住宅案例之綠色行銷應用方式與解讀分析

本研究收集台灣地區民國 90 年至 94 年 8 月間共 30 個建商¹、房地產業者的住 宅推案之平面廣告及網站廣告²，其中曾應用綠色行銷推案的住宅種類包括透天厝、

電梯大廈等各種類型，同時亦涵蓋各種坪數的住宅產品，分布在台灣的北中南三區 域都有。在過程中先對上述廣告進行分析，歸納出經常被建商運用的綠色行銷訴 求。首先排除過於含糊的廣告用語，或者是目的雷同的用語，保留淺顯易懂又合乎 學術上慣用者，納入本研究的「綠色行銷因子」，做為設計問卷變數設計之依據。

綠色行銷的訴求可被歸納成綠色產品訴求與企業形象訴求，分述如下：

一、綠色產品訴求

綠色產品訴求著重於產品的功能以及產品的自然與環保，並點出消費者購買產 品可得到的好處，以引起購買意願。

（一）基地方面 1. 綠化

應用「綠化」因子做為訴求的案例，大部分都提出住宅基地有高綠覆率、社區 公園、或基地有大樹環繞等，接著引申出：視覺效果舒適、空氣品質佳、足量 綠地空間可供休閒運動、親近自然的居家環境…等想像，為消費者勾勒出未來 生活的美好遠景。另外還有一種「純意象」的手法，既不直接點出綠覆率多少、

也不說出社區中庭花園多少坪，僅使用「綠意」、「綠茵」等詞彙試圖營造出住 宅產品綠色、自然、清新的聯想。

「綠化」在住宅產品綠色行銷策略中，是最常被建商採用的，只是用語有所不 同。綠覆率屬於比較明確的一種，也是常被學術研究採納的用語。因此，在問 卷設計時，是以「高綠覆率」來代表所有的綠化訴求。

表 3- 1 綠化訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

高綠覆率 超高綠覆率、綠覆率 82.76% 5 中庭花園、社區公園 4500 坪庭園、1,900 坪的社區公園就像個自然

生態教室、700 坪會呼吸的中庭 6 造林或老樹 台灣第一座森林城、庭園內百年老樹寧靜相

稱、萬棵大樹成林 6

綠意 以綠意鋪陳、綠茵生活、獨門獨院綠意造景 5

2. 開發密度

傳統上，使用「低開發密度」、「低建蔽率」、「低容積率」為銷售賣點的住宅比 較少，因為這些因子令人想到公設比的增加，以及自有產權部分的減少。然而，

在生活環境品質日漸受到重視的情況下，低密度開發與低建蔽率可能比較符合 消費者心中的想像—鋼筋水泥等人造物的減少、四周綠地的增加以及視野的開 闊。因此，目前也有建商以低密度開發為住宅產品的訴求。相較於直接在開發 密度上作宣傳，也有很多的建商標榜「超寬棟距」，這種訴求不但兼顧視野開闊、

風的流動、住戶的隱私，而且可以避免公設比例太高、自有產權比例較低的聯 想。

在開發密度訴求中，「超寬棟距」與「低密度開發」是最常被建商採用的廣告用 語，因為這二者比「建蔽率」、「容積率」之類的建築專用語，更容易讓消費者 瞭解。由學術研究的觀點來說，「超寬棟距」與「低密度開發」的語意明確，但 意義卻不太相同，因此將「超寬棟距」與「低密度開發」都做為問卷中的綠色 行銷因子。

表 3-2 開發密度訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

低密度開發 超低密度開發、低密度住一用地 3 建蔽率低 超低建蔽率、建蔽率 35% 2

容積率低 ^低容積 1

超寬棟距 前後寬闊棟距、76 米大棟距、14.5 米超大棟距 6 3. 人工湖泊、生態池塘

過去的都市防洪觀念是設置足夠的排水設施，將住宅基地鄰近的雨水盡速排 出，但是現在的防洪觀點已經不同。有些建商提出社區生態池塘、人工湖泊的 柔性防洪設計，不僅有防洪、基地保水的功效，更兼顧景觀美學與居民日常休 憩使用的目的，是一種比較創新的綠色訴求。

雖然就建築學或景觀學的學術研究而言，人工湖泊與生態池塘的功能與意義不 太相同，但由建商推案的用語實例來看，都將其功能導向防洪的功效，因此在 後續的問卷設計中，是將二者合併討論。

表 3-3 人工湖泊、生態池塘訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

人工湖泊、生態池塘 1.5 公頃人工湖，有調節防洪功能。

不淹水的秘密，只有大地莊園的生態湖最清楚。 2

4. 建築與自然生態環境和諧共生的關係

隨著環境主義的興起，人們逐漸思考放棄對大自然的霸權心態，建商藉由呈現 建築與自然生態之間的良好關係來打動消費者，這類訴求也具有提倡環保的意 味，包含較多感性的、對自然的尊重與關懷。例如：基地開發順應自然地形水 系、避免大挖大填、維護當地固有動植物生態。雖然建築開發在基本上就是無 法避免與自然的對立，但是建築設計仍應慎重考慮地形或地貌的變化、挖填方 的平衡、以及對當地生態的影響，以減少營建的污染與破壞。

有關於建築與自然生態環境的和諧共生訴求，建商可實際應用的的層面有二 種：一是「保留基地原有樹木、綠地」，另一是「考慮基地原有地形、水系」。

由於這二種層面的內涵不同，在問卷設計時，是分別的採用。

表 3-4 建築與自然生態環境和諧關係之訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

保留基地原有樹木、綠地

即使寸土寸金，也不移動建地上的 3 棵老樹，

並預留出日後老樹生長空間。留樹再植墅，呼 應自然，促進建築與環境的和諧。

1

考慮基地原有地形、水系 順應自然地形、配合原有水系、避免大挖大填，

維護自然生態。 1

5. 電線電纜地下化

裸露的電線電纜不但有礙美觀，還有電磁波或觸電意外等健康與安全方面的顧 慮。經過全面的地下化後，這些問題是可以被解決，而不對住宅使用者造成傷 害的。

表 3-5 電線電纜地下化訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

電線電纜地下化 社區電線電纜全面地下化 1

（二）住宅空間與設備方面 1. 寬頻網路管線

表 3-6 寬頻網路管線訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

寬頻網路管線 社區寬頻網路 1

網際網路目前已是現代生活不可或缺的設備，有些住宅產品標榜全社區住宅預 留高速寬頻網路管線，住戶不需要額外的線路施工，只需向網路供應商申請即 可享受 e 化的便捷生活。這種訴求相當於鼓勵住戶多用網路少用馬路，無形中能

減少都市交通負荷與空氣污染。

2. 私人庭園花圃

住宅有私人庭園花圃是透天別墅銷售最常見的產品訴求之一。具有庭園花圃的 住宅能給消費者一種環境有綠化的想像。此外，有些建商以比較感性、環境關 懷導向的廣告用語，來強調「親土生活」、「讓兒童親近自然、土地」的重要意 義，雖然其本意也是為了銷售，實質上如果住戶於閒暇時能多種花草，久而久 之的確是有可能養成關懷環境的習慣，尤其對兒童還可以是一種自然漸進的環 境教育方式。

表 3-7 私人庭園花圃訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

私人庭園花圃

家家戶戶都有獨立的庭園，因此得以多親近土 地，孩子們在薰衣草花園裡擁有一個富足無憂 的童年、獨門獨院綠意造景、綠意盎然的私家 門花園、大庭院生活，拈花惹草

6

3. 簡約樸實建築風格

簡約樸實的風格於 1990 年代興起，採用極簡的的造型，捨棄過去裝飾主義的過 度修飾，不僅影響室內空間設計，也影響住宅建築市場。簡約風格的建築應用，

是指儘量減少不必要的、浮誇的建築造形設計、以及過分的裝潢。建商推出標 榜「簡約樸實風格」的住宅產品的觀點是，可以符合當代的時尚，得到消費者 喜愛，同時也有益於環保。

表 3-8 簡約樸實建築風格訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

簡約樸實風格 簡約建築、極簡建築經典、簡約清雅不爭峰、

簡約樸實、儉約清雅 5

4. 自然採光

自然採光主要是運用自然光線的變化以及與室外景觀結合的特點，提供室內居 住者對天氣、時間、光線等變化的各種環境動態資訊，讓室內充滿光影變化，

具有生命力的美感。在缺少自然採光的住宅中，不但沒有這種美感，連基本的 自然照明也有問題。這種四周被黑暗包圍的房間或公共空間，即使在白天也必 須仰賴人工照明。這種條件在住宅市場上是比較不利的，不僅耗電，而且在直 覺上也給人一種陰暗的感受，大部分消費者在購屋時都會避開這種住宅。由於

「採光佳」的訴求在住宅行銷過程中有相當的重要性，建商因而特別喜歡強調

住宅「三面採光」、「四面採光」、甚至是「多面採光」。然而，在台灣的直達陽 光過強的情況下，經常導致過多的熱能儲存在室內，所以在檢視住宅自然採光 條件時，應該注意開窗方向與開窗率，避免過多的直達日射。

表 3-9 自然採光訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

自然採光 多面採光、三面採光、四面採光、採光佳、大

開窗無暗房、引光天井、引進自然陽光 14 5. 自然通風

具有通風良好的住宅，對使用者的健康是一種基本的保障。建商通常會以「2~3 面通風」來強調住宅的通風設計良好、空氣對流佳、室內空氣品質良好。自然 風的流動可使室內經常保持涼爽怡人，不但舒適，也降低空調使用的頻率，兼 具環保省能的功效，同時也可維持一定的室內空氣品質，避免「病態建築症侯 群」的發生。

表 3-10 自然通風訴求

訴求重點分類 實例 採用之案例數

自然通風 自然通風、2~3 面通風、每一戶都考量空氣的

流動、空氣對流佳、空氣對流通暢 9

流動、空氣對流佳、空氣對流通暢 9