低難度幽默廣告評價之程度差異：

將年齡、性別及幽默廣告類型進行低難度幽默評價的三因子變異數分析（表 4-8）。參與者間：性別（F (1, 605) = 7.326*，p = 007）有顯著的單純主要效果，

女性（M = 5.709）顯著高於男性（M = 5.519）見圖 4-16；年齡無顯著主要效果。

性別×年齡亦無顯著雙向交互作用。

參與者內：類型×性別×年齡三者間無顯著的三向交互作用，而類型×性別（F (2, 1210) = 8.235***，p = .000）有顯著的雙向交互作用。類型×年齡（F (2, 1210)

= 7.141**，p = .001）有顯著的雙向交互作用，類型本身亦有顯著之主要效果（F (2, 1210) = 33.626***，p = .000）。

表 4-8 性別、年齡、幽默廣告類型對幽默評價之三因子變異數分析摘要表

變異數來源 df MS F p

參與者間

性別 1 13.804 7.326* .007

年齡 1 3.007 1.596 .207

性別×年齡 1 2.542 1.349 .246

誤差 605 1.884

參與者內

類型 2 33.759 33.626*** .000

類型×性別 2 8.268 8.235*** .000

類型×年齡 2 7.169 7.141** .001

類型×性別×年齡 2 1.486 1.480 .228

誤差（類型） 1210 1.004

註：*p < .05，**p < .01， *** p < .001

類型本身有主要顯著效果，整體參與者對各類型的幽默評價程度由高至低依 序為：「情感類型」、「認知類型」、「社會類型」，各類型兩兩之間有顯著差異（附 表 1.16）。

類型×性別有顯著的雙向交互作用，於「社會類型」，女性的幽默評價程度顯 著較男性高（F (2, 1210) = 17.537***，p = .000），在「情感類型」、「認知類型」

則無顯著差異，見圖 4-17。兩性別的理解程度由高至低依序為：情感、認知以及 社會類型。在低難度認知類型幽默廣告評價方面，兩性別的差距小於另外兩者，

但在社會類型方面女性（M = 5.804）的幽默評價明顯高於男性（M = 5.363）。對 於男性而言，各類型的幽默評價程度由高至低依序為：「情感類型」、「認知類型」、

「社會類型」，「情感類型」與「社會類型」，「認知類型」與「社會類型」兩兩之

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60

4.2.3.4 小結

低難度幽默廣告評價之程度差異：

（1）類型×性別×年齡三者間無顯著的三向交互作用，類型×性別有顯著的雙向 交互作用。類型×年齡有顯著的雙向交互作用，類型本身亦有顯著之主要效 果。

（2）類型本身有顯著之主要效果，整體參與者對各類型低難度幽默廣告的評價 平均值由高至低依序為：「情感類型」的幽默廣告評價度最高，「社會類 型」次之，「認知類型」的幽默廣告評價度最低，各類型兩兩之間有顯著 差異。

（3）類型×性別有顯著的雙向交互作用，對於男性而言，各類型的幽默評價程度 由高至低依序為：「情感類型」、「認知類型」、「社會類型」，「情感 類型」與「社會類型」，「認知類型」與「社會類型」兩兩之間有顯著差 異，「情感類型」與「認知類型」則無顯著差異。對於女性而言，各類型 的幽默評價程度由高至低依序為：「情感類型」、「認知類型」、「社會 類型」，「情感類型」與「認知類型」，「情感類型」與「社會類型」，

「社會類型」與「認知類型」則無顯著差異。

（4）類型×年齡亦有顯著的雙向交互作用，對於國中九年級而言，各類型的幽默 評價程度平均值由高至低依序為：「情感類型」、「認知類型」、「社會 類型」，「情感類型」與「認知類型」，「情感類型」與「認知類型」則 無顯著差異。對於高中二年級而言，各類型的幽默評價程度平均值由高至 低依序為：「情感類型」、「認知類型」、「社會類型」，「情感類型」

與「認知類型」，「情感類型」與「社會類型」，「社會類型」與「認知 類型」則無顯著差異）。

（5）在三類類型中，主要差距皆在於高中的女性與男性之間，低難度幽默理解 程度平均值以高二女性為最高，高中二年級男性位居末位。

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第五章、研究討論

5.1 年齡、性別造成幽默廣告理解的差異

經二因子檢定得出，在三機制幽默廣告中，幽默廣告的理解在年齡上均產 生顯著差異：高中二年級對幽默廣告的理解程度均高於國中二年級，性別間亦有 顯著差異

就三機制的個別幽默理解而言，在「情感機制」、「認知機制」及「社會 機制」下，高中二年級的幽默理解程度均顯著高於國中二年級。本研究結果補充 呼應既有研究：幽默感隨年齡增長，並且這種增長延續補充伊彬、藍育婷（2011）

的研究：此類年齡上的增長造成幽默理解的增加在情感、認知、與社會機制皆同。

國小五、六年級生、國一以及國中二年級學生，隨著年級的增加，幽默理解和幽 默創造能力也同樣隨年齡而增加，此次實驗結果亦與吳靜宜等人（2007）所實行 的研究，國小五年級生及國中二年級學生，隨著年級的增加幽默理解和幽默創造 能力也同樣隨年齡而增加的結果相同。然而在性別方面，本研究與伊彬、藍育婷

（2011）既有研究結果不同。國九與高二男女性之間的幽默理解有明顯差異，而 國七與小五男女生的差異不具顯著性，由於識讀幽默影像廣告需要一定程度的鑑 賞能力，推估年齡仍為理解的一個關鍵，故年齡較小的受測者在性別上仍未形成 顯著差異在性別上仍未形成顯著差異。

Piaget（1952）指出 11 歲以上的青少年能對抽象性事物進行更合乎邏輯的 思考，能按假設驗證的科學法則解決問題。隨著年齡增長，認知發展亦趨成熟，

會以更全面的觀點看待事物。實驗結果顯示，年齡高的參與者認知能力較為高層。

高中二年級均高於國中九年級，在綜合難度的部份，同年齡層參與者之間，高中 女性的幽默理解程度平均值高於男性；國中九年級同樣為女性均高於男性。性別 差異上，女性的幽默理解在兩個年齡層間有明顯落差，高中二年女性明顯比國中 九年級女性擁有更高的幽默理解；但高中二年級男性雖與國中九年級男性有差距，

卻無女性明顯；此現象在三機制廣告皆如此。

而在性別的部份，本研究結果與 McGhee（1971）的研究有所呼應：年齡與 幽默理解有正相關聯結；在不同性別上亦具有差異，此時的女性在幽默理解程度

以及幽默創造能力皆顯著高於男性。此次實驗結果發現女性參與者比起男性有較 佳的幽默理解能力，顯示此階段女性的認知理解能力相較於男性顯得更為成熟且 敏銳。男性在國、高中階段是認知理解能力大幅成長的時期。國中時期認知理解 遠低於女性，待其至高中階段認知發展能力已有提升，但仍與女性有些微的差距 女性的認知理解能力較男生早發展，國中時期已明顯與男性產生差距，至高中時 期發展程度仍比男性完整，但差距已大幅的減少。故無男性般有大幅成長，似乎 進入尾聲。

5.2 幽默理解與幽默評價並無直接的相關

Pearson積差相關係數結果顯示，幽默理解程度與幽默評價有相關，為過半數 有顯著的低度相關。高難度機制較低難度機制容易使參與者的理解-評價產生顯 著相關。情感機制廣告，尤其是高難度者，最容易有理解-評價的連動。

而在幽默認知理論中，Suls（1972）指出個體產生幽默的感覺必須經歷「失 諧」以及「解困」兩個不同的階段，才會有幽默的感覺產生。個體會透過既有的 認知或先備經驗，使結論與內容達到連結來解決失諧的狀態，但若無法順利解困，

隨之而來的幽默感覺便無法產生。而 Nerhardt（1977）認為幽默是「事先的預期」

和「事後的知覺」這兩種狀態矛盾、不一致所產生的結果。此次研究發現，感受 到幽默這個狀態不經過認知理解歷程也可獲得，且高度的幽默理解不一定表示產 生高度的幽默感，呼應了 Nerhardt 的研究，參與者不一定要經過解困這個步驟才 會有幽默的產生，失諧這個步驟即是引發幽默的要點，與 Suls（1972）所提出的 失諧解困理論的心理運作模式，個體皆必同時經歷「失諧」以及「解困」兩個不 同的階段，才有可能產生幽默的感覺這樣的論點並不符合。

在三機制中，國中九年級男性的幽默理解最低，但在幽默評價中最低的並非 國中九年級男。推測參與者可能因為受到部分畫面的吸引，覺得有趣，或與其自 身歷程產生共鳴，但在這個歷程中並未包含真正的理解，而自認了解該廣告之內 容意涵所致。且就「機制種類－難度」的角度來看，低難度機制廣告對參與者而 言較無法產生幽默理解與幽默評價的相關性，可能因為難度較低而能產生相當高 的理解程度，相對而言，較不具有認知上的挑戰，故對評價不會產生連帶的影響 力。

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5.3 幽默廣告評價的趨勢

本研究結果顯示，所有參與者內，三機制幽默廣告間：「情感機制」的廣告 幽默評價最高，「社會機制」評價最低。

評價最高的廣告為「情感機制」，所有參與者都對情感機制廣告最為認同，

兩性別及年齡對此機制的評價程度相當，推測國高中生對於該幽默廣告所製造緊 張的內容有所共鳴，且廣告內容較為生活化，隨之而來的舒緩放鬆造成幽默，好 笑的感覺進而產生。

此實驗結果亦呼應了Firestien（1990）的研究，他認為較高智力的個體對於 幽默的敏感度及反應較高；研究中發現，高中生對於高難度章魚篇的評價程度高 於國中生，該廣告內容為好朋友共謀策劃追求女生，推測是由於該廣告內容較能 與青春期的男生心境產生共鳴，且內容誇張生動，能使高中男生產生興奮和幽默 感。而低難度企鵝篇國中生的幽默評價高於高中生，女性的幽默評價亦高於男性，

推測為國中生對於卡通造型的內容較覺可愛，且對於其中無裏頭的搞笑方式產生 幽默感的認同。女生部分易對於企鵝篇的可愛造型及內容產生認同。

圖 5-1「高難度章魚篇」誇張生動，內容近青少年 圖 5-2「低難度企鵝篇」造型可愛，內容無裏頭

最低幽默評價的廣告為「社會機制」，其理論基礎為，將觀者塑造成位居優 勢的一方，藉由嘲笑他人劣勢的快感來產生幽默。對社會機制廣告，除了高二女 生外，普遍為最不感覺幽默的機制，尤其是高二男生最為明顯。高中兩性間的評 價差異較大，國中則十分類似。高中女生對社會機制廣告感到特別幽默，延續 Zigler et al（1966）與 McGhee（1971）對幼兒的研究發現，但其他廣告機制則

最低幽默評價的廣告為「社會機制」，其理論基礎為，將觀者塑造成位居優 勢的一方，藉由嘲笑他人劣勢的快感來產生幽默。對社會機制廣告，除了高二女 生外，普遍為最不感覺幽默的機制，尤其是高二男生最為明顯。高中兩性間的評 價差異較大，國中則十分類似。高中女生對社會機制廣告感到特別幽默，延續 Zigler et al（1966）與 McGhee（1971）對幼兒的研究發現，但其他廣告機制則