幽默理解與幽默評價並無直接的相關

Pearson積差相關係數結果顯示，幽默理解程度與幽默評價有相關，為過半數 有顯著的低度相關。高難度機制較低難度機制容易使參與者的理解-評價產生顯 著相關。情感機制廣告，尤其是高難度者，最容易有理解-評價的連動。

而在幽默認知理論中，Suls（1972）指出個體產生幽默的感覺必須經歷「失 諧」以及「解困」兩個不同的階段，才會有幽默的感覺產生。個體會透過既有的 認知或先備經驗，使結論與內容達到連結來解決失諧的狀態，但若無法順利解困，

隨之而來的幽默感覺便無法產生。而 Nerhardt（1977）認為幽默是「事先的預期」

和「事後的知覺」這兩種狀態矛盾、不一致所產生的結果。此次研究發現，感受 到幽默這個狀態不經過認知理解歷程也可獲得，且高度的幽默理解不一定表示產 生高度的幽默感，呼應了 Nerhardt 的研究，參與者不一定要經過解困這個步驟才 會有幽默的產生，失諧這個步驟即是引發幽默的要點，與 Suls（1972）所提出的 失諧解困理論的心理運作模式，個體皆必同時經歷「失諧」以及「解困」兩個不 同的階段，才有可能產生幽默的感覺這樣的論點並不符合。

在三機制中，國中九年級男性的幽默理解最低，但在幽默評價中最低的並非 國中九年級男。推測參與者可能因為受到部分畫面的吸引，覺得有趣，或與其自 身歷程產生共鳴，但在這個歷程中並未包含真正的理解，而自認了解該廣告之內 容意涵所致。且就「機制種類－難度」的角度來看，低難度機制廣告對參與者而 言較無法產生幽默理解與幽默評價的相關性，可能因為難度較低而能產生相當高 的理解程度，相對而言，較不具有認知上的挑戰，故對評價不會產生連帶的影響 力。

63

5.3 幽默廣告評價的趨勢

本研究結果顯示，所有參與者內，三機制幽默廣告間：「情感機制」的廣告 幽默評價最高，「社會機制」評價最低。

評價最高的廣告為「情感機制」，所有參與者都對情感機制廣告最為認同，

兩性別及年齡對此機制的評價程度相當，推測國高中生對於該幽默廣告所製造緊 張的內容有所共鳴，且廣告內容較為生活化，隨之而來的舒緩放鬆造成幽默，好 笑的感覺進而產生。

此實驗結果亦呼應了Firestien（1990）的研究，他認為較高智力的個體對於 幽默的敏感度及反應較高；研究中發現，高中生對於高難度章魚篇的評價程度高 於國中生，該廣告內容為好朋友共謀策劃追求女生，推測是由於該廣告內容較能 與青春期的男生心境產生共鳴，且內容誇張生動，能使高中男生產生興奮和幽默 感。而低難度企鵝篇國中生的幽默評價高於高中生，女性的幽默評價亦高於男性，

推測為國中生對於卡通造型的內容較覺可愛，且對於其中無裏頭的搞笑方式產生 幽默感的認同。女生部分易對於企鵝篇的可愛造型及內容產生認同。

圖 5-1「高難度章魚篇」誇張生動，內容近青少年 圖 5-2「低難度企鵝篇」造型可愛，內容無裏頭

最低幽默評價的廣告為「社會機制」，其理論基礎為，將觀者塑造成位居優 勢的一方，藉由嘲笑他人劣勢的快感來產生幽默。對社會機制廣告，除了高二女 生外，普遍為最不感覺幽默的機制，尤其是高二男生最為明顯。高中兩性間的評 價差異較大，國中則十分類似。高中女生對社會機制廣告感到特別幽默，延續 Zigler et al（1966）與 McGhee（1971）對幼兒的研究發現，但其他廣告機制則 否。

整體來說，男性比起女性對於社會機制有更低的評價；高難度職場篇部分，

高二相較於國九有更低的評價，推測國九學生只因該廣告情境出現較為突兀的鏡 頭（令人錯愕的巨大鹿屁股）使之感到單純的好笑境況，而未能深入思考；低難 度美狗篇的男性評價程度低於女性，該廣告為美髮用品，較易與女性的生活經驗

產生共鳴，對男性參與者來說，美狗滑稽的狀態與最後的產品答案無法做一個完 整的聯想，進而缺乏興趣。推測「社會機制」幽默廣告中鋪陳的內容與自身經驗 無法做一個連結，或是過於艱難而最終無法判斷解惑，使其成為幽默評價最低之 廣告。此實驗結果亦能與前人的論述做一連結，參與者需具有某一特定的族群生 活經驗（美狗篇）或相當的社會化程度（職場篇）才能感受到影像中所表達出的 意涵或是深層帶有諷刺意味的訊息。

圖 5-3「高難度職場篇」誇張效果 圖 5-4「低難度美狗篇」產品易與性別產生連結

5.4 幽默廣告內容的形式影響幽默理解的判讀

經研究發現「情感機制」的幽默廣告在整體參與者間被理解度最高，推測為 此類廣告內容較為單純，國高中參與者皆可理解其「幽默內容」造成觀看時的情 緒高漲和舒緩，內容較為淺顯易懂且較為生活化，不易產生理解上的困難。

而高難度章魚篇，高二的理解程度又高於國九，推測為該廣告內容較貼近青 少年團結友誼以及追求愛情的心境，高二生更能洞察廣告中較細微的線索。而國 中階段可能會因為遺漏了較小細節致使未能全然了解其廣告內容，使理解程度降 低。高中生對於高難度情感機制廣告的理解程度結果呼應了 Howe（1993）的研 究，隨著年齡的增長，認知理解的發展越趨成熟，幽默理解形態轉為層次較為複 雜多樣的諷刺、謎語或雙關語句，理解亦趨於社會性，使得高中生對於幽默理解 的能力優於國中生。

圖 5-5「高難度章魚篇」內容貼近青少年，但內容有許多微小細節須注意

而「認知機制」被理解度最低，根據文獻，認知機制憑藉的是透過解決矛盾 或不一致失諧的訊息便可產生幽默理論，其理論基礎為「失諧－解困理論」

65

（incongruity-resolution theory）。認知理解須經過線索的推敲，如果忽略其中的 訊息便容易造成疑惑，且廣告中的訊息若無法與自身經驗做一個連結，或是過於 艱澀皆有可能造成無法理解的情況。

整體來說，國九生的幽默理解程度低於高二學生，尤其是高難度好水篇的部 份，推測該廣告有太多細微線索，使國九學生忽略而至無法理解該影像意涵，像 是：影像中越漸大把的吉他、漸變華麗的鞋子、從無到有的啤酒，甚至忽略掉被 推入水的女人。使得對影像的認知只能停留在片段的表象觀察，而未能有進一步 與產品的概念做連結。此研究結果能與 Haugtvedt、Petty（1992）的論述做一對 應：高認知需求者對於廣告所發出的訊息會花較多思考的時間，反之，低認知需 求者，也就是比較不喜歡分析和處理訊息的個人，則傾向於避免需要思考的情 境。

圖 5-6「高難度好水篇」種種細微的訊息線索可能使低年級參與者忽略或無法察覺，導致理解不完整。

5.5 客觀式幽默理解與評價實驗方式之必要性

研究者認為，本實驗為求樣本數規模以及易處理性而以紙本問卷作為實驗的 型式，共採計有效樣本 609 份，問卷題目採選擇題作答方式，除實驗過程較耗費 時間及精力外，最後的分數統計上快速且便於計算，為此次實驗的優點。為顧及 學校課程的安排以及實驗的迅速性，固定的引導語句，群體問卷作答使實驗差異 小且在時間上的掌控更為精準。

雖然在實驗實施前經過不斷的分析修正，避免參與者透析答案或猜題，但問 卷題目皆為選擇題，已有固定的選項，仍難以完全避免引導作答，參與者的個別 理解方式較不易取得，回答方式也較為固定。研究經由量化方式進行資料處理，

多少損失了較為精準的資訊。雖有答案選項外仍有自由填答的作答方式，但為求 實驗的一致性，不合於標準答案者不予以採計算分。無法實際了解參與者的個別 幽默理解與幽默評價，以及答案選項外參與者主觀的想法視為研究主要目的。

本實驗如需更為精準的實驗方式，仍須搭配參與者個體的解釋以了解其理解 及看法評價，或是架設攝影機以確認對於刺激物的反應狀態，必須需從多樣的層 面切入才能更客觀分析參與者的幽默理解。

67

第六章結論與建議

6.1結論

6.1.1幽默理解程度特徵

1. 整體

（1）幽默理解程度最高及最低的刺激物，整體參與者在「情感機制－高難度」

（企鵝篇）理解程度最佳，而「社會機制－高難度」（職場篇）理解最低。

（2）整體參與者對刺激物的幽默理解程度由高至低排序：在「高難度」條件下 為：「情感機制」（章魚篇）、「社會機制」（職場篇）、「認知機制」

（純水篇）。在「低難度」條件下為：「社會機制」（美狗篇）、「認知 機制」（手機篇）、「情感機制」（企鵝篇）。

表 6.1 整體參與者對刺激物之幽默理解程度由高至低排序

難易 程度

排序

1 2 3

高難度

情感機制（章魚篇） 社會機制（職場篇） 認知機制（純水篇）

低難度

社會機制（美狗篇） 認知機制（手機篇） 情感機制（企鵝篇）

（2）和幽默欣賞及程度結果比較：雖然整體參與者認為「情感機制」（企鵝篇）

最幽默，但理解程度最佳的是「社會機制－低難度」（美狗篇）。而「社 會機制」（職場篇）對整體參與者而言是最不具幽默感的廣告，「認知機

68

制」（純水篇）理解程度則為最低的廣告。

表 6.2 整體參與者對刺激物之幽默理解程度與幽默評價、理解程度比較 難易

程度

依變項

幽默評價 理解程度

最高

情感機制─低難度（企鵝篇） 社會機制─低難度（美狗篇）

最低

社會機制─高難度（職場篇） 認知機制─高難度（純水篇）

（3）從機制－難度的角度來看，於「高難度」部分，高二的程度顯著高於國九，

女性的程度顯著高於男性，「低難度」部分亦是如此。

女性的程度顯著高於男性，「低難度」部分亦是如此。