有開放式的作業系統，國際數據資訊（IDC）（2013）所公布的數據顯示，全球前五大智慧型手機作業系統依序為：安卓（Android）、iOS、Windows Phone、BlackBerry OS 和 Linux。其中 Windows Phone 近來已打敗 BlackBerry OS 成為第三大智慧型手機作業系統，而 Android 之市占率更是穩定攀升，已達智慧型手機作業系統之 75%，其他作業系統市占率變化如圖 1.2.2 所示。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1.2.2. 政治大. 2012 年第一季～2013 年第一季全球智慧型手機系統市佔率. y. Nat. sit. 資料來源：國際數據資訊（IDC）“Android and iOS Combine for 92.3% of All. n. al. er. io. Smartphone Operating System Shipments in the First Quarter While Windows Phone Leapfrogs BlackBerry, According to IDC”,. Ch. engchi. i n U. v. http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24108913. 而在台灣方面，國際數據資訊（IDC）2013 年第一季亞太區手機市場季度調、iOS、查報告則指出，台灣前三大智慧型手機作業系統依序為：安卓（Android） Windows Phone，台灣作業系統市場仍由 Android 稱霸，市佔率高達 79%，蘋果的 iOS 則以 19%的市占率緊追在後，Windows Phone 的市占率則是 2%。其餘手機系統市場占有率變化則如圖 1.2.3 所示。. 8.

(15) 圖 1.2.3. 2012 年第一季～2013 年第一季台灣智慧型手機系統市佔率. 資料來源：國際數據資訊（IDC）＜IDC（國際數據資訊）研究顯示：2013 年第一季台灣智慧型手機市場，高達 24%為螢幕五吋以上機型＞，. 政治大. http://www.idc.com.tw/about/415.html. 立. ‧ 國. 學. 此外，其他相關的調查數據指出，智慧型手機使用者背景以高教育程度者、年紀越輕的民眾，使用智慧型手機的比例較高（台灣數位匯流發展協會，2013）。. ‧. 而除了高階智慧型手機出貨持續熱絡外，在螢幕尺寸的表現上也是持續往大螢. y. Nat. 幕機種位移。統計五吋以上的機型，由 2012 年第四季市佔的 13%，成長到 2013. n. al. er. io. 緯筌，2013）。. sit. 年第一季的 24%，近乎每四支新手機到貨，其中便有一支是五吋以上的機種（鄭. i n U. Ch. v. engchi 二、行動應用程式(apps)發展現況與其特性行動裝置顛覆了人與人之間的溝通，其特性展現於網路化、行動化、個人化與社交化（郭馨棻，2013）。其中，智慧型手機的出現也顛覆了消費者的使用習慣，使用者不僅運用手機打電話、傳簡訊，更利用這個裝置從事瀏覽網頁、收發電子郵件、進行即時網路通訊等多樣化用途，而在這些多元化的用途下， app 可說是不可或缺的存在。. （一）行動應用程式(apps)相關介紹行動應用程式（Application，簡稱為 apps），亦即「應用程式」或「應用軟 9.

(16) 體」之一，主要是在行動裝置供使用者操作，依據不同類型的應用程式而有不同用途。. 自 2008 年 7 月蘋果公司旗下之專屬行動應用程式商店「App Store」開始提供第一批上線的 500 個 app 以來，app 數量及使用者下載量節節攀升。而國際研究機構 Gartner(2012)更預測，到了 2014 年，全球用戶自各大主要應用程式商店下載 app 之總下載量將會達到 1850 億次，到了 2016 年 app 總下載量更將可望達到 3100 億次，市場發展的驚人速度意味著未來 app 市場的發展潛力無窮，也因此吸引眾多開發商、甚至品牌爭相推出各式各樣的新 app。. 政治大國行動裝置分析公司 Flurry 立在 2011 年 6 月所做的調查發現，人們花在 app 的時而在市場急速發展的同時，使用者的使用行為也有了顯著的變化。根據美. ‧ 國. 學. 間是 81 分鐘，已超過瀏覽網頁所花費的時間 74 分鐘，這反映了人們對於 app 的依賴程度亦與日俱增。. ‧. 有鑒於智慧型手機應用程式銷售平台的便利性，使用者無論是搜尋、下載、. y. Nat. sit. 使用甚至刪除皆十分簡單，不需花費太多時間和金錢即可獲得合意的行動應用. n. al. er. io. 程式；此外，智慧型手機硬體規格的升級，使手機同時具備攝影、聽音樂、定. v. 位導航等功能，使 app 的運用範圍更為廣泛，在使用者的生活中扮演著不可或. Ch. 缺的重要角色（鍾采霏，2013）。. engchi. i n U. （二）行動應用程式商店介紹行動應用程式商店則是使用者和第三方軟體開發者之間的媒介，使用者須透過行動應用程式商店才可下載欲使用的 app；目前主要的行動應用程式商店皆為智慧型手機作業系統業者所開發，app 開發者須將開發完成之 app 交給行動應用程式商店審核通過後，才可上架供使用者依照自身需求和喜好下載。而使用者不僅只能在行動應用程式商店下載 app 而已，還可以透過商店中的評價及意見評論機制將自身的意見回饋給行動應用程式開發者。鍾采霏（2013）認為，應用程式商店的出現是一種破壞式創新，打破以往只有大型軟體公司才可能開 10.

(17) 發、銷售軟體的慣例。此外，應用程式下載是透過網路傳輸並簡化付費流程，大幅降低中間化的過程，因此使用者可以輕易地透過此商店取得自己想要的 app；而行動應用程式商店內容的豐富程度、是否具有使用者想要的服務之 app，甚是有可能影響消費者購買該智慧型手機作業系統手機的決定。表 1.2.2 為現今前三大智慧型手機作業系統－Android、iOS、Windows Phone 之行動應用程式商店簡介。表 1.2.2. Android、iOS、Windows Phone 行動應用程式商店介紹 Google Play. App 商店名稱. App Store. Windows Phone Marketplace. App 標誌. 政治大. 學. ‧ 國. 立 Android. iOS. 開發商. Google. Apple. 2008 年 8 月（2008 年 10 月正式提供服務）. 2008 年 7 月. 60 萬個（2012 年 6 月數據）. 65 萬個（2012 年 6 月數據）. n. al. App 累積下載次數. Ch. Microsoft. sit. y. 2010 年 10 月. er. io. App 數量. i n U. v. e n g c超過 h i 500 億次. 超過 200 億次（2012 年 6 月數據）. Windows Phone. ‧. 推出時間. Nat. 所屬手機作業系統. 超過 10 萬個（2012 年 6 月數據） N/A. （2013 年 5 月數據）. 資料來源：T 客邦，＜台灣智慧型手機使用行為，Android 下載 47.3%勝 iOS 的 34.1%＞， http://www.techbang.com/posts/10812-taiwan-used-smartphones-android-download-4 73-ios-341-the-most-common-type-of-app-released. 第三節. 虛擬購物平台. 虛擬購物平台又稱為線上購物網站、網路購物網站，是建立在網際網路中， 11.

(18) 消費者無須出門，只要透過可連上網路的電腦或行動裝置，即可不受時、地限制購物。根據經濟部商業司（1999），虛擬購物平台的廣義定義為在網際網路中提供商品或服務，且提供訂購用表單和接受消費者線上直接訂購之網站；狹義則指從瀏覽、訂購、付款扣款…等所有交易皆在網路上完成者，才可稱為虛擬購物平台。資策會（2005）則認為虛擬購物平台是在網路上販售商品（含數位內容），並提供線上訂購功能的業者。以交易對象來區分，虛擬購物平台主要可分為五類（Rayport & Jaworski, 2001； Laudon & Traver, 2002；林士蕙，2011）：企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)、消費者對企業 (C2B)、平台對企業對消費者(C2C2B)，各類型簡述如下：. 政治大供應商之間的談判、訂貨及簽約…等企業數位化的供應鏈活動。立. 1. 企業對企業(B2B)：即發生在兩個組織間的線上交易，主要是採購商和. ‧ 國. 學. 2. 企業對消費者(B2C)：指企業和消費者之間的交易，包含企業提供消費者之售前、銷售和售後服務，如一般線上購物網站。此種經營模式等同於. ‧. 將傳統實體店面隻交易轉移至網路上。. 3. 消費者對消費者(C2C)：即所有消費者彼此之間的商業交易，並多半透. y. Nat. sit. 過網路交易平台進行交易活動，如拍賣網站。平台經營者不負責商品物流，. er. io. 而是負責交易資訊的匯集，集合買、賣家至同一平台，並建立評價制度供. al. n. v i n Ch 消費者對企業(C2B)：指消費者聯合組成一個採購團體與企業進行交易， engchi U. 買賣雙方進行交易時判斷。 4.. 商品交易之主導權轉移至消費者身上，如團購、合購網站。基於對產品的需要，消費者會自動組織成社群，並透過組織強化議價能力。. 5. 平台對企業對消費者(B2B2C)：指網路購物平台業者指導企業如何經營線上購物業務，並提供自家平台讓企業在平台上直接對消費者進行線上交易，如 Yahoo!超級商城、樂天市場、Pchome 商店街等。. 對企業而言，透過網路及設置虛擬購物平台，能行銷自家商品及服務，增加產品曝光率；對消費者來說，則是可以不受時、地限制透過網路進入虛擬購物平台瀏覽商品，同時購買商品並享受服務（資策會，2005）。Alba 等人(1997) 則認為虛擬購物平台有以下五項重要功能： 12.

(19) 1. 在網路上忠實呈現產品資訊與功能 2. 相較實體通路和型錄購物，可將商品行銷至全世界 3. 消費者可運用有效的方法過濾商品，找出符合自身需求的最佳選擇 4. 能不受限制地跨平台、品牌進行搜尋 5. 可記錄過去的選擇，簡化資訊搜尋和購買決策的過程. 本研究主要研究之虛擬購物平台服務對象以消費者為主，故包含除了 B2B 之外的 B2C、C2C、C2B、B2B2C 類型網站。. 第四節. 政治大研究目的與問題立. ‧ 國. 學. 時代背景及社會風氣的轉變愈加迅速，企業所面臨的環境與問題可說是更加險峻：全球化競爭的環境之下，本土企業不僅要與在地廠商抗衡，更要思索. ‧. 如何對抗外來企業的侵襲；民眾對於社會議題的關注程度逐漸提升，使得企業. y. Nat. 需承擔更多社會責任，面對議題若稍有處理不慎，企業形象即大傷；產品的生. io. sit. 命週期越來越短，企業需花費更多力氣與經費與消費者溝通；而消費者的意識. n. al. er. 提升，使其更重視自我的消費權益，對於企業的要求也越來越高。種種產業面. i n U. v. 臨的問題，無形中也讓行銷、公關…等傳播從業人員的工作及扮演的角色更加重要。. Ch. engchi. 此外，隨著傳播工具及整體傳播環境的變化，對行銷、公關…等傳播從業人員來說，新的傳播媒體、溝通工具不斷被開發出來，社會的整體文化也不斷進行變革，當使用者愈來愈依賴行動裝置的使用，花費在行動應用程式的時間上愈來愈長時，這也給了企業和品牌一個機會能夠更貼近消費者、利用行動應用程式與他們溝通，但同時也促使行銷從業人員須盡速擬定對策，了解行動應用程式能在公關活動中產生什麼樣的作用，具備什麼樣的行銷功能。在網路行銷、公關等傳播相關領域的理論架構方面，亦出現這方面的缺口尚待充實，須以過去的研究為本延伸，去描繪目前的行動應用程式之中的網路行銷現況。 13.

(20) 孫秀蕙（2003）研究台灣 500 大服務業網站之公關效果，發現網站公關效果與產業別、營業額、員工數三者均相關。孫秀蕙推論營業額高的企業，會將較多的資源分配在以對外溝通為主的企業網站上，因此它呈現出的溝通效果自然較高。本研究認為，這同時意味著，擁有較高營收之企業較可能願意運用新的媒體工具與公眾溝通，因此本研究也將納入組織性（企業規模、通路類型、是否上市）因素作探討，觀察組織性因素是否會同樣影響虛擬購物平台 app 之溝通關係發展。由於網購市場發展愈加蓬勃，故本研究以擁有虛擬購物平台之企業推出之 app 為主要分析對象，盼從先行者之成果作分析，提供未來欲加入推出 app 之企業的溝通策略參考。本研究希望藉由行動應用程式之分析，以分. 政治大並了解其溝通策略的具體表現方式，而這樣的內容及形式又能夠與何種行銷功立. 析結果為基礎，去了解企業如何運用行動應用程式與公眾建立、發展對話關係，. ‧. ‧ 國. 功能。. 學. 能相呼應，組織性因素是否會影響到 app 之類型和內容，以及 app 所發揮的行銷. sit. Nat. 容以及行銷功能產生影響，因此提出下列問題：. y. 根據以上所述，本研究意欲觀察企業的組織性因素是否會對 app 類型、內. er. io. 研究問題一、擁有虛擬購物平台之企業組織性因素是否影響 app 使用類型. al. n. v i n Ch 研究問題二、擁有虛擬購物平台之企業所推出之 e n g c h i U app 的內容是否影響 app 及內容。. 之行銷功能。. 研究問題三、擁有虛擬購物平台之企業組織性因素是否影響企業之行銷功能。. 研究將自網路行銷目的、企業新媒體運用及新媒體工具評估指標相關文獻耙梳，以探究企業運用 app 這項溝通工具時可能觸及的溝通面向、可用於分析的具體指標，針對 app 特性予以調整之後，另加上 app 行銷功能的分析指標，形成本研究之分析架構。研究之分析結果，期望能為網路行銷及企業對行動應用程式的使用，增添一些未來的策略思考方向。 14.

(21) 第二章. 文獻探討. 本研究欲了解虛擬購物平台如何運用行動應用程式發揮行銷功能，文獻第一部分先回顧企業行銷新媒體工具運用；而在過去探討新媒體上之行銷溝通多半從網路著手，加上智慧型手機與行動應用程式跟網際網路的運用有極密切的關連，因此第二部分自企業網站、社群媒體之特性及評估指標著眼，藉由這些文獻的回顧嘗試找出可運用在行動應用程式之分析指標。. 第一節企業行銷新媒體相關運用（一）網路. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路的崛起，將傳播媒介的型態推向一個全新的境界，人與人之間的溝通模式也因此產生劇烈的轉變。Rafaeli（1996）在「傳播期刊」的網路專題研究中. ‧. 將網路的特點歸納成五項：多媒體(multimedia)、超文本特性(hypertextuality)、封包傳送(packet switching)、共時性(synchronicity)、互動性(interactivity)。Rafaeli 認. Nat. sit. y. 為網路內容含有跨文字、聲音、影像等多種元素，能吸引閱聽眾多重感官的涉. er. io. 入；而網路的超文本特性，可以讓接收者依據自身的喜好自由選擇所需的訊息；. al. v i n Ch 遞訊息。目前幾乎所有的網頁設計都強調與網路使用者的互動，而網頁與使用 engchi U n. 另外，網路傳播的過程當中，溝通雙方能彼此對話與回應，而非只是單向的傳. 者的互動都可存檔，意即在網路中互動的行為是能夠有系統地被記錄、觀察及儲存的。對於從事廣告行銷行業的人來說，網路使用者之上線模式、瀏覽次數和發言方式也可反映出特定消費者的興趣與生活型態，具有特定的商業價值（孫秀蕙，1997）。. 因此，網路的資訊交流過程中也趨近一種對話的方式，串聯虛擬、無時空限制的網路世界，使得不管身在何處的溝通人員能即時進行「遠距離的對話溝通（teleogic）」，達到資訊、財貨或服務的交換、並建立維繫情感、辯論對話等傳播功能（孫秀蕙，2009）。. 15.

(22) 隨著網際網路日漸發達，相關的衍生服務日新月異，不僅讓使用者停留在網路中的時間更長，也讓行銷傳播從業人員需因應這樣的趨勢，花更多的時間在新媒體上與利益關係人溝通、互動。網際網路所衍生出來的應用，從初始的網站、電子郵件，到後來的即時通訊系統、視訊會議、部落格，乃至於現今的社群網站、行動應用程式等工具紛紛出現，這些網路工具不僅改變現實社會的溝通模式，企業亦開始逐漸採用。尤其對每天的工作內容即是與不同利益關係人溝通的行銷傳播從業人員來說，網路科技的即時性、互動性、跨越時、地限制等優勢，皆能讓行銷傳播從業人員在進行溝通工作時更加便利（呂沐勳， 2007）。. 政治大的特點，網路超越了傳統媒體的窠臼和限制，將相關資訊透過超媒體和超文本立相較於傳統媒體，網路傳播有互動、即時、匿名性和突破時間及空間限制. ‧. ‧ 國. 秀蕙，2000）。. 學. 予以串接，改變以往線性資訊的構成方式，形成非線性、可跳躍閱讀的媒體（孫. 作為新媒體，孫秀蕙（2000）指出，網路媒體和傳統媒體最大的不同可反. y. Nat. sit. 映在兩個重要的溝通面向：即時性與空間，這兩個溝通面向，對於行銷溝通帶. er. io. 來重大的變化。自訊息生產角度的來看，網路新聞的截稿時間不再受制於固定. al. n. v i n Ch 這使得行銷傳播從業人員面對更大的挑戰。然而，網路的特性並非只為傳播產 engchi U 時間點，但這也意味著網路新聞需要更多的新聞和消息來源來滿足新聞需求，. 業帶來壓力和挑戰，同時也為這個產業提供更多機會與貢獻。舉例而言，網路. 提供了有力且方便的管道，使行銷傳播從業人員得以輕鬆地將資訊提供給媒體，特別是 e-mail 與 www，幾乎可取代過去使用的電話、傳真、郵件等的聯絡方式。若能將 e-mail 與 www 運用得宜，當公司內部的任一員工需處理行銷傳播相關問題時，網際網路也可將成為他們取得資訊發給媒體的好幫手，同時也是媒體得到他們想要的資訊的新管道之一(Dern，1997)。. 而網路的互動性和即時性同時也使得企業與目標消費者或利益關係人的「雙向對等」溝通得以發揮。Kent & Taylor（1998）認為網路提供組織與公眾一個對話與互動的場域，相較於傳統媒體能促進公眾參與相關內容，在誠實、開 16.

(23) 放的互動上產生協商和意見交換的「對話溝通」過程（Bortree & Seltzer, 2009）。舉例來說，公眾透過組織的網站得到有用、可信的內容（陳禹廷，2009）；組織則藉由網路獲得傾聽公眾意見的機會（White & Raman, 1999）。孫秀蕙（2000）認為，除了來自行銷傳播從業人員求變的心態，對等性溝通的形成也來自於科技發展所導致的網路新溝通型態，這亦意味著網際網路的使用將可帶來企業與公眾的對等溝通。. 綜合上述有關網路媒體特性之討論，，Holtz(1999)則從網路使用者的需求出發，援引行銷學的概念，提出兩種看似相反但卻能互補的網路機制：在網頁上提供分類清楚的實用資訊，將網路使用者. 政治大主動告知網路使用者，將他們「推」(push)到企業或組織所要推動的品牌或概念立. 的注意力「拉」(pull)近企業的產品和服務，或是利用 e-mail、新聞討論群的方式. ‧ 國. 學. (Holtz，1999)。此外，Holtz 也提供許多例證說明網路如何徹底改變資訊傳播模式，例如：網路的溝通特質為多對多、資訊重質不重量、為網友量身訂做、是. ‧. 消費者導向等。. y. Nat. sit. 當網路應用在行銷傳播領域時，可從新媒體科技之傳播優勢來看待行銷從業. er. io. 人員所採取的溝通手段及企業需求的延伸，舉凡資訊傳遞、形塑形象、網路行銷、. al. n. v i n Ch 淑華，2006）。在可運用的網路工具日趨多元化之下，行銷傳播從業人員可使用 engchi U. 媒體與大眾溝通和危機管理等，都是傳統行銷在網路媒體上應用的功能範圍（邱. 包含（1）網站；（2）電子信箱；（3）資料庫；（4）網路論壇、電子布告欄，如： PTT 實業坊、Mobile 01 等；（5）社群媒體，如部落格、Facebook、噗浪、微博等網路平台或工具，而在行動裝置持有率愈來愈高的趨勢下，企業也開始創設行動即時通訊軟體（如：WeChat、Line）的官方帳號或開發品牌 app 與消費者即時互動。這些平台各自有不同的功能、特色，對於組織不同的溝通需求。. 有眾多工具可運用的同時也意味著，媒體工具從大眾化逐漸趨向分眾化、個人化，使得行銷人員在規劃訊息時，不能再只是「一稿通吃」（孫秀蕙，2009），而是得因應不同媒體的特性、使用者之特質和使用行為來設計適合的訊息內容與類型。 17.

(24) （二）行動媒體企業運用行動媒體工具並非新鮮事，但隨著智慧型手機的日漸普及和科技技術日新月異，使得行動媒體工具之應用更加靈活、廣泛。回顧過去企業運用行動媒體之相關研究可以發現，相關研究主要聚焦在企業使用行動媒體進行廣告、行銷之途的經營策略與效果等，鮮少自公關溝通的角度探討之，因此以下將整理自行銷角度探討企業運用行動媒體之研究。. 汪玉輝（2010）提出，手機和報紙、電視、廣播、雜誌四大媒體相較有三. 治政著手機能同時扮演訊息傳播者及接收者之二重性，從中也因此強化彼此的互大立動。. 項特性：一是手機的移動性；二為手機的個性化使用和服務；三則是使用者藉. ‧ 國. 學. 行動行銷最大的特點是，企業可以將目標群眾再區隔、細分，甚至可以為. ‧. 個別顧客量身訂做服務，此外，個人化的數位媒體也代表顧客將接收到更多有. sit. y. Nat. 關產品的資訊、對品質的要求更高，且更注重個人需求被滿足（Friedrich, Gröne,. io. er. Hölbling, & Peterson, 2009）。當使用者處在行動裝置網絡上，它們可以得到各項專屬服務，例如：遊戲、應用程式和情感經驗等，品牌可以藉由這些服務為品. n. al. Ch. i n U. v. 牌加值，除了可以提升品牌知名度和忠誠度，亦能夠藉此與使用者有更深層的接觸。. engchi. 資策會目前將行動廣告服務分為十大類型，包含：文字型簡訊廣告(SMS)、多媒體簡訊廣告(MMS)、關鍵字廣告(Keyword)、橫幅廣告(Banner)、定點發送廣告(Push LBS)、定點接收廣告(Pull LBS)、應用程式廣告(In-App Advertising)、廣告型應用程式(Ad-watch app)、答鈴廣告、播簡碼廣告等。除了裝置日漸普及，最新科技的應用如擴增實境、QR Code 或和社群結合等，都會是影響廣告型態和效益的重要趨勢（資策會，2012）。. Friedrich 等人(2009)認為，比起傳統的行銷方式，在行動平台上行銷可以更 18.

(25) 有效地與目標群眾溝通，而這些優勢可體現在下列的五個面向：. (1) 顧客接觸(customer access)－顧客通常與他所擁有的行動裝置形影不離，因此接觸顧客幾乎沒有時間與空間的限制。 (2) 顧客洞察(customer insight)－透過行動裝置可以追蹤許多顧客資訊，像是：性別年齡、溝通模式、社交行為、消費習慣和偏好等。 (3) 顧客語言(customer dialogue)－由於行動裝置的個人專屬性極高，顧客可以在平台上即時回應文字、影像或多媒體訊息，因此可高度反映個別使用者的需求與偏好。 (4) 顧客情感(customer emotions)－消費者在選擇行動通訊裝置時，在極大程度上. 政治大不僅是工具，更是生活中不可或缺的一部分，因此其平台上承載的資訊和宣立. 表明了他們的生活型態或方式，這種情感上的連結使行動裝置對消費者來說. ‧ 國. 學. 傳就會更有力量。. (5) 顧客交易(customer transaction)－行動裝置的高度可移動性，使消費者可以輕. ‧. 易地從事電子商務行為、下載或使用線上付費軟體，促成更多消費。. y. Nat. sit. 歸納上面所述，行動行銷為企業帶來的好處，可以分三個層次討論之：首. er. io. 先，行動行銷可以加強品牌的知名度，且能讓使用者輕易獲取產品的相關訊息；. al. n. v i n Ch 滿足特定顧客的需求；最後，就是可以在平台上建立和顧客交流、溝通的模式， engchi U 再者，企業可以根據顧客的行為與消費，創造量身訂做的多媒體使用經驗，以. 如建置使用者論壇、產品試用區塊，以增進顧客與產品的連結並提高涉入度，. 這樣不僅能取得使用者的即時回饋，更有機會直接觸發消費行為。（Friedrich et al., 2009）. 隨著智慧型手機以及行動應用程式市場逐漸發展，近年來企業開始爭相開發，推出各式「品牌行動應用程式」（brand app，以下簡稱為品牌 app）。品牌 app 意指為市場上已有產品或服務的公司，推出可下載至行動裝置之行動應用程式，該行動應用程式會在使用者使用的過程中出現品牌名稱、圖像或相關訊息（Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson, & Varan, 2011）。品牌 app 受益於行動裝置不受時地所限的特性，可以隨時隨地傳遞、更新訊息給使用者，因此許 19.

(26) 多品牌廠商開始嘗試在能夠提供互動經驗的行動應用程式上，尋找新的創造利益的機會點（魏皓瑜，2012）。. 目前有關品牌 app 領域之研究仍待充實，Bellman, Schweda & Varan(2009)以實驗法研究 8 個市場主流品牌推出之品牌行動應用程式，證實使用品牌 app 的確會產生說服效果，進而增加消費者的品牌態度及提升購買意願。而魏皓瑜（2012）的研究則指出，經由互動而來的媒體經驗確實能對品牌 app 態度及母品牌態度具有正面影響；此外，使用者的資訊利益經驗、休閒娛樂經驗和想發激發經驗皆能正面提升使用者對品牌 app 的態度。. 政治大在使用者的行動裝置上，等於是使用者能直接與品牌溝通話對話，而毋需透過立. 對企業來說，品牌 app 是接觸消費者的重要工具。由於品牌 app 是直接安裝. ‧ 國. 學. 其他管道；此外使用者指會接觸到他們所選擇下載的 app，並且能夠自己控制要接收多少資訊(Bellman et al.,2011)。. al. sit er. io. 一、企業網站相關研究與評估指標. y. ‧. 新媒體工具相關指標研究. Nat. 第二節. n. v i n C h且能夠有效地將訊息傳送出去(Kent 網路是卓越的訊息傳遞工具， & Taylor， engchi U 1998)。而建構網頁是企業利用網路媒體進行溝通的第一步（孫秀蕙，2003）。網頁能夠放置文字、聲音、影像等多媒體資源，使大眾能夠獲取企業的相關資訊。，及網路設計是否讓有關網站的內容應包含四個構面：(1)親切性（user-friendly）人可親近，令網友樂於使用；(2)互動性：指網站擁有者與使用者、使用者與使用者之間溝通管道是否暢通；(3)資訊性：意指網站所提供資訊類別、資料質與量；(4)工具性：即網站作為廣告媒體工具及電子交易工具的功能（鄭自隆， 2012）。. （一）企業網站特性 20.

(27) 目前企業仍傾向於建立企業網站，作為對內、對外以及更多的溝通對象建立對話機制，國際研究暨顧問機構 Gartner (2013) 對美國的行銷人員所進行的調查顯示，設立企業網站仍是最重要的數位行銷活動，有 45%的受訪者表示，企業網站的設計、開發和維護對於成功的行銷非常重要。這顯示企業網站在公司溝通過程中依然扮演著關鍵角色，企業網站就好比虛擬世界中公司的門面，對於公司的形象和聲譽有著舉足輕重的力量。線上調查機構 Zoomerang and GrowBiz Media 在 2010 年的調查也指出，目前中小企業還是將大部份的線上行銷預算放在傳統網站和電子郵件等通路。而在台灣，企業網站建置的比例頗高，葉育瑋（2011）針對台灣 500 大服務業網站進行調查，發現有 453 家企業有設立網站，普及率達 90.6%。. 政治大網站的作用在傳播訊息方面，呂沐勳(2007)提及，企業組織除了透過傳統大立. ‧ 國. 學. 眾媒體對社會公眾傳達企業資訊外，另一方面也會透過在企業網站上的虛擬呈現，而通常企業網站的主要目標對象多半也是一般大眾。企業網站上能夠查詢. ‧. 該公司的歷史、成立背景、部門組織、相關新聞消息和產品介紹……等，提供. er. io. sit. Nat. 利益關係人並且與公眾互動(White & Raman，1999)。. y. 社會大眾對企業概括性的了解（呂沐勳，2007）。因此，企業得以藉由網站觸及. al. n. v i n Ch 網站，藉以收集新聞資料、確認傳言或是尋找撰寫專題故事的題材，但多數記 engchi U. 而在媒體關係的建立上，Kent & Taylor（2003）點出，記者經常會造訪企業. 者對於企業網站的品質不甚滿意。Kent & Taylor（2003）因而提供一份能讓網站的媒體關係最佳化的檢查表，內容包含：互動性、讓網站吸引媒體的注意力、網站需易於使用、提供媒體所需內容和加值的設計。舉例來說，現今的企業網站上多有「最新消息」、「新聞稿」、「新聞看板」、「歷年新聞」等企業專屬新聞資料庫之連結，將公司發布之公關稿或其他媒體發布的新聞稿收集至網站上；此外，網站上可以運用多媒體資源，如照片、介紹影片、相關資訊、連結等新聞資源吸引媒體運用這些素材報導，建立與記者的良好關係的同時，也能突破傳統的發稿方式和型態。Hachigian & Hallahan(2003)也同意，網站內容的品質是吸引新聞記者造訪的關鍵。 21.

(28) 有關行銷傳播從業人員對於網站的看法，Hill & White(2000)自研究中發現，受訪的從業人員相信網站具有證明組織競爭力、提供媒體資訊，以及和公眾建立關係的潛力，研究中並闡述為何網站適用於行銷傳播之理由：第一，網站能夠提供組織新利多，例如：拓展接觸公眾的範圍、提供媒體新聞資訊以吸引它們報導；再者，網站有其象徵意義，有利於為公司建立正面形象和競爭力，讓公司跟上時代潮流。. 此外，網站及網際網路提供企業能突破空間限制，在虛擬的環境中觸及範圍更廣、更異質的公眾，並能提供他們大量資訊；在對內及對外的溝通上，也能即時獲取公眾意見、即時回應，有利於和公眾建立關係。由此可見，網站是. 政治大饋和增進公共關係之外，也會運用網路來從事廣告、行銷活動 (White & Raman，立理想的行銷媒介，尤其在商業的應用上，許多組織除了藉此獲得目標公眾的回. ‧ 國. 學. 1999)。. ‧. （二）企業網站評估指標. sit. y. Nat. 網站是早期網際網路溝通效果測量中，最常被當作研究對象的一塊。回顧. io. er. 國內、外相關研究，Kent & Taylor（1998）所提出的一套網站溝通策略及分析架構是許多企業網站相關研究之分析架構重要基礎（Taylor et al., 2001；吳苑如，. n. al. Ch. i n U. v. 2001；孫秀蕙，2004）；除 Kent & Taylor 外，Esrock & Leichty(2000)提出另一套分. engchi. 析指標，也有不少研究採納（如任永貞，2001；葉育瑋，2011）。. Kent & Taylor（1998）提出網站與公眾建立關係的對話性溝通五大原則 (dialogic principles)。他們延伸 Grunig 的對等性溝通理論，認為公關的主要工作就是建立一個雙向溝通對話的迴路機制（dialogic loop），良好的對話溝通將利於關係的建立，不僅是雙向對等溝通的基礎，也是公共關係之根基（Kent & Taylor, 1998），而網際網路世界更是提供了建立對話機制的絕佳機會。若網站要充分發揮其溝通效能，應須在此五大面向有較佳的表現，Taylor, Kent & White(2001)則是第一個應用此原則為網站溝通策略建構具體分析指標之研究，他們針對一百個行動團體之組織網站做內容分析；此外，他們並進一步闡釋，認為對話性溝 22.

(29) 通有兩個重要特色，一是與人際溝通的基本條件相似，二是能指引企業組織藉由網路媒體，促進使公眾和組織產生對話關係，使得相互關係得以發展（Taylor et al., 2001）。對話性溝通原則五大面向之含意及其相關內容分析指標如下(Kent & Taylor, 1998；Taylor et al., 2001)：. (1) 對話迴路(dialogic loop)－如果組織和公眾之間沒有真正的「對話」產生，則不能說是建立真正的對話溝通關係。因此組織除了提供公眾回饋管道之外，更重要的是需開啟對話迴路，意即組織能主動回應公眾的問題並關心公眾的困擾，建立起雙方溝通的橋樑。對話迴路具體分析指標包含：專業人員線上回答問題、提供聯絡方式讓. 政治大. 公眾的想法能傳遞給組織或尋求更多相關資訊、舉辦意見調查、議題投票. 立. 等。. ‧ 國. 學. (2) 資訊實用性(usefulness of information)－網站架構力求簡單明瞭，而非以華麗的行銷、廣告吸引溝通對象的注意力，且能夠定期更新訊息；此外，能針對. ‧. 不同的目標公眾能提供不同內容，以滿足不同使用者的需求、興趣等。資訊實用性之具體分析指標包含：針對媒體提供組織架構與經營團隊組. y. Nat. sit. 成、新聞稿、演講稿、可下載之圖表、音訊、影音檔案等；對顧客提供公司. er. io. 使命及願景、參與組織活動方式、捐款資訊、清楚的企業標誌等；對投資人. al. n. v i n Ch (3) 提升再訪率(return visits)－公眾與組織間的關係建立需透過長期培養，因此須 engchi U 提供企業營運概況報告、股東會訊息、企業目前股票行情等。. 創造讓使用者不斷再訪的誘因，提高使用者對網站的黏著度，使其關係有長期發展的機會。提升再訪率之具體分析指標有：直接表示歡迎使用者再訪、鼓勵使用者. 將網站加入「我的最愛」、定期更新網站內容、設立討論區讓使用者交流、可透過郵件或電子郵件訂閱網站最新資訊、提供活動訊息及日程；提供會員登入、提供下載物件等。 (4) 介面易用性(ease of interface)－介面的使用環境應讓人易於親近、清晰易懂，以提供使用者好的使用經驗，讓他們能快速獲取所需訊息，進一步吸引使用者再訪。介面易用性之具體分析指標包含：首頁清楚標示網站地圖、首頁通往其 23.

(30) 他頁面的主要連結清晰易懂、具備搜尋引擎功能協助使用者查找資訊、減少使用檔案大的圖片，避免減緩下載速度、觀看網站不須額外下載其他軟體等。 (5) 留住網站訪客(conversation of visitors)：網站中提供的內容和連結應致力於將使用者留在網站內。使用者是抱持著某種程度對企業的興趣才會造訪網站，因此企業不應將使用者推離，網站提供的連結也不應將使用者引導至非與企業相關之網站。留住訪客的具體分析指標包括：網站是否夠具創意、吸引人；首頁提供最新訊息和重要資訊；縮短載入網站的所需時間等。. 政治大訊，除了能展現企業與公眾溝通的誠意，顯示企業可信度和負責任的態度，另立. 此外，Kent & Taylor（1998）的研究結果指出，即時更新網站上有價值的資. ‧ 國. 學. 一方面也能創造有利於促進行銷傳播從業人員和公眾之間對話溝通關係之建立。 Taylor 等人(2001)則進一步將此五大原則劃分為二大面向：. ‧. er. io. sit. Nat. (2) 對話溝通面向：「提高再訪率」、「對話迴路」。. y. (1) 技術和設計面向：包含「介面易用性」、「資訊實用性」、「留住訪客」。. al. n. v i n Ch 優異僅構成對話溝通的基本條件，若網站要充分發揮對話溝通的功能，則還須 engchi U. Taylor 等人(2001)認為，此兩大面向有層次的分別，在技術和設計面相表現. 檢視組織和公眾之間是否具有真正的「對話」發生。而他們的研究結果發現，行動團體的網站內容在對話溝通面向上相當缺乏，網站的溝通對象偏向一般公眾，較不注重媒體關係。. Reber & Kim(2006)以及 Park & Reber(2008)的研究則對 Kent & Taylor 之五大對話性溝通原則的分析指標進行增補。Reber & Kim(2006)的研究是針對七十四個行動團體的網站進行內容分析，並增加媒體關係的相關分析指標；研究發現，網站針對一般公眾發展的溝通策略相對多過於和媒體相關之溝通策略，而只有三成的網站有提供回應管道、資訊查詢管道等「對話機制」。Park & Reber(2008) 則是自美國《財星》雜誌公布的企業排名中隨機選許一百個企業網站進行內容 24.

(31) 分析；而研究結果則指出，企業網站在「留住訪客」和「提高再訪率」方面上，還有不少地方待改進。Reber & Kim(2006)和 Park & Reber(2008)增加之分析指標整理如表 2.2.1。. 表 2.2.1. Reber & Kim(2006)及 Park & Reber(2008)研究新增之分析指標. 面向. 研究者. 新增指標. 介面易用性. Reber & Kim(2006). 圖表化資訊內容. 資訊實用性. Reber & Kim(2006). 媒體專區年報. 留住訪客. Park & Reber(2008). 產品資訊產品相關服務資訊. 立. Reber & Kim(2006). 提供會員登入. Park & Reber(2008). 提供轉介服務或各地分公司之聯絡資訊. N/A. N/A. ‧ 國. ‧. 對話迴路. 投資訊息. 學. 提高再訪率. 消費者指南政治大財務報表. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：Reber & Kim(2006)； Park & Reber(2008)；本研究整理。. al. v i n Ch 一百個企業網站進行內容分析，檢視這些獲利表現較突出的企業之網站首頁的 engchi U n. Esrock & Leichty(2000)則是自美國《財富》雜誌公布之企業排名中隨機選取. 特徵，並提出自己的一套分析架構。其網站溝通策略分為三大面向，分析指標則如下：. (1) 閱聽人內容：媒體指標，如新聞稿、媒體專區、媒體聯絡人；投資人指標，如獲利情形、公司現況、歷史介紹、年報；一般顧客指標，如消費指南、常見問答、產品型錄、子公司或產品網站連結；內部公眾指標，如員工專區、經銷商專區；形象指標，如企業社會責任（產品安全、公平交易、慈善公益等）。 (2)功能性：電子郵件、網站地圖、搜尋引擎、軟體下載、報告下載、多媒體呈現。 25.

(32) (3)技術特徵：圖片、影片、音訊、cookies。. 除了上述兩個架構之外，Hallahan(2001)亦提出自身見解，認為網站的溝通策略主要可分成「內容」和「設計」兩層面：在內容上，須提供使用者符合其需要的內容；在設計上，則須盡現企業的優勢。此外，他認為網站易用性(usability) 裁示溝通效果評估最重要的指標，而非以往行銷傳播從業人員在評估網站溝工效果時，將使用者的認知及情感反應、行為等作為重要指標。網站易用性的相關分析指標包含：系統相容性、使用和決策速度、清楚的網頁導航、搜尋正確性等。. 政治大 Taylor（1998）以及 Esrock 立& Leichty(2000)所提出的分析架構作為基礎發展。. 而在國內研究方面，相關網站溝通策略分析之研究多半以上述的 Kent &. ‧ 國. 學. 孫秀蕙（2004）採用 Kent & Taylor（1998）之對話性溝通原則分析《天下雜. ‧. 誌》公布的五百大服務業企業網站內容，結果發現，「介面人性度」以及「資訊實用性」是當中最重要的網站溝通效果評估面向。其中，「資訊實用性」又可依. y. Nat. sit. 目標公眾對象分為「一般／消費者資訊實用性」、「投資人資訊實用性」和「媒. er. io. 體資訊實用性」，陳怡利（2005）同樣針對五百大服務業進行的研究亦印證此結. al. n. v i n Ch 如非營利組織之網站本來就無提供給消費者及投資人方面的相關設計。 engchi U. 果。此外，孫秀蕙認為不同性質的組織網站之溝通效果測量面向不一定相同，. 由於網路易於互動溝通，許多有關互動性之研究也因此誕生，以行銷學者觀點來看，較注重產品呈現、線上銷售及個人化資訊的重要性（鄭阿雪，2002）；公關學者則重視對話／回饋機制的重要性（Kent, Taylor & White, 2002）。Ghose & Dou(1998)針對企業網站的調查，整理出互動性的八大類二十八項功能，各構面簡述如下（吳苑如，2001；葉育瑋，2011）：. (1) 資訊多樣性：語言選擇性、多媒體形式播放； (2) 互動介面設計：固定框架設計、網站導覽、精簡的資訊分層、介面直觀性、介面親和力； 26.

(33) (3) 回饋功能：討論區論壇、Email 意見箱、留言板、聊天室、專家線上對談； (4) 個人化選擇功能：關鍵字查詢、瀏覽選擇、資訊訂閱； (5) 使用者支援功能：FAQ 常見問題集； (6) 情報供給與資訊收集：組織沿革與簡介、顧客指引與產品、網頁資訊更新、資訊下載或轉寄、線上投票、線上問卷調查、使用者註冊； (7) 指引性服務或連結：代理機構位置查詢、相關網站連結； (8) 娛樂功能：線上遊戲、其他引發好奇心的機制。. 吳苑如（2001）則結合了 Kent & Taylor（1998）、Ghose & Dou(1998)等溝通和網站互動性文獻來發展網站內容分析指標，並從《天下》雜誌所公布的台灣. 政治大具備網站互動性設計。研究結果指出，大部分企業網站著重互動介面設計以及立企業排名中隨機抽樣五百個企業網站進行內容分析，以探討台灣企業網站是否. ‧ 國. 其中，與行銷溝通較相關的分析指標有：. 學. 情報和資訊供給，而當中 B2B 企業是全部企業網站中最不重視互動性功能者。. ‧. (1) 互動介面設計：網站導覽、介面直觀、介面親和力、固定框架設計、精簡. y. Nat. sit. 的資訊規劃和分層。. er. io. (2) 回饋功能：留言板、聊天室、email/意見箱、討論區/論壇、專家上網對話。. al. n. v i n Ch 轉寄、線上投票、線上問卷調查、網站資訊更新時間、使用者註冊。 engchi U. (3) 情報供給和資訊蒐集：組織歷史沿革、顧客指引／產品介紹、資料下載或. 任永貞(2001)和葉育瑋(2011)則以 Esrock & Leichty(2000)提出的分析架構為基礎為企業網站進行內容分析。其中，任永貞(2001)的研究界定了網站首頁呈現的功能特徵，其功能類目包含：網站索引／地圖、搜尋引擎、軟體下載、聊天室、討論區、線上調查、線上即時問答、電子郵件／意見留言、產品／服務多媒體展示、服務進度線上查詢等十七項。葉育瑋(2011)之研究則是整併了 Esrock & Leichty 的「功能性」和「技術特徵」面向，並新增「互動性」面向。綜合以上所述，國內各研究之分析指標整理如表 2.2.2 所示。. 27.