第五章 結論與建議
第一節 研究結論
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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
一、 研究問題探討
（一） 組織性因素對 app 內容之影響
隨著時代的推進，企業使用網路媒體與大眾溝通時不再僅使用官方網站做 為單一溝通途徑，更開始運用部落格、粉絲專頁、論壇…等網路媒體工具來達 成其行銷溝通與行銷功能之目的；而隨著行動網路和智慧型手機的普及，企業 開始推出官方 app 與目標群眾溝通。本研究參考孫秀蕙（2004）之研究架構，探 討組織性因素對於企業建置 app 以及對 app 內容之影響，並依據虛擬購物平台之 特性，將組織性因素調整為實體/虛擬購物通路分布情形、網路購物通路數量、
650 大服務業排名、100 大人氣網路賣家排名、販售商品類型。由於實體/虛擬購 物通路分布情形對於 app 內容之各項評估指標和整體表現情形多半不顯著，因 此以下僅討論後四者對於 app 內容之影響。
1. 企業規模之影響：小規模企業推出之 app 內容整體呈現與完整度更勝大 企業
從組織性因素與 app 內容之探討中，本研究發現，650 大服務業之虛擬購物 平台在功能性、資訊性和再訪誘因之細項評估指標和整體表現上多略遜於非屬 於 650 大服務業之虛擬購物平台。本研究推論，非屬於 650 大服務業之虛擬購 物平台企業規模較小，且多半屬於網路原生品牌及購物平台，其在各方媒體資 源可能較 650 大服務業之虛擬購物平台來得少，尤其是在傳統媒體上較難取得 曝光或獲得行銷、公關、廣告效益，而 app 是一個成本相較傳統媒體低的運用 形式，故本研究推論，非屬於 650 大服務業之虛擬購物平台可能更積極地在新 媒體中發展，以低成本的方式來獲得更多行銷功能之效益。
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另一方面，名列為 650 大服務業之企業多為資本額、公司規模較大之企業，
且多半在實體通路市場具有一定成就後，始拓展網路購物通路及平台。而規模 較大之企業由於組織龐大，部門、層級等較為分明，其行政作業步驟較小型企 業複雜，對於新媒體工具的運用與修正可能更繁瑣，且對是否運用新媒體作為 行銷溝通工具的態度也較保守，故 app 之內容表現及功能設計未能勝過非 650 大服務業之虛擬購物平台。
2. 虛擬購物通路規模之影響：擁有的網路購物通路越多，app 整體呈現與內 容完整度越佳
在網路通路規模對 app 內容之影響上，本研究以「網路購物通路數量」和
「100 網路人氣賣家排名」兩個自變項探討之。研究結果顯示，網路購物通路 數量增加，app 之整體呈現在 app 功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因上表 現越好。本研究推估，因每個網路購物通路之定位、消費客層不同，運用的行 銷策略及功能設計亦會隨之變化，擁有較多網路購物通路之虛擬購物平台 app 因此在 app 的內容上會針對所吸引的目標消費者做行銷、功能以及資訊揭露上 有較完善的設計；同樣地，名列 100 網路人氣賣家所推出之 app 在 app 功能與 介面親近性、互動性和再訪誘因上之整體呈現較非 100 網路人氣賣家來得好。
本研究認為，100 網路人氣賣家的知名度、營業額多半較高，意味著企業對於 網路媒體工具的使用與策略較為熟稔，因此對於 app 的內容呈現和設計上較為 細緻與詳盡。
3. 販售商品類型之影響：專賣店 app 之內容整體呈現與完整度優於一般綜 合性賣場
研究以「服飾配件」、「美妝與保養品」、「3C 家電用品及其他」和「綜合賣 場」作為販售商品類型分類探討對 app 內容的影響。結果發現，「服飾配件」、「美 妝與保養品」、「3C 家電用品及其他」等「專賣型虛擬購物平台」在 app 功能與 介面親近性、資訊性、娛樂性和再訪誘因之整體呈現皆顯著優於綜合型虛擬購 物平台。本研究認為，專賣型虛擬購物平台由於對於特定類型的商品較為熟悉，
在 app 的呈現上能夠針對該類型商品做調整，故整體呈現略勝一般綜合型賣場。
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4. App 整體內容之呈現：互動性和娛樂性的缺乏
而雖未在研究結果中呈現顯著狀態，但就整體 app 內容呈現來看，虛擬購 物平台設置的 app 普遍在互動性及娛樂性上較為缺乏，意即虛擬購物平台 app 中組織和使用者，以及使用者與使用者之間的溝通與回饋管道較不通暢；此外，
app 亦不以休閒娛樂等附加價值作為吸引使用者下載或使用 app 的賣點，這顯 示虛擬購物平台 app 仍主要以購物功能的便利性做訴求，但是否確實能吸引使 用者持續使用則值得讓人深思。
（二） app 內容對行銷功能之影響
1. app 功能與介面親近性、資訊性和再訪誘因的完整程度高低對行銷功能的影 響較顯著
在 app 內容之整體呈現對行銷功能之影響上，研究顯示，app 功能與介面 親近性、資訊性和再訪誘因呈現上較佳者多半具備「消費者互動管道提供」、「活 動訊息」、「議題管理」、「促進銷售」、「企業行銷相關廣告露出」等行銷功能。
此部分可以看出，app 功能較為完善、樂意 app 中揭露較多企業或產品資訊，
或是會員機制與個人化功能較完整的 app，對於吸引使用者運用 app 進行消費、
反映意見之意圖較為強烈；此外，由於 app 購物與網路購物相同，購買時並無 法接觸實際的商品，常有消費糾紛產生，因此在議題相關訊息揭露上，特別著 重在商品安全和消費糾紛的釐清上。
2. app 互動性及娛樂性的優劣對於行銷功能較無影響
研究結果指出，互動性整體呈現高僅多半具備「消費者互動管道提供」之 功能；娛樂性整體呈現高者則僅多半具備「活動訊息類型」、「促進銷售」和「企 業行銷相關廣告露出」的功能。此結果意味著，app 中的互動性僅取決於對消 費者溝通管道之開放，而娛樂性的呈現則是依附在促銷商品之功能上。另一方 面，互動性及娛樂性較不影響行銷功能之情形也與上面所述之 app 互動性和娛
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樂性整體呈現普遍偏低相呼應。
3. 行銷功能較注重短期商品促銷
研究結果顯示，雖然研究結果未達顯著，但「企業形象廣告露出」此一行 銷功能的展現上普遍偏低，這顯示虛擬購物平台 app 設置之目的較側重於商品 的銷售，因此商品的促銷的訊息、機制設計和廣告露出較為豐富。
（三） 組織性因素對行銷功能之影響
1. 行銷功能著重短期商品促銷，較忽略企業關係經營或形象塑造
從研究結果可以發現，「企業形象廣告露出」此一行銷功能的呈現上普遍 偏低，這顯示虛擬購物平台 app 設置之目的並非為了深化虛擬購物平台的品牌 形象或與使用者之間的關係經營，而是吸引使用者直接從虛擬購物平台 app 下 單購買，增加在此一新媒體工具上的商品銷售額。然而，著重短期商品促銷雖 然能帶動虛擬購物平台營業額的增長，卻忽略了品牌形象塑造和關係經營所能 帶來的長期效益。
（四） 影響虛擬購物平台 app 之行銷功能
總結以上結論，本研究修正前述研究問題，推論出組織性因素如何影響虛 擬購物平台 app 型態及其行銷功能，如圖 5.1.1：
app 內 容
app 功能與介面 親近性 資訊性 再訪誘因
行 銷 功 能
短期促銷 企業
組織 性因 素
資本額 網路購物平台規
模 賣場類型 通路分布
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圖 5.1.1 組織性因素影響虛擬購物平台 app 型態及其行銷功能之過程
企業的資本額大小、虛擬購物平台數量、虛擬購物平台賣場類型會影響到 app 功能與介面親近性、資訊性、再訪誘因方面的設計與呈現的完整程度；同時，
app 功能與介面親近性、資訊性、再訪誘因亦影響到 app 的行銷功能以短期促銷 為重；此外，企業實體與虛擬通路分布、虛擬購物平台規模、賣場類型也會影 響 app 之行銷功能以短期商品銷售為主。
二、 研究之實務建議
本研究目的主要欲了解虛擬購物平台的組織性因素如何影響其推出之 app 的內容呈現及其對應之行銷功能，發現虛擬購物平台 app 多偏重功能與介面親 近性、資訊性和再訪誘因方面的呈現與設計，並發現 app 較重視短期商品促銷 相關行銷公關功能，這些對於實務上企業設置購物 app 的設計和運用是有幫助 的。根據研究分析結果，本研究有以下實務建議，供虛擬購物平台設置 app 之 參考：
1. 互動性的增加
自研究可以得知，虛擬購物平台 app 的互動性作為多是提供即時或非即時 客服及提供郵件信箱地址供使用者反映意見，然而如此雙方的溝通較難達到迅 速、立即的溝通效果，建議企業可多拓展在 app 中與使用者直接且即時互動的 可能性。
2. 增加 app 購物功能以外之附加價值
虛擬購物平台 app 目前多半著重使用者購物功能的運用，然而僅著重在商 品銷售可能較難以維持使用者接觸 app 之熱度，建議增加除了購物功能之外的 影音、下載、社交等娛樂功能增加 app 之附加價值，以感性方式提升使用者對 app 之使用意願，活用此一新媒體溝通工具之運用。
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3. 提供企業品牌及形象塑造之空間
不過，由於智慧型手機已成為大眾目前最常隨身攜帶與使用的裝置，而存 於其中的行動應用程式則成為大眾經常接觸的軟體，若僅著重短期商品促銷可 能便忽略了品牌形象塑造和關係經營所能為虛擬購物平台帶來的長期效益，深
不過，由於智慧型手機已成為大眾目前最常隨身攜帶與使用的裝置，而存 於其中的行動應用程式則成為大眾經常接觸的軟體，若僅著重短期商品促銷可 能便忽略了品牌形象塑造和關係經營所能為虛擬購物平台帶來的長期效益，深