不同性別國高中生對幽默影像廣告之評價與理解

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(1)國立台灣師範大學設計研究所碩士論文. 不同性別國高中生對幽默影像廣告之評價與理解 Judgment and Comprehension of Humorous Commercial Films in Different Gender of Junior high and senior high school Students. 指導教授︰伊彬研究生︰賀嘉潔. 中華民國一百零一年六月.

(2) 謝誌. 本研究為國科會經費補助研究案：「兒童與青少年對影像理解與觀察行為之影響因素」（計畫編號：NSC-99-2410-H-003-080-MY2）之部分結果。研究所的日子終將畫下休止符，首先感謝指導教授伊彬老師，謝謝老師面對我的過錯能適時給予指正並且大愛的包容，讓這兩年的求學生涯除了知識的建構之外，面對人生更有了一份新的體悟，對老師想說的除了感謝，還是感謝！也謝謝同窗好友們以及協助實驗的各級學校還有師長同學，在這段時間對我的鼓勵以及無限的幫忙。. 最後，感謝我親愛的家人，在漫長的歲月中給予無盡支持以及關懷，有你們的愛讓我永遠都不覺得孤單。. 賀嘉潔謹誌 2012年7月. III.

(3) 摘要本研究旨在探討不同性別之國中九年級以及高中二年級青少年對於情感機制、認知機制、社會機制三類幽默影像廣告的評價、理解程度等資訊。本研究採 2（年齡）× 2（性別）×3（分類）實驗設計，要求參與者觀看三類幽默影像廣告並填寫結構式問卷。研究結果顯示：1. 幽默廣告的理解在年齡上產生差異：高中二年級對幽默廣告的理解程度均高於國中九年級，而女性理解程度亦高於男性； 2. 幽默評價程度：在「情感機制」、「認知機制」與「社會機制」當中，女生比男生有更高的幽默評價，而國中九年級幽默評價高於高二；3. 三機制幽默廣告間：「情感機制」的幽默廣告理解最高，「認知機制」的幽默廣告理解最低；4. 三機制幽默廣告間：「情感機制」的幽默廣告評價最高，「認知機制」次之「社會機制」評價最末。. 關鍵詞：幽默廣告、幽默理解、幽默評價. I.

(4) Abstract This study aims at understanding the humor judgment and comprehension in different gender of adolescents (nine-grade) and (eleven-grade) on humorous advertisements, classified into affective, cognitive, and social types. The study controlled 2 variables, which are the “types of advertisements” and “questionnaire”.Through a 2(age)×2(gender)× 3(types)experiment, the participants were requested to watch the stimuli and respond to a structured questionnaire.(1) Humor comprehension: The rate of humorous comprehension in G-11 students is higher than G-9 students, and female is significantly higher than male (2) Humor judgment: In affective, cognitive and social types, female is significantly higher than male,and G-9 is higher than G-11. (3) Between three types, affective type has the highest rate in humor comprehension. Cognitive type has the lowest rate in humor comprehension. (4) Between three types, affective type has the highest rate in humor preferences; cognitive second and social type has the lowest rate in humor preferences. The results collected can be used as advertisement design reference data in future.. Keywords: humorous advertisement, humorous judgment, humorous comprehension. II.

(5) 目錄摘要………………..………………………………..……………….……...…………I Abstract………………..………………………………..……………………..………II 謝誌………………..……………………………..…………………..…..………..…III 目錄………………..………………………………..……………………..…………IV 表目錄………………..………………………………..…………………..….……VIII 圖目錄………………..………………………………..……………………..………IX 第一章. 緒論………………..…………………………………………..……………1. 1.1 研究背景與動機…………………………………..….………….….………..1 1.2 研究目的………………………………………………..……………..……..2 1.3 研究範圍與限制…………………………………..….…………..……….….3 1.4 研究流程……………………………………….………..…….….…………..4 第二章. 文獻探討……..………………………………..…………….………..…….5. 2.1 幽默…………………………………….…………………..….……………..5 2.1.1 幽默的定義……………………………………………..………..……5 2.1.2 幽默產生的機制……………………………………….……..….……6 2.1.3 小結……………………………………….……………….……..……6 2.2 幽默廣告…………………………………………………...…….……..……7 2.2.1 幽默廣告的定義…………………………………...……...……..……7 2.2.2 幽默廣告的種類………………………………………….….…..……7 2.2.3 幽默廣告相關研究……………………………………..….…….……8 2.2.4 小結……………………………………….………….……..…..……10 2.3 幽默研究方法綜觀……………………………………………….…...……11 2.3.1 觀察法……………………………………….…….……….…...……11 2.3.2 晤談法……………………………………………..………..…..……11 2.3.3 自評法……………………………………...….……..……..…..……11 2.3.4 小結………………………………………...…….…..……..…..……13 2.4 性別角色………………………………………….………..…….…....……14 2.4.1 性別角色定義………………………………………..…….….…..…14 2.4.2 性別刻板印象……………………………….……….…….….…..…14 IV.

(6) 2.4.3 性別刻板印象形成基礎…………………………..……….….…..…15 2.4.4 性別刻板印象威脅…………………………………..…….….…..…15 2.4.5 性別角色發展理論…………………………….……….……..…..…16 2.4.6 性別與圖像……………………………………….……….…...…….18 2.4.7 小結………………………………………..……………….…...……19 2.5 認知…………………….……………….…..………………………....……19 2.5.1 認知發展………………………….…..………………………...……19 2.5.2 性別認知發展理論…………………….…….……………..…..……19 2.5.3 認知與幽默發展………………………….…………….….…...……20 2.5.4 青少年認知發展理論…………………………...……….………..…21 2.5.5 小結………………….…………….…..……….……….….…...……22 2.6 幽默理解……………………………………………………………………22 2.6.1年齡、性別對幽默理解所造成的差異………………………………22 2.6.2 小結………………….…………….…..……….…………..…...……23 第三章研究方法……………………………………….…..……….…..…..………24 3.1 先遣研究…………………….…………….…..…………….…..….….……24 3.1.1 刺激物……………………………….…………………….…...……24 3.1.2 工具………………………………….…………………….…...……24 3.1.3 參與者……………………………….…………………….…...……24 3.1.4 先遣實驗流程……………………….……………………..…..……25 3.1.5 先遣研究結果……………………….……………………..…..……25 3.1.6 實驗修正項目……………………….……………………..…..……25 3.2 實驗設計……………………..……….…..……….………………...………26 3.3 參與者……………………………….…..……….……..…….……….……26 3.4 視覺刺激物………………………………….…..…….….………....………27 3.4.1 視覺刺激物陳述…………………………………..………..…..…….29 3.5 研究變項與定義………………………………..……….…...….……….…35 3.6 研究工具與設備……………………………...……….…...….……………35 3.7 指導語...…….……………………………………......……...….…..………36 3.8 實驗流程..………..…………………………………..…….....….…………36 第四章研究結果分析………………………………….…..……….………………37 V.

(7) 4.1 幽默理解………………………………………….…………….....…..……38 4.1.1 幽默理解之程度差異…………………………….……..….……..…39 4.1.1.1 小結………………..…..….…….……...……….….…....……41 4.1.2.高難度幽默廣告理解之程度差異…………...……….…..….....……42 4.1.2.1 小結………………………………………..…….…....………45 4.1.3 低難度幽默理解之程度差異…….…..……..………................…..…46 4.1.3.1 小結……………………..…….………..………………..……48 4.2 幽默評價……..…….…………….….……….….…….…………….….…..49 4.2.1 幽默評價之程度差異..……………………..…………....…….…….50 4.2.1.1 小結……………………..…….………….....…………...……53 4.2.2 高難度幽默廣告評價之程度差異..…….…………………………....54 4.2.2.1 小結……….……………….…………..………….....…..……56 4.2.3 低難度幽默廣告評價之程度差異：……..…………..……….………57 4.2.3.1 小結……………………….……………..……......…………60 4.3 幽默廣告的理解與評價程度之間的係.………….…..……….….….…….97 4.3.1「幽默理解─幽默評價」.…………..…..……………………..……..…97 4.3.1.1 小結………………………………………..…….………..…98 第五章研究討論……………………………….…...…….……………...……...….61 5.1 年齡、性別造成幽默廣告理解的差異……………………….…..…..…...61 5.2 幽默理解與幽默評價並無直接的相關………………………..…..…...….62 5.3 幽默廣告的評價趨勢……………………………………….…….….…….63 5.4 幽默廣告內容形式會影響幽默理解的判讀……………….…….….…….64 5.5 客觀式幽默理解與評價之實驗方式必要性…………………..…...…..…65 第六章結論與建議…………………….…………….…...…….…………..….…..67 6.1 結論………………….…...…….……………………………..….…..…….67 6.1.1 幽默理解程度特徵……….…………….…...…….……...…...…….67 6.1.2 幽默評價程度特徵…………………….……………..…....….….…68 6.1.3 幽默評價與理解程度間的關係………………………….…..…..…70 6.1.4 參與者對各機制－難度之幽默廣告的解讀…………………....….70 6.2 研究價值與後續研究.…….…....……………………………..……..….…74 6.2.1 研究價值……….…………….…....................…….……...….…..….74 VI.

(8) 6.2.1 後續研究建議…………….……….…...…………..……...…...…….74 參考文獻………………………………….…..……….…………………..…………77 附錄一………………………………….…..……….…………………..……………83 附錄二………………………………….…..……….…………………..……………88. VII.

(9) 表目錄表 3-1 先遣實驗項目..................................................................................................24 表 3-2 受測者人數統計摘要表..................................................................................26 表 4-1 不同年齡與性別在各機制與難度對幽默理解之平均值與標準差…….….38 表 4-2 性別、年齡、幽默廣告機制對幽默理解差異之三因子變異數分析摘要表……………………………………………………………………...….39 表 4-3 性別、年齡、幽默高難度幽默廣告機制對幽默理解之三因子變異數分析摘要表…………………………………………….…….……………42 表 4-4 性別、年齡、幽默廣告機制對低難度幽默理解之三因子變異數分析摘要表………………………………………………………………………46 表 4-5 不同年齡與性別在各類型與難度對幽默評價之平均值與標準差………...49 表 4-6 性別、年齡、幽默廣告機制對幽默評價之三因子變異數分析摘要表…..50 表 4-7 性別、年齡、高難度幽默廣告機制對幽默評價之三因子變異數分析摘要表………………………………………………………..……………..54 表 4-8 性別、年齡、幽默廣告機制對幽默評價之三因子變異數分析摘要表…..57 表 4-9 各性別與年齡在對類幽默廣告理解與評價之 Pearson 積差相關係數顯著 r 值摘要表……………………………………………………………….97 表 6-1 整體參與者對刺激物之幽默理解程度由高至低排序……………………..67 表 6-2 整體參與者對刺激物之幽默評價程度由高至低排序……………………..69 表 6-3 整體參與者對刺激物之幽默理解程度與幽默評價比較…………………..69. VIII.

(10) 圖目錄圖 1-1 研究步驟流程圖................................................................................................4 圖 4-1 性別對幽默理解程度的影響..........................................................................40 圖 4-2 年齡對幽默理解程度的影響..........................................................................40 圖 4-3 在三機制條件下，兩年齡層對幽默理解程度的影響...................................41 圖 4-4 性別對幽默理解程度的影響..........................................................................43 圖 4-5 年齡對幽默理解程度的影響..........................................................................44 圖 4-6 在三機制條件下，兩年齡層對幽默理解程度的影響..................................44 圖 4-7 在三機制條件下，參與者對幽默理解程度的影響......................................44 圖 4-8 性別對低難度幽默理解程度的影響…..........................................................47 圖 4-9 年齡對低難度幽默理解程度的影響..............................................................47 圖 4-10 在三機制條件下，低難度幽默理解程度的影響………….........................47 圖 4-11 性別對幽默理解程度的差異.........................................................................51 圖 4-12 年齡對幽默理解程度的差異..........................................................................51 圖 4-13 在三機制條件下，四組參與者對幽默評價程度的差異..............................51 圖 4-14 年齡對幽默評價程度的差異..........................................................................55 圖 4-15 在三機制條件下，四組參與者對幽默評價程度的差異..............................56 圖 4-16 性別對幽默評價程度的差異..........................................................................58 圖 4-17 在三機制條件下，性別對幽默評價程度的差異..........................................59 圖 4-18 在三機制條件下，年齡對幽默評價程度的差異..........................................59 圖 5-1「高難度章魚篇」影片截圖..............................................................................63 圖 5-2「低難度企鵝篇」影片截圖..............................................................................63 圖 5-3「高難度職場篇」影片截圖..............................................................................64 圖 5-4「低難度美狗篇」影片截圖..............................................................................64 圖 5-5「高難度章魚篇」影片截圖..............................................................................64 圖 5-6「高難度好水篇」影片截圖..............................................................................65 圖 6-1「高難度章魚篇」影片截圖..............................................................................71 圖 6-2「低難度企鵝篇」影片截圖..............................................................................71 圖 6-3「高難度好水篇」影片截圖..............................................................................71 圖 6-4「低難度手機篇」影片截圖..............................................................................72 IX.

(11) 圖 6-5「高難度職場篇」影片截圖..............................................................................72 圖 6-6「低難度美狗篇」影片截圖..............................................................................73. X.

(12) 第一章、緒論. 1.1 研究背景與動機近年來，各式傳播媒體中出現的幽默廣告不勝枚舉，根據統計，美國每年花費在幽默廣告上的費用高達數十億美金，佔所有廣告支出的10-30％（Weinberger、Spotts、Campbell、Parsons，1995）可見幽默廣告在廣告中所佔的重要性。不僅廣播廣告（Weinberger、Campbell， 1990）、電視廣告（Stewart、 Furse，1986）甚至雜誌廣告（Madden、Weinberger， 1982），幽默對於注意力的提升皆有正面的影響效果。Speck（1987）比較了非幽默以及幽默廣告的注意力差異，發現幽默廣告在每一種注意力差異上的表現都比非幽默廣告來得好。參與者的種族、性別、文化等個人因素也會影響幽默廣告的效果，Madden、 Weinberger（1982）研究發現白種人男性對於幽默廣告的影響最為有效。Zhang （1996）探討個人認知需求（need for cognition）差異對於之影響，發現幽默廣告效果對於低認知需求者幽默廣告有較佳的態度和購買意願。 Cacioppo、Petty（1982）將個人差異稱為認知需求（needfor cognition）認知需求意指個人是否樂於從事費心的認知活動或思考，認知需求差異即是個人內在的動機與喜好程度有別的差異。因而，認知需求高的人，也就比較樂於從事費心的認知活動與思考的人，對於新進訊息會進行較多的思考與分析；反之，低認知需求者，較不喜歡處理訊息的人，則傾向於避免或逃避需要思考的情境。研究發現不同認知需求的個人，在口語溝通、思考訊息及態度形成的方式上均有顯著的差異。以Haugtvedt、Petty（1992）的研究為例，廣告訊息中的程度往往決定了高認知需求者的認知反應，也就是說高認知需求者是透過認知思考所思考的訊息來形成產品態度；相反地，低認知需求者，較不喜歡分析和處理訊息，則較易受廣告中邊陲線索的影響，受訊息影響的程度並不高。Batra、 Stayman（1990）也證明低認知需求者傾向用直覺式的思考方式來處理訊息。伊彬（2008）指出：「如果幽默是一種審美對象物可能傳遞的訊息，那麼就像看 . 1 .

(13) 懂一張畫在畫什麼一樣，必然有一種能力被用來領會這種訊息。缺乏了這種能力，就無法領會作品的主題內容。」據上述原因，本研究為探究不同年齡及性別之青少年，對於幽默電視廣告理解度是否具有差異，經由實驗以及實際的數據分析結果，藉此瞭解不同生長背景知青少年，在廣告的理解過程中產生評價與理解的差異。操弄背景音樂以及語言訊息，探討是同樣能引發幽默感受，以及幽默理解的運作歷程。. 1.2 研究目的本研究欲探究國中九年級及高中二年級的學生對「幽默機制廣告」的理解以及評價程度。以及兩年齡層間的青少年成長於媒體傳播愈趨發達的年代，隨著年紀增長與認知理解發展的不同，在不同的年齡性別間可能有不同的解讀方式或理解上的差異。本研究目的為探討以下問題： 1. 不同年齡的青少年對幽默廣告的幽默評價是否不同。 2. 不同年齡的青少年對幽默廣告的幽默理解是否不同。 3. 不同性別的青少年對幽默廣告的幽默評價是否不同。 4. 不同性別的青少年對幽默廣告的幽默理解是否不同。 5. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同年齡的幽默評價造成不同影響。 6. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同性別的幽默評價造成不同影響。 7. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同年齡的幽默理解造成不同影響。 8. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同性別的幽默理解造成不同影響。 9. 幽默評價與理解程度之間是否相關。. 分析不同年齡層及性別的中學生對於不同機制與不同難度幽默機制廣告的理解歷程，並瞭解學生對於幽默廣告的認知理解之差異原因。. . 2 .

(14) 1.3 研究範圍與限制研究對象、電視廣告刺激物、與研究範圍有所限制，界定範圍如下： 1.本研究無法以全北部適齡學生為母體，為方便取得較多的受測樣本而以大台北市部分台北市以及新北市國中內國中九年級學生，和高中二年級兩個年齡層為樣本母群體。國中部分為北市的天母國中以及新北市的安康國中，高中部分為北市的北一女中、師大附中以及新北市的永平高中、新店高中為樣本。 2.電視廣告刺激物數量眾多，因此僅取材自業界較有影響力的 Lurzer’s Int’l ARCHIVE 廣告檔案——全球平面、電視廣告與海報，此刊物分為雙月刊以及季刊，蒐羅每年度世界各地的優秀廣告，刺激物採用一年分共 360 支廣告作為刺激物篩選，最後依照三類分別篩選出共 6 支正式刺激物。 3.電視廣告為具研究之客觀性，使用之廣告刺激物，其宣傳用意及具有的先備知識必須為一般性且較易理解，之中所涉及的產品及知識需避免僅存在於少數族群或是過於特殊的知識範疇內，以免影響實驗結果，並排除文化、地域或過於艱澀超出學生所之範圍的幽默廣告。故本研究針對所蒐集之幽默式廣告做進一步的篩選，並經由專業小組反覆討論挑選最終的廣告刺激物。 4.所選取的廣告刺激物為避免其他因素之干擾，皆除去其背景音樂、廣告內所含字幕以及標誌，只保留其影像作為刺激物之取用。 5.本研究僅針對青少年對於幽默廣告刺激物之認知與評價作為討論重點，廣告產品訴求、風格美感，在此將不作深入討論。. 1.5 研究流程 1.國內外幽默廣告相關論文的蒐集與探討，針對幽默廣告的內容做出分析，尋求需要的知識並對尚未有研究的議題加以著墨。 2.蒐集實驗相關文獻，並設計實驗架構與研究內容。 . 3 .

(15) 3.篩選刺激物、問卷完成、確認實驗的參與者並進行先遣實驗。 4.修正先遣實驗的錯誤。 5.進行實測。 6.分析實驗結果討論。 7.撰寫研究報告。以上研究流程圖示於圖 1-1 圖 1-1 研究步驟流程圖. . 相關文獻探討 . 刺激物篩選 . 與專家學者討論修正先遣實驗測試先遣問卷測試 . 正式實驗測試正式問卷測試 . 問卷分析 . 結果與結論 . 結論 . . 4 .

(16) 第二章、文獻探討. 2.1幽默. 2.1.1幽默的定義 1. 心理學的觀點心理學家認為組成幽默的要素為「幽默結構」和「幽默內容」兩部分。「幽默結構」意味的是幽默呈現的方式，例如：與修辭有關的屬性、故事的鋪陳技巧等；「幽默內容」指的是幽默內含的寓意，例如：性或暴力等（Wilson，1979）。 Freud曾經提出：幽默是為了釋放心理的壓抑或緊張，而這些壓力往往是無法表現的性或攻擊（McGhee、Goldstein，1983）。這也就是為什麼個體往往對於性或貶抑的笑話有較敏銳的幽默感受程度。幽默亦是自我防衛機制其中之一，它可以讓我們釋放負面壓力。 2. 語義學的觀點語義學家Raskin（1985）由語義學的觀點來看，他認為幽默必備的要素有兩個（1）兩個在某特定面向是相反的腳本（語句或圖片），例如：好的－壞的或真實的－不實的，以及（2）將聽者由一情境轉換到另一情境的巧妙連結（punchline）。同時Raskin並將所謂的特定面向分類如下：（1）真實的（存在的）和不實的（不存在的）；（2）正常的（預期的）和反常的（非預期的）；（3）可能的（可行的）和完全/部分不可能或極不可行。Alden、Hoyer（1993）接續研究進一步發現：（1）先前的分類並不完備，尚有許多其他因素致使幽默產生；（2）運用預期－非預期的情景產生幽默的廣告其幽默程度顯著地高於其他形式的廣告，此結果證明了以不同方式產生幽默會導致不同的幽默程度。. 5.

(17) 2.1.2 幽默產生的機制幽默的特性尚無法歸納出特定方式，回顧文獻，先前的學者將幽默產生的機制分為三大類：情感的、認知的和人際的（McGhee，1979; Wicker、Barron、 Willis，1980）。 1. 情感的機制（Affective mechanisms）：早期的心理分析理論所持的觀點為，當人們累積負面的情緒或能量時，會導致心理狀態的壓抑、不平衡，當負面能量獲得抒發時，這種放鬆的感覺就是幽默。 2. 認知的機制（Cognitive mechanisms）：主要理論基礎為「失諧－解困理論」（incongruity-resolution theory）。主張解決矛盾或造成困惑的訊息便可產生幽默。 3. 人際的機制（Interpersonal mechanisms）：和幽默產生的社會情境相關，因此又稱為社會的機制（social mechanisms），認為幽默乃是個體意識到相較於他人較為優越的結果，而笑話、雙關詼諧語等方式是用以喚起相較於他人優越意識的刺激物（LaFave，1977）。另有一些學者Zillman、Cantor（1976）認為輕視或同情也是激起幽默意識的刺激之一。Spotts、 Weinberger、Parsons（1997）認為此三類機制等同於Speck（1991）提出的（1）情緒釋放（arousal-safety）；（2）失諧（incongruity）；和（3）輕視貶抑（disparagement）。. 2.1.3小結幽默的界定管廣泛文獻繁多，此章暫將幽默定義歸納為心理學的觀點以及語義學的觀點。心理學的觀點主要為「幽默結構」和「幽默內容」兩部分。語義學的觀點則為語句或圖片的相反或轉換。幽默產生的機制由於述說者眾，暫時歸納為「情感類型」、「認知類型」以及「人際類型」三種方式。. 6.

(18) 2.2幽默廣告. 2.2.1 幽默廣告的定義雖然「幽默」常在廣告中被使用，然而卻很難給予一明確的定義。綜觀過去的文獻，對於幽默廣告的定義方式可分為以下三種： 1.依據「引發幽默之特定刺激」來定義：以廣告中是否使用挖苦（satire）、笑話（jokes）、雙關詼諧語（puns）、鬧劇（slapstick）、諷刺（irony）或不和諧（incongruity）等刺激作為定義幽默廣告的基礎。然而有研究發現使用這些刺激的廣告也不一定會有幽默效果的產生（Keith，1972）。 2.依據「觀眾的外顯行為」來定義：以觀者對訊息的反應來定義。若一則廣告可使觀眾表現出特定的，例如喜悅、微笑和大笑等反應，則可稱之為幽默廣告。然而以外顯行為來定義是否為幽默廣告有很大的問題，不僅持續的時間長久和強度都很難量化，且主觀與否的定義也很難拿捏，幽默也並不是唯一構成「笑」的動機，Keith（1972）發現緊張情緒的紓緩也會引發和幽默類似的反應。 3.依據「觀眾知覺的反應」來定義：以觀眾的主觀感受來定義幽默，也就是說以問卷評量方式直接詢問受測者所認知到的幽默程度。Wilson（1979）的研究顯示，以觀眾主觀的感受來評量幽默程度，相對於行為指標有較高的信度與效度。本研究採用第三種方式來區分幽默和非幽默廣告，一方面是基於信度和效度的考量，另一方面乃由於本研究關心的重點是幽默廣告的說服效果，所以受試者是否覺察到廣告中的幽默便顯得相當重要。. 2.2.2幽默廣告的種類過去的研究中發現，不論是雜誌廣告Madden、Weinberger（1982）、電視廣 7.

(19) 告Stewart、Furse（1986）或廣播廣告Weinberger、Campbell（1995），幽默對於提昇注意力皆有顯著的正面效果。Speck（1987）發現了幽默廣告在注意力專注方面上比非幽默廣告更具影響力。依心理機制區分依幽默產生的心理機制，區分幽默廣告為情感取向、認知取向和社會取向的幽默廣告（Spotts、Weinberger、Parsons，1997）。 1.情感取向幽默廣告：通常在廣告中製造緊張的景況，造成觀者情緒緊繃，幽默則隨著情緒釋放後的舒緩心情而產生。 2.認知取向幽默廣告：主要是透過處理和解決矛盾或不一致的訊息便可產生幽默，理論基礎為「失諧－解困理論」（incongruity-resolution theory）。認知取向幽默廣告的設計通常帶有一種失諧的狀況，鋪陳與觀認知經驗不一致的成分，再經由廣告內容的提示提供解答，以消除觀看者的困惑，同時便產生了幽默。 3.社會取向幽默廣告：社會取向幽默廣告理論基礎為優勢理論（superiority theory）。通常將觀看者塑造成具優勢的一方，藉由對他人嘲諷的快感來產生幽默。值得注意的是，要能體會此種幽默感必須擁有相當程度的社會化情境，未經過此情境的人，則較難體會幽默之處。. 2.2.3幽默廣告相關研究幽默認知理論主要探討的議題有二：一為什麼樣的性質會引發觀看者幽默的感覺，另一為觀看者在接受到幽默刺激後，所理解和認知的歷程為何。幽默認知理論關心的重點就是「幽默結構」的部分（陳學志，1991）。當代著名的幽默認知理論主要有二：「失諧理論」（Incongruity Theory）及「失諧－解困理論」（Incongruity-Resolution Theory）。. 8.

(20) 1.失諧理論（Incongruity Theory）「失諧理論」的主要論點是，引發幽默的先決關鍵為失諧狀態。Nerhardt （1970）認為幽默是先前的預期和事後的知覺這兩種情況產生了自相矛盾、無法連結的結果。所謂「先前的預期」乃源自於廣告的鋪陳或與自身經驗相關的聯想；而「事後的知覺」則來自廣告中最後所傳達出的訊息、結局。Nerhardt 其中一個是向受試者謊稱將進行觀察人們辨別重量的能力的實驗。結果發現，當物體的重量和受試者的預期差距愈大，受試者便會愈覺得好笑。Gerber、 Routh（1975）；Deckers、Kizer（1975）及Deckers、Jenkins 、Gladfelter（1977）等研究也均支持Nerhardt的發現。. 2.失諧－解困理論（Incongruity-Resolution Theory）提出「失諧－解困」理論的學者有Jones（1970）；Shultz（1972）以及Suls （1972）。他們不同意「失諧」單獨能產生幽默，而是認為當接收者覺察到訊息中所產生的「失諧」後，還必須搭配上內容的整合或自身經驗的連結，形成一個完整的「解困」歷程，幽默才會產生；換句話說，幽默發生在「失諧」的困惑「消失」的時候。此理論認同「失諧」的步驟是產生幽默的重要因素，但認為單獨產生失諧只會令人感到不解，真正會致使人們產生幽默的原因是「問題解決」的歷程。 Suls指出要有幽默的感覺產生，個體皆必同時經歷「失諧」以及「解困」兩個不同的階段。個體會透過既有的認知或試圖尋找某種常則，來解決失諧的狀態，若是無法順利解困，隨之而來的幽默、好笑的感覺便無法產生；當結果與原先所預期的不一致時，便會進入「失諧」階段。根據Suls的說法，接收者會主動根據訊息所提供的線索設想可能的結果，產生了兩種可能性：（1）符合預期的結局，這樣的情況就沒有異於既定認知的矛盾點產生；相反地（2）當結局和原先所預期的不一致時，如此便進入「失諧」的狀態，同時會開始找尋既有的認知來合理化各式的情況。若無法合理化則會感到困惑；反之，便有好笑或幽默覺得莞爾的感覺產生。簡言之，Suls 認為，有了「失諧」的先前經驗，再進入「解困」的完整經驗才會有幽默的 9.

(21) 產生。過去的研究中，幽默對於理解的效果看法相當分歧。Zhang、Zinkhan（1991）認為幽默對於廣告的理解有相當助益的效果，然而另一方研究（Lammers、 Bruce、Liebowit、Seymour、Hennessey，1983）則是持相反研究。Weinberger、 Gulas（1992）認為造成結果不相同的可能原因有三：（1）各研究中對於理解的定義並不一致（2）幽默廣告的構作形式可能影響了廣告的理解程度（3）產品類型對於理解亦有相當程度的影響力。 Weinberger 統整了 1970 年至 1990 年幽默廣告的相關研究，歸納出：幽默廣告固然可以提升注意力、成功的創造出吸引的條件、提昇對廣告物品的正向感。但在幫助理解廣告或是影響對於該產品態度上的改變效果則相當有限。. 2.2.4小結近年來，各式傳播媒體中出現的幽默廣告不勝枚舉，根據統計，美國每年花費在幽默廣告上的費用高達數十億美金，佔所有廣告支出的10-30％（Weinberger、 Spotts、Campbell、Parsons，1995）可見幽默廣告在廣告中所佔的重要性。本節所探討的主要內容為幽默廣告的定義，雖然難明確的給予定義，歸類文獻略分為三項（1）「引發幽默之特定刺激」：廣告中是否使用了特定的手法或字眼作為依據（2）「觀眾外顯行為」：以觀眾對於廣告中特定訊息的反應作為（3）「觀眾知覺的反應」：以觀者的主觀感受作為依據。幽默廣告的種類則依據幽默產生的心理機制，區分幽默廣告為情感取向、認知取向和社會取向三類的幽默廣告。. 10.

(22) 2.3幽默研究方法綜觀幽默的研究方法相當多樣，當今採用方法大致分為以下四類. 2.3.1觀察法觀察法即為觀察參與者對於幽默的反應以及狀態，以推論其內在歷程。又可分為自然觀察法及實驗室觀察法。 1.自然觀察法此方法為觀察自然情境中參與者對於刺激的反應。如同McGhee（1971）觀察親子間的幽默表現，紀錄親子間笑的狀態、行為頻率等。此做法的缺點在於，參與者對自己可能有主觀的評鑑，若只以外顯行為做為依量推論，仍顯不足。邱發忠（1999）提及幽默理解和笑不具有一定的因果關係，進行幽默實驗時，必然配合其他實驗及觀察方法一併使用。 2.實驗室觀察法在實驗室中，透過不同的實驗設計來觀察受試者的反應，並同時錄製影像以力之後推論其中反應的歷程。這種方法最大的差別在於，有多種不同情境的不同情況來推論，而非單純只由外顯行或唯一的線索判斷幽默。. 2.3.2晤談法以個別晤談方式，包括觀察與訪談，同時研究受試者的幽默行為狀況。（Martin、Lefcourt，1983）研究中要求受試者回想訊息的事件，同時間透過錄影做紀錄，這樣的研究方式更能清楚瞭解研究對象所作的行為反應、發笑行為的頻率與持續時間；缺點是較會花費更多的時間精力且可能也具有觀察法的缺點。. 2.3.3自評法即自我評量法之簡稱。透過問卷的形式，讓受試者針對問卷上的題型進行回答。實行難度較低也較方便執行，由於有既定的模式，受試者之間的比較也較容 11.

(23) 易。但問卷的設計就相當重要，問題為一大重要關鍵，最後導出的答案將影響研究的結論。自評法在文獻中略可以歸類為4種問卷形式：幽默問卷、幽默感量表、幽默情境問卷、以及幽默因應量表。 1.. 幽默問卷. （1）幽默感量表：簡稱SHQ，Sense of Humor Questionnaire，由Svebaks（1974）所編制。 Svebaks認為幽默感包含了三個條件：情緒的容許度、幽默的個人喜好以及訊息敏感度。共分為三個分量表，一為後設訊息敏感度分量表（meta-message sensitivity dimension, M-dimension），個體察覺出情境中的幽默訊息，二為幽默喜歡程度分量表（personal liking of humor dimension, L-dimension），個體對幽默的喜好程度；三為情緒表達的程度分量表（emotional permissiveness, E-dimension），個體表達情緒的傾向。每個分量表由7個題目所組成，共21 題。目的在於評估個體在幽默創造力上和幽默理解程度上的差異。（2）幽默情境問卷：幽默反應情境量表（Situation Humor Response Questionnaire）簡稱SHRQ， Martin、Lefcourt（1984）年所編制。他們對幽默感的定義為：「個體在自身日常生活情境中發笑，或是對於幽默展現敏銳的程度頻率」。評量方式為假設不同的日常情境，讓受測者試著就每一個發生的情況做出因應。在自我概念測量裡，此類的問卷形式為研究者較常使用測量受測者的工具。 Wilson（1985）的研究中，要求接受實驗的一群大學生每天寫日記來記錄自己當天的情緒，大部分的受試者認為前一天晚上睡眠的多寡與自己的情緒與有關。但實際的資料分析並沒有顯示出這樣連帶關係。多數參與實驗的受測者自己產生一些自己能夠認可的推論，但事實上卻並非是正確的。 Wicker（1969）回顧了先前許多的自陳報告研究，發現參與者的外顯態度甚至無法自己預測到10%的行為。之中的原因可能是由於自陳報告法所測得的是外顯態度，真正具有影響力的內隱態度卻是較不易觀察的。除了受試者無法確實反映出自己的情況外，自陳報告也容易產生結果上的錯誤判斷是由於受到「社會期許反應」（social desirable responding）的影響，對於外在環 12.

(24) 境所給予的影響下造成的改變（Nancanow、Brace，2000）。但當受測者嘗試做出自我反省（self-awareness）的動作時，常常無法確實的表達出感受或做出行為的原因。認知心理學家發現人們的心智歷程是發生在意識覺察之外而不易查覺的（Kihlstrom，1987;Mandler，1975）。（3）幽默因應量表： Coping Humor Scale，簡稱CHS，Martin、Lefcourt（1984）所編制。此量表中增加評估個體因應壓力的狀況這一面向的測量，之中包含七個自陳題目，以四點量表的填答形式讓受測者評估自己的幽默感受程度應應對壓力的情形，以及類似行為的輔合程度。雖然此一量表對於幽默的感知程度有更精準的度量方式，但仍然忽略了其他微小情緒的間接影響。. 2.3.4小結本節所探討的主要內容為幽默研究方法，大致採以下四類方式：1.觀察法：為觀察參與者對於幽默的反應以及狀態，以推論其內在歷程。又可分為自然觀察法及實驗室觀察法。2.晤談法：包括觀察與訪談，同時研究受試者的幽默行為狀況。 3.自評法：即自我評量法之簡稱。由於自評法又以問卷作為評估依據，又歸類為4種問卷形式：幽默問卷、幽默感量表、幽默情境問卷、以及幽默因應量表。. 13.

(25) 2.4 性別角色. 2.4.1 性別角色定義主要是性（sex）與性別（gender）兩大概念，前者乃因生理或先天原因造成的男女特質不同，後者則是社會文化規範下所形成的性別特質差異，性別角色就是社會賦予性別既定的一套心理行為模式。也就是個體在社會化的過程裡，受到文化規範與社會期望的影響，表現出符合其生理性別的行為模式，包括其外在的言行舉止與內在的態度、觀念，換言之，性別角色是以生物性別作為劃分社會角色的標準，男女兩性受到其文化規範與社會期望的影響，表現出符合兩性特質的行為模式（潘麗玲，2003）。黃曬莉（2007）提出性別差異的兩種不同論點，一是本直論（essentialism），另一種是建構論（constructionism）。在本直論中，認為兩性先天上就有一定的差異，影響了對於認知或是性格發展上的不同。建構論則提出兩性雖然有先天上的生理差異，但影響的是社會或大環境下對個體的影響或看法。. 2.4.2 性別刻板印象性別角色刻板印象是一種心理傾向，一般人對於性別以偏概全、過度類化的結果（張春興，1989）。當人們以性別做為分類基礎，給予男女不同的框架時就產生性別刻板印象。致使社會大眾總是認為男生女生就該有既定的行為出現，像是，男性應該有陽剛的表現，而女性就應該要溫柔婉約。在任何一種個體生長過程中，性別角色刻板印象都不斷的影響著個體的發展，塑造個體按照社會期望的性別模式發展。對兩性性別刻板的區分結果，導致刻板印象認為該團體的成員都必須保有這種特徵，這種泛化的觀念越來越傾向於兩極化，獨立果斷是男子具備的豪情氣慨，溫潤順從是女性氣質。然而刻板印象產生的依據的是長久累積的錯誤印象和道聽塗說，絲毫沒有科學理論的根據。社會上的傳統印象會對性別行為有不同要求的雙重標準（doublestandard），是由於存在著性別角色刻板印象，以及所謂重男輕女的偏見發生（張春興，1989）。 14.

(26) 性別角色和刻板印象通常時同時並存的，這兩者皆具有既定的法則以及可預期的依據（Niemann，2001），社會和整個環境，往往將不同的角色扮演自然的賦予在兩性身上，這些既定的刻板印象致使兩性恰如其分的扮演好屬於自己的角色和職業。以旁觀者的角度來看，當一個男性或女性做出與他們性別角色相符合的動作時，我們往往會認為這即是符合該性別的行為舉止，男性就該較具有統帥性，他們可以領導且毫不馬虎的實行一項任務；女性則該性質恭讓，她們善於發揮交際的能力且具備照護他者的能力，（Smith、mackie，1996）此即形成了兩性特質方面的刻板印象。. 2.4.3 性別刻板印象形成基礎（Bawow，1996）提出三種基本理論闡述性別角色刻板印象的產生：真實核心理論（the ”kernel of truth” theory）、社會角色理論（social-role theory）和社會層級理論（social stratification theory）。 1. 真實核心理論：假設兩性原本的行為之間本存有差異，而刻板印象更把這些差異擴大。也就是說，刻板印象是原本早已存在已久的差異，它只是被反應出來，是一種簡單的類化行為。 2. 社會角色理論：認為刻板印象的產生是由於的兩性社會角色典型不同所致。兩性間的職責分工是源自於社會對兩性期待的差異，也就是女性被期待要表現的大眾性已於近人且溫順，男性被期待要表現的具統御性能夠領導扛起責任，社會觀感致其發展出不同的信念和技巧，否定或忽略先天的功能。 3. 社會層級理論：持性別角色分化觀點即是社會地位角色的分化。. 2.4.4 性別刻板印象威脅 Steele、Aronson（1995）從心理學的角度提出了新的觀點－刻板印象威脅效 15.

(27) 果(stereotype threat effect）。經由實驗證實，評價較低的團體（devalued group），通常會形成烙印（stigmatized group），當身處在被設計的特定情況評量下時，會因應情境的模擬狀態而出現與個體或團體身分連帶相關的負面刻板印象（negative stereotype）導致個人或大團體在相關的成果表現上明顯出現大幅跌落差的差距結果。普遍觀念會認為女性受測者身處在性別刻板印象被誘發的情況下時在數理或空間能力上的表現較差。Marx、Roman(2002)採用了模擬考試情境的實驗設計，在實驗進行之前暗示女性參與者將進行一項評鑑式的測驗（diagnostictest）。結果顯示，與異性一同受測的參與者表現結果顯然差於與同性一同參與受測的對照組，此結果支持了 Spencer 等人的說法：即使不刻意的對刻板印象進行操弄，這樣的影響仍的確的存在於情境之中。陳皎眉、孫旻暐（2006）認為，刻板印象是一種普遍存在於社會大環境中的情境威脅，不論個體是否認同或覺察到此種狀況，只要環境中出現此種負面的刻板印象訊息，基本上皆會受到此刻種板印象的威脅，這樣的威脅可能導致個體的表現情況不佳或出現反常的現象。. 2.4.5 性別角色發展理論性別在生理上的不同，源自於遺傳因素的先天決定，但不同的性別在社會上被形塑成不同的特質卻有各自不同的理論，以下四種理論試圖解釋性別發展差異與形成。 1. 生物學理論：生物學理論（biological theory)認為性別因為在生理上的差異，而導致了兩性在行為上的差異，也導致了社會上對待方式的不同，社會以及先天上的交互循環所造成的影響，使得兩性差異越來越大，此理論認為由於先天的特質不同，使得社會的影響也會有所不同。(潘麗玲，2003，258) 2. 心理分析論：心理分析論（psychoanalytic theory）認為性別角色分化是經由認同 16.

(28) (identification)的過程形成的。佛洛伊德（Freud，1966）認為小男孩有所謂的戀母情結（Oedipus complex）由於擔心父親的懲罰，因此經由認同同性來解決焦慮，而認同的過程，即形成所謂的”超我”（super ego），然而女性則是落入了「陽具妒羨」（penis-envy）的情景之中，而被動轉向愛慕父親，他認為，小女孩的陽具欽羨行為較為薄弱，相較於男性僅能形成較弱的超我。 3. 社會學習論：社會學習論認為個體透過對周遭環境的觀察以進入模仿的實際行為。可以推知幼兒時期個體的性別角色是來自於模仿成人的各種行為舉動，此社會行為是經由學習所獲得的。主動認同和模仿為孩童性別角色形塑的第二個階段。Bandura（1977）認為兒童的性別概念經由觀察和模仿而學得。一為當孩童模仿同性別的長輩能得到正相關的鼓勵作為增強，二為進入性別認同期後，能感受到自己與同性楷模的相似性，於是互相產生模仿。性別角色認知經由二個方法習得（陳靜宜，1997）一為教導或獎懲，此階段概念的形成是經由教導對象有意或無意的刻畫分類，兒童的性別分化從一出生就開始被塑造。例如起居的佈置裝飾、強化性別的玩具以及衣著或是貌似合宜性別的行為態度⋯等，父母教育的同時也提供了性別課程，孩童因此學會了應該屬於「自己」的性別的標記，發展出性別分化的活動偏好（Fagot、Leinbach， 1989）。 4. 認知發展論：認知發展論(cognitive development theory)認為當孩童至性別恆定階段時，會主動表現出符合自身性別的行為，開始模仿同性楷模，故先有性別認同的出現，認知到自己的性別開始就產生了自我認同的重要機制，進而會按照社會規範的要求，讓自己適應外界社會環境，選擇適合自己性別的行為。在日常生活中，性別差異產生的主要因素是社會學習多於生物本質（潘麗玲，2003，261）。可見性別角色的發展過程無法以特定的某一論點一言以敝之，而是參雜了許多不同的經驗。. 17.

(29) Kohlberg 認為兒童是先建立個體的性別認知後才主動尋找同性別的訊息及楷模（林翠湄，1995），個體先認定自己的性別後，才做出合乎自己性別的行為。Kohlber 指出幼童會經過三個階段（林翠湄，1995；陳皎眉，1996），性別認定期、性別穩定期和性別恆定期，之後才真正了解男性或女性的意義。故性別認同是一連串的社會化過程，從認同屬於自己的性別角色開始，最後內化成個人對性別角色的自我認知與信念。換言之，幼童明瞭自己所屬的性別後，開始尋找屬於自己個體的性別歸屬，培養各自的性別化信念，以扮演社會期望下的適合性別角色。. 2.4.6 性別與圖像 Cupchik、Gebotys（1990）提出男女具有不同的圖像搜索行為，男性傾向「空間式（spatially）的搜索」，相較於女性視域較為狹窄較為深；女性傾向「圖像式（pictorially）的搜索」，視域比起男性較為寬廣但不深。如此的差異影響不同圖像的解讀方式。 Salyer、Lnud、Fleming、Lephart、Horvath（2001）的研究發現，男性視網膜相較於女性較厚，多為 M 細胞主要作用為連結桿狀細胞，在解剖學上明示為具有偵測動作與方向的功用，利於追蹤視野內的物體；女視網膜相較於男性更為薄，多為 P 細胞主要功用為連結錐狀細胞，位於視網膜的中央小窩，對顏色較敏感，負責色彩與質感，功能上的不同也造成了兩性間對於圖像理解部分的差異。 Allan、Barbara（1998）說明了性別於思考模式上的差異，男性多為凝聚性思考，認知向內盤旋，評估事件直指中心點，專注於其目的地；而女性則為擴散性思考，認知則由中心向外擴散，自由的接收並反射各方訊息。 Pakkenberg、Pelvig、Marner、Bundgaard、Gundersen、Nyengaard、Regeur （2003）提出了社會期望、教育環境、社會文化等種種因素交互的影響，最後造成了顯著的性別差異。. 18.

(30) 2.4.7 小結此章節為性別角色相關概念釋義，解釋性別角色的定義何在，但在性別角色的社會概念化下產生的性別刻板印象隨之而來。刻板印象不僅造成了對於角色上的詮釋誤解，更打壓了性別發展的自主意識。在此也討論了性別角色發展理論的概念生物學理論、心理分析論、社會學習論、認知發展論幾種論點試圖去解釋性別差異發展與形成的過程理論。此節也討論了兩性對於影像的閱讀模式，男性視點較窄但較能捕捉動態影像，女性視域較廣，對於靜態影像閱讀較佳。. 2.5 認知. 2.5.1 認知發展認知（congniton）辭意的意涵，是指一個人對事物知曉的歷程。在這個歷程中，也同樣包含了對事物的注意、辨別、理解、思考等複雜的心理活動（張春興， 1991）。例如我們解一道文學題目時，我們從認識文句進而了解題目的涵義，再找出符合的條件，最後得以推理出答案，此一連串思考過程即是認知活動。若用簡單的方式來解釋，即知覺的歷程，亦包含了行為與心理歷程。認知發展（congnitive development）廣義涵蓋了個體成長中知覺、想像、理解、記憶、思考、推理、判斷等，各方面複雜行為之發展。狹義來說即是認知發展是現代心理學家所從事的兩方面研究：第一方面著重於個體成長中的智能發展（intellectual development），目的在於探究人類出生到兒童期結束的這段時間，個體對環境的知之能力隨著年齡增長而改變的歷程。第二部分則著重於採取新興的認知心理學上訊息處理論的觀念，而探究個體成長中對週圍世界的了解，究竟是經過了甚麼樣的知之歷程為目的（張春興，1997）。. 2.5.2 認知發展理論如果舊有的認知經驗無法對新事物產生認同，便造成失衡的狀態，此時為了能產生新的認知作用便改變原有認知結構，使其能適應新事物，也是個體認知發 19.

(31) 展的歷程。Piaget 提出生命適應整個環境即為智力，在認知發展的過程中，從出生到成年的每個發展階段，皆依循著同一個發展過程而進化的，同化與調整是兩種互補的作用，調整即形成了適應（adaption）（張春興，1991）。. 這四個階段劃分的依據並不是年齡，而是依照個體認知結構整體形式的特徵作為劃分標準，認知發展階段如下： 1.感覺運動期（sensorimotor stage）（0-2 歲）新生嬰兒只能靠外在感官與動作來認識自己的世界，但其認知能力已有物體恆存（object permanence）概念。 2.前運思期（preoperational stage）（2-7 歲）個體開始會使用語言、符號吸收知識也能運用簡單的符號從試思考活動，但思考方式多以個體觀點為主，稱為自我中心主義（egocenterism）且未能作出合乎邏輯的思考，只能使用簡單的符號。 3.具體運思期（concrete operational stage）（7-11 歲）個體能經由事件從事推理思考，皮亞傑的觀察中發現如果將兩杯果汁注入另一較為細長的杯子，五歲以下的兒童相信他的質量不變，只是高度增加了，他們能夠了解質與量的概念。 4.形式運思期（formal operational stage）（11 歲~以上）個體能運用較為抽象、合乎邏輯的方式去思考。此一時期兒童生理趨近成熟，認知能力也漸長，可能會出現心境上的轉變。此時青少年已進入形式運思期，能超越較為具體實際的概念並進而以較為抽象或富有邏輯性的思考方式。. 2.5.3 認知與幽默發展語言能力、認知理解的發展越趨成熟以及年齡的更替漸長，從低年齡層較為具象的幽默理解形態轉為層次較為複雜多樣的諷刺、謎語或雙關語句，幽默理解也漸趨社會性或是具侵略性的型態。青少年處於與成年的交接階段，幽默形態漸似成人，開始懂得嘲笑自身或是消遣他人（Howe，1993）。 Cacioppo、Petty（1982）認為個體是否積極於從事花費較多心思的認知活動 20.

(32) 或思考推論，其內在的動機與喜好程度有別，將此個人差異稱為認知需求（need for cognition）。認知需求高的人，對於任何新進訊息會進行較多的思考與分析，也就積極於從事費心的認知活動與思考；反之，低認知需求者，也就是比較不喜歡分析和處理訊息的個人，則傾向於避免需要思考的情境。研究發現不同認知需求的個體，在處理訊息方面、說服溝通以及態度形成的方式上皆有顯著的差異。以Haugtvedt、Petty（1992）的研究結果為例，高認知需求者對於廣告所發出的訊息會花較多考慮的時間，所以訊息中的論點品質往往決定了高認知需求者的思考反應。認知需求較低者則較不喜歡分析和處理廣告訊息的個體，易受廣告中邊陲線索的干擾影響注意力被廣告中較簡單、討人喜歡的線索給吸引而該商品本身，譬如：好笑、幽默或是吸引人的圖片。 Batra、Stayman（1990）同樣證明低認知需求者傾向用直覺式快速且簡單的思考方式來處理訊息。過去的研究發現，觀看者的文化、種族、性別等個人因素皆會影響幽默廣告的效果，以Madden、Weinberger（1982）所做的實驗為例，他發現幽默廣告對於白種人男性最為有效。Zhang（1996）更探討個人認知需求（need for cognition）差異對於幽默廣告效果所造成的影響，發現低認知需求者對於幽默廣告有較佳的態度和購買意願，顯示其較容易受到廣告中的影響。. 2.5.4 青少年認知發展理論青少年期（adolescence）為青春期（puberty）與成人期（adulthood）之間的過渡時期，我國「少年事件處理法」與「少年福利法」明文規定「少年」指12至 18歲的人。蘇建文等（2003）提出此時期的青少年認知結構基本上已經形成，並且有 5 種思考特徵，開始有各種衍生的因應能力、會假設、可能性的思考，並逐漸具有擬訂計畫的能力。 Piaget（1952）指出，11 歲以上的青少年能超越較為具體實際的概念並進而以較為抽象或富有邏輯性的思考方式，擁有更具系統性的思考和假設演繹的能力。. 21.

(33) 2.5.5小結綜合上述的文獻，Piaget 所提出的四段性別認知發展理論時期，解釋了感覺運動期、前運思期、具體運思期、形式運思期，在認知發展的過程中，從出生到成年的每個發展階段，皆依循著同一個發展過程而進化。而青少年的認知理解，從低年齡層到為較具象的幽默理解形態轉為層次較為複雜多樣的諷刺、謎語或雙關語句，幽默理解也漸趨社會性或是具侵略性的型態。而認知發展「形式運思期」則處於逐漸成熟的階段，思考型態能超越具體可以較富邏輯且抽象之概念來思考及處理問題，有能力產生較精細之推想以獲得更多且更為精準的答案。文獻亦指出，認知發展影響了對於幽默理解或創造的判讀能力，高認知需求者會花較多思考的時間，反之則否。. 2.6幽默理解. 2.6.1年齡、性別對幽默理解所造成的差異 Zigler、Levine、Gould（1966）與McGhee（1971）的研究中發現，幼童的年齡與幽默理解有正相關聯結；在不同性別上皆具有差異，此時的女性在幽默理解程度以及幽默創造能力皆顯著高於男性；而高智力能發展組別與中智能發展組別在幽默理解與幽默創造上的得分皆顯著高於低智能發展組的得分，此實驗結果與 Firestien（1990）認為較高智力的個體對於幽默的敏感度及反應較高的結果近似。除此之外，高學業成就組別與中學業成就組別在幽默理解與幽默創造偏好上的得分亦顯著高於低學業成就組，此結果亦與Masten（1986）的研究結果相近，研究中指出，10-14歲時的兒童對於幽默表現行為和師評行為、同儕之間的聲望、學業成就高低及智力優劣間皆呈現正相關；可以由此歸納出所知影響幽默理解與幽默創造能力的相關因素相當眾多。然而自青春期開始兩性逐漸產生改變，因為荷爾蒙的影響，男性的理解及語文能力大幅的增進，與女性的差距逐漸減緩（Moir、Jessel，1995/2006）。吳靜宜、陳學志、邱發忠與徐芝君（2007）針對國中與國小學童進行的幽默理解與創造能力研究，結果顯示國八年級學生顯著優越於國小五年級，而女性亦 22.

(34) 顯著高於男性，顯示出幽默理解與創造能力在年齡以及性別上造成差異。伊彬、藍育婷（2011）針對不同性別之兒童與青少年，以除去文字與音效的幽默電視廣告為刺激物，獲得參與者之影像幽默理解與欣賞的研究中發現：對於理解程度而言，國中一年級在情感、認知、社會各機制及各難度皆顯著高於國小五年級，但不同性別間並無顯著差異；且對於幽默廣告之解讀受到觀察模式以及社會化程度的影響，足見年齡對於幽默理解的影響差異。性別上的差異來說，女性相對於男性而言，普遍上對於「性」這個幽默議題較不感到興趣或是無法產生共鳴（Lafrance、Hecht，1998）。生理條件也造成對於幽默感受的影響差異，例如高智力的欣賞者普遍對於幽默較為敏感，感受度也較高。反之，則感受敏感度低（Firestien，1990）。. 2.6.2小結綜上所述，文獻指出年齡、智力、學業成就、師評行為、同儕之間的聲望等等均會對幽默理解以及創造能力均造成影響，顯示出幽默理解與創造能力在種種能力會上造成差異；可以由此歸納出所知影響幽默理解與幽默創造能力的相關因素相當眾多。. 23.

(35) 第三章、研究方法. 3.1 先遣研究 3.1.1 刺激物本研究前測採實驗法進行，利用問卷獲得青少年對於幽默廣告的幽默程度評價、理解程度等資訊。幽默廣告從廣告檔案—全球平面、電視廣告與海報中抽取出三類各兩支共 6 則廣告，以此作為刺激物的樣本。. 3.1.2 工具過程中並與其他研究者共同研討問卷題目，藉由題目中廣義的影像呈現、較深層的廣告意涵、及最終的廣告詮釋，不同角度的問題以其理解參與者對於刺激物的理解程度。經由多次的檢驗討論，終至定訂問卷題目。. 3.1.3 參與者研究者在未經刻意挑選的情況下，獲得高中男女各兩位的參與者，分別就讀於不同高中。經參與者同意後至其方便之參與空間進行實驗。研究設備為電腦、問卷。研究者自行準備手提式攜帶電腦以便於適應各種研究空間之進行，效率也相對的提高，使參與者不必受限於觀看角度之影響而遺漏刺激物之內容。問卷為理解參與者對於刺激物理解程度之工具。經實驗結果分析後，進行修正與調整實驗，待修改完畢後始進入正式實驗。表 3-1 先遣實驗項目參與者男性 2. 刺激物. 研究工具. 實驗地點. 分析方法. 電視廣告 6 隻. 問卷電腦. 畫室空間. 依照作答情況分析. 女性 2. 24.

(36) 3.1.4 先遣實驗流程 1.發放問卷並架設好電腦。 2.請參與者入座。 3.每支廣告結束後進行口頭訪問，了解其對於廣告的認知 4.問卷開始作答。 5.問卷回收後，討論並解答其疑問 6.問卷整理，做實驗與問卷上的修正。. 3.1.5 先遣研究結果 1.對於影像廣告的理解，會以平日的生活中擷取經驗。 2.對於簡單的廣告，受測者幾乎均能描述出廣告敘述內容並理解想表達的意涵；較困難的廣告，部分參與者無法理解更深入的意涵，甚者無法描述廣告敘述的內容。 3.女性對於廣告畫面中誇張的呈現方式無太大的反應，也不意流露出喜愛的神情；男性則反之，對於各種誇張的情境皆做出較大的反應。 4.女性對於稍具困難程度的廣告較於男性有思考的興趣。 5.兩性對於較簡單的幽默理解程度均等，而女性相較於男性受測者對於較困難的幽默廣告理解程度優於男性。. 3.1.6 實驗修正項目 1.問卷中的提問語句，避免過於深澀困於理解。 2.修正問卷填答部分格式，避免產生錯填空格的情況。 3.引導語可做修正，避免時間增加。 4.問卷內容須做編輯上的修正，使答題更有連貫性易於判別理解與否。. 25.

(37) 3.2 實驗設計正式實驗自變項為幽默廣告「情感機制」、「認知機制」、「社會機制」，以及實驗參與者的「性別」、「年齡」，依變項為實驗者的「幽默理解程度」、「幽默評價程度」。採 3（分類）× 2（性別） ×2（年齡）實驗設計，年齡分為國中九年級、高中二年級年兩年齡組，視覺刺激物依照 Spotts（1997）以心理機制的概念提出幽默廣告機制來作為篩選刺激物的標準，分為情感型幽默、認知型幽默、社會型幽默三種機制。研究者以群體實驗方式進行，播放幽默廣告影片並請參與者填答問卷，以期了解參與者對於幽默廣告的評價以及理解程度，實驗時間約為 30 分鐘。. 3.3.參與者研究對象為台北市以及新北市地區的國中生與高中生共 609 人，年齡方面採教育程度分級法，全部來自大台北地區的國、高中學生，以性別、年齡做為分別採定額抽樣。本實驗參與者為 609 人，分為國中組 152 人（男性）、國中組 153 人（女性）、高中組 151 人（男性）、高中組 153 人（女性）文理二組人數在個性別中亦相當，共計樣本數 609 人，人數統計摘要如表 3-2 所示。表 3-2 受測人數統計摘要表性別. 年齡國中九年級. 高中二年級. 總計. 女性. 153. 153. 306. 男性. 152. 151. 303. 總計. 305. 304. 609. 國中參與者來自兩地區，其一為台北市某國中，班級男女生各半；為 1997 年間出生。該校位於士林區，家庭社經地位較高，學生學業成就分散，但仍包含兩極化的學生，學校採常態分班，共選取八個班級。另一為新北市某國中，班級男女生各半；為 1997 年間出生。該校位於新店區，家庭社經地位較低，學生學業成就分散，大部分為中下，包含兩極化的學生，. 26.