第一章、 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來，各式傳播媒體中出現的幽默廣告不勝枚舉，根據統計，美國每年 花費在幽默廣告上的費用高達數十億美金，佔所有廣告支出的10-30％
（Weinberger、Spotts、Campbell、Parsons，1995）可見幽默廣告在廣告中所佔 的重要性。不僅廣播廣告（Weinberger、Campbell， 1990）、電視廣告（Stewart、
Furse，1986）甚至雜誌廣告（Madden、Weinberger， 1982），幽默對於注意 力的提升皆有正面的影響效果。Speck（1987）比較了非幽默以及幽默廣告的注 意力差異，發現幽默廣告在每一種注意力差異上的表現都比非幽默廣告來得 好。
參與者的種族、性別、文化等個人因素也會影響幽默廣告的效果，Madden、
Weinberger（1982）研究發現白種人男性對於幽默廣告的影響最為有效。Zhang
（1996）探討個人認知需求（need for cognition）差異對於之影響，發現幽默廣 告效果對於低認知需求者幽默廣告有較佳的態度和購買意願。
Cacioppo、Petty（1982）將個人差異稱為認知需求（needfor cognition）認 知需求意指個人是否樂於從事費心的認知活動或思考，認知需求差異即是個人 內在的動機與喜好程度有別的差異。因而，認知需求高的人，也就比較樂於從 事費心的認知活動與思考的人，對於新進訊息會進行較多的思考與分析；反之，
低認知需求者，較不喜歡處理訊息的人，則傾向於避免或逃避需要思考的情境。
研究發現不同認知需求的個人，在口語溝通、思考訊息及態度形成的方式 上均有顯著的差異。以Haugtvedt、Petty（1992）的研究為例，廣告訊息中的程 度往往決定了高認知需求者的認知反應，也就是說高認知需求者是透過認知思 考所思考的訊息來形成產品態度；相反地，低認知需求者，較不喜歡分析和處 理訊息，則較易受廣告中邊陲線索的影響，受訊息影響的程度並不高。Batra、
Stayman（1990）也證明低認知需求者傾向用直覺式的思考方式來處理訊息。
伊彬（2008）指出：「如果幽默是一種審美對象物可能傳遞的訊息，那麼就像看
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懂一張畫在畫什麼一樣，必然有一種能力被用來領會這種訊息。缺乏了這種能力，
就無法領會作品的主題內容。」
據上述原因，本研究為探究不同年齡及性別之青少年，對於幽默電視廣告 理解度是否具有差異，經由實驗以及實際的數據分析結果，藉此瞭解不同生長 背景知青少年，在廣告的理解過程中產生評價與理解的差異。操弄背景音樂以 及語言訊息，探討是同樣能引發幽默感受，以及幽默理解的運作歷程。
1.2 研究目的
本研究欲探究國中九年級及高中二年級的學生對「幽默機制廣告」的理解以 及評價程度。以及兩年齡層間的青少年成長於媒體傳播愈趨發達的年代，隨著年 紀增長與認知理解發展的不同，在不同的年齡性別間可能有不同的解讀方式或理 解上的差異。本研究目的為探討以下問題：
1. 不同年齡的青少年對幽默廣告的幽默評價是否不同。
2. 不同年齡的青少年對幽默廣告的幽默理解是否不同。
3. 不同性別的青少年對幽默廣告的幽默評價是否不同。
4. 不同性別的青少年對幽默廣告的幽默理解是否不同。
5. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同年齡的幽默評價造成不同影響。
6. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同性別的幽默評價造成不同影響。
7. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同年齡的幽默理解造成不同影響。
8. 不同類型和難度的幽默廣告是否對不同性別的幽默理解造成不同影響。
9. 幽默評價與理解程度之間是否相關。
分析不同年齡層及性別的中學生對於不同機制與不同難度幽默機制廣告的理解 歷程，並瞭解學生對於幽默廣告的認知理解之差異原因。
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1.3 研究範圍與限制
研究對象、電視廣告刺激物、與研究範圍有所限制，界定範圍如下：
1.本研究無法以全北部適齡學生為母體，為方便取得較多的受測樣本而以大 台北市部分台北市以及新北市國中內國中九年級學生，和高中二年級兩 個年齡層為樣本母群體。國中部分為北市的天母國中以及新北市的安康 國中，高中部分為北市的北一女中、師大附中以及新北市的永平高中、
新店高中為樣本。
2.電視廣告刺激物數量眾多，因此僅取材自業界較有影響力的 Lurzer’s Int’l ARCHIVE 廣告檔案——全球平面、電視廣告與海報，此刊物分為雙 月刊以及季刊，蒐羅每年度世界各地的優秀廣告，刺激物採用一年分共 360 支廣告作為刺激物篩選，最後依照三類分別篩選出共 6 支正式刺激 物。
3.電視廣告為具研究之客觀性，使用之廣告刺激物，其宣傳用意及具有的先 備知識必須為一般性且較易理解，之中所涉及的產品及知識需避免僅存 在於少數族群或是過於特殊的知識範疇內，以免影響實驗結果，並排除 文化、地域或過於艱澀超出學生所之範圍的幽默廣告。故本研究針對所 蒐集之幽默式廣告做進一步的篩選，並經由專業小組反覆討論挑選最終 的廣告刺激物。
4.所選取的廣告刺激物為避免其他因素之干擾，皆除去其背景音樂、廣告內 所含字幕以及標誌，只保留其影像作為刺激物之取用。
5.本研究僅針對青少年對於幽默廣告刺激物之認知與評價作為討論重點，廣 告產品訴求、風格美感，在此將不作深入討論。
1.5 研究流程
1.國內外幽默廣告相關論文的蒐集與探討，針對幽默廣告的內容做出分析，
尋求需要的知識並對尚未有研究的議題加以著墨。
2.蒐集實驗相關文獻，並設計實驗架構與研究內容。
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3.篩選刺激物、問卷完成、確認實驗的參與者並進行先遣實驗。
4.修正先遣實驗的錯誤。
5.進行實測。
6.分析實驗結果討論。
7.撰寫研究報告。
以上研究流程圖示於圖1-1
圖1-1 研究步驟流程圖
相關文獻探討
刺激物篩選
與專家學者討論
先遣實驗測試 先遣問卷測試
正式實驗測試 正式問卷測試
問卷分析
結果與結論
結論 修
正
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