一、住宅市場之特性34
（一）異質性
住宅通常是具有多樣化及異質性相當高的產品。住宅的區位、鄰里環境、建築 型態、建材及設計等多元的組合造成住宅不同的特性與價位的差異。因此，在住宅 市場中容易形成許多子市場，每一個子市場都能分別吸引不同偏好的消費者。
（二）地區性
基於住宅的不可移動性（附著於土地上）及異質性，住宅市場的供給、需求與 價格均由當地之市場機能所決定。且因每一個地區之個案均不相同，因此缺乏相同 的個案可與之比較。故購屋者必須事先深入暸解當地的市場情況與目標個案，並且 對個案所處的地區有一定程度之瞭解才可。
（三）選擇性
就購屋消費者而言，不同的環境與成長背景，如：所得、教育程度、年齡、家 戶人口數、職業甚至家庭生命週期…等因素，都會對住宅產生不同的需求及偏好，
因此選購住宅時，人口統計變數的應用對住宅銷售者而言有莫大之助益。
（四）耐久性
住宅的使用年限雖依建築材料與建築結構而會有所不同，但是一般而言，其使 用年限是長久的，短可達數十年，長可達上百年。再加上國人有安土重遷的觀念，
購買房屋均為了長久居住，所以對資訊的搜集較為嚴密、周延，而且決策的時間相 對也會較長。
（五）消費風險性高
住宅房屋的總價通常在數百萬甚至數千萬元以上。由於消費者所需投入的資金 龐大，一旦購買決策錯誤，所付出的代價是他種商品所不能及的。因此購屋消費風 險與其他商品比起來高出許多，消費者購屋行為與其他消費行為比較之下也相對地 審慎、投入。
與市面上其他消費性商品之行銷研究相較，研究者在進行住宅產品市場調查或 行銷研究時，必須格外注意抽樣的方式。因為上述住宅市場特性，對於消費者購屋 偏好與行為，影響很大。「異質性」與「地區性」，使住宅市場隨著住宅之區位、鄰
里環境、建築型態、格局設計、建材…之不同，被劃分為許多子市場，每一子市場，
都有一定數量的消費需求，也就是說住宅市場的市場區隔非常明顯，再者，由於住 宅市場的「選擇性」，同一子市場內之消費者人口統計變數可能具相當高的同質性，
反之，不同子市場間之消費者人口統計變數往往呈現很大的差異。因此，住宅行銷 研究與問卷調查需注意子市場區隔所造成之樣本分佈偏差。此外，因為住宅之「耐 久性」與「消費風險性高」，消費者購屋的涉入程度也相對較購買其他商品高出許 多，也就是說，消費者從產生購屋需求到完成購屋行為，中間會經過時間較長且思 考較周密的資訊蒐集與決策過程。因此，進行消費者購屋偏好等市場調查時，若是 針對近期有購屋需求的民眾進行調查，可能比對沒有購屋需求的民眾所進行的調 查，更能反映實際的情況。
二、影響消費者購屋行為的因素
影響消費者購屋行為的因素可分為總體面與個體面來討論35。
（一）總體面因素
總體面因素包含：經濟發展（如：通行利率水準、通貨膨脹率、股價指數）、
政府行政（如：兩岸局勢、建築法規）等，這些因素雖然對消費者購屋行為有很大 的影響，但是一般建商或房地產業者卻很難去改變這些因素，而是只能因應這些因 素來調整行銷策略。
（二）個體面因素
個體面因素可分為個案的區位因素、賣方行銷策略與消費者個人因素。
1. 個案的區位因素
因為不動產的「不可移動性」，個案所在的區位是也無法改變的，建商只能配合 區位，規劃適合的產品與行銷策略。
2. 買方行銷策略
包含產品策略、價格策略、推廣策略與通路策略，將本節下個部分「三、住宅 類不動產行銷」一併討論。
3. 消費者個人因素
可包括消費動機、消費者涉入程度、消費者態度、價值觀、生活型態、及消費 者人口統計變數等。其中又以消費者人口統計變數最常被住宅行銷研究所利 用，內容包含：性別、年齡、教育程度、職業、所得、家庭人口、婚姻狀態等。
三、住宅類不動產行銷
（一）行銷組合理論
一般來說，企業能掌握運用的行銷手段可分為四部分：
1. 依據消費者的需求或慾望設計其「產品」（product），包括產品與服務，以及其 有形與無形的屬性。
2. 針對該產品生產、運輸、成本以及消費者對產品效用的評價來訂定「價格」
（price）。
3. 對消費者提供資訊及情報以從事推廣活動（promotion）。 4. 針對消費者便利的地點與時間設計其「通路」（place）。
以上產品、訂價、推廣及通路四者合稱行銷組合（marketing mix），簡稱為「4P」， 行銷組合的設計必須配合目標市場的特性，以目標市場為依歸。
（二）住宅市場之行銷組合 1. 住宅之產品策略
住宅的產品策略是指建設公司針對特定目標市場（如：健康住宅市場）之環境 及需求，規劃、設計出符合消費者需求之產品相關策略。這一系列相關策略包 括：市場區隔、產品定位、產品設計等。因此，在產品策略的使用上必先考量 產品市場需求，所謂產品的市場需求指的是：在特定的行銷環境、特定期間及 特定地區內，某一行銷計劃由目標顧客群所欲購買的總量。就住宅市場而言，
消費者需求受到四個層級因素的影響：個案與替代方案需求、地域別需求、一 般經濟環境及消費者偏好。
2. 住宅市場之訂價策略
一般而言，執行訂價策略之前通常會考量下列之步驟，經過綜合之後制定價格 策略36。
（1）影響住宅價格之因素
A. 經濟因素：物價、所得及整體經濟環境。
B. 政治因素：政情之安定與否。
C. 行政因素：金融、稅賦、都市計劃政策…等之影響。
D. 社會因素：人口狀況、家庭結構、社會福利、社會習俗等。
E. 自然環境因素：區位、地質、地勢等。
F. 個案因素：環境、規劃、格局、建材、競爭者、廣告表現及促銷能力。
（2）訂價方法
A. 成本加成訂價法 B. 目標利潤訂價法 C. 競爭價格訂價法 D. 顧客感受訂價法
（3）訂價政策（主要有三種）
A. 高價掠奪政策：適用於產品獨特、地段極佳時，且目標消費群為高所 得、高品味者。
B. 低價滲透政策：適用於產品較無競爭優勢時，主要消費群之所得低、
購買意願不強。
C. 行情訂價政策：依照市場行情，根據個案的優劣狀況調整價格。
根據綠色消費相關研究，綠色消費者通常是所得水準較高的一群；就住 宅消費者調查來看，偏好購買「健康住宅」者通常反映出對於生活品質 的高度要求。因此，市面上的「綠建築」或「健康住宅」平均行情偏高，
應該是與「高價掠奪政策」相符。
3. 住宅之推廣策略
研擬推廣策略至少要注意以下三步驟：
（1）設定目標
過去的研究顯示，國內建築業者在擬定推廣策略時設定的目標主要是增 加利潤、刺激購買、介紹產品以及提高企業或產品知名度等四項。前二 者屬於「銷售目標」——即經由推廣來提高銷售成效；後二者屬於「溝 通目標」——藉由推廣而使目標顧客增加，或使目標顧客能夠接受、知 曉、延長其記憶或加深印象。
對於建商的新產品而言，尤其是在市場上剛被開發出來的新產品，例如：
綠建築、健康住宅等，「溝通目標」就顯得格外重要。建商必須藉由各種 推廣活動，將消費者不熟悉的新產品以及開發該產品的理念介紹給大 眾，以增加目標顧客、加深其印象或取得其認同，最後達成銷售的目的。
（2）決定訊息
對於推廣活動訴求的主題與表達的訊息有明確的方向及具體的內容。訊 息釋放除具有告知功能之外，更可以刺激或開發出潛在需求者。
也就是說，如果推廣訴求的主題是「健康住宅」的「健康」及「環保」，推廣訊 息的內容應偏重於該住宅如何有益於使用者的健康？規劃、興建或使用過程可
以符合那些環保概念？如果能提出具體的科學實驗數據或政府核給之標章證 明，將更具說服力。
（3）方式與媒介之選擇
除了基本的成本效益考量之外，必需選擇適切之媒體，運用適當的方式 以達到推廣的目的。
4. 住宅市場之通路策略
目前住宅市場中較常見之銷售通路有三種：第一種為委託代銷公司（即廣告公 司或仲介公司）銷售；第二種為自行銷售；第三種為前二種之混合（部份代銷 部份自銷）。市場上所謂綠建築或健康住宅之通路策略亦不脫上述三種方式。
就住宅銷售與交易的場所而言，主要是在銷售個案現場設立接待中心或接待 處。有些個案因為位置較為偏僻或深入，則除了工地現場的「內接待處」外，
尚需尋覓方便、可及性高的地點作為「外接待處」37。內外接待處間顧客看屋時 的往返，亦由接待處安排。