第三章 研究方法
第三節 類目建構
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另因為一間企業可能出現眾多相關 app，故本研究設立以下篩選條件：
1. App 之開發者須為企業本身或在下載頁面中標明為企業官方 app。
2. 凡擁有自有虛擬購物平台，或在 B2B、B2C 購物平台上擁有虛擬店面之企業 推出之 app，皆可列為分析樣本。
3. 若企業推出一個以上的企業 app，則皆列為分析樣本。
4. App 於 Goole Play 下載頁面之 app 說明須為繁體中文。
圖 3.2.1 「Google Play」App 版首頁
經過上述條件篩選，本研究共選取 111 個虛擬購物平台 app 作為研究樣本。
四、 分析單位
分析單位意指實際計算的對象，為內容分析法中最小但卻最重要的元素 (Wimmer & Dominck, 1995)。王石番(1989)認為，分析單位之選擇主要考量到以下 兩點：一是須符合研究目的，能回答研究問題；二為講求效率。因此，本研究 以「一個」虛擬購物平台 app 作為分析單位。
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本研究的分析指標主要參考各學者以網站、社群媒體等（Bortree & Seltzer, 2009；Taylor et al., 2001；吳苑如，2001；莊宜軒，2012；葉育瑋，2011）為研究 對象發展之溝通指標，並將 app 特性納入考量分為「app 功能及介面親近性」、「資 訊性」、「互動性」、「娛樂性」、「再訪誘因」等五大構面，此外並另加入「行銷 功能」一獨立構面檢視 app 具備之行銷功能的樣貌。以下，將針對本研究的分 析構面及編碼指標做描述，更進一步的編碼表及編碼手冊詳見附錄一、附錄二。
一、 基本資料
在每個企業進行編碼前，會先進行基本資料之登錄，方便日後資料分析時 能將組織性因素用於與 app 資料交叉分析，基本資料共分成企業資訊及 app 資訊 兩部分，其資料如表 3.3.1：
表 3.3.1 企業 app 基本資料
二、 app 功能以及介面親近性
介面親近性指的是提供清楚的、良好的格式、經過組織和排序的資訊、直 覺性的頁面，讓使用者在使用時可以輕鬆找到所需訊息或功能（Kent & Taylor,
類目 解說
企業資料 企業名稱
虛擬/實體通路分布情形
網路購物通路數量（不含 app）
650 大服務業排名 100 大網路買家排名 販售商品類型 app 資訊 app 編號 app 名稱 app 類型
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1998；Taylor et al., 2001；鄭自隆，2012）。行動應用程式與企業網站相仿，屬於
「可控制的公共關係媒體」，不若部落格、社群媒體等需使用該平台的制式介面，
企業可以依據企業特色、產業特性等規劃適合企業之 app，介面設計較為彈性。
app 功能及介面親近性構面之指標建構參考 Ghose & Dou（1998）、Kent & Taylor
（1998）、Taylor et al.（2001）等研究，詳細指標及指標說明如表 3.3.2。
表 3.3.2 app 功能與介面親近性構面分析指標
類目 解說
apps 功能選單呈現 方式
指 app 之主頁的主要選項，當使用者滑動至選項時，是否 出現子項選單。
apps 功能選單分類 方式
app 主頁之主要選項的選項分類方法。
企業網站連結 提供企業官方網站之連結。
企業社群網站連結 提供企業粉絲專頁等社群媒體經營之連結。
app 內搜尋引擎 使用者可輸入字串搜索、查詢 app 內訊息。
線上購物模式 可線上購買企業販售之商品或服務的方式。
廣告呈現方式 廣告在 app 中的展示方式。
廣告種類 提供企業製作之產品、服務的廣告與型錄訊息。
商品陳列方式 app 所販售的商品在 app 中的展示方法。
三、 資訊性
資訊性指的是針對媒體、投資者、顧客等不同目標公眾，提供各自適合的 資訊內容（Kent & Taylor, 1998；Taylor et al., 2001）。由於 app 多半以個別公眾為 主要溝通對象，因此分析指標著重在一般公眾關心的資訊上。項目編碼參考 Maynard & Tian(2004)之研究，詳細指標及解說如表 3.3.3。
表 3.3.3 資訊性構面分析指標
類目 解說
企業基本資訊
企業簡介 是否提供企業簡介、使命、願景等資訊。
企業聯絡方式 可以跟企業聯絡的方式介紹，如 email、客服電話等。
其他相關資訊 無法歸類於上面幾種企業資訊者屬之，如行銷訊息、代
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言人資訊等。
消費資訊
產品資訊 企業提供之服務及產品內容介紹。
價格資訊 企業提供的服務及產品內容價格、優惠介紹。
常見問答（FAQs） 即線上問題集，像是列出使用者常出現的問題，並提供 其簡明扼要之解決方案。
四、 互動性
互動性意指組織和使用者，以及使用者與使用者之間的溝通管道是否通暢
（鄭自隆，2012）；組織是否願意提供回饋管道，讓使用者反映組織相關問題，
甚至能讓組織主動回覆、關心使用者的問題及困惑指標（Kent & Taylor, 1998；
Taylor et al., 2001）。本構面指標主要參考 Ghose & Dou(1998)歸納出的網站互動性 構面及吳苑如（2001）之研究，詳細指標及解說如表 3.3.4。
表 3.3.4 互動性評估構面
類目 解說
留言板 使用者可以提出意見和抒發感想之處，不被討論主題
所限制。
討論區、論壇 使用者可針對討論的主題提出想法並有平等發言的
機會，且有專職的管理員負責回應問題。
服務信箱 使用者能透過 email 對組織提出意見與看法。
即時線上客服 使用者提出的疑問或意見可以即時得到組織回覆。
五、 娛樂性
娛樂性意指除了透過資訊性內容留住使用者外，而是以休閒娛樂等附加價 值吸引使用者停駐在行動應用程式中。本構面指標參考 Zhang（2010）、吳苑如
（2001）等，構面分析指標和解說如表 3.3.5。
表 3.3.5 娛樂性構面指標
類目 解說
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六、 再訪誘因
再訪誘因則意指創造吸引使用者不斷回訪的誘因，促使使用者不斷再次使 用、回訪，使組織與使用者之間的關係發展得以長時間培養（Kent & Taylor, 1998；
Taylor et al., 2001）。本構面指標參考 Zhang（2010），詳細編碼及解說如表 3.3.6。
表 3.3.6 再訪誘因構面分析指標
類目 解說
推播通知 將 app 更新、公告等訊息發送至行動裝置頁面。
會員專區 提供會員才有的專屬優惠、資訊查詢、服務等。
獎金 提供現金、儲值卡、優惠券、折價券等跟現今等價憑證
作為獎賞。
獎品 用企業自身提供的服務、產品，或以非企業自身提供的
服務、產品為獎品，如：平板電腦、智慧型手機等。
七、 行銷功能
行銷功能主要意指透過行銷策略及行動所達到的目的，本構面主要根據鄭 自隆（2013）之公關功能之中行銷功能所述，主要檢驗 app 之行銷功能 ，其 餘各功能的意涵整理如表 3.3.7。
表 3.3.7 公關功能類型與意涵
功能 管理功能 形象功能 行銷功能 危機控管功能
類型 管理公關 形象公關 行銷公關 危機公關
意涵 內、外部溝通 塑造組織的正
面形象、形象
議題管理、風 險傳播、促進
危機溝通與控 管
抽獎 使用者幾乎不須付出努力，依靠運氣或機率獲得獎勵。
競賽 使用者須與其他使用者一同競爭，或有所付出以贏得獎賞。
活動與事件 如周年慶、線上演唱會等。
多媒體影音 提供影片、音訊檔供使用者聆賞。
遊戲 藉由互動或競賽性遊戲讓使用者得到樂趣，以增加對行動
應用程式的興趣和涉入度。
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修正 銷售
本構面之指標建構參考鄭自隆（2013）之公關功能中的行銷功能敘述並由 研究者自行發展，詳細編碼及解說如表 3.3.8，其主要功能則區分為形象經營 及短期促銷兩項。
表 3.3.8 行銷功能構面分析指標
類目 解說 功能
與消費者互動管道提供 是否提供可讓消費者反應意見的管道。 形象經營
企業會員招募 提供消費者加入成為企業會員之功能或說
明。
短期促銷 購物資格限定 是否限定特定的使用者購買 app 中的商
品。
短期促銷
企業識別 企業名稱、標誌、代表色等可讓人快速辨
識企業的圖像或文字。
形象經營
提供消費資訊 提供產品、銷售等訊息，吸引消費者參與，
進而認識商品與企業
短期促銷
活動訊息 活動相關資訊如活動流程、獎勵等。 短期促銷
議題管理 掌握、引導與企業相關之議題，塑造有利
於企業或整體產業的民意氣氛。
形象經營
促進銷售 藉由公關的努力，達成提升銷售量的目的。 短期促銷
企業形象廣告露出 提供形塑企業形象廣告之曝光空間。 形象經營 企業行銷相關廣告露出 提供企業針對產品、服務銷售推出之廣告
的曝光空間。
短期促銷