幽默廣告

2.2.1 幽默廣告的定義

雖然「幽默」常在廣告中被使用，然而卻很難給予一明確的定義。綜觀過去 的文獻，對於幽默廣告的定義方式可分為以下三種：

1.依據「引發幽默之特定刺激」來定義：

以廣告中是否使用挖苦（satire）、笑話（jokes）、雙關詼諧語（puns）、

鬧劇（slapstick）、諷刺（irony）或不和諧（incongruity）等刺激作為定義幽默 廣告的基礎。然而有研究發現使用這些刺激的廣告也不一定會有幽默效果的產 生（Keith，1972）。

2.依據「觀眾的外顯行為」來定義：

以觀者對訊息的反應來定義。若一則廣告可使觀眾表現出特定的，例如 喜悅、微笑和大笑等反應，則可稱之為幽默廣告。然而以外顯行為來定義是否 為幽默廣告有很大的問題，不僅持續的時間長久和強度都很難量化，且主觀與 否的定義也很難拿捏，幽默也並不是唯一構成「笑」的動機，Keith（1972）發 現緊張情緒的紓緩也會引發和幽默類似的反應。

3.依據「觀眾知覺的反應」來定義：

以觀眾的主觀感受來定義幽默，也就是說以問卷評量方式直接詢問受測 者所認知到的幽默程度。Wilson（1979）的研究顯示，以觀眾主觀的感受來評 量幽默程度，相對於行為指標有較高的信度與效度。本研究採用第三種方式來 區分幽默和非幽默廣告，一方面是基於信度和效度的考量，另一方面乃由於本 研究關心的重點是幽默廣告的說服效果，所以受試者是否覺察到廣告中的幽默 便顯得相當重要。

2.2.2幽默廣告的種類

過去的研究中發現，不論是雜誌廣告Madden、Weinberger（1982）、電視廣

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告Stewart、Furse（1986）或廣播廣告Weinberger、Campbell（1995），幽默對於 提昇注意力皆有顯著的正面效果。Speck（1987）發現了幽默廣告在注意力專注方 面上比非幽默廣告更具影響力。

依心理機制區分依幽默產生的心理機制，區分幽默廣告為情感取向、認知取 向和社會取向的幽默廣告（Spotts、Weinberger、Parsons，1997）。

1.情感取向幽默廣告：

通常在廣告中製造緊張的景況，造成觀者情緒緊繃，幽默則隨著情緒釋 放後的舒緩心情而產生。

2.認知取向幽默廣告：

主要是透過處理和解決矛盾或不一致的訊息便可產生幽默，理論基礎為

「失諧－解困理論」（incongruity-resolution theory）。認知取向幽默廣告的設 計通常帶有一種失諧的狀況，鋪陳與觀認知經驗不一致的成分，再經由廣告內 容的提示提供解答，以消除觀看者的困惑，同時便產生了幽默。

3.社會取向幽默廣告：

社會取向幽默廣告理論基礎為優勢理論（superiority theory）。通常將觀 看者塑造成具優勢的一方，藉由對他人嘲諷的快感來產生幽默。值得注意的是，

要能體會此種幽默感必須擁有相當程度的社會化情境，未經過此情境的人，則 較難體會幽默之處。

2.2.3幽默廣告相關研究

幽默認知理論主要探討的議題有二：

一為什麼樣的性質會引發觀看者幽默的感覺，另一為觀看者在接受到幽默刺 激後，所理解和認知的歷程為何。幽默認知理論關心的重點就是「幽默結構」

的部分（陳學志，1991）。當代著名的幽默認知理論主要有二：「失諧理論」

（Incongruity Theory）及「失諧－解困理論」（Incongruity-Resolution Theory）。

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1.失諧理論（Incongruity Theory）

「失諧理論」的主要論點是，引發幽默的先決關鍵為失諧狀態。Nerhardt

（1970）認為幽默是先前的預期和事後的知覺這兩種情況產生了自相矛盾、

無法連結的結果。所謂「先前的預期」乃源自於廣告的鋪陳或與自身經驗相 關的聯想；而「事後的知覺」則來自廣告中最後所傳達出的訊息、結局。Nerhardt 其中一個是向受試者謊稱將進行觀察人們辨別重量的能力的實驗。結果發現，

當物體的重量和受試者的預期差距愈大，受試者便會愈覺得好笑。Gerber、

Routh（1975）；Deckers、Kizer（1975）及Deckers、Jenkins 、Gladfelter（1977）

等研究也均支持Nerhardt的發現。

2.失諧－解困理論（Incongruity-Resolution Theory）

提出「失諧－解困」理論的學者有Jones（1970）；Shultz（1972）以及Suls

（1972）。

他們不同意「失諧」單獨能產生幽默，而是認為當接收者覺察到訊息中 所產生的「失諧」後，還必須搭配上內容的整合或自身經驗的連結，形成一 個完整的「解困」歷程，幽默才會產生；換句話說，幽默發生在「失諧」的 困惑「消失」的時候。此理論認同「失諧」的步驟是產生幽默的重要因素，

但認為單獨產生失諧只會令人感到不解，真正會致使人們產生幽默的原因是

「問題解決」的歷程。

Suls指出要有幽默的感覺產生，個體皆必同時經歷「失諧」以及「解困」

兩個不同的階段。個體會透過既有的認知或試圖尋找某種常則，來解決失諧 的狀態，若是無法順利解困，隨之而來的幽默、好笑的感覺便無法產生；當 結果與原先所預期的不一致時，便會進入「失諧」階段。

根據Suls的說法，接收者會主動根據訊息所提供的線索設想可能的結果，

產生了兩種可能性：（1）符合預期的結局，這樣的情況就沒有異於既定認知 的矛盾點產生；相反地（2）當結局和原先所預期的不一致時，如此便進入「失 諧」的狀態，同時會開始找尋既有的認知來合理化各式的情況。若無法合理 化則會感到困惑；反之，便有好笑或幽默覺得莞爾的感覺產生。簡言之，Suls 認為，有了「失諧」的先前經驗，再進入「解困」的完整經驗才會有幽默的

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產生。

過去的研究中，幽默對於理解的效果看法相當分歧。Zhang、Zinkhan（1991）

認為幽默對於廣告的理解有相當助益的效果，然而另一方研究（Lammers、

Bruce、Liebowit、Seymour、Hennessey，1983）則是持相反研究。Weinberger、

Gulas（1992）認為造成結果不相同的可能原因有三：（1）各研究中對於理 解的定義並不一致（2）幽默廣告的構作形式可能影響了廣告的理解程度（3）

產品類型對於理解亦有相當程度的影響力。

Weinberger 統整了 1970 年至 1990 年幽默廣告的相關研究，歸納出：幽默 廣告固然可以提升注意力、成功的創造出吸引的條件、提昇對廣告物品的正 向感。但在幫助理解廣告或是影響對於該產品態度上的改變效果則相當有 限。

2.2.4小結

近年來，各式傳播媒體中出現的幽默廣告不勝枚舉，根據統計，美國每年花 費在幽默廣告上的費用高達數十億美金，佔所有廣告支出的10-30％（Weinberger、

Spotts、Campbell、Parsons，1995）可見幽默廣告在廣告中所佔的重要性。本節所 探討的主要內容為幽默廣告的定義，雖然難明確的給予定義，歸類文獻略分為三 項（1）「引發幽默之特定刺激」：廣告中是否使用了特定的手法或字眼作為依據

（2）「觀眾外顯行為」：以觀眾對於廣告中特定訊息的反應作為（3）「觀眾知 覺的反應」：以觀者的主觀感受作為依據。

幽默廣告的種類則依據幽默產生的心理機制，區分幽默廣告為情感取向、認 知取向和社會取向三類的幽默廣告。

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