企業高值化創新與經營績效

企業追求永續成長是經營者的責任，而在達成有效成長的同時，企業必須建 立既可支持營收與提升獲利的新元素(Smit, Thompson, & Viguerie, 2005)，於是當 企業導入創新等高值化活動時，永續經營將成為可能。

一、服務創新與經營績效之探討

Porter (1998)提出低成本與差異化策略，指出企業欲增加獲利，必須提供與 競爭者相較成本更為低廉的服務及產品，或以追求差異化的方式，在服務及產品 的提供上尋求異於競爭對手的行銷策略。而服務創新乃是企業以提供更好服務的 方法，使公司產生持續性的競爭優勢(Salavou, 2004)。服務創新更是建構、提升 與維持企業競爭優勢的有效策略之一(Berghman, Matthyssens, & Vadenbempt, 2006)。此外，在廠商整體能力的組合中，下游(downstream)或行銷能力，乃是非 常重要的一組能力(Hunt & Morgan, 1995)。但過去的實證研究較專注於上游 (upstream)能力的探討，如研究發展活動(Caves, 1996)，對於下游能力扮演的角 色，如廣告及通路則較少討論 (Anand & Delios, 2002)。然而，隨著市場愈趨全 球化，過去研究(Caves, 1996; Hennart, 1991)指出投入愈多行銷能力的廠商，相較 於投入較少的廠商，將產生較佳之經營績效。而過去的實證研究亦指出，行銷活

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動中的廣告、促銷與推廣活動，將提高對競爭者的競爭門檻，有助廠商提高市場 佔有率並產生更佳的獲利(Bunch & Smiley, 1992; Mueller, 1992)。因此，廠商預期 投入較高之廣告及推銷費用將產生較高之銷售額 (Kotabe, Srinivasan, & Aulakh, 2002) 。

此外，以振榮的微笑曲線概念來看，企業欲增加附加價值必須往曲線的兩端 發展，其中一端為 OBM，即透過發展品牌、行銷等下游活動，建立市場品牌價 值，進行高附加價值的生產活動。亦即企業往下游移動，必須提供除了實體產品 之外，更多的相關衍生性服務。然而，欲精確衡量服務對經營績效產生的影響並 不容易，關鍵在於服務具有的無形性、異質性、異逝性等(Tatikonda & Zeithaml, 2002)。Fang et al. (2008)則以服務比率(service ratio)衡量服務移轉策略的概念，其 認為服務比率乃企業提供服務佔總營收的比率，亦即企業的營業收入來自提供服務的 部分；當服務比率超過一個臨界值後，服務移轉策略對公司價值將具有逐漸增強 的正向關係。另外，企業進行下游行銷活動，廣告費用的支出實可作為企業追求 差異化之投入，且這可由公司財報中的推銷費用(包括廣告、行銷活動費用)獲得 相關數據。

國外探討廣告支出費用與廠商績效關係之研究包括：(1)Martin (1979)探討不 同產業的廣告密度、市場集中度以及獲利率之間的關連性，該研究顯示獲利率與 廣告密度之間存在相互影響的正向關係。(2)Little (1979)指出廣告量對銷售額具 有正面的效益，而平均看來，銷售額對廣告支出的反應率為 30%至 80%。

(3)Schroer (1990)在廣告支出與市場佔有率的關係中，發現市佔率高或市佔率低 的廠商，廣告支出效益較高，而這是因為市佔率高的廠商具有規模經濟，市佔率 低的廠商則具有獨特的市場區隔。(4) Morck and Yeung (1991)在其國際購併的研 究中顯示，投入較高的無形資產對公司市場價值具有正向的影響。(5) Morck and Yeung (1992)針對美國大型企業所做的研究，發現無形資產(廣告)的投入可提昇 市場價值。然而，過去的實證研究並非完全支持廣告與廠商績效的正向關係，

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Delios and Beamish (2001)的研究發現，多國公司的廣告支出與其子公司的獲利，

呈現負向的關係，在其早期的研究(Delios & Beamish, 1999)亦發現行銷資產對經 營績效並無影響的結論。此外，在探討國際化與績效的研究中，Lu and Beamish (2001)將廣告密度作為控制變數進行研究，亦得到其對廠商績效沒有顯著效果的 結論。

基於上述論點，本研究認為服務創新為廠商進行差異化及創新的能力，而廠 商的經營績效將隨著服務創新投入的程度而增加，故本研究形成假說一。

假說一：企業採行服務創新對企業經營績效具有正向關係

二、製造創新與經營績效之探討

創新不僅意味著技術上的突破，或是在新產品、新服務上的發展，更重要的 目的在於增加並傳遞新的價值給顧客。於是，製造創新不只是技術上的進步，而 是將技術的新構想透過研究開發或技術的組合，產生具有經濟效益的加值型技 術，進而開闢新的市場以刺激經濟的發展。

對企業來說，技術創新乃企業維持競爭力的重要管理因素，因為技術的創新 才是持續維持技術發展的驅動力，也唯有透過技術創新，才能不斷地推動企業向 前發展。Maidique and Patch (1978)指出廠商技術領導地位乃是競爭優勢的重要來 源，而提升競爭力所依賴的基礎之一，便是良好的生產技術及製品良率。於是基 於廠商的技術創新能力與作業改善觀點，企業經營者可以瞭解技術是公司內部極 具價值的資產，且技術創新更是廠商進行策略選擇的重要構面。Rosenberg and Frischtak (1985)認為，透過長時間的投入設計、改良、製造等活動，並累積解決 問題的經驗，隨時將製程、產品改良的相關資訊予以妥善蒐集、保存，將可增進 企業的技術創新能力，而技術創新活動的執行程度與企業的經營績效存在正向的 關係。Youssef (1991)則認為技術創新可以改善生產製程、反應顧客需求、增進企

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業彈性生產能力，提升產品或服務的價值，進而擴大市場，達到增進企業經營績 效的目標。在增加彈性與反應性能力方面，包括增進開發新產品的能力、加快新 產品的生產速度，以及因應不同的客製化需求，及時調整生產線，滿足顧客；在 提升企業品質方面，包括增進相關的產品品質、供應商品質，以及設計、工程品 質，目的在於提高獲利，爭取企業的生存機會。

根據 Kotabe et al. (2002)的研究指出，廠商投資創新活動的成本實為產品價 值創新的基礎，並認為不論是產品的創新或是製程的創新，都能夠增進廠商的營 運效率。Chudnovsky et al. (2006)認為新製程與新產品的開發可增進企業經營績 效。Miravete and Pernías (2006)的研究結果顯示產品創新與製程創新之間存在互 補作用。歐進士 (1998)則認為製程改良(Process Improvement)能改善產品的品質 及提升生產效率，因而降低生產成本，有助提昇企業的經營績效；而產品創新 (Product Innovation)的研發投資，將有助企業領先同業推出新產品，提高市場佔 有率，亦能提昇企業的經營績效。無論廠商投入研發的程度是為了開發新產品或 改善製程，其最終目的均在於提高銷售額，而在這方面的研究，則是支持採用技 術和管理創新的組織經營績效，相較於未採取創新的組織來得高(Damanpour &

Evan,1984; Damanpour, Szabat, & Evan, 1989)。

基於上述論點，本研究認為製造創新為廠商進行差異化及創新的能力，而廠 商的經營績效將隨著製造創新投入的程度而增加，故本研究形成假說二。

假說二：企業採行製造創新對企業經營績效具有正向關係

三、研發創新與經營績效之探討

過去的企業追求效率和低成本，但隨著環境的快速變化，市場需求一變再 變，企業必須透過不斷的研發創新，未來才能夠永續發展。此外，研發創新的目 的主要在於研製具有競爭力的產品、服務，以及提高研發的效率。研發創新更是

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廠商的重要投資活動，有助廠商建立競爭優勢，同時基本的創新研發較具長期的 競爭效益(Iansiti & West, 1997)。Lev and Sougiannis (1996)、Ho, Keh, and Ong (2005)，以及 Sher and Yang (2005)已驗證研發支出對企業經營績效的影響效果，

大致上均獲得研發投資對獲利能力、企業經營績效間存在正向顯著之關連性。

Gatignon and Xuereb (1997)亦指出研究發展的投資對廠商的新產品績效具有正向 的影響；亦即研發活動有助於企業技術能力與生產效率之提升，進而對績效產生 正面效益。另外，對高科技產業而言，科技的研發能力非常重要，由於高科技產 業基於產品生命週期短及技術創新發展快速等因素，高科技公司之研發支出費用 占營業收入之比率較傳統產業高且與經營績效有密切關係。Shefer and Frenkel (2005)即認為企業持續投注研發活動將有利創新之產出，同時廠商可藉著研究發 展經費，投資於產品與服務的價值創造，以對顧客創造獨特的利益。

過去研究常以研發密度來衡量創新，同時認為研發創新活動將增進廠商的營 運效率(Hitt ＆ Smart, 1994)。而在研發強度與企業獲利的相關研究中，可以發 現研發活動會受到過去年度獲利的影響，同時亦會影響企業未來的獲利(Branch, 1974)。本研究將研發支出與經營績效的相關研究整理如下，包括：Hula (1989) 指出研發密度與市場佔有率呈現顯著正相關，廣告密度則無；Lev and Sougiannis (1996)探討研發支出對企業未來盈餘之遞延效果，認為各產業的研發投入效益，

持續期間平均為 5 至 9 年，而投資 1 元的研發支出將可創造未折現之總盈餘約 1.7 元至 2.6 元；Delios and Beamish (1999)的研究顯示，研發密度與企業經營績 效具有正向關係；Aboody and Lev (2001)顯示平均研發投入的稅前投資報酬率為 26.6%，亦即每 1 元的研發投入可增加 1.941 元的營業收入，另外，研發活動的 遞延效益長達 7 年；Trina and Srini (2003)發現公司邊際利潤與研發支出及廣告支 出具有正向關係；劉正田 (1997)針對我國 1989 年至 1995 年，有「研究發展費 用」科目之上市公司為樣本，採用 Almon lag 法，檢測研發投資遞延之效益。研 究結果顯示研發支出產生的遞延效益約為 3 至 5 年，此外，平均 1 元的研發投資

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可於未來的 4 至 6 年，產生 2 元以上的獲利；歐進士 (1998)指出研發投資與經 營績效之關係呈現正相關，但其研發效益僅持續兩年；Garner, Nam, and Ottoo (2002)提出創新速度的概念，並認為創新速度為影響企業市場價值的關鍵因素，

同時是衡量企業市場價值之主要變數，該研究指出企業的創新速度將成為決定企

同時是衡量企業市場價值之主要變數，該研究指出企業的創新速度將成為決定企